白洋

銷售網(wǎng)絡(luò)全渠道覆蓋品牌推廣和活動效益的雙保險

近幾年市場大環(huán)境不穩(wěn)定，以蘭州市場為例，可以看到品牌逐漸呈現(xiàn)兩極分化的態(tài)勢。一方面，品牌知名度越高，活躍度越高，市場表現(xiàn)也相對穩(wěn)定；另一方面，品牌力較弱，活動不足，市場銷售也相對乏力。

萬家樂蘭州負(fù)責(zé)人之一汪海平介紹說，在做萬家樂的幾年時間，依托品牌的穩(wěn)速發(fā)展，公司在甘寧地區(qū)的發(fā)展也較為穩(wěn)健。其中，以甘肅蘭州市場為重點(diǎn)，也最具有代表性。

基本上，蘭州市場以零售為主，輔以團(tuán)購和工程市場?；诒镜氐氖袌鎏卣?，其公司已經(jīng)形成了全零售終端覆蓋的銷售布局，蘭州市區(qū)主流零售終端，包括商場、超市以及連鎖家電賣場均已進(jìn)駐。同時也非常重視自建渠道的建設(shè)，以街邊專賣店和建材專賣店為主組成立了十幾家萬家樂品牌專賣店。

與全國各地市場一樣，甘肅家電市場也是典型的依靠活動撬動銷售?；旧?，建材渠道每個月都會舉辦類似于“夜宴”、聯(lián)盟等促銷活動。國美、蘇寧這樣的零售賣場活動舉辦的頻次也很高。但最典型和突出的，是萬家樂在本地市場每年舉辦的“移動工廠萬人購”活動。

汪總介紹說，此活動以萬家樂為唯一主打品牌，以建材專賣店為活動主體，邀請第三方進(jìn)行整體策劃落地，為期20天的活動下來，基本上銷售額在500～1000萬之間，是每年年度促銷活動的重頭戲。

雖然6.23活動以建材店為主導(dǎo)，但活動的前提是企業(yè)的銷售渠道足夠?qū)挘采w范圍足夠廣，品牌張力足夠強(qiáng)，這些前期的基礎(chǔ)鋪墊，是活動成功的前提。

實(shí)際上，作為廚衛(wèi)老品牌，萬家樂在全國市場具備了組織大型活動的品牌效益。而從2014年開始的“移動工廠萬人購”活動的首場爆滿，可見一斑。

年度大促活動的重頭戲 品牌的絕對主場

2014年，為了進(jìn)一步打響萬家樂在甘肅市場的品牌知名度，同時也為了更好的回饋本地新老用戶，讓“萬家樂，樂萬家”不止是一句口號，同時能夠真正切實(shí)的引起新老用戶的共鳴。汪總介紹公司開始著手舉辦年度一次的大促活動，并將活動節(jié)點(diǎn)選擇在6月中下旬。

從時間節(jié)點(diǎn)來看，6月份是整個家電行業(yè)的銷售分水嶺，既是上半年銷售的總結(jié)，同時也是下半年銷售序幕的開啟。上半年的銷售狀況對于接下來的銷售和市場信心極為重要。此大促活動周期為期20天，進(jìn)入6月份，就進(jìn)入了大促的備戰(zhàn)階段。汪總介紹說，前20天都在做前期的準(zhǔn)備工作，包括與第三方聯(lián)系洽談制定活動方案、團(tuán)隊(duì)組建、客戶邀約、流程梳理以及現(xiàn)場落地，等等，活動的全部工作集中在這20天的時間，6月23日則集中落地爆破。

一般來講，在甘肅的市場活動中，建材渠道的活動往往以品牌聯(lián)盟的形式出現(xiàn)；而國美、蘇寧等KA賣場的活動則以單品牌舉辦居多，在建材渠道舉辦像萬家樂這樣單一品牌的大促活動并不多見。汪總公司是將在傳統(tǒng)KA賣場的活動形式嫁接到建材店，前期確實(shí)有些冒險和激進(jìn)的成分，但第一場活動的活動效果，給公司整個團(tuán)隊(duì)注入了信心。

汪總告訴記者，第一屆“移動工廠萬人購”的活動現(xiàn)場設(shè)置在蘭州市區(qū)的一家星級賓館，活動當(dāng)天到場顧客超過了5000人，造成了賓館的超負(fù)荷接待。而當(dāng)時現(xiàn)場成交的額度也超過了1000萬，創(chuàng)了全年單場活動的銷售記錄，這種超記錄和銷售現(xiàn)場的火爆在整個甘肅地區(qū)都是極為少見的。

也正是第一場活動的成功，為后期連續(xù)舉辦三屆6.23大促開了好頭，也讓整個活動流程的貫徹和操作越來越成熟。

實(shí)際上，伴隨活動流程、環(huán)節(jié)和團(tuán)隊(duì)不斷成熟的，是市場的不斷變化，而且這種變化具有很大的不確定性?，F(xiàn)在的用戶已經(jīng)非常挑剔，同時也非常警惕，加上萬家樂在蘭州已經(jīng)連續(xù)舉辦四屆大促，對于促銷、尤其是集會促銷的興趣度已經(jīng)有所下降，反映在活動上，是每年參與活動的客戶數(shù)量開始下降。汪總說，基本上，最近兩年的活動現(xiàn)場參與人數(shù)保持在4000～5000左右，現(xiàn)場成交也適當(dāng)調(diào)低市場預(yù)期，以600萬作為保守預(yù)估。

盡管現(xiàn)在市場具有不確定性，但代理商以團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)的形式，踐行著每年“移動工廠萬人購”活動，將其打造成蘭州、乃至整個甘肅萬家樂的品牌主場。

移動工廠萬人購活動亮點(diǎn) 要點(diǎn)和補(bǔ)點(diǎn)

從蘭州萬家樂歷屆“萬人購”活動的整體實(shí)施情況來看，幾個最大亮點(diǎn)集中在幾方面：

首先，上千人的活動現(xiàn)場進(jìn)一步推進(jìn)萬家樂品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅闹?、影響力和美譽(yù)度；

其次，通過團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)，進(jìn)一步提高團(tuán)隊(duì)凝聚力、向心力，提振團(tuán)隊(duì)的銷售士氣，保持市場信心；

另外，單場活動銷售額大于等于600萬，實(shí)現(xiàn)投入和產(chǎn)出的理想創(chuàng)收；

最后，活動全年讓利幅度最大，最大程度回饋本地消費(fèi)用戶，在當(dāng)?shù)匦纬?.23集中購買的消費(fèi)習(xí)慣，也成為當(dāng)?shù)貜N衛(wèi)市場最具代表性的品牌活動案例。

汪總坦言，一場活動下來，為期20天的活動周期，每個團(tuán)隊(duì)都在繃著一根弦，這根弦就是6.23的集中爆發(fā)，之所以能繃住這根弦，讓客戶和團(tuán)隊(duì)始終保持活動熱度，是因?yàn)樵O(shè)置了很多要點(diǎn)：

首先是邀請合作的第三方進(jìn)行聯(lián)合策劃執(zhí)行。進(jìn)行活動整體啟動和執(zhí)行。一方面，第三方由于有多個品牌和多場活動的經(jīng)驗(yàn)，在活動和活動關(guān)鍵環(huán)節(jié)的把握上，更有專業(yè)性，而且因?yàn)閷Ψ绞菆F(tuán)隊(duì)和體系化運(yùn)作，能夠避免在活動中走彎路和“試錯”，提高活動效率；另一方面，在團(tuán)隊(duì)的管理協(xié)調(diào)上，因第三方?jīng)]有與團(tuán)隊(duì)和員工的利害關(guān)系，對方只對活動效果負(fù)責(zé)，所以在管理上較比自己人更能放開手腳，也更加公平和公正，對事不對人的管理原則更容易調(diào)動員工的積極性。

其次，團(tuán)隊(duì)的協(xié)作是整個活動成功與否的核心。在前期搭建好整個活動框架之后，就要給各個團(tuán)隊(duì)分配執(zhí)行任務(wù)。其公司目前團(tuán)隊(duì)的組成是KA部、專業(yè)渠道部和經(jīng)銷商渠道部，這些團(tuán)隊(duì)之間平時也會有PK環(huán)節(jié)。而“萬人購”主要由專業(yè)渠道，即建材系統(tǒng)團(tuán)隊(duì)為主導(dǎo)，因?yàn)榛顒釉谔m州居然之家做落地，所以主力團(tuán)隊(duì)就是建材渠道部的團(tuán)隊(duì)。

建材店團(tuán)隊(duì)內(nèi)部設(shè)置PK賽，將20天劃分為5個階段，每個階段以5天作為一個周期。以售卡數(shù)額作為PK主要指標(biāo)；以“對賭”作為主要形式。例如，第一階段的“對賭賭注”是1000元的售卡任務(wù)，由A隊(duì)和B隊(duì)進(jìn)行階段PK，如果A隊(duì)提前完成1000元任務(wù)，則B隊(duì)輸。相應(yīng)的，B隊(duì)在這個環(huán)節(jié)的獎勵也被A隊(duì)贏取。如此往復(fù)，激發(fā)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。

再次，物質(zhì)和精神，團(tuán)隊(duì)需要雙重激勵?；旧?，團(tuán)隊(duì)以門店為單位展開各項(xiàng)活動。除了平時設(shè)計PK環(huán)節(jié)之后，活動落地結(jié)束，每個參與活動的門店都有團(tuán)隊(duì)獎勵。除此之外，活動結(jié)束后，必然要放假并組織分批次旅游，以犒賞這一個月的辛苦和付出。

團(tuán)隊(duì)是一個企業(yè)的核心和靈魂，除了給予對方更高的物質(zhì)獎勵之外，精神層面上鼓勵也必不可少，這也是其公司團(tuán)隊(duì)一向以來具備極強(qiáng)戰(zhàn)斗力和凝聚力的關(guān)鍵所在。已經(jīng)成為企業(yè)文化的重要部分。

邀約——是要點(diǎn)，也是難點(diǎn)。

一次現(xiàn)場幾千人的活動，按照到會率50%計算，前期邀約的人數(shù)至少在一萬人以上才能產(chǎn)生效益。所以，邀約是活動最重要的環(huán)節(jié)，也是決定活動成敗的關(guān)鍵所在。

過去，辦一場活動，邀約其實(shí)很容易，只要設(shè)計好了邀約話術(shù)，配合售卡活動，活動現(xiàn)場人數(shù)就有保證。但現(xiàn)在，邀約的難度越來越高，售卡的成功率也在降低。為此，其在邀約活動時設(shè)計了一個點(diǎn)，以此打消顧客買卡的疑慮。

即，針對那些對購卡心存疑慮和猶豫的顧客，設(shè)置了在活動當(dāng)天結(jié)束時，如果沒有現(xiàn)場成交，可以到現(xiàn)場服務(wù)中心領(lǐng)取禮品，禮品的價值遠(yuǎn)超購卡的50元費(fèi)用。這一政策的出臺，很大程度上掃清了員工售卡的最大障礙。

臨門一腳——現(xiàn)場轉(zhuǎn)化率。

前面所有的準(zhǔn)備工作充分到位，最后的結(jié)果就看現(xiàn)場的臨門一腳。

活動現(xiàn)場，一定要有一位核心人物——主持人，主持人是個多面手，既能夠掌控全局，也能及時發(fā)現(xiàn)每個細(xì)節(jié)；既要有口才，還要具備真誠的態(tài)度。通過現(xiàn)場砍價、活動穿插等幫助制造銷售氣氛、烘托現(xiàn)場感。

現(xiàn)場的參與感與“抽離感”——場控很關(guān)鍵。

除了主持人，現(xiàn)場的團(tuán)隊(duì)依然重要，既要有很強(qiáng)的參與感，也要有“抽離感”，也就是說，這就要求公司團(tuán)隊(duì)要保持冷靜，不能和顧客一樣沉浸其中，要明確自己的現(xiàn)場分工：引導(dǎo)、介紹、促單、簽單......這對團(tuán)隊(duì)提出了較高的管理要求，因?yàn)樯锨说默F(xiàn)場給場控造成了很大的難度，如果代理商的團(tuán)隊(duì)沒有保持自己的節(jié)奏，很容易被帶入現(xiàn)場氛圍而影響正常流程和分工。所以，分工明確，執(zhí)行到位，強(qiáng)調(diào)場控非常關(guān)鍵。

查漏補(bǔ)缺。

最后，雖然每場活動的效果都比較理想，但針對每場活動的總結(jié)都必不可少，這些總結(jié)利于做好活動的查漏補(bǔ)缺。例如，活動中依然存在團(tuán)隊(duì)能力參差不齊的問題，那么就要以獎為主，以罰為輔。

在團(tuán)隊(duì)PK賽中，有團(tuán)隊(duì)拔得頭籌，就有團(tuán)隊(duì)排名落后，這是正常邏輯。而且?guī)讉€團(tuán)隊(duì)之間由于各種原因難免活動效果參差不齊，雖然在活動貫徹中，針對落后團(tuán)隊(duì)有相應(yīng)的懲罰，例如輸?shù)舄劷?、例如罰俯臥撐等。但每場活動都不能讓落后團(tuán)隊(duì)失意而歸，相應(yīng)的獎勵還是要發(fā)，扣罰是手段，但不是目的，激發(fā)其斗志，避免落后成常態(tài)。

另外汪總還強(qiáng)調(diào)，在與第三方合作過程中，在前期一定要把所有合作項(xiàng)目和協(xié)議，具體化、合同化。因?yàn)?，現(xiàn)在很多第三方公司承諾對活動效果負(fù)責(zé)，這對代理商來講是利好政策，但同時也注意不過度依賴第三方，努力打造自己的活動造血功能，多留心對方對環(huán)節(jié)和關(guān)鍵點(diǎn)的把控，在平時日常的促銷中也能直接復(fù)制運(yùn)用，這是一個學(xué)習(xí)的過程，也是自我不斷提升的過程。