李佳鴻

摘? ?要：隨著物流行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，高職畢業(yè)生在物流企業(yè)的崗位上的核心競(jìng)爭(zhēng)力將變得更偏重于專業(yè)能力。因此，物流營(yíng)銷能力逐漸成為一名物流從業(yè)人員必備的能力，高職院校開(kāi)設(shè)“物流營(yíng)銷”課程的必要性以及如何形成有效的培養(yǎng)策略是一個(gè)值得關(guān)注的方向。文章以某高職學(xué)院開(kāi)設(shè)的“物流營(yíng)銷”課程為例，從課程設(shè)置、教學(xué)設(shè)計(jì)和教學(xué)實(shí)施保障方式3個(gè)方面，探討了如何有效培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷能力的教學(xué)策略。

關(guān)鍵詞：物流管理;物流營(yíng)銷;教學(xué)策略

1? ? 營(yíng)銷對(duì)物流企業(yè)的重要性

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷壯大，物流行業(yè)也迎來(lái)了黃金發(fā)展期，許多物流服務(wù)隨之而生，但日漸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)物流企業(yè)的生存和發(fā)展提出了更高的要求。越來(lái)越多的物流企業(yè)將客戶的需求和滿意度放在了首位，這就意味著營(yíng)銷變得越來(lái)越重要，因?yàn)橥ㄟ^(guò)適合的營(yíng)銷，物流企業(yè)可以更好地提供物流服務(wù)和產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)也能夠更好地了解特定消費(fèi)者的獨(dú)特需求，及時(shí)組合服務(wù)和產(chǎn)品來(lái)吸引他們，鞏固及開(kāi)拓市場(chǎng)，增強(qiáng)物流企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。但是，目前物流企業(yè)仍缺乏既了解物流服務(wù)特點(diǎn)又懂得如何進(jìn)行營(yíng)銷的物流營(yíng)銷人才，所以，培養(yǎng)具備物流營(yíng)銷潛力的物流人才已是迫在眉睫了。

2? ? 現(xiàn)代高職院校開(kāi)設(shè)物流營(yíng)銷課程的意義

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)目前約有50%的高職院校已開(kāi)設(shè)了物流相關(guān)專業(yè)[1]，因此，每年都會(huì)有大量畢業(yè)生涌入物流市場(chǎng)，這對(duì)物流行業(yè)的快速發(fā)展起到了至關(guān)重要的支撐性作用。但是《全國(guó)高職高物流人才培養(yǎng)狀況調(diào)研報(bào)告》[2]指出，學(xué)校及企業(yè)對(duì)物流營(yíng)銷這門課程的重要性認(rèn)知度僅為47%和63%。

不過(guò)根據(jù)畢業(yè)生跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大部分學(xué)生均認(rèn)識(shí)到物流營(yíng)銷課程中所涉及的營(yíng)銷知識(shí)及物流營(yíng)銷策略等內(nèi)容是所學(xué)知識(shí)中最能夠被廣泛運(yùn)用在日常工作中的，但同時(shí)，這些畢業(yè)生也提出，在學(xué)校學(xué)習(xí)時(shí)沒(méi)有重視物流營(yíng)銷相關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí)和累積，導(dǎo)致所掌握知識(shí)不能很好地和企業(yè)實(shí)際工作結(jié)合起來(lái)，達(dá)到最優(yōu)工作效果。因此，物流營(yíng)銷人才的優(yōu)質(zhì)培養(yǎng)應(yīng)引起企業(yè)及學(xué)校的重視，才能更好地滿足企業(yè)的用人需求。

3? ? “物流營(yíng)銷”課程設(shè)置策略的探討

3.1? 課程結(jié)構(gòu)

“物流營(yíng)銷”是一門以物流產(chǎn)品和服務(wù)為載體的營(yíng)銷課程，不僅要求學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和方法，還需結(jié)合物流產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)和性質(zhì)進(jìn)行營(yíng)銷策略組合，具有很強(qiáng)的專業(yè)性和實(shí)踐性。

該課程的前導(dǎo)課程與后續(xù)課程的支撐關(guān)系為：前導(dǎo)課程有“物流基礎(chǔ)”“倉(cāng)儲(chǔ)管理實(shí)務(wù)”“運(yùn)輸管理實(shí)務(wù)”“配送管理實(shí)務(wù)”，通過(guò)這些課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生掌握和了解物流作業(yè)的環(huán)節(jié)及行業(yè)所具備的服務(wù)特征，同時(shí)學(xué)習(xí)了倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送等核心作業(yè)流程，為開(kāi)展相關(guān)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)提供支撐，后續(xù)課程“物流成本管理實(shí)務(wù)”則是使學(xué)生具備對(duì)企業(yè)整體營(yíng)銷方案及組合策略業(yè)務(wù)成本合理規(guī)劃和有效控制的能力。

因此，從課程結(jié)構(gòu)上看，“物流營(yíng)銷”前導(dǎo)課程與后續(xù)課程皆為物流管理專業(yè)的核心課程，所培養(yǎng)的能力也是學(xué)生在從事相關(guān)物流行業(yè)時(shí)最需要、最重要的市場(chǎng)調(diào)研以及進(jìn)行物流服務(wù)營(yíng)銷組合的能力。

3.2? 課程教學(xué)設(shè)計(jì)

“物流營(yíng)銷”這門課程的主要目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生具備一定的市場(chǎng)調(diào)研和觀察能力，學(xué)生需了解如何運(yùn)用物流營(yíng)銷的理念服務(wù)物流企業(yè)和消費(fèi)者，根據(jù)物流企業(yè)及消費(fèi)者的需求進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷策略的組合，使物流企業(yè)提供的服務(wù)和產(chǎn)品更好地滿足市場(chǎng)需求。這些能力不是光靠學(xué)習(xí)理論知識(shí)就能掌握的，而是需要學(xué)生處于真實(shí)的或是模擬的物流市場(chǎng)環(huán)境中，才能真正領(lǐng)悟到物流營(yíng)銷的具體工作流程及要點(diǎn)。

“物流營(yíng)銷”教學(xué)的總體設(shè)計(jì)思路按照項(xiàng)目化的設(shè)計(jì)思路進(jìn)行，項(xiàng)目化的教學(xué)設(shè)計(jì)以學(xué)生為中心，充分考慮高職學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)與理論基礎(chǔ)，基于物流營(yíng)銷工作流程和內(nèi)容將課程進(jìn)行模塊化分類。整個(gè)課程以物流營(yíng)銷具體工作流程為主體，分為理論知識(shí)模塊和項(xiàng)目實(shí)踐模塊，整個(gè)教學(xué)內(nèi)容從理論到實(shí)踐的發(fā)展方向進(jìn)行設(shè)計(jì)分為8個(gè)部分：“物流營(yíng)銷基礎(chǔ)—調(diào)研市場(chǎng)需求—選擇目標(biāo)客戶—開(kāi)發(fā)服務(wù)項(xiàng)目—接近目標(biāo)客戶—制訂營(yíng)銷計(jì)劃”6部分，物流營(yíng)銷后臺(tái)管理氛圍“控制服務(wù)質(zhì)量—評(píng)估營(yíng)銷績(jī)效”兩部分。

在8個(gè)項(xiàng)目的學(xué)習(xí)過(guò)程中，主要涉及的教學(xué)方法有兩個(gè)：（1）案例教學(xué)法，通過(guò)引入不同企業(yè)的真實(shí)或模擬案例使學(xué)生代入到創(chuàng)設(shè)的情景中，幫助學(xué)生更好地理解和掌握相關(guān)理論知識(shí)，熟悉相關(guān)的操作技能。（2）項(xiàng)目任務(wù)驅(qū)動(dòng)法，實(shí)現(xiàn)以學(xué)生為教學(xué)中心，建立以基于工作任務(wù)導(dǎo)向的8個(gè)模塊，在每章的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上，按照任務(wù)情景—任務(wù)分析—流程分析—成果樣本展示—成立項(xiàng)目小組—小組結(jié)果展示—小組互評(píng)及教師點(diǎn)評(píng)，引導(dǎo)學(xué)生邊學(xué)邊做，并培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作及其他多方面的能力。

在理論模塊中，學(xué)生要重點(diǎn)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)和物流企業(yè)的營(yíng)銷策略等相關(guān)知識(shí);在實(shí)踐模塊中，學(xué)生要融入到物流營(yíng)銷作業(yè)流程中的不同角色，從企業(yè)的角度去審視自己的物流服務(wù)和產(chǎn)品。因此，通過(guò)項(xiàng)目化的教學(xué)，學(xué)生能達(dá)到“學(xué)中做，做中學(xué)”的學(xué)習(xí)效果。

3.3? 課程教學(xué)實(shí)施保障

“物流營(yíng)銷”課程考核分為過(guò)程性考核和終結(jié)性考核兩個(gè)部分，分值占比如表1所示。過(guò)程性考核包括學(xué)生平時(shí)出勤、課堂互動(dòng)表現(xiàn)、平時(shí)作業(yè)、實(shí)訓(xùn)、團(tuán)隊(duì)精神、態(tài)度與努力程度等，占總成績(jī)的50%。

終結(jié)性考核采用理論（閉卷筆試）考核方式，占總成績(jī)的50%?？己藘?nèi)容以項(xiàng)目式教學(xué)設(shè)計(jì)的物流營(yíng)銷作業(yè)流程為基礎(chǔ)，共有8項(xiàng)考核內(nèi)容。這8項(xiàng)考核內(nèi)容按照知識(shí)結(jié)構(gòu)的重要性進(jìn)行了權(quán)數(shù)分配，確保了整個(gè)知識(shí)結(jié)構(gòu)框架能夠支撐本門課程的教學(xué)目標(biāo)。

本門課程的考核方式根據(jù)課程的性質(zhì)制定，學(xué)生的最終考核成績(jī)不僅來(lái)自8個(gè)項(xiàng)目的理論知識(shí)考核，還來(lái)自于參與項(xiàng)目實(shí)踐過(guò)程時(shí)的積極性以及團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。這兩個(gè)部分的考核組合可確保學(xué)生在課程學(xué)習(xí)過(guò)程中逐步具備物流營(yíng)銷專員所需要的專業(yè)能力和掌握物流營(yíng)銷相關(guān)理論[3]。

4? ? 存在的問(wèn)題

從課程體系上看，目前該高職學(xué)院還未完全認(rèn)識(shí)到物流營(yíng)銷能力培養(yǎng)對(duì)于企業(yè)成長(zhǎng)、學(xué)生職業(yè)發(fā)展的重要性，這也反映了“物流營(yíng)銷”課程在整個(gè)人才培養(yǎng)方案中的定位還不夠精確，還未清楚地梳理課程體系的架構(gòu)以及準(zhǔn)確的培養(yǎng)目標(biāo)，還未將本門課程列為物流管理專業(yè)的核心課程。

從實(shí)踐上看，“物流營(yíng)銷”課程目前實(shí)操性有所欠缺，每個(gè)項(xiàng)目的情景設(shè)置還不能夠反映企業(yè)真實(shí)面臨的情況，所以，相應(yīng)地，學(xué)生通過(guò)解析案例所學(xué)到的知識(shí)和獲得的能力跟企業(yè)的需求有所脫節(jié)[4]。

5? ? 結(jié)語(yǔ)

物流管理專業(yè)開(kāi)設(shè)“物流營(yíng)銷”課程并培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷能力是順應(yīng)企業(yè)和消費(fèi)者需求的結(jié)果。通過(guò)優(yōu)化課程的結(jié)構(gòu)與設(shè)計(jì)、打造有效的考核保障體系，能夠使學(xué)生在學(xué)習(xí)本門課程的過(guò)程中，具備一定的物流營(yíng)銷觀念與能力，幫助他們?cè)诮窈蟮穆殬I(yè)生涯中更好地適應(yīng)企業(yè)，拓展自身的專業(yè)能力。

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Abstract：With the increasing competition in logistics industry， the core competitiveness of? higher vocational graduates in logistics enterprises will become more focused on professional ability. Therefore， logistics marketing ability has gradually become a necessary ability of a logistics practitioner. The necessity of offering “Logistics Marketing” course in higher vocational colleges and how to form an effective training strategy is a direction worthy of attention. Taking the course of “Logistics Marketing” offered by a higher vocational college as an example， this paper probes into the teaching strategies of how to effectively cultivate students marketing ability from three aspects： curriculum design， teaching design and teaching implementation guarantee mode.

Key words：Logistics Management; Logistics Marketing; teaching strategy