崔德乾

今年，各行各業(yè)的品牌都在尋找新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的抓手。

新品開(kāi)發(fā)事關(guān)品牌未來(lái)，二代接班事關(guān)家族持續(xù)經(jīng)營(yíng)，年報(bào)業(yè)績(jī)與市場(chǎng)份額事關(guān)股票價(jià)值，不管是頭部品牌，還是腰部品牌，都有自己的焦慮點(diǎn)。換成一句話，就是：智能商業(yè)時(shí)代，品牌的新抓手是什么？

我的建議是：大眾化的頭部品牌抓產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值，小眾化的創(chuàng)新品牌抓品牌價(jià)值體驗(yàn)。抓產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，就是共享產(chǎn)品供應(yīng)鏈、開(kāi)放產(chǎn)品研發(fā)鏈和共建顧客關(guān)系鏈；抓品牌價(jià)值體驗(yàn)，就是走進(jìn)用戶場(chǎng)景，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品（產(chǎn)品成為最佳解決方案），讓用戶深刻體驗(yàn)并自愿?jìng)鞑ギa(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值。

共享產(chǎn)品供應(yīng)鏈

波特說(shuō)：未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是兩條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)。

頭部品牌可以組建一條新產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，成為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的分工者，獲得產(chǎn)業(yè)鏈回報(bào)。

小眾品牌可以加入一條新產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，成為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的建設(shè)者，獲得產(chǎn)業(yè)鏈賦能。

每個(gè)行業(yè)都有生產(chǎn)、流通、零售和消費(fèi)四個(gè)環(huán)節(jié)，按照傳統(tǒng)劃分，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈可以分為產(chǎn)品研發(fā)鏈、產(chǎn)品供應(yīng)鏈與顧客關(guān)系鏈（見(jiàn)圖1）。

產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)侵敢云放茷楹诵?，從原材料開(kāi)始，到產(chǎn)品加工，再到把產(chǎn)品輸送到用戶的供應(yīng)鏈條。這個(gè)鏈條由品牌商組建，將供應(yīng)商、制造商、分銷(xiāo)商直到最終用戶連接在一起的利益共同體（見(jiàn)圖2）。

共享產(chǎn)品供應(yīng)鏈，是指品牌要將供應(yīng)鏈向供應(yīng)商、制造商、分銷(xiāo)商、零售商乃至消費(fèi)者開(kāi)放，共享與產(chǎn)品相關(guān)的“信息流、產(chǎn)品流、物流、資金流”。

無(wú)論是C2F，還是C2M，本質(zhì)上都是“客對(duì)廠”，用戶和品牌、工廠可以即時(shí)知曉用戶所訂購(gòu)產(chǎn)品的“產(chǎn)品、物流和資金的流向與動(dòng)態(tài)”。這樣就提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和交付效率，加快資金流周轉(zhuǎn)，提升資金利用率。

同樣道理，平臺(tái)電商也是借助云計(jì)算向品牌賦能，將“產(chǎn)品流、物流、資金流、信息流”向“品牌方、物流方、用戶”共享，從而提升了效率，降低了交易成本，降維打擊實(shí)體企業(yè)。秘密就在于其供應(yīng)鏈的效率價(jià)值。

一句話，把線下的產(chǎn)品供應(yīng)鏈復(fù)制到線上，管理搬到云端。也就是把生產(chǎn)、渠道、交易、消費(fèi)環(huán)節(jié)在線化、數(shù)據(jù)化，構(gòu)建數(shù)字化的產(chǎn)品供應(yīng)鏈。有了數(shù)字化的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，才能把“原料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、物流配送、信息流、資金流”與相關(guān)利益方共享，協(xié)同打造新的產(chǎn)品供應(yīng)價(jià)值鏈。

需要提醒企業(yè)家的是：5G普及之后，智能互聯(lián)網(wǎng)會(huì)成為基礎(chǔ)設(shè)施，交易、管理、服務(wù)、協(xié)同都會(huì)在線化、數(shù)據(jù)化、智能化。你必須提前布局，融入到數(shù)字化星球，將產(chǎn)品供應(yīng)鏈、研發(fā)鏈和顧客關(guān)系鏈在線化和數(shù)字化。

開(kāi)放產(chǎn)品研發(fā)鏈

各行各業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)周期都比較長(zhǎng)，產(chǎn)品供應(yīng)鏈的周期也長(zhǎng)。問(wèn)題主要出現(xiàn)在研發(fā)和市場(chǎng)測(cè)試環(huán)節(jié)：產(chǎn)品經(jīng)理出概念—領(lǐng)導(dǎo)審批—打樣生產(chǎn)—投放市場(chǎng)—收集市場(chǎng)反應(yīng)—產(chǎn)品下市或重新調(diào)整。

品牌閉門(mén)造車(chē)式的新品研發(fā)，勢(shì)必導(dǎo)致兩個(gè)問(wèn)題：

第一，新品和市場(chǎng)不能匹配，試錯(cuò)成本很高。主要體現(xiàn)在渠道和終端有大量商業(yè)庫(kù)存。消化商業(yè)庫(kù)存最簡(jiǎn)單粗暴的辦法，就是降價(jià)促銷(xiāo)。關(guān)鍵是低價(jià)促銷(xiāo)也很難吸引住現(xiàn)在的“90后”“00后”消費(fèi)主力軍。

第二，大量商業(yè)庫(kù)存加大了資金的沉沒(méi)成本，提高了資金的使用成本。終端的庫(kù)存無(wú)法消化，浪費(fèi)了大量的人力、物力和財(cái)力，資金的投入產(chǎn)出效率太低，間接提高了品牌、加盟商的資金使用成本。

怎么辦？

開(kāi)放產(chǎn)品研發(fā)鏈，把KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）拉入到產(chǎn)品研發(fā)中來(lái)。以新產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)造增量市場(chǎng)，引領(lǐng)市場(chǎng)，獲得豐厚回報(bào)。

“90后”“00后”愛(ài)表達(dá)、熱衷于參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中去。品牌可以充分利用這個(gè)特性，提高新品的研發(fā)能力并完成產(chǎn)品測(cè)試閉環(huán)，與市場(chǎng)對(duì)接，加快產(chǎn)品流通，減少庫(kù)存，提高資金效用效率。

服裝行業(yè)的以純、食品行業(yè)的良品鋪?zhàn)?、科技行業(yè)的小米、家具行業(yè)的全屋定制都是這方面的榜樣，也從中受益良多。

一個(gè)品牌產(chǎn)品要暢銷(xiāo)，一定是將產(chǎn)品和各地消費(fèi)市場(chǎng)的特征緊密結(jié)合起來(lái)。要將產(chǎn)品與市場(chǎng)特征結(jié)合起來(lái)，產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)調(diào)研是關(guān)鍵要素。產(chǎn)品研發(fā)的關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)師，市場(chǎng)調(diào)研的關(guān)鍵在于各地消費(fèi)者的參與。

從產(chǎn)業(yè)鏈上看，產(chǎn)品研發(fā)鏈延伸到消費(fèi)端是個(gè)產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)。

案例1：以純的產(chǎn)品研發(fā)鏈

工廠（以純）+ 產(chǎn)品創(chuàng)意（設(shè)計(jì)師） +市場(chǎng)調(diào)研（消費(fèi)者）= 以純產(chǎn)品研發(fā)鏈

以純發(fā)現(xiàn)，服裝企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)決定暢銷(xiāo)度和毛利率，這取決于設(shè)計(jì)師的水準(zhǔn)。于是，以純就發(fā)力產(chǎn)品研發(fā)鏈。以純服裝集團(tuán)將全國(guó)400多位獨(dú)立的服裝設(shè)計(jì)師組織在一起做研發(fā)（B2C），將設(shè)計(jì)師的作品打樣后，由設(shè)計(jì)師帶著樣品奔赴全國(guó)各地門(mén)店（C2B），與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者溝通，了解各地的年輕消費(fèi)者的個(gè)性、需求與建議（C2C）。

一般來(lái)說(shuō)，都是以純各地連鎖門(mén)店的店長(zhǎng)邀約VIP和設(shè)計(jì)師一起座談（C2C），征求這些意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)，這樣就形成了顧客關(guān)系鏈（見(jiàn)圖3）。

設(shè)計(jì)師在此基礎(chǔ)上來(lái)調(diào)整產(chǎn)品的款式或面料，故產(chǎn)品既符合時(shí)代潮流，也非常貼近各地的消費(fèi)者。如此一來(lái)，從產(chǎn)品的研發(fā)鏈出發(fā)，構(gòu)建了顧客關(guān)系鏈，最后又帶動(dòng)了產(chǎn)品供應(yīng)鏈，形成了良性的互動(dòng)（見(jiàn)圖4）。讓以純得以快速發(fā)展。