□付裕

以大眾傳播學(xué)的視野和方法，研究中國(guó)公眾考古的現(xiàn)狀和未來(lái)，特別是當(dāng)代中國(guó)考古發(fā)展中的大眾新聞傳播情況和接受情況，是目前公眾考古學(xué)研究中不可或缺卻易被忽視的角度。

說(shuō)其“不可或缺”，是因?yàn)橥ㄟ^(guò)對(duì)目前公眾考古大眾傳播狀況的研究，我們不難發(fā)現(xiàn)，隨著公眾考古的不斷發(fā)展，大眾對(duì)于考古的興趣日漸深入，大眾對(duì)于考古的接受和關(guān)注程度也在顯著提高。但由于對(duì)公眾考古的大眾新聞傳播情況、狀態(tài)、亟待解決的問(wèn)題等仍然缺乏系統(tǒng)性的深入研究和探尋，大眾傳播仍然是公眾考古領(lǐng)域中易被忽視的問(wèn)題。這也成為大眾新聞傳播視野下，公眾考古所面臨的新問(wèn)題。

也就是說(shuō)，雖然傳媒工作人員時(shí)常處于考古發(fā)掘現(xiàn)場(chǎng)、博物館、展示活動(dòng)空間等考古直接相關(guān)現(xiàn)場(chǎng)，但事實(shí)上卻通過(guò)手中的各種媒介手段，塑造了比考古領(lǐng)域更為開(kāi)闊的大眾傳播與接受的公共空間。也可以說(shuō)，雖然大眾媒體的攝像機(jī)、照相機(jī)、文字記者等是直接面對(duì)考古現(xiàn)場(chǎng)的，但接受其所傳播內(nèi)容的受眾，卻是場(chǎng)外的讀者和觀眾。

正因如此，在面對(duì)場(chǎng)外受眾時(shí)，大眾媒體對(duì)于考古現(xiàn)場(chǎng)的觀察和記錄，即是帶有選擇性的。雖然大眾媒體為受眾提供了認(rèn)識(shí)考古、了解考古的窗口，也為大眾更深入地了解考古狀況提供了可能，但從傳播結(jié)果而言，大眾媒體所選擇進(jìn)行傳播的內(nèi)容和重點(diǎn)、所利用的傳播形式和方法，都是經(jīng)過(guò)慎重選擇的。而這些“被選擇”的內(nèi)容，則會(huì)對(duì)公眾考古的未來(lái)走向、深度發(fā)展等產(chǎn)生影響乃至干涉。

因此，對(duì)于報(bào)道、傳播公眾考古的大眾媒體而言，其本身就是一雙特別的眼睛。而研究專(zhuān)門(mén)針對(duì)公眾考古的大眾傳播形式、內(nèi)容和特殊規(guī)律，不僅有助于推動(dòng)公眾考古研究的深入發(fā)展，擴(kuò)大公眾考古的影響力，而且也有助于推動(dòng)公眾考古的發(fā)展。大眾傳播與公眾考古之間，存在著既相互依存又相互矛盾的關(guān)系，這是由兩者本身的不同性質(zhì)所決定的。

一、公眾考古與大眾傳播“相愛(ài)相殺”

公眾考古與大眾新聞傳播之間的關(guān)系比較復(fù)雜，兩者相互關(guān)聯(lián)、相互需要，卻又存在著諸多性質(zhì)、特色上的不同點(diǎn)。從關(guān)聯(lián)性而言，公眾考古的深入發(fā)展離不開(kāi)傳播，面向更多公眾、更遠(yuǎn)未來(lái)的考古科學(xué)發(fā)展，需要大眾新聞媒體的傳播和推廣；同樣，作為大眾傳播所需要的好內(nèi)容、好題材的提供者，公眾考古也與大眾傳播密不可分。兩者相互依存、互相需要，同時(shí)互相聯(lián)系，關(guān)系密切。

但是，公眾考古與大眾傳播之間也同樣存在著比較突出的矛盾，這些矛盾是公眾考古和大眾傳播的性質(zhì)所決定的，需要特別注意。

首先，兩者之間存在的比較突出的問(wèn)題就是考古的學(xué)術(shù)性與大眾傳播的通俗性之間的矛盾?？脊艑W(xué)作為科學(xué)性、研究性的專(zhuān)業(yè)學(xué)科，需要學(xué)術(shù)的、縝密的調(diào)查研究和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋磉_(dá)方式。所得的結(jié)論，是經(jīng)過(guò)考古學(xué)家仔細(xì)發(fā)掘、認(rèn)真研究之后得出的學(xué)術(shù)性結(jié)論。但大眾傳播所要求的內(nèi)容，需要盡量讓更多人快速而準(zhǔn)確地了解其具體情況，因此就需要通俗易懂的表達(dá)方式和傳播途徑。

其次，考古的復(fù)雜性與大眾新聞傳播的簡(jiǎn)明性之間也存在著矛盾。在傳播過(guò)程中，大眾關(guān)注的熱點(diǎn)內(nèi)容會(huì)實(shí)時(shí)更新，且由于資訊較多、熱點(diǎn)變化迅速等原因，大眾傳播的內(nèi)容和語(yǔ)言不僅需要通俗易懂，而且要求簡(jiǎn)明扼要，以適合公眾接受的方式，進(jìn)行更準(zhǔn)確、更廣泛的傳播。這種特點(diǎn)，與考古學(xué)所要求的精準(zhǔn)、復(fù)雜的論述過(guò)程和嚴(yán)謹(jǐn)、準(zhǔn)確的科學(xué)結(jié)論有諸多區(qū)別。也就是說(shuō)，大眾傳播內(nèi)容的要求，往往是要將復(fù)雜的考古內(nèi)容通過(guò)簡(jiǎn)單扼要的傳播方式講述清楚，這本身就使得以復(fù)雜性、嚴(yán)謹(jǐn)性著稱(chēng)的考古與以簡(jiǎn)單、直白為特色的大眾傳播之間存在著矛盾和沖突。

還需要強(qiáng)調(diào)的是，考古的長(zhǎng)期性與大眾傳播的時(shí)效性之間也存在著一定程度的矛盾?？脊胚^(guò)程是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)研究過(guò)程，需要大量的時(shí)間和長(zhǎng)期的研究，但大眾傳播則特別重視時(shí)效性。在傳播過(guò)程中，需要以最快速度、最短時(shí)效對(duì)考古長(zhǎng)期以來(lái)的研究成果進(jìn)行匯總，并選取重點(diǎn)考古內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)解說(shuō)。但這也造成了兩者之間的不調(diào)和。

總體而言，公眾考古學(xué)術(shù)性、復(fù)雜性、長(zhǎng)期性的特點(diǎn)比較突出，與大眾傳播的通俗性、簡(jiǎn)明性與時(shí)效性存在性質(zhì)、特色之間的不同。這些矛盾與不同，位于公眾考古與大眾傳播之間，成為兩者相互聯(lián)系、相互溝通的障礙，但是，也正是這些不同的存在，才讓從事公眾考古和大眾傳播的工作者，進(jìn)行更多的思考和探索，尋找適宜兩者發(fā)展的道路。因?yàn)?，公眾考古與大眾傳播彼此需要、互為補(bǔ)充。

二、公眾考古的大眾傳播現(xiàn)狀分析

對(duì)于公眾考古的大眾傳播對(duì)象而言，也就是其接受者，是呈橄欖形分布的。橄欖的兩端，應(yīng)為考古學(xué)工作者、根本不關(guān)心者，橄欖中間這部分人群，則是公眾考古大眾傳播的接受主體，也就是大眾。

從數(shù)據(jù)分析角度，經(jīng)過(guò)不完整測(cè)算，截至2019年5月底，以“考古”為名稱(chēng)的微信公眾號(hào)有182 個(gè)，以考古為題目的微信類(lèi)文章共有11422 條①該數(shù)據(jù)來(lái)源于搜狗數(shù)據(jù)庫(kù)——搜狗指數(shù)數(shù)據(jù)平臺(tái)，采集時(shí)間2019年6月1 日。。以關(guān)鍵詞為內(nèi)容，在搜索引擎所進(jìn)行的檢索數(shù)量對(duì)比上，分別以“考古”“拍賣(mài)”“文物”“博物館”等為關(guān)鍵詞，進(jìn)行粗略統(tǒng)計(jì)，可以看出幾類(lèi)相關(guān)內(nèi)容所受關(guān)注的具體情況。

（一）考古與拍賣(mài)的大眾傳播數(shù)據(jù)對(duì)比

以單純的搜索引擎數(shù)量來(lái)看，無(wú)論是在PC 端，還是在移動(dòng)端，大眾對(duì)于“拍賣(mài)”的關(guān)注度較高。從整體趨勢(shì)分析，是因?yàn)橥ǔ?guó)內(nèi)的文物藝術(shù)品拍賣(mài)會(huì)基本每年集中出現(xiàn)兩次，持續(xù)在3—6月以及 11月至次年1月，因此，點(diǎn)擊量和微信閱讀量的峰值也出現(xiàn)在相關(guān)區(qū)域內(nèi)。

每年年底時(shí)，考古領(lǐng)域多會(huì)發(fā)布考古新發(fā)現(xiàn)以及進(jìn)行年終盤(pán)點(diǎn)，因此，考古類(lèi)新聞在年底點(diǎn)擊率往往會(huì)出現(xiàn)峰值。（圖1）

從圖1 來(lái)看，兩者的點(diǎn)擊量對(duì)比也明顯出現(xiàn)在2018年年底，兩者最高時(shí)差額對(duì)比可以達(dá)到 6050:426291。這也明顯可以看出，與藝術(shù)品拍賣(mài)相比，公眾考古在搜索數(shù)量上所出現(xiàn)的比重，相差較多。

與此同時(shí)，有關(guān)拍賣(mài)的日點(diǎn)擊量最高出現(xiàn)在 2018年年底（2018年12月 14 日），最多可以達(dá)到426291 次，有關(guān)考古的日點(diǎn)擊量最高則出現(xiàn)在 2018年年初 （2018年1月 18日），可以達(dá)到81541 次，兩者最高日點(diǎn)擊量相差很大，而這種趨勢(shì)在移動(dòng)端表現(xiàn)得更為明顯。

此外，在調(diào)查PC 端點(diǎn)擊量時(shí)，情況稍有不同?？梢钥闯?，在有些時(shí)候，考古的點(diǎn)擊情況與拍賣(mài)持平。這也可以說(shuō)明，相當(dāng)一部分受眾是使用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索考古內(nèi)容的，這些受眾可能更多地傾向于資料整理、信息采集等工作性?xún)?nèi)容。而這與移動(dòng)端用戶(hù)基本以日常娛樂(lè)為主的閱讀習(xí)慣相比，兩者差別比較明顯。

(二)考古與博物館的大眾傳播數(shù)據(jù)對(duì)比

再以“考古”與“博物館”的搜索引擎對(duì)比分析，兩者的點(diǎn)擊量區(qū)別也比較明顯。從整體趨勢(shì)而言，受眾對(duì)于考古的搜索明顯低于博物館，尤其是在移動(dòng)端的搜索情況，兩者差別表現(xiàn)得更為明顯。這不僅說(shuō)明當(dāng)今 “博物館熱”的現(xiàn)狀，而且也說(shuō)明與考古比較起來(lái)，公眾對(duì)于博物館的關(guān)注程度更高。

圖2 以“考古”“博物館”為關(guān)鍵詞在搜索引擎進(jìn)行的檢索數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

此外，在對(duì)于“博物館”的搜索過(guò)程當(dāng)中，明顯地出現(xiàn)了兩個(gè)波峰。其一，出現(xiàn)在5月中旬；其二，出現(xiàn)在8月左右。按時(shí)間推測(cè)，前者或與“5·18”國(guó)際博物館日的關(guān)注程度相關(guān)，后者則是因?yàn)檫m逢暑假，學(xué)生及家長(zhǎng)的暑假活動(dòng)多安排于博物館游覽學(xué)習(xí)。（圖2）

“5·18”國(guó)際博物館日的設(shè)立對(duì)大眾關(guān)注博物館的認(rèn)知程度提升有較大影響。通過(guò)一個(gè)專(zhuān)門(mén)紀(jì)念日，強(qiáng)化大眾對(duì)于博物館的認(rèn)知，也從側(cè)面提升了博物館的受關(guān)注程度。這也是促進(jìn)大眾傳播的典范。

近年來(lái)，由于博物館行業(yè)在自身建設(shè)中，尤其注意在大眾領(lǐng)域內(nèi)的傳播和影響，通過(guò)推廣展覽、專(zhuān)業(yè)策展、設(shè)計(jì)衍生品以及多種推廣方式，獲取更多大眾矚目，取得更多公眾影響，這也使得大眾對(duì)于博物館的關(guān)注度有所提升。

（三）考古與文物的大眾傳播數(shù)據(jù)對(duì)比

再以“考古”與“文物”兩個(gè)關(guān)鍵詞，判斷在大眾傳播中兩者的受關(guān)注情況。如今，融媒體的發(fā)展促進(jìn)了傳播主體和傳播客體之間的互動(dòng)，這種不同于單向傳播的互動(dòng)情況，改變了以往考古學(xué)家、文物工作者和大眾之間的交流情況，微博、微信、短視頻等自媒體傳播方式的出現(xiàn)，再加上報(bào)紙、雜志、廣播電視等傳統(tǒng)媒體的深入發(fā)展，將媒體融合落到實(shí)處，實(shí)現(xiàn)多元化、精準(zhǔn)化的“跨屏傳播”，也使得大眾傳播的主客體互動(dòng)交流成為可能。在這種情況下，大眾對(duì)于“文物”的關(guān)注程度逐漸提升，并一直維持著較高的關(guān)注度。（圖3）

圖3 以“考古”“文物”為關(guān)鍵詞在搜索引擎進(jìn)行的檢索數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

從圖3 中，亦可看出大眾對(duì)于文物的關(guān)注同樣明顯高于考古。特別是，在年底和年中，出現(xiàn)了幾次相對(duì)的波峰。尤其是年中的波峰，6月初的關(guān)注小高潮可能與文化和自然遺產(chǎn)日密切相關(guān)，在相應(yīng)的紀(jì)念活動(dòng)中，大眾對(duì)于文物的關(guān)注逐漸升溫，并走向深入。同樣，因?yàn)槟甑椎谋P(pán)點(diǎn)活動(dòng)增加、紀(jì)念活動(dòng)增多，考古與文物兩個(gè)領(lǐng)域都獲得頗多關(guān)注，出現(xiàn)一年中的關(guān)注度波峰，這也與寒假臨近、元旦春節(jié)將至有所關(guān)聯(lián)。因?yàn)榭沼鄷r(shí)間增加，關(guān)注人數(shù)增多，自然帶來(lái)更多的傳播力和影響力。

三、主動(dòng)設(shè)置議題引導(dǎo)大眾傳播興趣

對(duì)于考古的廣泛認(rèn)識(shí)和大眾傳播情況雖然面臨著一些挑戰(zhàn)，但公眾考古的未來(lái)依然令人期待。因此，在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，公眾考古工作者需要考慮大眾傳播的特點(diǎn)和方式，擴(kuò)大傳播范圍，吸引傳播關(guān)注，其中，特別需要主動(dòng)設(shè)置議題引導(dǎo)大眾傳播的興趣。

所謂主動(dòng)設(shè)置議題，是指要有計(jì)劃、有序地設(shè)置傳播內(nèi)容，照顧受眾習(xí)慣。例如，中國(guó)博物館日、世界文化遺產(chǎn)日的設(shè)置為每年固定日期，這樣的設(shè)置使得大眾對(duì)于固定日期的特殊活動(dòng)形成期待，而紀(jì)念活動(dòng)中所進(jìn)行的節(jié)日安排，也使得大眾對(duì)于公眾考古的關(guān)注程度逐漸增加。

同時(shí)，有計(jì)劃、有序地策劃考古公眾活動(dòng)，進(jìn)行公眾教育，也有利于大眾傳播的深入發(fā)展。大眾媒體在進(jìn)行內(nèi)容選擇時(shí)，同樣需要尋找有特色的、有內(nèi)容的考古活動(dòng)，因此，在進(jìn)行公眾考古活動(dòng)之前，就要充分理解大眾傳播的特點(diǎn)，有側(cè)重、有重點(diǎn)地進(jìn)行公眾考古的大眾傳播，做好重點(diǎn)選題策劃，以及大眾傳播的人員安排，不需要面面俱到。

其中，最重要的是，要找到大眾關(guān)心的熱點(diǎn)和重點(diǎn)，尋找大眾傳播的熱點(diǎn)和重點(diǎn)，這也是大眾傳播的重點(diǎn)內(nèi)容所在。只有大眾所關(guān)心的內(nèi)容和喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，才能成為日后傳播的重點(diǎn)。這也要求從事公眾考古的工作人員，可以提前預(yù)判大眾所關(guān)心的內(nèi)容，尋找到讀者、觀眾最為感興趣的熱點(diǎn)，提前進(jìn)行策劃和宣傳。

這也要求考古工作者和大眾傳播者相互配合、相互理解、攜手共贏，共同、主動(dòng)地研討并設(shè)置議題，尋找公眾考古熱點(diǎn)選題，通過(guò)多種融媒體傳播方式，強(qiáng)化議題，延伸熱點(diǎn)，形成系列，推動(dòng)公眾考古的傳播范圍和傳播速度，創(chuàng)新公眾考古的傳播形式，對(duì)公眾考古的熱點(diǎn)進(jìn)行不斷強(qiáng)化和內(nèi)容補(bǔ)充，使用多種媒體手段和方法，延伸傳播熱點(diǎn)，創(chuàng)新傳播形式，通過(guò)大眾傳播的深入發(fā)展，推動(dòng)考古走向更多、更廣的大眾。