李俊杰

[摘 要]隨著信息時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，一方面我國傳統(tǒng)零售企業(yè)正面臨著業(yè)績下滑、盈利銳減、門店倒閉等巨大威脅。而另一方面以淘寶、京東為代表的純電商企業(yè)盡管發(fā)展勢頭迅猛，但因其實際用戶體驗不佳，渠道成本較高，政策監(jiān)管力度趨緊等原因，發(fā)展似乎已經(jīng)進入瓶頸，電商紅利正逐漸消失。在此背景下，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展、消費轉(zhuǎn)型升級為基礎(chǔ)的“新零售”應(yīng)運而生，不僅為傳統(tǒng)零售行業(yè)的發(fā)展注入了活力，也極大地改變了消費者的消費理念。基于此，本文結(jié)合了盒馬鮮生的具體案例，從四個方面來對“新零售”背景下生鮮電商對傳統(tǒng)商超的創(chuàng)新路徑進行探究。啟示零售企業(yè)應(yīng)圍繞消費者體驗，建設(shè)以大數(shù)據(jù)驅(qū)動的線下線上融合的全渠道，重構(gòu)體驗化與場景化的服務(wù)體系，提升數(shù)字化供應(yīng)鏈整合能力，從而來創(chuàng)造更大的價值。

[關(guān)鍵詞]新零售;生鮮電商;創(chuàng)新探究;盒馬鮮生

[中圖分類號]F724.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

1 引言

隨著信息時代的到來，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展、經(jīng)濟新常態(tài)的變革、門店經(jīng)營成本居高不下等背景下，我國傳統(tǒng)零售企業(yè)正面臨著前所未有的巨大的挑戰(zhàn)與威脅。出現(xiàn)了明顯的業(yè)績下滑，利潤大幅下降，以及門店關(guān)閉等現(xiàn)象，全國百強連鎖零售企業(yè)遭遇“寒冬”。數(shù)據(jù)顯示，2015年首次增長率跌至5%以下，2016年增長率僅為3.5%。2018年全國網(wǎng)上零售交易額9萬零65億元，比上年增長了23.9%。然而在光鮮數(shù)字背后，以淘寶、京東為代表的純電商企業(yè)盡管發(fā)展勢頭迅猛，但因其實際用戶體驗不佳，渠道成本較高，政策監(jiān)管力度不斷加強等原因，近年格局和流量也基本穩(wěn)定，發(fā)展似乎已經(jīng)進入瓶頸，電商紅利正逐漸消失。

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來、消費群體的改變、消費觀念的更新和購買力的不斷提升的背景下，向零售行業(yè)提出的要求更高，零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級勢在必行。2015 年中央經(jīng)濟工作會議提出的供給側(cè)改革戰(zhàn)略規(guī)劃為現(xiàn)代零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了獨特的視角，傳統(tǒng)的實體零售企業(yè)加強了線上業(yè)務(wù)的布局，而虛擬電商零售企業(yè)則開展線下業(yè)務(wù)，打破了零售渠道的界限，逐漸發(fā)展成線上線下相融合的趨勢。2016 年阿里巴巴董事局主席馬云提出“新零售”商業(yè)模式，即將線上線下和物流融合為一體。“新零售”提出后，引起社會各界的廣泛關(guān)注。

傳統(tǒng)零售企業(yè)和電商巨頭自然也不會放過“新零售”發(fā)展的契機，都在新零售領(lǐng)域積極開展戰(zhàn)略布局，騰訊聯(lián)合旗下的永輝超市推出了與盒馬鮮生對標(biāo)的“超級物種”;京東也依靠自身的優(yōu)質(zhì)渠道推出了線下的生鮮超市品牌“7FRESH”;傳統(tǒng)的零售巨頭大潤發(fā)集團也聯(lián)合飛牛網(wǎng)推出了“新零售”大賣場“飛牛優(yōu)鮮”，蘇寧、美團等也相繼進入新零售領(lǐng)域。目前，盡管“新零售”商業(yè)模式出現(xiàn)僅僅只有兩年時間，還尚未有統(tǒng)一的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，但已有力支撐著我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級。

所以本文以“新零售”背景下生鮮電商中的標(biāo)桿企業(yè)——盒馬鮮生為例來探究生鮮電商對于傳統(tǒng)的商超模式的創(chuàng)新的路徑，為傳統(tǒng)的商超轉(zhuǎn)型升級提供借鑒和啟示，從而更好地促進我國零售業(yè)的發(fā)展。

2 新零售的內(nèi)涵

2016年阿里·云棲大會在杭州舉辦，在大會上阿里巴巴的創(chuàng)始人馬云最早提出了“新零售”的概念。并強調(diào)“單純的電商時代即將結(jié)束，可以預(yù)見在未來十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說法，只有新的零售”?！靶铝闶邸钡膬?nèi)涵是企業(yè)在依托互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，通過大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等先進的科學(xué)技術(shù)手段的運用，來深度融合線上服務(wù)的便利、線下體驗的優(yōu)勢以及現(xiàn)代物流，以此來改造升級商品的制造、流通與銷售環(huán)節(jié)，進而重構(gòu)行業(yè)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈的零售新模式。

3 生鮮的概念以及生鮮電商發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變

生鮮食品的范圍很廣，涵蓋了水果、蔬菜、水產(chǎn)品、肉類、奶制品和干貨，是日常必需品，需求量很大?！?018年中國電子商務(wù)新產(chǎn)業(yè)消費洞察報告》指出，中國生鮮市場需求量逐年迅速增長。2016年，中國生鮮電商的市場成交額就達(dá)到了1391.3億元的規(guī)模。年平均增長率大于50%。所以在新零售背景下，各大電商都非常重視生鮮市場，并且都想在這一細(xì)分市場上占得一席之地。

而且新零售還對傳統(tǒng)的生鮮模式進行了重構(gòu)。在傳統(tǒng)上，消費者的生鮮需求都是通過單一的線上或線下渠道來滿足的。線上渠道是消費者產(chǎn)生新的購買需求后，在各大電商平臺或其應(yīng)用程序上提交訂單，最后通過商家的物流配送來滿足需求。線下渠道依然是消費者產(chǎn)生了生鮮購買的欲望。不同的是需要消費者自行去超市購買，通過自身完成貨物運輸以滿足需求。在新的零售背景下，生鮮購買則將兩種渠道很好地進行了融合。在消費者需求產(chǎn)生后，他們不但可以在線上訂購訂單，由專業(yè)的物流人員按時配送商品。也可以選擇從實體門店購買，并交給店內(nèi)餐飲領(lǐng)域的專業(yè)人士處理烹飪，即可在店內(nèi)就滿足自身的需求，實現(xiàn)“生鮮+超級市場+餐飲”模式的演進。

4 盒馬鮮生的新零售模式

盒馬鮮生是阿里巴巴在“新零售”商業(yè)生態(tài)領(lǐng)域重點出擊的“拳頭”企業(yè)，阿里旨在通過盒馬鮮生完全重構(gòu)線下超市。盒馬鮮生自創(chuàng)立之日起，就受到了行業(yè)的廣泛關(guān)注，成為了“新零售”領(lǐng)域內(nèi)的“網(wǎng)紅”企業(yè)和標(biāo)桿企業(yè)。對盒馬鮮生的新零售模式的探究能夠為傳統(tǒng)商超的轉(zhuǎn)型升級的路徑提供良好的借鑒和啟示，具有很強的現(xiàn)實意義。

盒馬鮮生的新零售模式是一種圍繞著實體門店，采用“線上電商 + 線下門店”的經(jīng)營模式，并有效地將“生鮮超市+餐飲體驗+線上業(yè)務(wù)倉儲”三大功能結(jié)合起來，從而形成了“超市+餐飲+物流+APP”的復(fù)合生態(tài)。消費者可以通過盒馬的應(yīng)用程序線上下單，也可以選擇直接去門店購買。它最大的特點之一是配送速度快，離店不到3公里，上門交貨30分鐘。

這一新的零售模式相較于傳統(tǒng)零售模式最大的不同就在于盒馬運用了如大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等大量先進的技術(shù)以及智能一體化的倉儲與物流系統(tǒng)等一系列先進設(shè)備，在人、物、場三者之間做出了最佳匹配，從供應(yīng)鏈到倉庫再到配送，盒馬都擁有自己完整的物流系統(tǒng)。

5 “新零售”下生鮮電商對傳統(tǒng)商超的創(chuàng)新路徑

相比較于傳統(tǒng)的生鮮超市，“新零售”下盒馬鮮生對于傳統(tǒng)超市主要在以下四個方面進行了變革和創(chuàng)新。

5.1 增強了消費者購買的體驗感

在全民購買力提高以及消費升級背景下，消費內(nèi)容與消費主體發(fā)生了極大的改變，這就決定新零售必須創(chuàng)造新價值，服務(wù)體驗化與場景化是創(chuàng)新價值的途徑之一。

相較于傳統(tǒng)商超的單一的購買模式，新零售企業(yè)則創(chuàng)新了一種一站式多場景體驗購買模式，從而大大增強了消費者在購物過程中的參與感和體驗感。體驗式設(shè)計的核心與實質(zhì)是研究特定場景下目標(biāo)用戶會采用什么樣的思維和行為模式，通過一個完整的產(chǎn)品或服務(wù)流程的優(yōu)化設(shè)計，以滿足客戶需求并影響其主觀體驗。

以盒馬鮮生為例，與傳統(tǒng)超市有所不同，在傳統(tǒng)超市中人們只能揀挑、選擇商品和逛街購物。而盒馬很好地引進了餐飲等體驗型業(yè)態(tài)。例如，在盒馬鮮生會員店有一個就餐區(qū)，顧客可以購買新鮮的食品原料，在現(xiàn)場進行加工處理，省去了顧客回家再加工的諸多不便。水果區(qū)采用切片水果并包裝好，非常人性化。顧客可以購買現(xiàn)成的水果，而不需要清洗、剝皮和切片。這讓顧客在盒馬門店里購物，一方面，新鮮和高品質(zhì)的食材就擺在他們眼前，可以非常放心地選購，消除了消費者的顧慮。另一方面，如果他們愿意，盒馬可以把產(chǎn)品進一步加工處理，消除了家庭處理造成的不便。此外，與傳統(tǒng)超市的水產(chǎn)品區(qū)滿是泥水，無處落腳的情形相比，盒馬的水產(chǎn)區(qū)非常整潔干凈，為顧客創(chuàng)造了一個優(yōu)良的購物環(huán)境，從而帶來了好的購物體驗。

此外“新零售”還注重在情感與便捷等方面的消費體驗。例如在情感方面，盒馬不斷向消費者傳達(dá)一種輕松、舒適、有趣的形象，創(chuàng)造一種安全感和信任感，增強與顧客的情感聯(lián)系。在便捷方面與傳統(tǒng)超市大規(guī)模的排隊結(jié)算不同，在整個門店區(qū)域都分散著盒馬的無人自助收銀設(shè)備，顧客可以隨時結(jié)賬，給消費者帶來了極大的便利?！靶铝闶邸闭驹谧⒅叵M者體驗的角度，重視與消費者的互動，營造良好的消費氛圍，從開放式服務(wù)創(chuàng)新入手，提供售前、售中、售后全過程的高品質(zhì)服務(wù)，從而形成體驗式消費場景。

5.2 探索了前店后倉的模式，實現(xiàn)了短距離的快速物流配送

傳統(tǒng)的零售模式中，社區(qū)超市具有距離短、送貨快的優(yōu)勢，但商品種類太少;電子商務(wù)平臺雖品類完備，但物流配送速度緩慢制約了它的發(fā)展，加之存在冷鏈物流成本高、生鮮產(chǎn)品耗損率高等困難，往往只有那些保質(zhì)期較長的商品才能配送交付。所以消費者更愿意去傳統(tǒng)超市購買生鮮產(chǎn)品，這與超市提供了新鮮、方便、品種齊全的生鮮產(chǎn)品有密切的關(guān)聯(lián)。

而“新零售”下的生鮮電商則探索創(chuàng)新了一種“前店后倉”的模式，并突破了傳統(tǒng)超市的空間限制，實現(xiàn)了商品的短距離的快速物流配送服務(wù)?！扒暗旰髠}”模式就是以分布式倉儲代替?zhèn)鹘y(tǒng)中心倉，密集深入消費端，將物流倉儲業(yè)務(wù)預(yù)先前置部署到門店，庫存和物流基礎(chǔ)設(shè)施便可與門店共享，從而有效地降低了額外的庫存成本。門店內(nèi)還配置了自動化物流設(shè)備，實現(xiàn)自動分揀。從而大大提高了分揀和物流的效率。

以盒馬鮮生為例，盒馬鮮生創(chuàng)建了自己的“前店后倉”模式，店面既是商業(yè)區(qū)，也是存儲區(qū)。并且通過門店與平臺的結(jié)合，充分利用線上和線下的優(yōu)勢，可以在門店3公里范圍內(nèi)實現(xiàn)線上下單，線下30分鐘快速送貨上門，沒有任何的門檻，從而保證原料的新鮮度和便利性。這也是盒馬最大的特點之一。正是因為盒馬自身具有一套智能化數(shù)字化的物流體系，才能很好地保障它能夠在如此短的時間內(nèi)送達(dá)。

5.3 高度融合線上線下經(jīng)營

傳統(tǒng)的超市所采用的單一的線下零售模式有較為穩(wěn)定的服務(wù)半徑和客戶群體，這使得消費者有機會親身體驗產(chǎn)品，能夠滿足消費者聚會、餐飲、休閑放松等多樣化的場景需求，而不只是單一的購物等優(yōu)點;但具有品類管理與陳列展示過于單一，選址輻射范圍受到時間與空間限制，無法與品類靈活的線上零售相競爭，以及面臨較高的租金成本，以及日益增長的人力費用等問題。

而電商的線上購物卻恰恰相反，具有方便快捷，打破了購物的時空限制，解決了商家與顧客雙方信息不對稱等問題的優(yōu)點;但與此同時，線上購物也存在缺乏實際體驗，產(chǎn)品質(zhì)量難以保障，售后問題也較難得到妥善及時的處理等問題。

“新零售”背景下的生鮮電商企業(yè)則采用高度融合線上線下經(jīng)營的模式，有效地整合了線上和線下兩種渠道的優(yōu)點。在線業(yè)務(wù)能夠吸引更多的用戶，這些用戶之前可能不會去門店購物。從而能夠有效提升門店效率，增加業(yè)績。而實體門店則拓展了線上業(yè)務(wù)，把線下流量引入線上，線下門店還重塑了消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，實現(xiàn)了對于附近消費者的快速銷售，并加強了與客戶的互動。所以“線上”與“線下”兩者相互融合的方式大大增加了消費者對于品牌的信任和依賴程度，增強了用戶黏性。這種融合了傳統(tǒng)實業(yè)零售和當(dāng)今電子商務(wù)各自優(yōu)勢的模式正是以盒馬鮮生作為典型代表的“新零售”模式的突破創(chuàng)新之處。

以盒馬鮮生為例，盒馬鮮生采用線上線下共同發(fā)展，以線上帶動線下人流量，線下服務(wù)拉動線上銷售額的經(jīng)營模式。盒馬有它專屬的盒馬APP，消費者可以在其APP上直接挑選商品、提交訂單，3公里范圍內(nèi)30分鐘配送;也可以先上網(wǎng)搜尋挑選，再到盒馬的實體門店去親身體驗購買。從而很好地帶動了線下門店的人流量。截止到2019年3月，盒馬鮮生已經(jīng)在21個城市開設(shè)了138家門店。市場范圍涉及了像北京、上海這樣的一線城市以及杭州、武漢等新一線城市，并且門店的數(shù)量還在以很快的速度增長。每家門店都是位于通過大數(shù)據(jù)分析3公里范圍之內(nèi)所能覆蓋到人口最多的區(qū)位，所以每家門店自身也不缺乏流量。最重要的是，門店把盒馬鮮生APP作為唯一的付款入口。如果消費者想要完成支付，他們必須下載盒馬的應(yīng)用程序并注冊成為其會員，然后才能使用支付寶賬戶支付。這又極大地帶動了線上的用戶數(shù)量。

5.4 充分運用大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)

現(xiàn)金等結(jié)算方式在傳統(tǒng)零售中使用較多，這使得傳統(tǒng)零售商無法有效掌握消費者信息，導(dǎo)致客戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)計存在較高的難度，而僅依靠會員卡等維護方式，數(shù)據(jù)的寬度很難得到保證。對消費者的偏好和購物習(xí)慣無法有效掌握，對消費者開展針對性的精準(zhǔn)營銷更無從談起。即使能夠收集到消費者的數(shù)據(jù)，成本也是高昂的。而“新零售”背景下的盒馬鮮生則很好地通過引入大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)有效地解決了這個問題。

在盒馬鮮生店則統(tǒng)一通過支付寶結(jié)賬，付款時不收現(xiàn)金。當(dāng)顧客是初次在盒馬門店消費時，他會在服務(wù)員的指導(dǎo)下安裝盒馬的APP，并注冊成為會員，最后通過APP或支付寶完成付款。在支付寶支付的強力推動背后，是盒馬對于挖掘獲取用戶消費行為大數(shù)據(jù)的野心。盒馬的大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)的充分運用主要有以下三個方面的優(yōu)點：

（1）使店內(nèi)運營更加便利，效率更高。阿里的技術(shù)平臺和研發(fā)能力對盒馬鮮生模式的建立起到了很大的助力作用。結(jié)合大數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，實現(xiàn)了一系列數(shù)字化的過程，這其中就包括了用戶信息數(shù)字化、商品信息數(shù)字化、交易流程數(shù)字化和內(nèi)部管理數(shù)字化，使得零售的銷售效率以及商店和物流的運營效率進一步提高。也使得運營操作更加清晰、透明和高效。

（2）能夠充分借助數(shù)據(jù)力量的幫助，構(gòu)建用戶畫像，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。盒馬鮮生通過對大量的消費行為數(shù)據(jù)、歷史交易數(shù)據(jù)、網(wǎng)頁瀏覽數(shù)據(jù)的后臺大數(shù)據(jù)分析，掌握了每位消費者在購物時的行為特征與偏好，并通過 APP、客戶端、短信等方式向消費者進行個性化推薦，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，并提高了轉(zhuǎn)化率。并依靠大數(shù)據(jù)、云計算實時對店內(nèi)的商品進行優(yōu)化調(diào)整，運營商可以根據(jù)客戶的消費行為和習(xí)慣，決定哪些產(chǎn)品需要增加供應(yīng)強度，哪些產(chǎn)品需要調(diào)整促銷策略。清晰的數(shù)據(jù)可以反映更多的問題，并且可以幫助盒馬鮮生更好地控制一切。逐步建立自己的社區(qū)經(jīng)營形式。

（3）可以有效地控制運營成本。通過大數(shù)據(jù)，云計算可以聚合和處理線下門店和在線銷售的數(shù)據(jù)，并依靠阿里巴巴在大數(shù)據(jù)中的積累，通過深入挖掘消費者數(shù)據(jù)來連續(xù)存儲數(shù)據(jù)。反向引入平臺系統(tǒng)，分析數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)的交集，了解消費者的具體需求，利用前端銷售數(shù)據(jù)影響后端供應(yīng)鏈的生產(chǎn)，形成閉環(huán)，可以有效控制成本。

6 總結(jié)與啟示

在消費者需求結(jié)構(gòu)升級和政府力推供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨成本過高、利潤下滑的困境?！靶铝闶邸钡某霈F(xiàn)是順應(yīng)時代發(fā)展的需要，也是消費觀念和消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變下的必然結(jié)果，加強引導(dǎo)企業(yè)在合適的時機向“新零售”模式轉(zhuǎn)型也是大勢所趨。本文以阿里巴巴旗下的“新零售”生鮮電商的代表企業(yè)盒馬鮮生為例，從四個方面探索了新零售背景下生鮮電商對傳統(tǒng)商超的創(chuàng)新路徑。它對于傳統(tǒng)零售企業(yè)向“新零售”模式轉(zhuǎn)型升級有很高的借鑒意義。

所以傳統(tǒng)超市要以消費者的體驗為核心，通過加強創(chuàng)設(shè)消費場景、提升商品品質(zhì)等方式，來增強消費者的購物體驗效果，還要依托大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)，加強供應(yīng)鏈的優(yōu)化管理、冷鏈物流建設(shè)，形成自身一套完善的供應(yīng)鏈和物流體系，并高度融合線上線下經(jīng)營來有效降低成本和實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，只有這樣，才能更好地促進企業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。

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