揭秘芒果TV“出?！辈呗?/h1>
2019-07-31 01:32:55許艷艷
綜藝報 2019年14期
許艷艷
7月15日，由國務院新聞辦公室對外推廣局重點指導，芒果TV、Discovery聯(lián)合出品的全球首檔跨國聯(lián)合制作職業(yè)體驗紀實真人秀《功夫學徒》舉行定檔發(fā)布會。節(jié)目中來自俄羅斯、韓國、印度、菲律賓、越南等國的年輕人齊聚中國，在中國導師的幫助下體驗學習中國職業(yè)和技術發(fā)展成果，節(jié)目將于9月在芒果TV和Discovery雙平臺播出。
對芒果TV來說，與海外優(yōu)秀制作團隊合作生產內容已非首次，芒果TV與馬來西亞、新加坡、巴西等地方媒體和制作機構均建立了良好關系。作為展現(xiàn)中國文化的重要窗口，近年來，芒果TV穩(wěn)扎穩(wěn)打，深耕出海戰(zhàn)略，從內容合制到國際版App上線，從吸引海外華人觀眾到拓展至更多外國觀眾，從研究海內外觀眾的內容喜好到反哺內容制作，芒果TV出海走出了一條與眾不同的新路子。
推廣路徑：從頻道到App
芒果TV的出海要追溯到2013年，彼時，芒果TV在YouTube上開設了專門頻道，成為最早在YouTube平臺開設頻道運營的國內媒體。如今，像這樣的頻道，芒果TV共有7個，訂閱用戶數(shù)536萬，觀看量80多億次，觀看時長13億小時。2018年芒果TV率先推出國際版App，內設精選、綜藝、文化、電視劇四個板塊，語言覆蓋簡體中文、繁體中文、英語三種，字幕則多達十幾種，用戶可根據自己的喜好進行選擇。
芒果TV國際App運營負責人告訴《綜藝報》，2019年國際版App的重點將聚焦在用戶的增長上，一方面通過多種形式的推廣讓更多華人用戶下載和激活使用;另一方面，不斷提升用戶體驗，通過口碑傳播吸引更多外國用戶。如以YouTube、Facebook、ins、推特等海外社交媒體矩陣為主體，國際版App上的優(yōu)質內容可通過這些海外社交平臺進行分享、評論、轉發(fā)，及時跟進優(yōu)質內容和熱議話題的傳播，實現(xiàn)口碑裂變。常規(guī)推廣渠道方面也有廣告投放等方式。
為讓海外用戶獲得更好體驗，國際版App在注冊時向當?shù)厥謾C號碼開放，海外主流社交媒體也可直接登錄;支付方面使用全球通用度更高的Apple Pay/Google Pay，方便用戶購買會員產品;優(yōu)化廣告露出和展示頁面，高效利用頁面資源。
內容喜好：與國內差異不大
關注用戶畫像并以用戶數(shù)據反哺內容創(chuàng)作是新媒體平臺繞不開的話題。負責人介紹，從后臺數(shù)據來看，國際版App的用戶構成中，18—30歲用戶居多，女性居多，這和國內用戶畫像的差別不是很大，如果一定要追究細節(jié)的話，國際用戶的年輕程度和女性占比更大一些。
從內容來看，海外觀眾喜愛的內容與國內偏差不大，《快樂大本營》《天天向上》《爸爸去哪兒》《明星大偵探》等是海外觀眾必看的節(jié)目，《歌手》往期節(jié)目的單集視頻觀看量平均可達上千萬，最高超過6000萬。此外，《妻子的浪漫旅行》《密室大逃脫》等節(jié)目均能達到千萬量級。
“從現(xiàn)有播放量來看，平臺內容主要集中在華人用戶較多的市場，加上芒果TV的內容本身更垂直化、年輕化，目前來看，芒果TV內容的海內外觀看偏好差異不是很大。”負責人說。
在數(shù)據反哺內容方面，負責人以《歌手》為例，說道：“《歌手》引入國際化歌手，一方面是將優(yōu)秀的國際歌手介紹給中國內地市場，另一方面則是利用海外歌手的聲量提升節(jié)目的海外知名度。未來，平臺自制節(jié)目在制作上的投入會越來越大，模式也會越來越多，我們希望節(jié)目不僅受到內地觀眾喜歡，也能被更多國際觀眾接受?！?/p>
向全世界宣傳中國文化是芒果TV的重要職責之一。芒果TV國際版App開設了專門的中國文化頻道，展現(xiàn)中國風土人情、海外華人生活狀態(tài)，以及基層領導干部服務群眾等的原創(chuàng)紀錄片在此匯聚。從播出效果來看，在喜歡并認同中國文化、關注中國發(fā)展的地區(qū)，如北美、東南亞、歐洲一些地區(qū)及南美，這類節(jié)目的播出效果更好。
內容定制：任重道遠
國內視頻平臺出海無疑將遭遇Netflix、YouTube、Hulu等優(yōu)秀國際流媒體的激烈競爭，加上老牌社交網絡Facebook的長視頻嘗試，出海競爭逐漸白熱化。多年的出海實踐，負責人總結出芒果TV的三點優(yōu)勢：一是對中文內容的深耕;二是更高的生產能力和更強的品牌效益，同時也能在內容成本和風險方面進行良好控制;三是政府的大力支持，如借助“一帶一路”等政策推進，芒果TV平臺的運營模式等經驗得以快速拓展到海外，被海外用戶和市場接受。
不過，面對頭部媒體的競爭，芒果TV出海面臨的挑戰(zhàn)也有著國內視頻平臺出海的普遍性。在負責人看來，海外市場是被YouTube等國際化平臺培養(yǎng)出來的，先入為主的觀念會讓當?shù)赜^眾用更高的標準衡量后來者，如果單純復制國內的經驗和模式，平臺出海將受到一定局限;其次，海外渠道和廣告投入被谷歌和Facebook兩家壟斷，平臺的獲客成本非常高;第三是對核心好內容的爭奪，好內容對全球來說都是稀缺資源，平臺在獲得優(yōu)質內容上，面臨投入無法企及Netflix等平臺，以及受到當?shù)孛襟w制約的雙重難題。
對此，負責人給出的建議是，做好內容本身，做好用戶體驗，保持與外部合作渠道、合作媒體的良好關系，讓內容觸達更多用戶。
用當?shù)赜^眾接受的優(yōu)質內容捕捉更多用戶，已經成為多家平臺共識，也體現(xiàn)在芒果TV出海的長期目標上。芒果TV總裁助理、廣告營銷中心總經理方菲介紹，未來，芒果TV不再只是輸出已有的版權內容，而是對標亞馬遜、Netflix等平臺，制作海外市場的本地化內容。
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推廣路徑：從頻道到App
芒果TV的出海要追溯到2013年，彼時，芒果TV在YouTube上開設了專門頻道，成為最早在YouTube平臺開設頻道運營的國內媒體。如今，像這樣的頻道，芒果TV共有7個，訂閱用戶數(shù)536萬，觀看量80多億次，觀看時長13億小時。2018年芒果TV率先推出國際版App，內設精選、綜藝、文化、電視劇四個板塊，語言覆蓋簡體中文、繁體中文、英語三種，字幕則多達十幾種，用戶可根據自己的喜好進行選擇。
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為讓海外用戶獲得更好體驗，國際版App在注冊時向當?shù)厥謾C號碼開放，海外主流社交媒體也可直接登錄;支付方面使用全球通用度更高的Apple Pay/Google Pay，方便用戶購買會員產品;優(yōu)化廣告露出和展示頁面，高效利用頁面資源。
內容喜好：與國內差異不大
關注用戶畫像并以用戶數(shù)據反哺內容創(chuàng)作是新媒體平臺繞不開的話題。負責人介紹，從后臺數(shù)據來看，國際版App的用戶構成中，18—30歲用戶居多，女性居多，這和國內用戶畫像的差別不是很大，如果一定要追究細節(jié)的話，國際用戶的年輕程度和女性占比更大一些。
從內容來看，海外觀眾喜愛的內容與國內偏差不大，《快樂大本營》《天天向上》《爸爸去哪兒》《明星大偵探》等是海外觀眾必看的節(jié)目，《歌手》往期節(jié)目的單集視頻觀看量平均可達上千萬，最高超過6000萬。此外，《妻子的浪漫旅行》《密室大逃脫》等節(jié)目均能達到千萬量級。
“從現(xiàn)有播放量來看，平臺內容主要集中在華人用戶較多的市場，加上芒果TV的內容本身更垂直化、年輕化，目前來看，芒果TV內容的海內外觀看偏好差異不是很大。”負責人說。
在數(shù)據反哺內容方面，負責人以《歌手》為例，說道：“《歌手》引入國際化歌手，一方面是將優(yōu)秀的國際歌手介紹給中國內地市場，另一方面則是利用海外歌手的聲量提升節(jié)目的海外知名度。未來，平臺自制節(jié)目在制作上的投入會越來越大，模式也會越來越多，我們希望節(jié)目不僅受到內地觀眾喜歡，也能被更多國際觀眾接受?！?/p>
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對此，負責人給出的建議是，做好內容本身，做好用戶體驗，保持與外部合作渠道、合作媒體的良好關系，讓內容觸達更多用戶。
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