劉佳璇

敦煌研究院文化與創(chuàng)意研究中心副主任陳海濤在莫高窟254窟內(nèi)工作。敦煌研究院以254窟壁畫為藍本，已完成《舍身飼虎》和《降魔成道》兩部動畫片（陳斌 / 攝）

在日本，47個都道府縣都有著屬于自己的吉祥物，這些吉祥物往往承擔著推廣地方旅游的重任，它們不僅常常在電視綜藝節(jié)目上露臉，還要參加吉祥物之間的各類比賽。

熊本熊是這些吉祥物中最杰出的一個。它的家鄉(xiāng)熊本縣位于日本西部、九州島的中心位置。根據(jù)日本銀行的計算，熊本熊出道的頭兩年（2011年至2013年），就為熊本縣帶來了 1244 億日元的收益（約合76.3億元人民幣）。熊本縣也從一個落后的農(nóng)業(yè)縣變成了日本熱門旅游地。

“動漫的優(yōu)勢就是形象、輕松、幽默、歡快、陽光的表達形式，因此也可以成為城市形象展示的方式，這將是一個趨勢。”財政部文化產(chǎn)業(yè)專項資金評審專家委員、中國動漫集團有限公司原董事胡月明對《瞭望東方周刊》說。

這些年，國內(nèi)也不乏城市形象動漫化的嘗試，例如設(shè)計城市文化吉祥物等，天津就曾推出過“天津俠”的動漫形象并在動漫會展活動上做推廣。不過，能夠通過動漫形象打造出獨特品牌的城市并不多。

在動漫與城市IP的結(jié)合上，為何“熊本模式”能走得通？除此之外，有沒有其他的路徑呢？

一只熊打開一扇窗

日本之所以成為“熊本模式”的先行者，與其對“萌文化”的推崇有關(guān)。生活壓力相對較大的日本人尤其注重吉祥物身上的幽默感，這些代表本地風(fēng)物和民眾精神的“萌物”，往往都有一套自己的搞笑方式，也就是某種“萌點”。

熊本縣是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大縣，產(chǎn)業(yè)的單一性一度導(dǎo)致其經(jīng)濟低迷，后來，開發(fā)旅游資源被視為熊本縣的出路。

在鄉(xiāng)村風(fēng)光之外，熊本縣還有熊本古城、世界最大的重疊式活火山阿蘇山、廣袤的熊本草原，以及盛產(chǎn)對蝦的明海與不知火海。九州新干線在熊本縣的全面通車，讓其迎來了發(fā)展旅游業(yè)的機會。

熊本縣將熊本熊當作藝人一樣來運營，為熊本熊開設(shè)官方網(wǎng)站和官方社交賬號，預(yù)告熊本熊的日程，宣傳其活動與出現(xiàn)地點。

坐擁旅游資源的熊本縣，該如何打響知名度呢？

熊本縣知事蒲島郁夫認為，設(shè)計一個全新的吉祥物可以成為推廣熊本縣旅游的開始，于是找到熊本縣出身的作家小山薰堂，后者邀設(shè)計師水野學(xué)一起設(shè)計出了新的吉祥物。

評價熊本熊的設(shè)計時，胡月明說：“關(guān)鍵在于關(guān)聯(lián)性和代表性，就是接地氣的問題?！?/p>

在幾個初稿中，設(shè)計團隊選擇了最為“呆萌”的形象，取名為能代表熊本縣的熊本熊。在設(shè)計元素上，熊本熊采用了熊本古城的建筑主色調(diào)黑色和代表熊本縣“火之國”特色的圓形腮紅，同時，他們調(diào)查了當時在網(wǎng)絡(luò)上頗受國民歡迎的性格，為熊本熊設(shè)計了“呆萌與賤萌”兼具的性格。

日本吉祥物文化的一大特點是重視擬人，將平面的動漫形象實體化，真人穿上套裝來表演。熊本熊的套裝曾找不同廠家制作，經(jīng)歷了三次迭代，最終才定型。

而熊本熊的走紅更是借助了日本吉祥物排行榜大賽的東風(fēng)。熊本熊獲得了首屆吉祥物排行榜冠軍，2011年還正式獲得了“公務(wù)員”身份，被“任命”為熊本縣“營業(yè)部長兼幸福部長”。

如今，熊本熊不僅為熊本縣帶來了可觀的經(jīng)濟收入，也成為聞名于世的日本城市IP。

營銷很重要

熊本熊走紅后，中國有不少城市也開始意識到城市形象動漫化的重要性，并開始嘗試推出自己的吉祥物，不過，這些吉祥物推出后往往引來爭議，在形象運營上，除初始階段的新聞曝光外，也罕有其他動作。

例如，中國首個以城市命名的動漫超級英雄“天津俠”，自2015年在潮玩漫控主題特展上亮相后，就再也沒有其他消息;曾經(jīng)在社交網(wǎng)絡(luò)上紅極一時的南京青奧會吉祥物“砳砳”，也在活動結(jié)束后銷聲匿跡。

有人將這些吉祥物沒有成功的原因歸結(jié)為“設(shè)計丑且同質(zhì)化”。例如，大多數(shù)吉祥物的動作都是張開雙手以表達熱情，形象本身也缺乏一些帶有地方特色的記憶點。

其實，細數(shù)日本各地的吉祥物，并不是所有的都一眼望之便覺可愛，也常有一些“不明所以”的地方特色表達要素，但本地民眾對吉祥物的接受度卻很高，這是因為這些吉祥物背后都有地區(qū)專門委員會負責(zé)運營，還通過參加各項活動來強化它們的性格、提升“萌感”。

熊本熊的成功與熊本縣的版權(quán)開放、整合營銷密不可分。熊本縣采取免費授權(quán)的方式，讓熊本熊迅速發(fā)展出了一系列周邊產(chǎn)品，包括熊本本地的農(nóng)產(chǎn)品等等，這讓熊本熊迅速在各個行業(yè)具有了知名度。

同時，熊本縣將熊本熊當作藝人一樣來運營，為熊本熊開設(shè)官方網(wǎng)站和官方社交賬號，預(yù)告熊本熊的日程，宣傳其活動與出現(xiàn)地點。

在這些日常活動中，熊本熊會分發(fā)名片，它的32種名片每天只給同一人發(fā)一張，這引起了收集愛好者的興趣。

熊本熊還經(jīng)常參加電視綜藝節(jié)目，包括在日本新年時最具影響力的節(jié)目紅白歌會等等。

在整個營銷中，熊本縣的團隊還玩了很多花樣，例如制造熊本熊在大阪“出差”途中因流連忘返而失蹤的事件、熊本熊“腮紅丟失”事件等，縣政府還緊急召開記者會，進行事件的全民營銷。有日本媒體估算，僅“腮紅丟失”事件，就讓熊本縣實現(xiàn)了 6 億日元（約合 3360 萬元人民幣）的廣告營銷效果。

“小肉”“小涼帽”能否成功

雖然目前中國還沒有出現(xiàn)像熊本熊一樣成功的城市IP案例，不過，在動漫產(chǎn)業(yè)上具有基礎(chǔ)的城市正在積極嘗試和摸索。

聚集著大量動漫制作企業(yè)的蘇州，在2019年蘇州創(chuàng)博會期間發(fā)布了蘇州工業(yè)園區(qū)的全新動漫IP形象“小蘇肉”。據(jù)“小蘇肉”設(shè)計團隊蘇州畫你愛萌公司對媒體介紹，“小蘇肉”原本只是為創(chuàng)博會設(shè)計的，但蘇州工業(yè)園區(qū)宣傳部非常認可，決定將其作為園區(qū)的“形象IP”。

“小蘇肉”為城市一線工作者代言。目前，研發(fā)團隊為其打造了系列場景故事圖片，并將把“小蘇肉”形象融入到城市指示牌、警示牌的平面內(nèi)容上。

其實，很多城市管理部門或行業(yè)主管部門都打造過相應(yīng)的“形象IP”或吉祥物，但運營模式相對單一（多為動畫宣傳短片投放、平面投放），知名度與美譽度不高。

在文旅融合的背景下，深圳正在探索一種新的運營模式：將本土文化資源、動漫產(chǎn)業(yè)鏈和旅游產(chǎn)業(yè)鏈相結(jié)合。

2016年，深圳華僑城文化集團入駐甘坑客家小鎮(zhèn)，在挖掘當?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)客家涼帽的文化資源后，決定打造一個富有甘坑本土文化特色的原創(chuàng)IP“小涼帽”，并把“小涼帽”的IP運營與當?shù)靥厣℃?zhèn)的建設(shè)結(jié)合起來。

“小涼帽”是基于深圳甘坑客家文化設(shè)計出的一個小女孩，圍繞這一形象，其IP產(chǎn)業(yè)鏈包括小說、繪本、動畫、主題樂園、主題酒店和主題農(nóng)場等。

客家涼帽誕生于客家農(nóng)耕文化，因此華僑城在甘坑落地了一個主題農(nóng)場，成為廣州、深圳暑期研學(xué)活動的熱門目的地。能容納2000人的主題農(nóng)場，訂單已經(jīng)排滿了2019年的整個暑期。

在2019年5月10日舉辦的愛奇藝動漫產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，深圳華僑城文化集團有限公司總經(jīng)理胡梅林表示，“小涼帽”的運營看重線下旅游與線上內(nèi)容的結(jié)合，除小說、動畫片外，還通過舉辦以“小涼帽”形象為主題的國際繪本大賽來進行推廣。

華僑城希望借助愛奇藝的動漫IP開發(fā)經(jīng)驗與線上內(nèi)容分發(fā)能力，整合其線下文旅資源，實現(xiàn)IP的放大和產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，雙方還計劃共同在全國重點城市打造“動漫小鎮(zhèn)”“動漫街區(qū)”。

“我們希望未來《小涼帽》動畫片、小說、繪本能成為一個很好的入口，例如，《小涼帽》動畫片播出的時候，會拿出一些酒店客房、門票、衍生品進行抽獎?！焙妨謱Α恫t望東方周刊》說。

柯南機場的啟示

事實上，從本地文化資源出發(fā)孵化出一個動漫化的城市IP難度較高。近年來，有些城市選擇了另一種路徑：與現(xiàn)有的動漫IP進行合作，通過城市與知名動漫IP的聯(lián)動，為城市進行形象推廣。

從本地文化資源出發(fā)孵化出一個動漫化的城市IP 難度較高。近年來，有些城市選擇了另一種路徑：與現(xiàn)有的動漫IP進行合作，通過城市與知名動漫IP的聯(lián)動，為城市進行形象推廣。

此前，這種嘗試就不在少數(shù)。“杭州及北京市朝陽區(qū)都曾經(jīng)和動漫企業(yè)合作，將動漫形象‘洛寶貝作為代言人，但并不是很成功?！焙旅髡J為，這一動漫形象——一個黑頭發(fā)、齊劉海、穿小裙子、梳丸子頭的小姑娘——本身是親民友好的，但問題的關(guān)鍵是，動漫形象與城市的內(nèi)涵關(guān)聯(lián)不強。

在日本，動漫IP與城市IP結(jié)合的模式其實并不復(fù)雜，知名動漫作品往往會帶動人們對故事發(fā)生地的興趣，粉絲的“朝圣”熱情讓地方政府主動借勢打造相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)：櫻桃小丸子的家鄉(xiāng)靜岡有專門的“櫻桃小丸子樂園”，柯南的故鄉(xiāng)鳥取，甚至以“柯南”來命名本地的機場。

也就是說，這種合作要成功，有兩個必要條件：動漫IP具有一定知名度;動漫IP與城市之間有密切的內(nèi)涵關(guān)聯(lián)。

在2019年第十五屆中國國際動漫節(jié)現(xiàn)場，本刊記者發(fā)現(xiàn)，相比于其他動漫作品，騰訊動漫出品的《狐妖小紅娘》在杭州似乎得到了“特殊待遇”，不僅有專屬主題館，還與杭州老字號“王星記”合作推出了聯(lián)名展臺。

現(xiàn)場的杭州動漫迷告訴本刊記者，《狐妖小紅娘》在杭州已經(jīng)算是“本地動漫形象代言人”：“在蕭山國際機場，還有《狐妖小紅娘》主題值機島，這在‘國漫作品里是比較罕見的?！?/p>

豆瓣評分8.9分、動畫播放量51億次的《狐妖小紅娘》與杭州結(jié)緣，并非偶然。

近年來，杭州一直致力于打造“動漫之都”。2005年，杭州成為中國國際動漫節(jié)的永久舉辦地，一系列動漫產(chǎn)業(yè)扶持政策，讓杭州吸引了眾多優(yōu)秀動漫企業(yè)和動漫創(chuàng)作者入駐?！逗〖t娘》作者庹小新的工作室就坐落在這里。

由中國經(jīng)典神話改編的奇幻電影《捉妖記》中的怪獸被制作成3D塑像擺放在青島某家商場內(nèi)

以中國古代傳統(tǒng)文化為根基的《狐妖小紅娘》，講述的是追尋真愛的故事，風(fēng)格細膩，在內(nèi)容上也和杭州浪漫婉約的城市文化氣質(zhì)相吻合。在《狐妖小紅娘》中，女主角的故鄉(xiāng)就是浙江涂山，其“紅娘”的身份，也契合了杭州在人們心中“愛情圣地”的形象。

2018年12月，杭州與騰訊動漫合作，將《狐妖小紅娘》引入環(huán)游西湖的51路公交車上，車廂內(nèi)外布滿主題動漫元素，《狐妖小紅娘》女主角涂山蘇蘇成為了“杭州動漫公交形象使者”。2019年5月20日，杭州還打造了以《狐妖小紅娘》為主題的古風(fēng)“結(jié)緣驛站”。

據(jù)悉，杭州已與《狐妖小紅娘》簽訂了三年全面合作計劃，是杭州與騰訊動漫“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略合作的一部分，也被視為流行文化與文旅產(chǎn)業(yè)融合賦能城市形象建設(shè)的一次實踐。

很多動漫企業(yè)都已意識到，“動漫IP+城市”代表了一種新的發(fā)展機遇。

東方夢工廠出品的動畫電影《雪人奇緣》將在2019年秋天全球發(fā)行，國內(nèi)定檔國慶，在整部影片中，主角“大毛”與三位少年將完成一次“歸鄉(xiāng)之旅”，從摩登城市出發(fā)，穿越黃山、千島湖、樂山大佛等地，最終回到故鄉(xiāng)珠穆朗瑪峰。故事線的設(shè)定為“大毛”與這些文旅地標的合作打開了一定想象空間。

東方夢工廠CEO朱承華對《瞭望東方周刊》說：“作為一部上海出品的動畫電影，我們希望電影中的小雪人‘大毛可以成為上海這座城市甚至中國的代表?！?/p>