楊希彤

摘要：從馬斯洛需求、虛擬內(nèi)疚、喚起等理論出發(fā)，從心理學(xué)的角度具體分析運動品牌耐克廣告短片《逐夢狂人》，探討心理學(xué)在廣告中的應(yīng)用效果及啟示。

關(guān)鍵詞：需要層次理論;動機;注意力經(jīng)濟

廣告學(xué)與心理學(xué)密不可分，通過分析消費者的心理與行為，可以更加科學(xué)準(zhǔn)確的影響目標(biāo)受眾。2019年2月，在奧斯卡頒獎典禮上，NIKE推出了一支以女性為第一視角的廣告短片《Dream Crazier逐夢狂人》。該廣告一經(jīng)發(fā)布受到了社會各界的關(guān)注。本文將從心理學(xué)的角度分析該廣告的設(shè)計與影響，探討在廣告中運用心理學(xué)進行創(chuàng)意與設(shè)計達到的效果，并分析其中的啟示。

一、耐克廣告介紹

NIKE是全球著名的體育運動品牌，通過目標(biāo)市場細分，耐克發(fā)現(xiàn)了女性消費者的潛力，認(rèn)為女性正在引領(lǐng)“運動休閑潮流”。2014年開始“Nike Women”戰(zhàn)略;2015年推出營銷系列“Better for it”;2018年，耐克女性戰(zhàn)略的故事;2019年2月，在奧斯卡頒獎典禮上發(fā)布廣告短片《Dream Crazier》;在截至2020年的五年計劃中，耐克始終把女性業(yè)務(wù)定為突破口。

二、從心理學(xué)角度進行廣告具內(nèi)容分析

（一）文案

該廣告的文案是以第一人稱敘述的，每一句“我們”都在拉近和消費者的距離，代表我們是一個群體，具有同樣的境遇和心情，產(chǎn)生強烈的同感情緒。文案結(jié)合了運動場上女運動員哭泣的畫面，使觀眾融入其中，多個排比句式的羅列，既有韻律的美感，又層層遞進、直擊人心。

文案中反復(fù)提到兩個字“瘋狂”，打拳擊的女子很瘋狂、扣籃的女子很瘋狂?？此破匠５氖?，如果是女人來做就會被認(rèn)為成瘋狂。反復(fù)的強調(diào)女性受到的不平等的對待，刺激著觀眾的心。

（二）聲音

從廣告40s開始，配樂加快速度、音調(diào)變得慷慨激昂?？奁曌兂闪顺晒Φ南矏偮?判決聲變成了頒獎聲;群眾的呼喊聲從不滿變成了喝彩。這些聲音恰恰表現(xiàn)了社會中存在的對待女性的聲音。女性的哭泣、他人冷酷的對待和群眾的憤怒一直以來是女性問題的表現(xiàn)。視頻中后段轉(zhuǎn)變成的喜悅、贊美、喝彩便帶給人們無限的希望，也是當(dāng)今社會女性地位提升后形成的強烈對比。

（三）鏡頭

視頻開頭是一個女運動員抱頭痛哭的特寫。她摘下了運動用的頭盔，不斷的用手去擦拭眼淚，這一鏡頭使觀眾產(chǎn)生好奇心和緊張感。更加激烈的賽場沖突，質(zhì)疑場景依次出現(xiàn)，觀眾既憤怒又難過。馬拉松女運動員堅持參加比賽、女拳擊手猛烈的出拳，都表現(xiàn)了女性的崛起和抗?fàn)帲瑤Ыo了女性希望和強烈的心理暗示：我們可以很優(yōu)秀、我們同樣可以做到！

（四）節(jié)奏

廣告中后部分的節(jié)奏明顯加快，以女性的抗?fàn)帪楣?jié)點，加快的速度使觀眾情緒高漲、產(chǎn)生緊張的心情。通過不斷的重復(fù)主題詞”瘋狂”，使觀眾達到記憶點，起到號召作用。視頻的最后節(jié)奏放緩，告訴觀眾不要在意別人對你的嘲諷，只要你做到了就可以讓流言蜚語消失。“只要盡力的去做”也揭示了耐克的品牌精神。

（五）場景

1.背景

體育賽場，是運動員最重視也是最神圣的地方。這里本該充滿公平與公正，卻有許多因?qū)ε云缫暥斐傻牟还@里不僅容易產(chǎn)生對女性的偏見，也是社會普遍關(guān)注的地方，同時體育賽場與耐克品牌相關(guān)。從心理學(xué)角度分析，具體有形的信息更容易使人想象和思考，所以具體的競技場景具有更強的影響力，可以激發(fā)消費者想象的刺激。

2.空間

在表現(xiàn)對女性的偏見矛盾問題上，該片選取的都是小空間或特寫鏡頭，在心理上給人壓抑痛苦的感受。在表現(xiàn)女運動員的成功和喜悅時，選取了眾多大空間的遠鏡頭，在心理上帶給觀眾以希望，是一種舒適的展望和美好的感受。

三、從心理學(xué)角度進行消費者分析

（一）需求與廣告激發(fā)

馬斯洛的需要層次理論中提到：需要反映的是有機體對其生存和發(fā)展的條件所表現(xiàn)出的缺乏，如果機體內(nèi)或心理上出現(xiàn)某種缺乏，便會導(dǎo)致均衡狀態(tài)破壞。在耐克的廣告中，大量鏡頭、場景、文案的刺激下，消費者產(chǎn)生了心理上對于女性權(quán)利與反抗的不滿狀態(tài)，處于不舒服的緊張狀態(tài)中，此時“需要”產(chǎn)生，通過對耐克品牌的精神認(rèn)同，滿足消費者的需求。

人類有五種基本需要[1]：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要。耐克的這則廣告對應(yīng)的就是尊重和自我實現(xiàn)的需要。文案強烈的語氣凸現(xiàn)了女性受到的諸多不尊重，在追求自我實現(xiàn)的過程中無法得到承認(rèn)和認(rèn)可，甚至受到不平等待遇，在這種情況下耐克發(fā)出號召：“如果有人說你瘋了 很好 做到了才是真的瘋狂 只管去做”。在眾多運動品牌的選擇中，耐克可以滿足消費者自我實現(xiàn)的需要、顯示自己的價值。此時消費者便產(chǎn)生了動機，它通過與一定的對象聯(lián)系，變成激勵和引導(dǎo)活動的力量。耐克通過正確把握消費者的動機與沖突，找到了品牌的突破口。

（二）消費者分析：

1.女性：

耐克對女性的關(guān)注具有持續(xù)性，不僅可以廣泛的吸引女性消費者、拓展女性市場，同時使品牌具有聯(lián)想效益。使消費者遇到此類事件或情景就會想到耐克品牌，使品牌具有“維護女性權(quán)利”的感情色彩。在精神上，成為許多消費者的精神依托，讓消費者達到物質(zhì)上和精神上的雙重滿足。

2.男性：

對于男性消費者，這則廣告也產(chǎn)生了心理效益。即使他們沒有感同身受的想法，但是會認(rèn)為自己與他人受到的傷害有間接關(guān)系，在觀看過程中產(chǎn)生虛擬內(nèi)疚。為了擺脫自己的內(nèi)疚感，男性消費者會很容易的認(rèn)同耐克提出的想法，贊成其的觀念，試圖減輕內(nèi)心虛擬錯誤產(chǎn)生的內(nèi)疚感，這樣一種補償需求同樣可以刺激消費者對品牌的認(rèn)同感。

四、從心理學(xué)角度進行主題分析

（一）角度

廣告中展現(xiàn)了女性從遭受歧視與不公平，第一階段：女性憤怒、哭泣或做出其他極端行為;第二階段：無助情緒的沉淀;第三階段：最終的爆發(fā)與反抗。整個過程和消費者的心里感受相同，從消費者心理著手，通過描述完整的過程，展現(xiàn)女性的痛苦難過，同時產(chǎn)生強大的共鳴。隨后經(jīng)過沉淀導(dǎo)致最終的爆發(fā)，勇敢的做自己，追隨耐克just do it 的精神。耐克通過情感訴求產(chǎn)生感染力，抓住消費性的情緒興奮點，觸發(fā)它到達高漲的情緒，就更利于使消費者急切的想要滿足其需求，這有利于提高品牌形象達到經(jīng)濟效益。

耐克選擇女性性別歧視這一社會矛盾作為主題，通過展現(xiàn)女性受到歧視的現(xiàn)象，吸引消費者注意到這個社會問題，同時也注意到了自己的品牌。文案中的瘋狂不是一個帶有貶義色彩的形容詞，反而是勇敢拼搏的象征。耐克的廣告通過表達其觀點，使一直來被歧視的瘋狂的女性轉(zhuǎn)而變成了勇敢無畏的新時代女性。促使消費者在內(nèi)心把耐克當(dāng)做“我們”這個組織的引領(lǐng)者，順應(yīng)它所提倡的觀點，贊同它所宣傳的精神。

（二）接近

這則廣告的“接近性”是其引發(fā)關(guān)注的關(guān)鍵。接近和貼近消費者，會使廣告更具有影響力。選擇大部分女性都曾經(jīng)歷或聽過的歧視問題，達到感覺接近性，這類感覺是消費者本身產(chǎn)生的，不是他人強加的，效果也就更明顯。同時這個問題是當(dāng)下社會仍存在的，并且會影響到未來的，所以具有時間接近性。運動是幾乎每個人都會接觸的，體育賽事也是許多人都觀看過的，賽場是人們熟悉的場景，廣告中的場景涵蓋國內(nèi)外，具有空間接近性。這則廣告中的感覺接近性、時間接近性、空間接近性，證明接近可以更抓住消費者的注意力，影響其選擇和判斷。

（三）注意力

在當(dāng)今信息過剩的時代，吸引人們的注意力會成為一種商業(yè)價值，也稱注意力經(jīng)濟。消費者對于接觸的信息只會注意到所接受刺激的部分。同時這一主題選擇可以起到喚起的作用，通過文案、配音、畫面多方位的刺激，喚起消費者內(nèi)心的關(guān)注。喚起是影響注意強度的重要因素，當(dāng)消費者被中度喚起時，他們是警覺的，此時的認(rèn)知能力也會達到最大化，使注意和記憶呈現(xiàn)最佳狀態(tài)。[2]

與此同時，廣告中的所有事件都是真實存在的，根據(jù)社會心理學(xué)家的觀點，理解和相信是密不可分的，消費者相信廣告中每一個場景的真實性，因此可以理解廣告文案、理解廣告所要表達的主題。同時，鏡頭和文案的反復(fù)重復(fù)也增加了廣告的可理解性和可信度。

五、總結(jié)

在耐克的這則視頻廣告中，我們發(fā)現(xiàn)其在文案、鏡頭、聲音等很多方面有很好的細節(jié)處理，從各個角度結(jié)合心理學(xué)知識，發(fā)揮廣告的最佳效應(yīng)，同時在社會產(chǎn)生巨大反響，不僅如此，也為未來耐克廣告的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。將馬斯洛需求、虛擬內(nèi)疚、喚起等心理學(xué)知識與廣告進行結(jié)合，可以更好的使觀眾融入其中，給消費者留下深刻的印象，這對于其它運動品牌廣告設(shè)計都是一個很好的啟發(fā)。

參考文獻：

[1]吳柏林編著.《廣告心理學(xué)》.清華大學(xué)出版社.

[2]江波編著.《廣告與消費心理學(xué)》.暨南大學(xué)出版社.