朱耘

奇瑞捷豹路虎到了“從有到優(yōu)”的企業(yè)戰(zhàn)略升級(jí)關(guān)鍵時(shí)刻——修練內(nèi)功、布局“新四化”、引領(lǐng)“智造”升級(jí)、深化“合營(yíng)”理念是這家中英合資車企在2019年工作的重中之重。

2018年，中國(guó)汽車市場(chǎng)沒能延續(xù)2017年的高速增長(zhǎng)，一時(shí)間“寒潮”來了的聲音不絕于耳，并且很多業(yè)內(nèi)人士判斷，中國(guó)汽車市場(chǎng)的微增長(zhǎng)或滯長(zhǎng)會(huì)延續(xù)至2019年，但是豪華車市場(chǎng)并非如此，會(huì)繼續(xù)高速增長(zhǎng)。

汽車行業(yè)知名評(píng)論員鐘師對(duì)《商學(xué)院》記者分析指出，豪華車能夠繼續(xù)“跑贏”車市大盤的主要原因在于，豪華車消費(fèi)的主力軍主要集中在中國(guó)的一、二線城市，但這些城市為了治堵，紛紛采取了限購(gòu)、限行的方式，特別是在北上廣，“一牌難求”，無論是新車主還是置換需求，消費(fèi)者往往愿意花更多的錢購(gòu)買豪華車，畢竟大部分中國(guó)消費(fèi)者目前仍然比較看中車的“面子”屬性；同時(shí)豪華車車型日益豐富，入門款產(chǎn)品的推出爭(zhēng)取到了更多的消費(fèi)者，因此，2019年豪華車再次“跑贏”車市大盤基本沒有懸念。

但這并不意味著各家豪華車企的日子好過，豪華車細(xì)分領(lǐng)域“暗流涌動(dòng)”，競(jìng)爭(zhēng)加劇——豪華車雖然能夠繼續(xù)跑贏車市總體大盤，但是從增速來看，相對(duì)回落。在市場(chǎng)高速發(fā)展、產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，品牌主要靠用戶使用后的口碑、使用體驗(yàn)感受品牌內(nèi)涵；而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，品牌內(nèi)涵與差異化顯得更加重要。

2019年對(duì)于奇瑞捷豹路虎而言，是至關(guān)重要的一年。自2012年成立，引入全鋁車身工藝及智能制造技術(shù)，從下線第一款車，到實(shí)現(xiàn)雙品牌車型落地，再到實(shí)現(xiàn)發(fā)動(dòng)機(jī)等關(guān)鍵零部件的本地化生產(chǎn)，奇瑞捷豹路虎完成了“從無到有”，如今到了奇瑞捷豹路虎開啟“從有到優(yōu)”的企業(yè)戰(zhàn)略升級(jí)關(guān)鍵時(shí)刻，修練內(nèi)功、布局“新四化”、引領(lǐng)“智造”升級(jí)、深化“合營(yíng)”理念成為2019年奇瑞捷豹路虎工作的重中之重。

深化雙品牌布局

最近5年，中國(guó)汽車市場(chǎng)增速最快的細(xì)分領(lǐng)域莫過于SUV車型，但2018年SUV的情況并不樂觀。來自中汽協(xié)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 2018年1～10月，我國(guó)SUV車型累計(jì)銷售810.6萬輛，同比增長(zhǎng)-14.7%，結(jié)束了SUV車型一貫的高速增長(zhǎng)。全聯(lián)車商投資管理（北京）有限公司總裁曹鶴預(yù)測(cè)，根據(jù)客觀規(guī)律，SUV增長(zhǎng)的天花板到了，不可能繼續(xù)高速增長(zhǎng)。

這對(duì)于多數(shù)“押寶”在SUV領(lǐng)域的整車企業(yè)而言不是個(gè)好消息。眾所周知，路虎品牌正是聚焦于SUV這一細(xì)分領(lǐng)域的豪華車品牌，如何化不利為有利，擺在了企業(yè)管理者眼前。

奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務(wù)副總裁陳雪峰坦言，SUV下行，增速放緩，是整個(gè)行業(yè)的情況，但對(duì)于奇瑞捷豹路虎而言不完全是壞的事情。面向2019年，陳雪峰說奇瑞捷豹路虎有信心跑贏大勢(shì)。

過去一年，我認(rèn)為捷豹和路虎兩個(gè)品牌在提升和挖掘方面邁出了非常大的步伐，更加符合中國(guó)人的價(jià)值觀，中國(guó)人的認(rèn)知。

而這一信心來自于“雙品牌布局”的發(fā)力。盡管SUV增幅下降，對(duì)路虎品牌有直接的影響，但奇瑞捷豹路虎同樣擁有捷豹品牌，使之有相關(guān)的余力應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變動(dòng)。

強(qiáng)化路虎品牌和捷豹品牌的“IP”，是眼下奇瑞捷豹路虎品牌建設(shè)的重要工作之一，不少消費(fèi)者對(duì)路虎品牌的認(rèn)知在于聚焦SUV，這是有偏差的。奇瑞捷豹路虎在路虎品牌的建設(shè)方面不斷強(qiáng)化“全地形科技”這一特色，并以“心至無疆”作為品牌SLOGAN。

通過市場(chǎng)調(diào)研，奇瑞捷豹路虎發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于捷豹品牌的認(rèn)知比較“高遠(yuǎn)”，隨著奇瑞捷豹路虎的三款捷豹車型迅速落地，用戶對(duì)于捷豹品牌的知曉度提升了3%，且更加清晰精準(zhǔn)。對(duì)此奇瑞捷豹路虎針對(duì)捷豹品牌提出了“馭·我所欲”這一符合年輕人的品牌主張。

當(dāng)然，無論對(duì)于捷豹品牌還是路虎品牌，奇瑞捷豹路虎始終堅(jiān)持給予用戶物超所值的內(nèi)在價(jià)值。

“過去一年，我認(rèn)為捷豹和路虎兩個(gè)品牌在提升和挖掘方面邁出了非常大的步伐，更加符合中國(guó)人的價(jià)值觀，中國(guó)人的認(rèn)知。”陳雪峰說。

修煉內(nèi)功，化不利為有利

在商學(xué)院的教科書里經(jīng)常說到：越是危機(jī)時(shí)候、經(jīng)濟(jì)下行，越是企業(yè)修練內(nèi)功之時(shí)，是為下一輪增長(zhǎng)做準(zhǔn)備的好時(shí)機(jī)。奇瑞捷豹路虎如今正在“修練內(nèi)功”，因?yàn)槠湎嘈?，在?jīng)濟(jì)下行的時(shí)候，企業(yè)內(nèi)部的短板或缺陷會(huì)被放大。

據(jù)悉，過去幾個(gè)月中國(guó)車市調(diào)整，消費(fèi)者購(gòu)買力需求降低，奇瑞捷豹路虎主動(dòng)調(diào)整了產(chǎn)銷節(jié)奏，推動(dòng)經(jīng)銷商庫(kù)存的降低?！皞€(gè)人認(rèn)為在整個(gè)行業(yè)下行的時(shí)間點(diǎn)上，內(nèi)部體系的能力和潛力還是不錯(cuò)的?！标愌┓逭f，面對(duì)市場(chǎng)下行表現(xiàn)，奇瑞捷豹路虎不會(huì)“以價(jià)換量”，通過高額的補(bǔ)貼或較大的市場(chǎng)促銷力度追求更高的銷量貢獻(xiàn)，“因?yàn)閺拈L(zhǎng)期來看，品牌才是真正能夠在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵因素?！?/p>

記者注意到，在車市上行之時(shí)，汽車廠商和經(jīng)銷商的關(guān)系相對(duì)比較和諧，而到了車市下行、庫(kù)存高企時(shí)，廠商矛盾則會(huì)突顯。奇瑞捷豹路虎汽車有限公司總裁戴慕瑞特別強(qiáng)調(diào)，在這時(shí)候，更要強(qiáng)化廠商關(guān)系，優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，提升銷售團(tuán)隊(duì)的銷售能力和經(jīng)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)能力，“我們寧愿銷售放緩一點(diǎn)，也要去提升經(jīng)銷商的相關(guān)能力，查漏補(bǔ)缺，彌補(bǔ)相關(guān)的薄弱環(huán)節(jié)?！苯?jīng)銷商的盈利一直是奇瑞捷豹路虎銷售考核的重要KPI指標(biāo)，現(xiàn)階段奇瑞捷豹路虎更是認(rèn)為，是建立與經(jīng)銷商之間彼此信任的好時(shí)機(jī)。

事實(shí)上，2018年中國(guó)汽車市場(chǎng)有諸多利好的因素，特別是對(duì)于豪華車而言，關(guān)稅下調(diào)，價(jià)格有了進(jìn)一步調(diào)整，但是沒能實(shí)現(xiàn)銷量的高速增長(zhǎng)，業(yè)內(nèi)一直在探究其中的原因。陳雪峰分析認(rèn)為，從宏觀經(jīng)濟(jì)層面，國(guó)家今年強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量發(fā)展并防范金融風(fēng)險(xiǎn)，金融去杠桿對(duì)于汽車行業(yè)，特別是豪華汽車個(gè)人貸款購(gòu)車有一定的影響。

另一方面，盡管關(guān)稅下調(diào)，但是消費(fèi)者仍然在觀望，因?yàn)閺南M(fèi)心理學(xué)的角度看，大部分消費(fèi)者是“買漲不買跌”，價(jià)格下調(diào)觀望心理會(huì)加強(qiáng)?！皬脑儍r(jià)指數(shù)看，無論是到店還是網(wǎng)上詢價(jià)、電話詢價(jià)，與2017年同期變化不大，證明還是有很多人想買，但真正的購(gòu)買力并沒有完全釋放出來，未來會(huì)有更大的增長(zhǎng)空間?！标愌┓迮袛?。

陳雪峰多次在公開場(chǎng)合說，從2012年奇瑞捷豹路虎成立到雙品牌產(chǎn)品下線，發(fā)動(dòng)機(jī)國(guó)產(chǎn)，奇瑞捷豹路虎實(shí)現(xiàn)了“從無到有”，這之后，奇瑞捷豹路虎的重任在于實(shí)現(xiàn)“從有到優(yōu)”的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在車市增速放緩，對(duì)于奇瑞捷豹路虎而言是一次“市場(chǎng)的洗禮”，目前市場(chǎng)規(guī)模不是很大，調(diào)頭速度會(huì)比較快。面向2019年，奇瑞捷豹路虎釋放了足夠強(qiáng)勁的信心。戴慕瑞相信，中國(guó)汽車市場(chǎng)是個(gè)非常扎實(shí)的市場(chǎng)，除非有意想不到的顛覆性事件發(fā)生，中國(guó)汽車市場(chǎng)仍然會(huì)長(zhǎng)期、持續(xù)增長(zhǎng)。

為此，奇瑞捷豹路虎也與經(jīng)銷商緊密聯(lián)系，適時(shí)做了相應(yīng)的調(diào)整，比如捷豹XEL和E-PACE兩款車型，奇瑞捷豹路虎主動(dòng)進(jìn)行了生產(chǎn)、銷售方面的調(diào)整，避免供大于求、庫(kù)存高企的情況 。而這一調(diào)整背后，是奇瑞捷豹路虎對(duì)公司發(fā)展戰(zhàn)略的新思考。

2015年，奇瑞捷豹路虎首款車型下線，支撐奇瑞捷豹路虎高速增長(zhǎng)的主要因素是“增量推動(dòng)”，通過不斷向市場(chǎng)投放有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)；進(jìn)入2019年，拐點(diǎn)出現(xiàn)，現(xiàn)在市場(chǎng)進(jìn)入到了存量競(jìng)爭(zhēng)階段，需要進(jìn)一步細(xì)化精準(zhǔn)營(yíng)銷市場(chǎng)，把銷售思路調(diào)整為以服務(wù)為主導(dǎo)。

全面布局“新四化”與強(qiáng)化“智能制造”

汽車“新四化”無疑是汽車行業(yè)未來總體大趨勢(shì)，其中電動(dòng)化是基礎(chǔ)，網(wǎng)聯(lián)化是條件，智能化是關(guān)鍵，共享化是趨勢(shì)。而奇瑞捷豹路虎圍繞著汽車“新四化”也早早布局。事實(shí)上，早在2017年捷豹路虎就已經(jīng)向全球承諾，到2020年全車系實(shí)現(xiàn)電動(dòng)化。另外全球方面捷豹路虎也與Waymo合作，進(jìn)行無人駕駛、智能化等領(lǐng)域的探索。

在中國(guó)，捷豹路虎與高德地圖合作，快速在“新四化”領(lǐng)域布局，同時(shí)加速新能源車型的導(dǎo)入。

“在汽車電氣化進(jìn)程中，奇瑞捷豹路虎一直是快馬加鞭。”戴慕瑞說。2018年對(duì)于中國(guó)汽車市場(chǎng)而言可謂“暗潮洶涌”，一大波造車新勢(shì)力車型從PPT階段到實(shí)現(xiàn)了量產(chǎn)，盡管造車新勢(shì)力不至于顛覆傳統(tǒng)汽車，但會(huì)分走一部分用戶，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。

但奇瑞捷豹路虎并不認(rèn)為這是多大的危機(jī)，正如戴慕瑞所言，汽車消費(fèi)者在購(gòu)買汽車時(shí)，偏好于購(gòu)買有強(qiáng)大品牌力的產(chǎn)品，并且越來越多的消費(fèi)者開始了解品牌背后的發(fā)展歷程、質(zhì)量把控。而一個(gè)從無到有的新品牌，對(duì)于消費(fèi)者而言接受的成本與挑戰(zhàn)是非常嚴(yán)峻的。

事實(shí)上，從奇瑞捷豹路虎成立之日起，就不斷強(qiáng)化“品質(zhì)”概念，通過過硬的制造體系為用戶提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，并且?guī)?dòng)汽車產(chǎn)業(yè)上下游共同實(shí)現(xiàn)智能制造的轉(zhuǎn)型升級(jí)。奇瑞捷豹路虎產(chǎn)品下線之時(shí)，正值中國(guó)政府提出了“中國(guó)制造2025”規(guī)劃。

捷豹XFL下線，引起了整個(gè)汽車業(yè)內(nèi)的高度關(guān)注，因?yàn)檫@是同級(jí)車中首款應(yīng)用智能全鋁車身架構(gòu)的車型。奇瑞捷豹路虎在引進(jìn)全鋁車身工藝的同時(shí)，也將鋁材料供應(yīng)商引入中國(guó)，實(shí)現(xiàn)了本地化生產(chǎn)，帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)制造水平的提升。

而2018年6月開業(yè)的常熟工廠二期，則延續(xù)了一期“全球樣板工廠”的智造能力，進(jìn)一步智能升級(jí)，并不斷完善運(yùn)營(yíng)管理體系優(yōu)勢(shì)，建立跨職能、全方位的質(zhì)量體系，確保產(chǎn)品擁有全球一流品質(zhì)，創(chuàng)造中國(guó)高端汽車品智新標(biāo)桿。

北大國(guó)發(fā)院BiMBA商學(xué)院院長(zhǎng)陳春花在《商學(xué)院》“第二屆尋找最具價(jià)值企業(yè)高峰論壇”上提出，面向未來，企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要從過去的“競(jìng)爭(zhēng)邏輯”轉(zhuǎn)向“共生邏輯”。這一觀點(diǎn)也得到了奇瑞捷豹路虎的高度認(rèn)同，陳雪峰表示：“以‘共享價(jià)值引領(lǐng)變革，奇瑞捷豹路虎持續(xù)深化雙品牌布局。未來我們將持續(xù)同步引入捷豹路虎最新、最先進(jìn)的技術(shù)及產(chǎn)品，用卓越品質(zhì)和服務(wù)不斷超越消費(fèi)者期待?！?blockquote>經(jīng)銷商的盈利，一直是奇瑞捷豹路虎銷售考核的重要KPI指標(biāo)，奇瑞捷豹路虎認(rèn)為，現(xiàn)階段是建立與經(jīng)銷商之間彼此信任的好時(shí)機(jī)。