陳茜

2019年一開年，對于A股“新貴”新希望乳業(yè)（新乳業(yè)：002946·SZ）來說可謂“豬市大吉”，連續(xù)多個交易日漲停，蟬聯(lián)龍虎榜。截至2月15日，以18.08元/元漲停收盤，與1月25日一上市就漲停的7.85元/股相比，漲幅達(dá)130.3%，而其發(fā)行價為5.45元/股。近日，新乳業(yè)連日發(fā)公告澄清，公司控股股東、實際控制人在股票異常波動期間不存在買賣公司股票情形，公司不存在違反公平信息披露規(guī)定的其他情形。

國內(nèi)乳業(yè)市場競爭激烈，面對全國性乳企“雙雄稱霸”和區(qū)域性乳企“割據(jù)一方”，作為一家大型綜合區(qū)域性乳制品供應(yīng)商，新乳業(yè)在資本市場頗被看好。股價漲跌無常，撕去其身上新希望集團(tuán)旗下的第二家上市公司的標(biāo)簽，本質(zhì)上還是關(guān)注企業(yè)本身的經(jīng)營管理、競爭優(yōu)勢、戰(zhàn)略方向，以及所處市場的成長性等。

根據(jù)新希望乳業(yè)公布的2018年第三季中期財務(wù)報告可見，2018年1月至9月，公司總資產(chǎn)為42.61億元，營業(yè)收入為37.25億元，同比增長了12.9%，凈利潤為1.75億元，同比增長8%。業(yè)績在增長，上市后，市值沖到154億元，增長強(qiáng)勁。

當(dāng)下，新乳業(yè)攜旗下13個品牌組成的聯(lián)合艦隊，以低溫新鮮為主的差異化發(fā)展戰(zhàn)略，形成了獨特的管理系統(tǒng)和發(fā)展模式。新希望集團(tuán)董事長劉永好在上市時稱，“今天上市新乳業(yè)，新在以質(zhì)量為核心的優(yōu)質(zhì)乳工程的建設(shè)，新在業(yè)務(wù)的差異化的發(fā)展戰(zhàn)略，新在一批具有創(chuàng)新精神和互聯(lián)網(wǎng)思維的年輕的乳業(yè)人?！?/p>

如果說質(zhì)量安全是基礎(chǔ)工程，那么新乳業(yè)的科技創(chuàng)新戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略，將帶領(lǐng)上市后的新希望乳業(yè)這艘大船，駛出何種速度？

“1+N”之路

從2001年起，新希望集團(tuán)通過并購、整合、聯(lián)合地方品牌等形式，從農(nóng)牧行業(yè)進(jìn)入乳品行業(yè)。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，新希望乳業(yè)開拓了華北、華東、華南等重點區(qū)域性市場，形成了“1+N”多品牌模式，以區(qū)域優(yōu)秀品牌為主的乳品企業(yè)聯(lián)合體。

目前，新乳業(yè)旗下?lián)碛?5家控股子公司、13個主要乳品品牌、14家乳制品加工廠，11個自有牧場。其中收購地方性乳企多為老品牌。這些地方性乳企業(yè)往往面臨管理松散、生產(chǎn)工藝落后、產(chǎn)品老化，甚至虧損等諸多問題，如何通過整合重組，從團(tuán)隊組建、生產(chǎn)管理到價值觀統(tǒng)一，以及從產(chǎn)品升級到營銷渠道，重新煥發(fā)老品牌的活力和實力，曾經(jīng)是擺在新希望面前的難題。

正如新希望乳業(yè)董事長席剛所說，并購對于擁有經(jīng)濟(jì)實力的大企業(yè)并不難，更關(guān)鍵的是，是否具備有能力的團(tuán)隊和執(zhí)行到位的管理辦法，真正有效提升并購企業(yè)的價值。通過十多年發(fā)展，新希望乳業(yè)通過業(yè)務(wù)融合、團(tuán)隊融合、文化融合，在并購整合方面積累了很多經(jīng)驗，也有很多教訓(xùn)，整體符合預(yù)期和計劃的整合效果。席剛認(rèn)為，這套發(fā)展經(jīng)驗也讓多品牌協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略運作模式具備了快速可復(fù)制的發(fā)展能力。

有投資專家分析認(rèn)為，隨著新希望乳業(yè)成功登陸A股，在資本勢能的影響下，勢必將吸引更多小規(guī)模分散狀態(tài)的區(qū)域品牌加入其“乳業(yè)合伙人”陣營，與新希望形成緊密的利益共同體，推動行業(yè)走向品牌共建。

把目前新乳業(yè)具備的并購能力復(fù)制到更多區(qū)域性品牌，壯大這艘以“鮮戰(zhàn)略”為核心價值的城市型乳企聯(lián)合體，同時，充分利用差異化的產(chǎn)品和自身的地緣優(yōu)勢對抗全國化乳企。這或許是這家區(qū)域巨頭的野心所在。

抓住共性，形成合力

多品牌之間如何有效協(xié)同？是否會因品牌過于分散，而弱化了整體品牌認(rèn)知？席剛坦言，多品牌是新希望乳業(yè)通過并購重組發(fā)展起來必須面對的現(xiàn)實。抓住多品牌差異性背后的共性，形成共同戰(zhàn)略更為關(guān)鍵。

目前，新乳業(yè)通過整合多品牌差異性，所打造的“1+N”聯(lián)合體理念，延伸到了“基礎(chǔ)設(shè)施”與“價值體現(xiàn)”兩個維度上。一方面，依托高度集中化的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，新希望乳業(yè)將其“鮮戰(zhàn)略”和食品安全管理經(jīng)驗進(jìn)行全國化復(fù)制，通過深入的產(chǎn)業(yè)鏈改造，推動當(dāng)?shù)厝槠飞a(chǎn)的智能管控和品質(zhì)升級，實現(xiàn)統(tǒng)一的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)生態(tài)；另一方面，在資金、資源和技術(shù)扶持上加重本土化建設(shè)，在尊重當(dāng)?shù)厥袌龅幕A(chǔ)上，實施因地制宜的本土化改造，高效響應(yīng)區(qū)域市場的個性化消費需求，激活區(qū)域老品牌，發(fā)揮地緣化優(yōu)勢。

多品牌是新希望乳業(yè)通過并購重組發(fā)展起來必須面對的現(xiàn)實。他認(rèn)為，抓住多品牌差異性背后的共性，形成共同戰(zhàn)略更為關(guān)鍵。

以新乳業(yè)在全國推進(jìn)的“城市記憶”酸奶和“老酸奶”為例。在不同地區(qū)有不同版本，比如成都老酸奶、昆明老酸奶、杭州記憶、青島記憶等等。這種整合營銷方式，既突出了“城市記憶”“老酸奶”主品牌和“新希望”的關(guān)系，同時，有效利用了分布不同區(qū)域的地方乳企的供應(yīng)鏈體系。

“新希望品牌與老品牌一起露出，一方面幫助本地老字號重新煥發(fā)活力，也讓當(dāng)?shù)厝藢π孪Ｍ泻酶?，同時也可以保留消費者的情感記憶?！毙孪Ｍ闃I(yè)一位市場負(fù)責(zé)人曾對《商學(xué)院》記者分析。他認(rèn)為，為了在時間和距離半徑內(nèi)保證“新鮮”，品牌區(qū)域化反而會給消費者更好的信賴感。所以形成了乳業(yè)總部推出核心明星產(chǎn)品，同時各地推出特色產(chǎn)品的模式。得益于多品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也激發(fā)了新希望乳業(yè)的創(chuàng)新熱情。

席剛分析，隨著企業(yè)發(fā)展越來越大，可能會出現(xiàn)“溫水煮青蛙”，對外界變化不敏感的現(xiàn)象。但是，對于新希望乳業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)來說，這種可能性比較小。多區(qū)域多品牌的分布，在每一個區(qū)域都面臨著巨大的壓力，也正得益于這種壓力，企業(yè)需要在每一個區(qū)域把產(chǎn)品做好，做得更新鮮更快捷，更加貼近當(dāng)?shù)赜脩粜枰?，這是新希望乳業(yè)創(chuàng)新的三個維度。

如何把產(chǎn)品做好？席剛指出，重要的一點就是需要新希望乳業(yè)的管理團(tuán)隊擁有產(chǎn)品經(jīng)理精神，具備設(shè)計思維、用戶思維。

做好產(chǎn)品，從“芯”出發(fā)

2018年，尼爾森聯(lián)合百度指數(shù)，首次發(fā)布的《中國乳制品營銷生態(tài)與趨勢》報告，據(jù)尼爾森零售數(shù)據(jù)顯示，乳制品份額占快消整體超過兩成（21%），中國銷售額前三名的快消品廠商里有兩家乳制品企業(yè)。乳制品市場體量巨大，增長潛力可期。

尼爾森中國區(qū)快速消費品研究副總裁伍懿華總結(jié)：“乳制品行業(yè)的競爭已經(jīng)由簡單的產(chǎn)品和價格競爭轉(zhuǎn)為創(chuàng)新和營銷的競爭。只有先人一步，把握和激發(fā)消費者的細(xì)分需求，并通過有針對性的營銷渠道與消費者有效互動，才能形成對行業(yè)健康、長遠(yuǎn)發(fā)展具有促進(jìn)作用的差異化優(yōu)勢?！?/p>

在創(chuàng)新方面，席剛認(rèn)為，未來乳業(yè)最大的機(jī)會在于針對多元化和分層化的消費群體，提供精準(zhǔn)化的新產(chǎn)品和新服務(wù)。新希望重點突破的方向有兩個：一是研發(fā)階段的科技化，二是生產(chǎn)階段的柔性化，三是服務(wù)用戶的智慧化。

針對目前乳業(yè)營銷創(chuàng)新多、科技創(chuàng)新少、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)困局，新希望乳業(yè)提出了以科技為核心的“芯乳業(yè)”發(fā)展思路。

目前，新希望乳業(yè)已與瑞典查爾姆斯理工大學(xué)、荷蘭王國萬豪勞倫斯坦大學(xué)、新西蘭皇家農(nóng)科院等國內(nèi)外科研機(jī)構(gòu)建立了聯(lián)合實驗室，在后端智庫的核心支撐下，持續(xù)向消費者提供更多科技賦能、更具生命力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

重視科研，不但體現(xiàn)在加大在生物科技上的投入，同時，科技賦能還體現(xiàn)在生產(chǎn)流程上的智能化、柔性化。

新希望通過立足多區(qū)域、多品牌、多生產(chǎn)線的獨特優(yōu)勢，結(jié)合大數(shù)據(jù)信息技術(shù)和供應(yīng)鏈智能化升級，進(jìn)一步強(qiáng)化和完善柔性化的生產(chǎn)能力。通過每個工廠的柔性生產(chǎn)能力，匹配越來越個性化、精細(xì)化的消費需求，甚至實現(xiàn)“一杯奶養(yǎng)百樣人”變成為每個人生產(chǎn)更適合自己的牛奶。

在營銷創(chuàng)新上，新希望堅持走差異化發(fā)展路線。比如電視廣告投放較少，PR活動、線下互動活動較多。席剛指出，對于傳統(tǒng)企業(yè)如何發(fā)展線上營銷，實行全景營銷非常關(guān)鍵。此次融資資金包括營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及品牌推廣項目，希望能強(qiáng)化線上線下融合的營銷體系。

進(jìn)入資本市場將推動新希望乳業(yè)加速快跑。除了不斷加大工廠建設(shè)和市場拓展投入，席剛指出，第一，要把握科技核心路線，在研發(fā)領(lǐng)域，加大在生物科技和信息科技的投入，推進(jìn)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、工廠自動化、數(shù)字營銷等。第二，要抓住差異化發(fā)展戰(zhàn)略。

雖然，從體量和品牌影響力，新希望乳業(yè)和一些全國性乳企還有一定距離，但是席剛指出，只要自己把產(chǎn)品做好，能夠更加準(zhǔn)確地理解用戶需要，每個企業(yè)都會有自己的生存和發(fā)展空間，并且建立起相對競爭優(yōu)勢。

讓“鮮戰(zhàn)略”持久新鮮

面對頭部乳業(yè)在常溫奶領(lǐng)域擁有的強(qiáng)優(yōu)勢，低溫奶是新希望乳業(yè)下選擇的一條差異化競爭之路。“應(yīng)該把自己的長板做長，而不是補短板”席剛說，而低溫奶領(lǐng)域是新希望乳業(yè)多年來一直堅持耕耘的。

據(jù)新希望乳業(yè)招股書披露，從2015年至2018年上半年，低溫奶銷售額占總銷售額的比重從47.31%提升至57.97%，呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的態(tài)勢。同時，低溫奶產(chǎn)品的毛利率顯著高于常溫奶產(chǎn)品。

中國奶業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2015年，國內(nèi)乳企發(fā)展速度放緩，液態(tài)奶的增幅僅有5%，而低溫巴氏奶的增速達(dá)到10.5%。除了低溫巴氏奶，2016年，招商證券發(fā)布的關(guān)于酸奶市場的專題研究報告表明，中國酸奶市場增長率領(lǐng)跑全球，每年保持著兩位數(shù)的高速增長，并預(yù)計，2020年我國酸奶市場規(guī)模將達(dá)1900億，占據(jù)液態(tài)乳行業(yè)50%。

低溫產(chǎn)品迎合了消費升級趨勢，巨頭們紛紛加大渠道下沉力度，諸多乳企紛紛發(fā)力低溫巴氏奶，比如在2017年蒙牛成立了巴氏奶事業(yè)部。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年上半年，在低溫領(lǐng)域，蒙牛低溫酸奶占比約為32.5%，伊利不足20%。

相較之下，自創(chuàng)立以來即以“鮮戰(zhàn)略”切入行業(yè)的新希望乳業(yè)，先一步建立了對應(yīng)“新鮮”的供應(yīng)體系和市場布局，構(gòu)建出差異化的相對競爭優(yōu)勢。一方面，圍繞城市150公里的“鮮半徑”，新希望乳業(yè)卡位布局了優(yōu)質(zhì)的牧場和工廠；另一方面，在深耕區(qū)域之下，聯(lián)合新希望冷鏈物流，網(wǎng)絡(luò)可以延伸至整個省級區(qū)域的三四級城市甚至縣城，覆蓋各級市場的消費需求，成為向內(nèi)撬動市場的關(guān)鍵優(yōu)勢。

2011年，新希望首推全球第一款以時間定義好牛奶的24小時鮮奶，從生產(chǎn)到產(chǎn)品下架不超過24小時。今年，新希望乳業(yè)再以“黃金24小時”突破技術(shù)壁壘，采用A+級遠(yuǎn)高于歐盟標(biāo)準(zhǔn)的“優(yōu)質(zhì)乳奶源”+72攝氏度15秒的黃金殺菌溫度+ 24小時黃金保鮮時間，更好地保留牛奶中的活性營養(yǎng)，臻于巴氏奶產(chǎn)品生命時效極限，以產(chǎn)品刷新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

目前仍屬于塊狀經(jīng)營的新希望乳業(yè)也正在加緊“織網(wǎng)工程”。新希望乳業(yè)董事會秘書鄭世鋒指出，一方面堅持“鮮戰(zhàn)略”為主，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過建設(shè)新廠，增加產(chǎn)能，補足空白市場，如布局華東市場，進(jìn)而覆蓋更多市場。另外一方面，注重科技的研發(fā)和信息化投入，以及品牌建設(shè)和營銷網(wǎng)絡(luò)等。

低溫奶市場的競爭是企業(yè)綜合實力的競爭，對消費者洞察的考驗，價格、營銷、渠道、產(chǎn)品等缺一不可

正如席剛所說，中國乳品消費市場擁有巨大潛力，乳制品也將變得更加多元、細(xì)分、個性化。對于更接近本地消費者的區(qū)域乳企來說，需要更好理解消費者需求，提供安全有保障、營養(yǎng)價值和顏值都具備的產(chǎn)品，并且要讓產(chǎn)品觸手可及。

當(dāng)巨頭們紛紛進(jìn)入低溫戰(zhàn)場，新乳業(yè)打造的多品牌艦隊，左手握著主打科技的“芯戰(zhàn)略”，右手握著主打低溫戰(zhàn)場的“鮮戰(zhàn)略”，這樣的差異化發(fā)展之路也將在新希望乳業(yè)上市后繼續(xù)為其保駕護(hù)航。