駱俊

今年以來，申萬28個一級子板塊均錄得上漲，其中傳媒板塊的漲幅僅為4.12%，位列倒數(shù)第二，僅小幅高于漲幅2.78%的建筑裝飾板塊，遠遠落后于三大指數(shù)的漲幅，如果以2015年高點到現(xiàn)在的跌幅來看，傳媒板塊則是股價表現(xiàn)最差的板塊。

經(jīng)歷過三年的下跌，傳媒板塊處于底部區(qū)域得到市場的普遍認可，但基本面上缺乏能夠扭轉(zhuǎn)趨勢向上的動能?，F(xiàn)在券商越來越多地將目光聚焦于5G和傳媒的結(jié)合，中長期來看，5G運用場景將帶動AR/VR、超高清視頻與云游戲板塊的發(fā)展，有望成為文化傳媒與娛樂行業(yè)新一輪增長引擎，但中間需要較長的時間，且哪家企業(yè)能夠最終跑出來并不知道，投資者難以把握。反映到A股市場來看，相關(guān)板塊的炒作同樣是停留在概念層面，投資者以題材炒作的短線思維應(yīng)對即可。本文中，筆者對傳媒板塊中個別子板塊的基本面和邏輯進行中短期梳理，為投資者提供參考決策。

電影

盡管有《流浪地球》和《復仇者聯(lián)盟4》等大作，但上半年的票房數(shù)據(jù)依然出現(xiàn)下滑，上半年電影凈票房為287.42億元，同比下降4.1%。票價上漲和影片質(zhì)量欠佳是票房數(shù)據(jù)下滑的重要原因，其中上半年平均票價36元/次，較去年同期平均票價33元/次提升明顯，幅度為9.09%。票價對觀影人次的影響顯而易見，上半年觀影人次總計8.08億次，同比下降10.32%，其中價格敏感度更高的三四線城市觀影頻率受影響更大。

展望三季度，市場優(yōu)質(zhì)影片有限，不僅缺乏優(yōu)秀單品，整體票房數(shù)據(jù)也大概率下滑，機構(gòu)悲觀預計下三季度的票房同比下滑或接近20%。在這樣的環(huán)境下，院線和影視股難有上佳表現(xiàn)。然而，如果相關(guān)優(yōu)質(zhì)個股在三季度出現(xiàn)超預期回調(diào)，或?qū)⒂瓉矶叹€博弈機會，主要原因是國慶檔被寄予較大厚望，票房數(shù)據(jù)《攀登者》有望成為現(xiàn)象級產(chǎn)品，票房表現(xiàn)甚至有望超越創(chuàng)造奇跡的《流浪地球》。

綜合來看，經(jīng)過三年的下滑，電影產(chǎn)業(yè)鏈的個股調(diào)整充分，普遍認為已經(jīng)到了底部區(qū)域，但現(xiàn)有的基本面和市場環(huán)境并不支持其出現(xiàn)大幅上漲。中短期來看，票房數(shù)據(jù)在三季度壓力較大，相關(guān)個股難有亮眼表現(xiàn)，但如果超預期下跌，由于四季度的票房會有一定的可期待空間，投資者可考慮適當布局中國電影（600977）等優(yōu)質(zhì)龍頭個股。

游戲

游戲板塊和電影板塊有一定的相似之處，均是經(jīng)歷了三年的大調(diào)整位于底部區(qū)域，但不同的是游戲板塊的拐點比電影行業(yè)的確定性更大，利好因素更多。產(chǎn)品供給端的緊張壓力隨著版號審批常態(tài)化而趨于緩解，新上線優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶動行業(yè)增速回暖的預期進一步加強，2019年中國游戲市場同比增速有望恢復到20%左右的合理增速。不管是機構(gòu)的普遍觀點，還是市場表現(xiàn)看，游戲板塊是目前傳媒板塊中最有操作價值的板塊。然而，游戲板塊稍有反彈，不少上市公司便表現(xiàn)出極為強烈的減持拋售意愿，如完美世界、游族網(wǎng)絡(luò)和吉比特等等，也加大了投資者對公司的價值以及走勢判斷的難度。

游戲板塊的投資可以從兩點出發(fā)：一是游戲板塊的大部分公司的業(yè)績不穩(wěn)定，PE指標失去可參考價值，對于這類公司更多的是去捕捉業(yè)績的敏感性而非穩(wěn)定性，即更多從游戲爆款產(chǎn)品的角度出發(fā)去做個股交易，但對投資者對游戲的了解有較高要求；二是簡單粗暴的選擇龍頭，可惜的是，中國的頂尖游戲公司騰訊和網(wǎng)易均未能在A股上市，從矮子里面挑高個的角度來看，力圖打造研運一體平臺的三七互娛（002555）是最優(yōu)選擇，也被認為是中國的第三大游戲公司。從流水數(shù)據(jù)來看，機構(gòu)推算三七互娛今年的月平均流水能達12億元，全年流水達150億，在A股上市公司中有頂級的競爭力。爆款產(chǎn)品的角度看也不落下風，《精靈盛典》6月底在IOS平臺上市，7月有望在安卓上市，該游戲獲得經(jīng)典巨作《奇跡MU》的授權(quán)，預計月流水高峰期可達4億。

廣電系

傳媒有多個領(lǐng)域可以和5G相結(jié)合，但就眼前來看，投資者能最容易看清的，就是5G對廣電系的影響。與游戲和電影等其他板塊不一樣的是，廣電系的起點足夠低，在5G化的道路上也率先邁出步伐，也被市場認為能夠產(chǎn)生巨大變革的一次結(jié)合，行業(yè)邊際變化最大。

按照規(guī)劃，中國廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司成立后將整合全國有線電視網(wǎng)絡(luò)為統(tǒng)一的市場主體，并賦予其寬帶網(wǎng)絡(luò)運營等業(yè)務(wù)資質(zhì)，成為繼移動、電信、聯(lián)通后的“第四運營商”，同時也是廣電系“三網(wǎng)融合”的推進主體。5G時代下，廣電網(wǎng)絡(luò)將加速轉(zhuǎn)型升級，各地方廣電單位也已經(jīng)開始在諸多業(yè)務(wù)積極布局，如超高清視頻、融媒體中心建設(shè)、智慧廣電等。市場上對5G在傳媒領(lǐng)域的應(yīng)用有一定炒作，但數(shù)廣電系的炒作力度最大，隨著5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的落地，后續(xù)對5G應(yīng)用端的炒作會有所反復，廣電+5G依然是確定性較高的選擇之一。

廣告營銷

廣告營銷行業(yè)與宏觀經(jīng)濟相關(guān)性較強，今年以來受宏觀經(jīng)濟的影響，廣告業(yè)整體增速下滑。廣告行業(yè)最受矚目的當屬在電梯廣告中獨占鰲頭的分眾傳媒（002027）。分析來看，分眾傳媒的業(yè)績與宏觀經(jīng)濟一樣不盡如人意，市場對該企業(yè)關(guān)注度極高，并作出各種深入解剖。綜合來看，分眾傳媒低迷的業(yè)績或?qū)⒊掷m(xù)到四季度，但市場對分眾傳媒的低迷業(yè)績已有充分預期，如果市值僅為750億元左右。雖說分眾傳媒的日子不好過，但行業(yè)內(nèi)其它對手的生存狀態(tài)更是雪上加霜，分眾傳媒在這一過程中甚至大有逆勢擴張進一步搶占份額的舉措，行業(yè)集中度進一步提升。雖然分眾傳媒的股價低迷表現(xiàn)不知道何時能結(jié)束，但在許多機構(gòu)的眼中，分眾傳媒已經(jīng)進入長線左側(cè)布局的區(qū)間，投資者可持續(xù)跟蹤。