余 爽

中國(guó)海洋大學(xué)文新學(xué)院 山東省 青島市 266000

一、調(diào)查背景

來(lái)自企鵝智酷網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和中國(guó)信息通信研究院產(chǎn)業(yè)與規(guī)劃研究所電話調(diào)研的2016 版《微信數(shù)據(jù)化報(bào)告》顯示，超過(guò)90%的用戶每天都會(huì)使用微信，并且有50%的用戶每天使用微信時(shí)長(zhǎng)在1小時(shí)以上。促成用戶微信分享的三要素主要在于價(jià)值、趣味和感動(dòng)，其中，微信紅包與轉(zhuǎn)賬功能在微信支付中的滲透率最高，近七成用戶每月支付或者轉(zhuǎn)賬的額度在100 元以上；超過(guò)六成的微信用戶使用過(guò)微信生活服務(wù)，其中，手機(jī)充值、買電影票和吃喝玩樂(lè)的消費(fèi)滲透率最高。［2］騰訊發(fā)布的《2017 微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在微信開(kāi)放平臺(tái)中，微信公眾號(hào)的月活躍賬號(hào)為350 萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)14%；月活躍粉絲為7.97 億人，同比增長(zhǎng)19%。在微信支付方面，月社交支付次數(shù)同比增長(zhǎng)23%。［3］如今，微信小程序已覆蓋200 多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，其中電商平臺(tái)和生活服務(wù)等訪問(wèn)人數(shù)較為可觀。

本次調(diào)查對(duì)當(dāng)下青年群體的微信購(gòu)物情況進(jìn)行了分析，挖掘其存在的問(wèn)題并嘗試提出對(duì)策性思路。

二、調(diào)查對(duì)象及調(diào)查方法

本次調(diào)查主要針對(duì)年齡在18-35 歲區(qū)間，并且有過(guò)微信購(gòu)物經(jīng)歷的青年群體進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查中所涉及的微信購(gòu)物包括各種類型的微信買賣、微店經(jīng)營(yíng)、海內(nèi)外代購(gòu)等微信朋友圈出現(xiàn)的一切微信購(gòu)物方式。

本次調(diào)查主要采取了文獻(xiàn)檢索、問(wèn)卷調(diào)查等方法，采取隨機(jī)抽樣，主要通過(guò)微信、QQ 等社交軟件、論壇和在線問(wèn)卷平臺(tái)投放問(wèn)卷，調(diào)研期間回收問(wèn)卷205 份，剔除沒(méi)有過(guò)微信購(gòu)物經(jīng)歷的無(wú)效問(wèn)卷93 份以及年齡不符的無(wú)效問(wèn)卷6 份，最終回收有效問(wèn)卷106 份。

三、調(diào)查結(jié)果分析

（一）微信購(gòu)物消費(fèi)者多為女性群體

圖1 微信購(gòu)物消費(fèi)者性別群體

如圖1 所示，在調(diào)查的106 份有效問(wèn)卷中，有83 位女性之前有過(guò)微信購(gòu)物經(jīng)歷，占樣本總數(shù)的78.3%；有23 位男性之前有過(guò)微信購(gòu)物經(jīng)歷，占樣本總數(shù)的21.7%?？梢?jiàn)，調(diào)查顯示微信購(gòu)物的消費(fèi)者以女性群體居多。

（二）人們對(duì)當(dāng)下興起的微信朋友圈購(gòu)物大多持積極態(tài)度

圖2 對(duì)微信朋友圈購(gòu)物所持態(tài)度

如圖2 所示，在調(diào)查的106 份有效問(wèn)卷中，有57 人對(duì)當(dāng)下興起的微信朋友圈購(gòu)物持積極態(tài)度，認(rèn)為其以后還會(huì)有較大的發(fā)展空間，占樣本總數(shù)的53.77%；另有49 人對(duì)此持消極態(tài)度，不看好其未來(lái)發(fā)展前景，占樣本總數(shù)的46.23%。可見(jiàn)，多數(shù)被調(diào)查者對(duì)微信購(gòu)物所持態(tài)度較為積極。

為了對(duì)該問(wèn)題作進(jìn)一步探討，本文對(duì)問(wèn)卷的第7 題（對(duì)于當(dāng)下興起的微信朋友圈購(gòu)物，您所持態(tài)度）以及第20 題（如果您有過(guò)不愉快的微信購(gòu)物經(jīng)歷，是否會(huì)繼續(xù)選擇這種購(gòu)物方式）進(jìn)行了交叉分析，以了解消費(fèi)者購(gòu)物心態(tài)對(duì)其消費(fèi)行為的影響。

表1 消費(fèi)者購(gòu)物心態(tài)與消費(fèi)行為

如表1 所示，調(diào)查可見(jiàn)，對(duì)微信購(gòu)物未來(lái)發(fā)展呈現(xiàn)積極態(tài)度的群體，有77.19%表示如果有過(guò)不愉快的微信購(gòu)物經(jīng)歷，會(huì)繼續(xù)選擇這種購(gòu)物方式；對(duì)微信購(gòu)物持消極態(tài)度的群體，如果之前有過(guò)不愉快的微信購(gòu)物經(jīng)歷，只有42.86%的人會(huì)繼續(xù)選擇微信購(gòu)物的方式，而這部分群體中比例達(dá)57.14%的大多數(shù)人，不會(huì)繼續(xù)選擇微信購(gòu)物的方式?？梢?jiàn)，人們對(duì)微信購(gòu)物的態(tài)度對(duì)其未來(lái)購(gòu)物行為的選擇影響較大；對(duì)微信購(gòu)物未來(lái)發(fā)展持積極態(tài)度的群體，少數(shù)不愉快的微信購(gòu)物經(jīng)歷基本不會(huì)對(duì)其未來(lái)微信購(gòu)物的選擇產(chǎn)生太大影響；而對(duì)此持消極態(tài)度的群體，如果之前有過(guò)不愉快的微信購(gòu)物經(jīng)歷則大多不會(huì)繼續(xù)采取這種方式，轉(zhuǎn)而選擇其他方式購(gòu)物。

（三）人們對(duì)于微信購(gòu)物消費(fèi)態(tài)度較為謹(jǐn)慎，大多數(shù)人每月微信購(gòu)物消費(fèi)金額在500元以下

圖3 微信購(gòu)物月均消費(fèi)金額

如圖3 所示，在調(diào)查的106 份有效問(wèn)卷中，有92 人微信購(gòu)物的月均消費(fèi)金額在500 元以下，占樣本總數(shù)的86.79%；少數(shù)人的消費(fèi)金額在500-3000 元之間，占樣本總數(shù)的13.21%，消費(fèi)在3000元以上的比例為0。

圖4月均可支配收入與月均微信購(gòu)物消費(fèi)關(guān)系

如圖4 所示，通過(guò)對(duì)問(wèn)卷第3 題（您每月的可支配收入）與第8 題（您平均每月在微信朋友圈購(gòu)物所花費(fèi)的金額大約為）進(jìn)行交叉分析發(fā)現(xiàn)，不論人們的月均可支配收入處于哪一區(qū)間，人們?cè)戮ㄙM(fèi)于微信購(gòu)物的金額大部分在500 元以下，可見(jiàn)，人們的月均可支配收入與個(gè)人的微信購(gòu)物月均消費(fèi)不存在太大關(guān)系，對(duì)于新興的微信購(gòu)物，大多數(shù)人態(tài)度較為謹(jǐn)慎，暫不會(huì)對(duì)此投入過(guò)多金額。

（四）微信購(gòu)物消費(fèi)內(nèi)容多為生活需求類產(chǎn)品

圖5 微信購(gòu)物消費(fèi)內(nèi)容

如圖5 所示，男性在微信平臺(tái)的購(gòu)物內(nèi)容主要為食品（占52.17%），服裝、鞋帽、飾品（占43.48%）、化妝品及護(hù)膚品（占26.09%）；女性在微信平臺(tái)的購(gòu)物內(nèi)容主要為化妝品及護(hù)膚品（占69.88%），服裝、鞋帽、飾品（占48.19%），食品（占39.76%）?？梢?jiàn)，不論男女，人們?cè)谖⑿牌脚_(tái)的消費(fèi)內(nèi)容主要集中在服裝、鞋帽、飾品，化妝品及護(hù)膚品，食品三類，對(duì)于母嬰用品以及電子產(chǎn)品的消費(fèi)比例較低。

由于當(dāng)下微信購(gòu)物發(fā)展還不夠成熟，消費(fèi)者存在一定的維權(quán)困境，為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，人們大多傾向于選擇價(jià)格適中、種類繁多，實(shí)用性強(qiáng)的生活需求類產(chǎn)品作為購(gòu)買對(duì)象；對(duì)質(zhì)量與安全性要求較高且真假難辨的母嬰用品，以及價(jià)格相對(duì)較高的電子產(chǎn)品持觀望態(tài)度。

（五）海外代購(gòu)更受消費(fèi)者青睞，購(gòu)物原因在于朋友推薦，信任度高

表2 購(gòu)買渠道及其有關(guān)原因

圖6 商品購(gòu)買渠道

如圖6 所示，在調(diào)查的106 份有效問(wèn)卷中，73人選擇了海外代購(gòu)，占比68.87%，消費(fèi)者選擇自己朋友圈的代購(gòu)，而不是直接在電商平臺(tái)購(gòu)買。結(jié)合表2 可以看出，調(diào)查對(duì)象選擇海外代購(gòu)的原因主要在于朋友推薦，信任度高，占比86.30%；其次是節(jié)省購(gòu)物時(shí)間（占比35.62%）與價(jià)格相對(duì)低廉（占比31.51%）；選擇國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的原因也主要在于朋友推薦，信任度高（占比75.76%），節(jié)省購(gòu)物時(shí)間（占比36.36%） 與價(jià)格相對(duì)低廉（36.36%）這三項(xiàng)。可見(jiàn)，微信購(gòu)物作為一種熟人社交，出于朋友推薦的信任度對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)影響較大；另外，購(gòu)物時(shí)間以及商品價(jià)格也是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素。

（六）微信購(gòu)物最受關(guān)心的是商品質(zhì)量，最為擔(dān)憂的是商品與店家描述嚴(yán)重不符

表3 微信購(gòu)物所關(guān)心方面的重要程度

表4 微信購(gòu)物所擔(dān)憂方面的重要程度

如上所示，被調(diào)查者對(duì)表3 五項(xiàng)因素根據(jù)關(guān)心程度排序中可見(jiàn)，平均綜合得分最高的是質(zhì)量，為4.69，往后依次是價(jià)格、品牌、服務(wù)態(tài)度、商品新穎度，平均綜合得分分別是3.44、2.95、2.16、1.75；被調(diào)查者對(duì)表4 五項(xiàng)因素根據(jù)擔(dān)憂程度排序中可見(jiàn)，平均綜合得分最高的是商品與店家描述嚴(yán)重不符，為4.45，往后依次是支付方式?jīng)]有保障、價(jià)格買高了、售后服務(wù)太差、商品等待時(shí)間過(guò)久，平均綜合得分分別是2.79、2.78、2.54、2.43。

可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)于微信購(gòu)物，最終還是看重商品的質(zhì)量，當(dāng)然，價(jià)格也是重要因素；作為一種線上購(gòu)物模式，消費(fèi)者依然擔(dān)心微信購(gòu)物存在商品與店家描述嚴(yán)重不符的情況，同時(shí)，微信購(gòu)物支付方式的保障問(wèn)題也是消費(fèi)者擔(dān)憂的重要方面。

（七）商品未達(dá)到期望值時(shí)，商家的處理態(tài)度

表5 商品未達(dá)到期望值時(shí)，商家的處理態(tài)度

圖7 商家退換貨協(xié)議

如圖7 所示，在調(diào)查的106 份有效問(wèn)卷中，多數(shù)商家如有質(zhì)量問(wèn)題可以退換貨，占比44.34%；部分商家同意換貨，但不同意退貨，占比21.7%；僅有少部分商家同意7 天無(wú)理由退換貨，僅占比15.09%；另有部分商家一經(jīng)售出，概不退換，占比18.87%。

對(duì)于商品未達(dá)到期望值時(shí)，商家的處理態(tài)度如表5 所示，在對(duì)有過(guò)不愉快經(jīng)歷的30 位消費(fèi)者中，當(dāng)顧客收到商品與店家描述嚴(yán)重不符時(shí)，有6 位商家同意換貨，但不同意退貨，占比42.86%；“如有質(zhì)量問(wèn)題可以退換貨”以及“一經(jīng)售出，概不退換”的商家各占28.57%，能夠進(jìn)行“7 天無(wú)理由退換貨”的商家為0；對(duì)于價(jià)格買高了，可以進(jìn)行“7 天無(wú)理由退換貨”以及“同意換貨，但不同意退貨”各占12.5%，另有25%的商家一經(jīng)售出，概不退換。

可見(jiàn)，多數(shù)微信購(gòu)物難以像其他電競(jìng)平臺(tái)享受7 天無(wú)理由退換貨服務(wù)，鑒于當(dāng)下微信購(gòu)物發(fā)展還不成熟，相關(guān)法律法規(guī)還不完善，許多消費(fèi)者如通過(guò)微信購(gòu)買到不合適的商品，難以維權(quán)，只能吃啞巴虧；更有商家貼出一經(jīng)售出，概不退款的霸王條款，使得消費(fèi)者的權(quán)益難以得到保障。

（八）消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)不足，多數(shù)選擇與店家協(xié)商處理

圖8 消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)有關(guān)問(wèn)題

針對(duì)第16 題（您對(duì)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》有所了解嗎）與第15 題（對(duì)于微信朋友圈購(gòu)物，如果遇到消費(fèi)糾紛，您會(huì)第一時(shí)間選擇）進(jìn)行交叉分析：首先，僅有23 位被調(diào)查者對(duì)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》知道并有所了解，占比21.7%；有81 人對(duì)其聽(tīng)說(shuō)過(guò)，不太了解，占比高達(dá)76.42%；另有2 人從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，占比1.89%?？梢?jiàn)，多數(shù)消費(fèi)者自身的法律意識(shí)不足。

如圖8 所示，對(duì)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》知道且有所了解的被調(diào)查者中，如果在微信購(gòu)物時(shí)遇到消費(fèi)糾紛，有19 位選擇直接與店家協(xié)商處理，占比82.61%；選擇投訴與放棄維權(quán)的各占8.7%；對(duì)此聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但不太了解的被調(diào)查者中，直接與店家協(xié)商處理的比例達(dá)79.01%，另有17.28%的人放棄維權(quán)，選擇投訴的人僅占比3.7%；對(duì)于從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的被調(diào)查者，選擇直接與店家協(xié)商處理以及放棄維權(quán)的比例各占50%。“直接與店家協(xié)商處理”是大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)采取的方式，對(duì)于當(dāng)下興起的微信購(gòu)物，消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)還有待進(jìn)一步提高。

（九）多數(shù)消費(fèi)者對(duì)目前的微信購(gòu)物大體上較為滿意

圖9 之前微信購(gòu)物經(jīng)歷的滿意度

如圖9 所示，在調(diào)查的106 份有效問(wèn)卷中，有81 人對(duì)目前的微信朋友圈購(gòu)物經(jīng)歷大體上較為滿意，占樣本總?cè)藬?shù)的76.42%；有10 人對(duì)之前的購(gòu)物經(jīng)歷非常滿意，占樣本總?cè)藬?shù)的9.43%；僅有14.15%的被調(diào)查者對(duì)之前的微信購(gòu)物經(jīng)歷大體上不太滿意；另外，在調(diào)查中目前還不存在對(duì)微信購(gòu)物完全不滿意的消費(fèi)者。

總體來(lái)說(shuō)，對(duì)于當(dāng)下新興的微信購(gòu)物方式，人們基本上較為滿意，微信購(gòu)物在未來(lái)仍有較為廣闊的發(fā)展前景。

四、當(dāng)前微信購(gòu)物存在的問(wèn)題

（一）微信虛擬信息存在風(fēng)險(xiǎn)，賣方信息不明

調(diào)查顯示，人們?cè)诋?dāng)下微信朋友圈購(gòu)物的消費(fèi)內(nèi)容多為生活需求類商品，并且對(duì)微信購(gòu)物的消費(fèi)態(tài)度較為謹(jǐn)慎；在微信購(gòu)物中，消費(fèi)者最關(guān)心的仍是質(zhì)量問(wèn)題，最擔(dān)憂的是商品與店家描述嚴(yán)重不符。微信購(gòu)物這種新型的網(wǎng)購(gòu)模式，具有較大的私密性與特殊性。消費(fèi)者對(duì)微信商品的真實(shí)質(zhì)量難以形成直觀的了解，相比于其他電商平臺(tái)，微信購(gòu)物更像是一種線下朋友的線上交易；并且，許多微信店家沒(méi)有評(píng)價(jià)機(jī)制、信用擔(dān)保以及第三方交易平臺(tái)的監(jiān)管，更體現(xiàn)出微信平臺(tái)相比于其他電商平臺(tái)更強(qiáng)的虛擬性，微信購(gòu)物也因此存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）微信購(gòu)物取證難，消費(fèi)者維權(quán)成本過(guò)高

目前微信購(gòu)物的支付方式主要分為兩種：一種是通過(guò)微信公眾號(hào)或者App 收款，另一種是直接網(wǎng)銀付款。［4］當(dāng)下許多真正的交易均在私下進(jìn)行，這種朋友圈的私人交易屬于法律沒(méi)有明確規(guī)定的漏洞。

調(diào)查顯示，如果遇到消費(fèi)糾紛，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)在第一時(shí)間選擇直接與店家協(xié)商處理，或者直接放棄維權(quán)，僅有4.72%選擇向消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)協(xié)會(huì)或者12315 投訴?？梢?jiàn)，消費(fèi)者缺乏一定的維權(quán)意識(shí)，當(dāng)然，這也從側(cè)面反映出當(dāng)下微信購(gòu)物存在的有關(guān)問(wèn)題。微信購(gòu)物的許多經(jīng)營(yíng)者存在無(wú)實(shí)體店、無(wú)明確經(jīng)營(yíng)地址甚至無(wú)聯(lián)系電話等問(wèn)題，一旦發(fā)生消費(fèi)糾紛，一些賣方直接將買方拉黑，買方則無(wú)法獲取賣方真實(shí)有效的信息，微信消費(fèi)取證難。另外，許多消費(fèi)者的消費(fèi)金額不高，然而想要通過(guò)法律途徑維權(quán)，所花的時(shí)間、精力和金錢成本都較高［5］；維權(quán)還需對(duì)證據(jù)進(jìn)行及時(shí)地保護(hù)，以及公證處的公證，這些方面都無(wú)疑加大了消費(fèi)者的維權(quán)成本。

五、未來(lái)發(fā)展建議

（一）消費(fèi)者應(yīng)提高維權(quán)意識(shí)與法律意識(shí)，明確自身的權(quán)利與義務(wù)

首先，消費(fèi)者作為買方應(yīng)該提高警惕，從有資質(zhì)的經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買商品，而非一味出于對(duì)朋友圈的信任；其次，消費(fèi)者應(yīng)盡量選擇第三方平臺(tái)進(jìn)行支付，通過(guò)第三方平臺(tái)擔(dān)保減少自身?yè)p失。此外，對(duì)于在朋友圈的購(gòu)買行為，應(yīng)該及時(shí)保存好交易記錄，保障自身的合法權(quán)益。當(dāng)然，消費(fèi)者還應(yīng)對(duì)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《合同法》等有關(guān)法律作及時(shí)了解，明確自身的權(quán)利與義務(wù)，及時(shí)運(yùn)用法律手段保護(hù)自身的合法權(quán)益。

（二）加大對(duì)微信平臺(tái)的內(nèi)部監(jiān)管力度

有關(guān)法律規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供商對(duì)商品或者服務(wù)的真實(shí)性、合法性具有嚴(yán)格審查的義務(wù)，并且當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物導(dǎo)致合法權(quán)益受到損害時(shí)可以向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者要求賠償。［6］雖然目前微信官方已出臺(tái)諸如關(guān)鍵詞過(guò)濾、追蹤圖片出處等技術(shù)手段，以及用戶舉報(bào)核實(shí)后采取的封號(hào)、封設(shè)備等方式，［7］但仍難以從根本上規(guī)范當(dāng)下的微信購(gòu)物環(huán)境。騰訊作為微信平臺(tái)的提供者，需要對(duì)微信交易行為進(jìn)行有效規(guī)范，對(duì)微信購(gòu)物作出一定保障，使之呈現(xiàn)出健康有序的運(yùn)行狀態(tài)。

（三）保障消費(fèi)者的合法權(quán)益

可以參照國(guó)外電子商務(wù)立法的有關(guān)經(jīng)驗(yàn)，制定類似《電子商務(wù)法》等有關(guān)法律法規(guī)，全面規(guī)范和統(tǒng)一電子商務(wù)的操作流程，［8］對(duì)微信購(gòu)物等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中消費(fèi)者的合法權(quán)益加以切實(shí)保障。同時(shí)，應(yīng)針對(duì)當(dāng)下微信購(gòu)物存在的取證難、維權(quán)成本高以及賣方信息不明確等有關(guān)問(wèn)題，明確相關(guān)法律的責(zé)任主體和管轄范圍，制定具體可行的法律法規(guī)，進(jìn)而從多方面規(guī)范微信購(gòu)物環(huán)境，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。

注 釋

［1］中國(guó)網(wǎng)信網(wǎng).CNNIC 發(fā)布第40 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》 ［EB/OL］.2017.08.04.http：//www.cac.gov.cn/2017- 08/04/c_1121427672.htm.

［2］搜狐科技.2016年微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告（完整版）［DB/OL］.2017.01.06.https：//www.sohu.com/a/123625026_166488.

［3］搜狐科技.2017 微信數(shù)據(jù)報(bào)告 ［DB/OL］.2017.11.09.https：//www.sohu.com/a/203437993_667510.

［4］賈馨怡.淺談微信購(gòu)物中消費(fèi)者權(quán)益的保障［J］.法制博覽，2015，33：27-29.

［5］［7］張曉霞.關(guān)于“微商”購(gòu)物維權(quán)難引發(fā)的思考——以微信平臺(tái)為例［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2015，02：29-30.

［6］［8］趙桂華.微信購(gòu)物模式下消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的困境與破局［J］.重慶郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2016，02：46-51.