趙正

持續(xù)虧損多年的途牛終于盈利了。

途牛旅游網(wǎng)發(fā)布的第三季度業(yè)績顯示，2018年第三季度途牛實(shí)現(xiàn)凈利潤2800萬元，而2107年同期則是虧損2700萬元，顯然，這是途牛三季報(bào)最大的亮點(diǎn)。但在盈利的同時(shí)，途牛三季度的營收下降5.3%，達(dá)到7.631億元。途牛營收的下滑主要受制于旅游主業(yè)以外的其他收入的明顯下滑，主要是金融服務(wù)和保險(xiǎn)公司的服務(wù)費(fèi)的收入，這部分收入為1.304億元，比2017年同期下滑35.5%。

而第一次盈利的利好也并沒有換來消費(fèi)者的買賬。近期，中消協(xié)通報(bào)了重點(diǎn)服務(wù)領(lǐng)域部分企業(yè)服務(wù)熱線體驗(yàn)式調(diào)查結(jié)果。其中顯示在交通出行方面，途牛在各因素中的表現(xiàn)都低于其他品牌。此外，途牛在捆綁銷售、服務(wù)體驗(yàn)方面也不盡如人意，時(shí)不時(shí)被媒體曝光。

對于2018年前三季度途牛營收持續(xù)放緩的情況下卻一步一步實(shí)現(xiàn)盈利，《商學(xué)院》記者聯(lián)系到途牛公關(guān)部，截止發(fā)稿前沒有收到途牛的回復(fù)。

為實(shí)現(xiàn)盈利 大幅度降低成本

2018年以來，途牛的戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整，執(zhí)行成本削減策略，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，管理層積極地向盈利的方向靠攏。酒店專家華美集團(tuán)首席顧問趙煥焱認(rèn)為，途牛三季度的盈利主要依靠降低成本實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

途牛能夠?qū)崿F(xiàn)盈利主要是因?yàn)樵诙鄠€(gè)方面削減了成本，例如削減了管理成本和營銷成本，大幅度削減品牌廣告的投放，在渠道端走自營門店的模式，布局速度比較合理，做到了開一家店賺錢一家。

具體來看，在營收下降的同時(shí)，營業(yè)費(fèi)用為3.951億元，同比下降22.1%，研究和產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用為7830萬元，同比下降36.9%，營銷費(fèi)用為2.096億元，同比下降6.8%，管理費(fèi)用為1.229億元，同比下降25.9%。

北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院研究員楊彥鋒向《商學(xué)院》記者表示，途牛能夠?qū)崿F(xiàn)盈利主要是在多個(gè)方面削減了成本，例如削減了管理成本和營銷成本，大幅度削減品牌廣告的投放，在渠道端走自營門店的模式，布局速度比較合理，做到了開一家店賺錢一家。此外，途牛還加大了目的地產(chǎn)品的直采比例，例如很多熱門目的地的都實(shí)現(xiàn)了直采直銷，進(jìn)一步壓縮了上下游的成本。

降低成本背后的隱患

從數(shù)據(jù)上看，2018年三個(gè)季度以來削減成本的戰(zhàn)略取得了明顯的效果，但是這種依靠降低成本換取短期盈利的做法，能否持久形成盈利，就比較有挑戰(zhàn)性了。

為了降低管理成本和研發(fā)成本，從2017年底，途牛就開始了持續(xù)的裁員，例如近期有媒體報(bào)道為了降低研發(fā)的投入，就裁減了400名研發(fā)技術(shù)人員，而普通員工也進(jìn)行了降薪，直接的結(jié)果就是大幅度地降低了研發(fā)和管理成本。

然而在品牌專家、禾生品牌管理（北京）有限公司總經(jīng)理李文剛看來，這種依靠短期削減廣告開支和研發(fā)投入的方式獲得的盈利是非?！按嗳醯摹?，因?yàn)榻档土藦V告投入，意味著營銷乏力，市場曝光度不足，很容易失去消費(fèi)者的品牌記憶和品牌消費(fèi)，而研發(fā)的削減意味著創(chuàng)新投入的下降，從長遠(yuǎn)看，都是釜底抽薪的戰(zhàn)術(shù)。

市場份額不保 盈利前景堪憂

根據(jù)比達(dá)咨詢數(shù)據(jù)顯示：2016年包括去哪兒和藝龍?jiān)趦?nèi)的攜程系占據(jù)OTA市場份額的43.6%，途牛為22.7%，飛豬為13.4%，同程占比為11.1%，途牛還占據(jù)著第二的位置。隨著同程和藝龍的合并，2017年，同程藝龍營收達(dá)到52.2億元，凈利潤6.85億元，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化的盈利。而途牛2017年?duì)I收為22億元，虧損7.7億元，業(yè)績被同程藝龍遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩開，市場份額也下降為第三。

2018年前三季度途牛的營收為17.691億元，2017年前三季度則為17.22億元，僅比去年同期增長了2.7%，可以說是停滯不前，這也是途牛削減成本戰(zhàn)略帶來的副作用。

趙煥炎認(rèn)為，盡管短期內(nèi)同程藝龍上市和途牛扭虧為贏對OTA市場的競爭大局影響不大，但是飛豬和美團(tuán)的快速崛起，對途牛的壓力會(huì)越來越大。

數(shù)據(jù)顯示，在2018年中國在線旅游市場交易結(jié)構(gòu)中，機(jī)票交易仍然以57%的份額占據(jù)頭籌，其次為酒店，占比19.5%，度假占比19.3%。而美團(tuán)和飛豬在酒店預(yù)訂和機(jī)票預(yù)訂市場的快速崛起，必須會(huì)對主要在度假市場耕耘的途牛造成巨大的壓力。如果途牛只是借助削減成本實(shí)現(xiàn)短期的盈利，未來的盈利前景依然并不樂觀。

屢遭投訴 捆綁銷售何時(shí)休？

為了盡快實(shí)現(xiàn)盈利，途牛頻頻采用捆綁銷售。此前，《商學(xué)院》記者曾經(jīng)在途牛網(wǎng)上預(yù)訂了一張10月17日從北京開往上海的高鐵車票，頁面顯示二等車票為553元，點(diǎn)擊預(yù)訂后，在添加了乘客信息之后，并沒有看到什么附加的項(xiàng)目，只有一個(gè)“退票無憂”的27.7元是自選的項(xiàng)目，然而，再看最終的價(jià)格已經(jīng)變成了603元。

原來進(jìn)入到付款頁面后，在頁面的最下方有一個(gè)不起眼的“出行保障”的內(nèi)容，并沒有標(biāo)出具體價(jià)格，也沒有打鉤的框，這是很多用戶很容易忽略的地方。只有點(diǎn)開這個(gè)“出行保障”，才發(fā)現(xiàn)其實(shí)里邊有很多不同的選擇，而途牛已經(jīng)自動(dòng)幫用戶選擇了20元每個(gè)人的交通意外險(xiǎn)。另外30元?jiǎng)t是在預(yù)定頁面就已經(jīng)存在一個(gè)“接送站優(yōu)惠”的一個(gè)30元的項(xiàng)目，而這個(gè)項(xiàng)目很容易被忽略，也需要特別操作才可以取消。

可見，對于用戶而言，即便只是預(yù)定一張火車票，途牛在預(yù)定頁面上就已經(jīng)設(shè)定了層層的“關(guān)卡”，讓不明就里的消費(fèi)者掉入“陷阱”，輕松賺取這50元的附加收費(fèi)項(xiàng)目。

“對于在線旅游網(wǎng)站而言，捆綁搭售是最直接的創(chuàng)收來源，甚至比票務(wù)本身的利潤還高，如今標(biāo)務(wù)的傭金已經(jīng)越來越低，而搭售本身對業(yè)績的貢獻(xiàn)立竿見影。因此，捆綁搭售之所以屢禁不止，就好比吸毒一樣，由于誘惑極大，只要不吸就難受?！眲怕米稍儎?chuàng)始人魏長仁如是說。