何子維

從廣州乘坐高鐵，沿著珠江的一條支流，向西北方向行駛，能夠抵達(dá)肇慶管轄的德慶縣城。路途中，如果試圖從搜索引擎里查詢更多有關(guān)德慶的信息，那么結(jié)果會(huì)表明，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)這個(gè)地方“并不熟悉”。

當(dāng)下，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正在“下沉市場(chǎng)”搏殺，在那些毫不起眼的地級(jí)市或者縣城，所有人都在短兵相接，浴血奮戰(zhàn)。這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最后的“藍(lán)海”，以及日益稀缺的增量流量的來(lái)源。

“錦州沒(méi)有網(wǎng)約車”的文章刷屏，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)兵敗特定區(qū)域，讓人們開(kāi)始對(duì)所謂互聯(lián)網(wǎng)“下沉市場(chǎng)”的經(jīng)濟(jì)價(jià)值產(chǎn)生了前所未有的懷疑。然而，中國(guó)之大，絕不能以偏概全。

比如德慶就是一個(gè)不同的案例。它位于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的珠三角的邊緣地帶，連接著工業(yè)與農(nóng)耕，現(xiàn)代與傳統(tǒng)。在這里，互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出這樣一種特征，即快速跳過(guò)PC時(shí)代，而步入移動(dòng)時(shí)代。

一方面，德慶承接著珠三角經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大的溢出，因此相對(duì)于內(nèi)地同等級(jí)城市，其消費(fèi)也更加暢旺。同時(shí)，珠三角地區(qū)根深蒂固的市場(chǎng)意識(shí)，也更容易影響到這些地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭“下沉”的本地阻力更小。因此，《南風(fēng)窗》記者選取了德慶縣來(lái)觀察“下沉市場(chǎng)”。

德慶并未讓人失望，它正在顛覆認(rèn)知。

被低估的“互聯(lián)網(wǎng)+”

“打不到的，街上跑的出租車就1輛，打上算你有運(yùn)氣?！弊系聭c的網(wǎng)約車，一位司機(jī)告訴《南風(fēng)窗》記者。

在德慶的車站附近等待出租車的時(shí)間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了預(yù)期。經(jīng)當(dāng)?shù)厝颂嵝巡胖?，德慶的公共交通工具除了巴士，只有滴滴。而在其他地方極其稀松平常的出租車，在這里則是“傳說(shuō)”。

“傳說(shuō)”不假。單從數(shù)量上看，德慶的網(wǎng)約車和出租車對(duì)比鮮明。算上臨時(shí)接單的網(wǎng)約車，就達(dá)200多輛，其中注冊(cè)成為專職網(wǎng)約車的，就有180輛。按當(dāng)?shù)剡@位司機(jī)的說(shuō)法，堅(jiān)守在出租車崗位的，卻只有1名司機(jī)。但這一數(shù)據(jù)，并未得到當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門的證實(shí)。

《南風(fēng)窗》記者從多名德慶網(wǎng)約車司機(jī)的口中得知，即使在巔峰時(shí)期，德慶的出租車數(shù)量也不過(guò)10輛。那么，出租車是自我沒(méi)落的，還是被網(wǎng)約車擠出市場(chǎng)，德慶人自己也說(shuō)不清楚。

一切的變化都發(fā)生太快，等德慶人反應(yīng)過(guò)來(lái)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)讓車、人和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了更佳的組合。德慶人已經(jīng)不用站在灰塵裹挾的街邊，或者等在或曬或雨的天氣里，對(duì)遲遲未到的出租車望穿秋水。

“出租車的月租是4600元，起步價(jià)是10元。”網(wǎng)約車司機(jī)的語(yǔ)氣有些不屑。情緒上的不屑，來(lái)自他自身優(yōu)于出租車司機(jī)的判斷。作為網(wǎng)約車司機(jī)，他不用向任何人或者公司支付租車費(fèi)，私人小轎車就可以載客了，且起步價(jià)是7元。因此，司機(jī)必然會(huì)投奔帶來(lái)更高收入，同時(shí)也更加衣著體面的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

的確，更高收入、更低成本，一直都是互聯(lián)網(wǎng)野蠻生長(zhǎng)，裹挾大眾的核心動(dòng)力，“下沉市場(chǎng)”尤甚。拼多多就是最貼切的例證。

在阿里和京東長(zhǎng)期“霸占”電商之下，拼多多用三年的時(shí)間，吸納了兩億用戶，瞬間讓“下沉市場(chǎng)”這個(gè)詞火爆起來(lái)。盡管售賣低價(jià)山寨產(chǎn)品的問(wèn)題，讓拼多多反復(fù)陷入爭(zhēng)議，但它一路的高歌猛進(jìn)，證明了“下沉市場(chǎng)”的獨(dú)特魅力。

低價(jià)的必然性和絕對(duì)性，在當(dāng)你走進(jìn)德慶人稱之為“最繁華的好鄰居商圈”時(shí)，就可以明白。圍繞在連鎖超市“好鄰居”的商鋪很多，它們聚集在一起，就形成了德慶人最愛(ài)線下消費(fèi)的場(chǎng)所。人穿梭在其中，可以聽(tīng)到布滿灰塵的音響正傳出“買二送一”“價(jià)格大跳水”的吆喝 。

在超市“好鄰居”的斜對(duì)角，有一家大約有15位顧客光顧的服裝賣場(chǎng)。店內(nèi)走走停停的幾乎是年齡趨于中年的女性顧客，她們是被門口19元一條夏季短褲的促銷廣告吸引進(jìn)去的。其實(shí)在這個(gè)店里的商品，最高價(jià)也就是49元。相比販賣樣式、品質(zhì)和情懷的商品，低廉的價(jià)格是這里唯一的目的。

如果價(jià)格太高，那么崛起于移動(dòng)端的拼多多等，將迅速對(duì)小縣城的實(shí)體店們形成替代，這是不可逆的潮流。

山寨、盜版、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，這些偶爾出現(xiàn)在科技公司新聞的表達(dá)，德慶人并不理會(huì)，甚至毫不避諱。單從“好鄰居”商圈內(nèi)就能發(fā)現(xiàn)，與“肯德基KFC”相似的速食快餐店店名叫“肯麥基KMC”，售賣生活用品的“十惠美”與“名創(chuàng)優(yōu)品”的LOGO雷同，而在女士箱包類的店鋪里，包的款式比照了當(dāng)下最流行的國(guó)際奢侈品。

盡管有些品牌充滿了模仿的味道，但很顯然，一切商品都越發(fā)“平正靚”，這一潮流正在席卷小縣城。為什么必須“平正靚”？原因很簡(jiǎn)單，如果價(jià)格太高，那么崛起于移動(dòng)端的拼多多等，將迅速對(duì)小縣城的實(shí)體店們形成替代，這是不可逆的潮流。

和電商如影隨形的是快遞網(wǎng)點(diǎn)。

在韻達(dá)快遞德慶的一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，招聘啟事被粘貼在墻上。“這個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的人數(shù)已從去年的6個(gè)人，增長(zhǎng)到了今年10人，現(xiàn)在還在繼續(xù)招聘。”網(wǎng)點(diǎn)里唯一的一名女性快遞員說(shuō)，在德慶的快遞員，每人一天平均配送150單快遞。德慶人最偏愛(ài)網(wǎng)購(gòu)什么？結(jié)果有些令人意外，除了衣服，還有水果。

縣城版“美團(tuán)”

晚上9點(diǎn)，街上的車輛變少了?！赌巷L(fēng)窗》記者在離酒店五條街區(qū)的地方，叫上了一輛滴滴。然而，外地口音與粵式口音的格格不入，暴露了記者的外來(lái)者身份，這似乎也讓司機(jī)動(dòng)了繞路來(lái)賺錢的歪腦筋。

眼看即將抵達(dá)目的地酒店，在排除塞車等可能的情況下，司機(jī)向前多開(kāi)了一條街區(qū)，準(zhǔn)備走出一個(gè)“回”字。但網(wǎng)約車App里明確規(guī)劃的最短路線，識(shí)別了他的詭計(jì)，最終由一句“師傅，你就靠在路邊停車吧”，提前終止了繞路的行程。

由互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的世界里，繞路很難得逞。但顯然，在德慶，無(wú)論是本地人，還是外來(lái)者都仍在適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程中。

坐落在德慶縣上唯一一家電影院“大地龍母影院”的樓下，有一家快餐店。約半小時(shí)內(nèi)，《南風(fēng)窗》記者在快餐店里粗略統(tǒng)計(jì)，有16輛美團(tuán)外賣騎手騎著摩托車從窗前經(jīng)過(guò)。

記錄下這個(gè)數(shù)字后，抬起手肘，發(fā)現(xiàn)了貼在餐桌右下角的二維碼。二維碼上的文字解釋著它是外賣平臺(tái)，但它的圖案并不是美團(tuán)的黃色袋鼠，而是一只戴著墨鏡的棕色卡通猴子，很酷。

兩年前，美團(tuán)進(jìn)軍德慶。美團(tuán)扎根半年后，由德慶人創(chuàng)立的“德誠(chéng)外賣”起步了，它就是那只“猴子”。這家本地外賣平臺(tái)依附于微信小程序中，暫時(shí)還沒(méi)有類似美團(tuán)的單獨(dú)App，但界面、功能等與美團(tuán)App并無(wú)二致，甚至跑腿等服務(wù)也囊括其中。

借助互聯(lián)網(wǎng)已有的成熟視角，德慶人發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，描繪了自己的經(jīng)驗(yàn)，“本土外賣”就像德慶里一種新的商業(yè)文明代表。面對(duì)美團(tuán)已有約30位騎手的規(guī)模，以及強(qiáng)大的補(bǔ)貼福利，作為后來(lái)者，這家本土外賣不僅極具模仿能力，而且另辟蹊徑。

“德誠(chéng)外賣”的騎手規(guī)模雖然不足美團(tuán)一半，但一單外賣的返點(diǎn)度比美團(tuán)低。當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)足100元的外賣，用美團(tuán)，會(huì)抽走20元，用“德誠(chéng)外賣”，則拿掉12元。這就意味著“德誠(chéng)外賣”自然地收獲了商家的喜愛(ài)，當(dāng)商家為消費(fèi)者推薦外賣平臺(tái)時(shí)，會(huì)自愿免費(fèi)地為它宣傳。

在這家本土外賣的邏輯里，除了被商家推薦，它還因?yàn)椤靶《睘橄M(fèi)者創(chuàng)造出了一種嶄新的感受力。這種感受力來(lái)自等待外賣的時(shí)間?！暗抡\(chéng)外賣”的員工向《南風(fēng)窗》記者解釋，美團(tuán)雖然騎手多，但接單量大，因此在配送時(shí)間的準(zhǔn)確率上并不令所有人滿意。

但時(shí)間不是唯一的因素。在與外來(lái)者的對(duì)抗上，德慶內(nèi)部崛起者分明地知道自己的優(yōu)勢(shì)：我們與商家更熟。

“熟”這個(gè)字，按照費(fèi)孝通先生《鄉(xiāng)土中國(guó)》的描述，雖然略顯老生常談，除了依然維持著社會(huì)的某種秩序之外，但這種來(lái)自祖先遺傳的隱形記憶，卻可以幫助德慶在新經(jīng)濟(jì)秩序中，找到一些可能性。

就連巨頭阿里也必須遵循這個(gè)邏輯。阿里旗下的外賣平臺(tái)餓了么在2019年7月底也加入了德慶的外賣戰(zhàn)場(chǎng)。記者造訪餓了么的線下店面時(shí)，面對(duì)其他外賣平臺(tái)的正面競(jìng)爭(zhēng)，餓了么和“德誠(chéng)外賣”說(shuō)了一字不差的話：我們與商家更熟。

但這種“熟”，是否能真正轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，下論斷還為時(shí)過(guò)早。

“佐敦道”白領(lǐng)

來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的資本、勞動(dòng)力和市場(chǎng)等要素正像風(fēng)一樣注入德慶，除了像“德誠(chéng)外賣”一樣，激起了外界對(duì)“下沉市場(chǎng)”經(jīng)濟(jì)生動(dòng)、活力的另一種想象，也伴隨了想象之外的思考。

15：10，英國(guó)人的下午茶時(shí)間，中國(guó)人的奶茶時(shí)間，德慶青年人聚集在德慶大道西。這條大道中有一段不足200米的街道，開(kāi)張了超過(guò)5家有關(guān)奶茶、咖啡的飲品店。它們的裝修風(fēng)格，與網(wǎng)絡(luò)爆紅的“喜茶”“奈雪の茶”十分相似。其中有一家的連鎖加盟奶茶店“佐敦道”，幾乎座無(wú)虛席，顯得格外有人氣。

至于男女比例，則很有意思。在店內(nèi)，男性客人遠(yuǎn)比女性多，這打破了大城市中那種女性更嗜好甜食、更愛(ài)享受奶香午后的刻板印象。

推開(kāi)“佐敦道”的門，煙味撲面而來(lái)。讓人不能肯定，店內(nèi)的客人是否知道有關(guān)室內(nèi)禁止吸煙的要求。而進(jìn)門的墻面貼著幾個(gè)燙金的字母，拼湊成了一句工整的英文：Enjoy Your Feeling。它似乎要向客人釋放一種“活在當(dāng)下”的信號(hào)。

“奶茶好了，無(wú)線取餐器會(huì)震動(dòng)提醒你取餐。”店員將小票和取餐器艱難地遞給客人。

艱難，是指聽(tīng)不太清。聽(tīng)不清，是因?yàn)橄蚨厒鱽?lái)的聲音，應(yīng)有盡有。店內(nèi)音樂(lè)、人聲、制作奶茶的機(jī)器噪聲、水流聲和連續(xù)不斷的外賣接單提示聲音，還有手機(jī)里抖音的“哈哈聲”、手游里的“刀劍聲”。它們合成巨大的轟鳴，蓋過(guò)了店員的聲音。

制造聲音的客人們，主要是20多歲的德慶青年，不會(huì)超過(guò)35歲。但從相貌上來(lái)看，還有初中生模樣的孩子。至于男女比例，則很有意思。在店內(nèi)，男性客人遠(yuǎn)比女性多，這打破了大城市中那種女性更嗜好甜食、更愛(ài)享受奶香午后的刻板印象。男青年們習(xí)慣相約在享有WiFi的奶茶店里，一同“開(kāi)黑”，即在面對(duì)面交流的情形下，打《王者榮耀》，游戲結(jié)束時(shí)，他們偶爾還會(huì)發(fā)出叫聲。

這些德慶青年在奶茶店里一坐就是一下午，或是一整天。但他們的注意力并不集中在一杯奶茶上，而是勾著頭，貓著腰，瀏覽刷屏。店員過(guò)來(lái)清掃，他們也只是站起來(lái)挪動(dòng)一下，眼睛從不肯離開(kāi)手機(jī)屏幕。但挪動(dòng)的幅度也不大，因?yàn)槭謾C(jī)充電線的長(zhǎng)度限制了他們的行動(dòng)。

放眼望去，“佐敦道”的墻面上，每隔約80厘米就安裝有一個(gè)插座。每個(gè)插座的插孔都很齊全，兩頭孔、三頭孔再加兩個(gè)USB插孔。插座密集，是“佐敦道”的商業(yè)秘密之一。這樣的設(shè)計(jì)，一定程度上確保了充足的客源，讓依賴手機(jī)的德慶青年樂(lè)意光顧。

這樣的設(shè)計(jì)，也見(jiàn)證了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)德慶青年閑暇時(shí)間與生活方式的重塑，甚至對(duì)外界認(rèn)知的支配。就像與“佐敦道”所在的德慶大道西平行的一條街道，康城大道西上，有一家為女性服務(wù)的美甲美睫小店。店名就叫“網(wǎng)紅館”。

太陽(yáng)落山后，“網(wǎng)紅館”三個(gè)字的霓虹燈呈現(xiàn)出橙黃色，在夜色里格外醒目。