王曉梅，林 萍，鞏永華 WANG Xiaomei,LIN Ping,GONG Yonghua

（南京郵電大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 南京 210009）(School of Management,Nanjing University of Posts and Telecommunications,Nanjing 210009,China)

0 引言

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái)，電子商務(wù)的發(fā)展一直沖擊著傳統(tǒng)零售業(yè)，使實(shí)體零售商的市場(chǎng)份額急劇縮減。根據(jù)CNNIC發(fā)布的數(shù)據(jù)[1]，截止2018年12月31日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8.29億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶規(guī)模已達(dá)到6.1億人，零售商紛紛調(diào)整產(chǎn)業(yè)配比，實(shí)體零售開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)渠道，傳統(tǒng)實(shí)體的客戶也可以享受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，利潤(rùn)增速逐漸回升；網(wǎng)絡(luò)電商的客戶逐漸趨于飽和，各電商平臺(tái)開(kāi)始了線下整合。例如，阿里零售通事業(yè)部2018年8月28宣布，將利用阿里的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，幫助全國(guó)建成600萬(wàn)家零售店，京東也致力于線下融合，一年內(nèi)開(kāi)設(shè)92家實(shí)體店，并計(jì)劃2018年將門(mén)店數(shù)量提升至15 000家。實(shí)體和網(wǎng)商的相互沖擊下，零售行業(yè)經(jīng)歷前所未有的改革重塑，代表雙渠道新融合趨勢(shì)的新零售成為未來(lái)零售業(yè)發(fā)展重心。

由于庫(kù)存、運(yùn)輸、店面等成本的差異，導(dǎo)致雙渠道的服務(wù)水平、價(jià)格的差異性和交叉影響。而現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越注重消費(fèi)體驗(yàn)，服務(wù)水平對(duì)顧客購(gòu)物行為的影響逐漸升高[2]，如何在考慮服務(wù)水平的基礎(chǔ)上進(jìn)行渠道定價(jià)決策，成為各大雙渠道零售商需要重點(diǎn)關(guān)注和解決的問(wèn)題。

雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)問(wèn)題從2010年開(kāi)始成為研究熱點(diǎn)，積累了豐富的研究成果，其研究熱點(diǎn)主要集中于3個(gè)方面：雙渠道合作背景下，制造商和零售商的相互關(guān)系[3-4]；閉環(huán)供應(yīng)鏈背景下的雙渠道定價(jià)問(wèn)題[5-6]；雙渠道定價(jià)的影響因素分析[7-8]。服務(wù)水平是雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)決策的重要影響因素，近年來(lái)越來(lái)越受學(xué)者關(guān)注，主要聚焦于3個(gè)方面：服務(wù)溢出效應(yīng)的影響[9-10]；服務(wù)合作[11-12]；服務(wù)異質(zhì)性[13]。現(xiàn)有研究對(duì)新零售背景下由單一零售商控制的雙渠道服務(wù)研究幾乎空白，僅有劉曉峰[14]針對(duì)零售商建立的雙渠道，考慮消費(fèi)者的線上線下渠道轉(zhuǎn)換的定價(jià)策略差異。本文擬建立單一零售商控制的雙渠道銷(xiāo)售模型，將雙渠道提供的服務(wù)水平作為變量，采用價(jià)格需求模型，求解雙渠道最優(yōu)定價(jià)、需求與利潤(rùn)的均衡解，同時(shí)將服務(wù)溢出效應(yīng)作為函數(shù)參數(shù)，探討雙渠道的不同服務(wù)水平對(duì)最優(yōu)定價(jià)策略和需求的影響。

1 模型構(gòu)建

1.1 問(wèn)題描述與假設(shè)

本文建立單一零售商控制的雙渠道銷(xiāo)售模型，兩個(gè)渠道銷(xiāo)售同種產(chǎn)品、提供差異化服務(wù)。由于網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道可能分屬于零售商不同的利潤(rùn)部門(mén)，協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)思維下，其運(yùn)營(yíng)管理存在單獨(dú)決策或者是總部統(tǒng)一決策的情形，因此，本模型考慮零售商分別采用集中定價(jià)策略和分散差異化的定價(jià)策略時(shí)，服務(wù)水平變化對(duì)定價(jià)決策的影響。

本文模型建立在以下假設(shè)的基礎(chǔ)上：

（1）雙渠道零售商的決策理性，接受風(fēng)險(xiǎn)程度中性，完全信息市場(chǎng)。

（2）ki〉ei〉0,i=1,2表示價(jià)格變動(dòng)對(duì)渠道的需求影響大于渠道間價(jià)格水平差異變化的影響，服務(wù)水平變動(dòng)對(duì)需求的影響大于渠道間服務(wù)水平差變化的影響。

（3）簡(jiǎn)化研究起見(jiàn)，本文不考慮市場(chǎng)中其他零售商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的定價(jià)影響；假設(shè)需求只受渠道價(jià)格和服務(wù)水平的影響。

（4）文中所有參數(shù)都為正。

如圖1結(jié)構(gòu)，零售商在傳統(tǒng)渠道以價(jià)格p1向消費(fèi)者銷(xiāo)售某產(chǎn)品，同時(shí)在傳統(tǒng)渠道提供服務(wù)水平為s1的服務(wù)；同樣的，在網(wǎng)絡(luò)渠道以價(jià)格p2和服務(wù)s2向消費(fèi)者銷(xiāo)售。消費(fèi)者以其對(duì)服務(wù)與價(jià)格的不同敏感度分為三類市場(chǎng)。

圖1 雙渠道零售商銷(xiāo)售模式

參數(shù)和變量進(jìn)行說(shuō)明：

D——渠道需求，D1,D2分別表示傳統(tǒng)實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道。

π——零售商總收益，π1,π2分別表示實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)渠道的收益。

p——決策變量，p1表示傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售價(jià)格，p2表示網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售價(jià)格。

s——決策變量，s1表示傳統(tǒng)渠道服務(wù)水平，s2表示網(wǎng)絡(luò)渠道服務(wù)水平。

c（s）=ηs2/2——服務(wù)成本函數(shù)，根據(jù)文獻(xiàn)[15]，當(dāng)渠道的服務(wù)水平為s時(shí)所付出的成本為c（s），其中參數(shù)η表示服務(wù)的成本效率，η值越小，服務(wù)成本越有效。c0為產(chǎn)品的購(gòu)貨成本。

a——某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求。

r——傳統(tǒng)實(shí)體渠道的市場(chǎng)占比，總占比為1，則網(wǎng)絡(luò)渠道的市場(chǎng)占比為1-r，0〈r〈1。

k1——價(jià)格彈性系數(shù)，表示產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)對(duì)本渠道市場(chǎng)需求的影響。

k2——服務(wù)彈性系數(shù)，表示產(chǎn)品服務(wù)水平的變動(dòng)對(duì)本渠道市場(chǎng)需求的影響。

e1——需求對(duì)價(jià)格的差異轉(zhuǎn)移系數(shù)，表示產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)引起的渠道間差距。

e2——需求對(duì)服務(wù)水平的差異轉(zhuǎn)移系數(shù)，表示產(chǎn)品的服務(wù)水平變動(dòng)引起的渠道間差距。

1.2 相關(guān)函數(shù)確定

（1） 需求函數(shù)

基于Dan、Huang[16-18]等人構(gòu)造的線性需求函數(shù)，兩個(gè)渠道的需求函數(shù)如下。

傳統(tǒng)渠道需求：

網(wǎng)絡(luò)渠道需求：

（2） 收益函數(shù)

線上和線下的收益都是由銷(xiāo)售收入減去各渠道的成本得到，零售商傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的收益函數(shù)如下。

傳統(tǒng)渠道的收益：

網(wǎng)絡(luò)渠道的收益：

零售商總收益：

2 定價(jià)策略及推論

2.1 集中決策下考慮服務(wù)水平的定價(jià)策略

為避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，零售商將實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道作為一個(gè)整體統(tǒng)一決策，通過(guò)雙渠道內(nèi)部的配合追求整體利益的最大化。此時(shí)整體收益函數(shù)πA為：

代入式 （1），式 （2） 得：

式（7）是集中決策下零售商的渠道利潤(rùn)之和，給定s1、s2，則式（7）是關(guān)于價(jià)格變量的二元凹函數(shù)，由該收益函數(shù)最大值的一階偏導(dǎo)條件，可知p1,p2應(yīng)滿足：

聯(lián)立求解，得出集中決策下，零售商線上線下的最優(yōu)價(jià)格分別為：

在最優(yōu)定價(jià)的均衡解基礎(chǔ)上，提出以下推論：

推論1：雙渠道零售商的服務(wù)水平和提供該服務(wù)的渠道銷(xiāo)售價(jià)格成正相關(guān)關(guān)系。

推論2：服務(wù)水平對(duì)價(jià)格的影響和產(chǎn)品的消費(fèi)者市場(chǎng)類型有關(guān)。

k2e1-k1e2的決定的正負(fù)，k2e1-k1e2的正負(fù)可用來(lái)比較，這兩個(gè)分式分別表示價(jià)格、服務(wù)對(duì)市場(chǎng)需求的影響。

推論3：集中決策下，網(wǎng)絡(luò)渠道服務(wù)水平變化對(duì)本渠道的影響大于對(duì)實(shí)體渠道的影響；同樣，實(shí)體渠道提供的服務(wù)對(duì)本渠道的影響大于對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的影響。

2.2 分散決策下考慮服務(wù)水平的定價(jià)策略

兩個(gè)渠道分別相互獨(dú)立地進(jìn)行決策時(shí)，實(shí)現(xiàn)各自利潤(rùn)最大化，獨(dú)立地制定自己的定價(jià)策略，即式（3）和式（4）分別取最大值。本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道主導(dǎo)的情況進(jìn)行討論，實(shí)體渠道主導(dǎo)同理。Stackelberg博弈有兩個(gè)階段，采用逆向歸納法求解。

具體描述如下：

首先，網(wǎng)絡(luò)渠道根據(jù)市場(chǎng)情況做出預(yù)估，給出定價(jià)p2，由多元函數(shù)的最大化一階條件可得下式，此時(shí)p2為給定，得到使得實(shí)體渠道利益最大化的最優(yōu)價(jià)格：

然后將計(jì)算得到p1代入網(wǎng)絡(luò)渠道的收益函數(shù)即將實(shí)體渠道的反應(yīng)函數(shù)代入網(wǎng)絡(luò)渠道的模型定價(jià)，由求得使網(wǎng)絡(luò)渠道利益最大化的最優(yōu)定價(jià)

由此可得結(jié)論2：零售商雙渠道相互作用情況下，由網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道主導(dǎo)定價(jià)的Stackelberg博弈中，雙渠道零售商的最優(yōu)定價(jià)策略）分別為：

由差異化定價(jià)最優(yōu)解的表達(dá)式可知，網(wǎng)絡(luò)渠道價(jià)格和本渠道服務(wù)、另一渠道服務(wù)水平都存在線性關(guān)系?；诖耍贸鲆韵峦普摚?/p>

推論4：分散決策情況下，雙渠道零售商的渠道服務(wù)水平和本渠道的銷(xiāo)售價(jià)格有正向線性關(guān)系。

證明：對(duì)分散決策情況的價(jià)格求服務(wù)的偏導(dǎo)如下：

p1、p2分別隨s1、s2的增大而增大，此推論得證。

推論5：網(wǎng)絡(luò)渠道主導(dǎo)定價(jià)的分散決策下，服務(wù)水平影響價(jià)格存在臨界值。

設(shè)傳統(tǒng)渠道服務(wù)水平臨界值為α，網(wǎng)絡(luò)渠道服務(wù)水平臨界值為β。若傳統(tǒng)渠道服務(wù)水平低于α?xí)r，提高該渠道的服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)渠道價(jià)格應(yīng)隨之降低；若傳統(tǒng)渠道服務(wù)水平高于α?xí)r，提高線該渠道的服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)渠道價(jià)格反而要隨之增加，降低消費(fèi)者不同渠道比價(jià)的心理落差，以保護(hù)傳統(tǒng)渠道市場(chǎng)份額。β同理。

證明：由下式可知：

3 結(jié)論

本文在研究中，引入服務(wù)水平參數(shù)，利用博弈論對(duì)價(jià)格需求模型進(jìn)行分析求解，研究實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的不同服務(wù)水平對(duì)零售商價(jià)格策略的作用機(jī)制。研究結(jié)果表明：（1）服務(wù)水平和渠道價(jià)格之間存在顯著的關(guān)系，零售商在選擇定價(jià)和服務(wù)策略時(shí)應(yīng)該針對(duì)商品特性進(jìn)行市場(chǎng)分類采取不同的定價(jià)策略。（2）不論是價(jià)格敏感或者是服務(wù)敏感的消費(fèi)者，零售商提高服務(wù)水平應(yīng)該控制在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)以內(nèi)，防止因高質(zhì)量服務(wù)引起高價(jià)而導(dǎo)致的顧客流失。（3）服務(wù)水平和市場(chǎng)中消費(fèi)者需求的變化關(guān)系密切，零售商應(yīng)隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)需求變化，根據(jù)臨界值調(diào)整服務(wù)和價(jià)格策略。