廖以臣 許傳哲 龔 璇

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下廣告懷舊有助于品牌的口碑傳播嗎？基于情感雙維度視角

廖以臣 許傳哲 龔 璇

(武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷與旅游管理系, 武漢 430072)

懷舊型情感廣告是企業(yè)常用的廣告策略, 現(xiàn)有的研究主要從懷舊廣告的情感性出發(fā), 而忽略了廣告的認(rèn)知性。本研究從情感處理的兩個(gè)維度(情感和認(rèn)知), 探究了懷舊廣告和非懷舊廣告在不同品牌情境下對(duì)消費(fèi)者口碑傳播的影響。通過(guò)二手?jǐn)?shù)據(jù)和實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)：對(duì)溫暖型品牌而言, 懷舊(vs非懷舊)廣告會(huì)降低消費(fèi)者的口碑傳播, 孤獨(dú)感和滿足感起到連續(xù)中介作用; 對(duì)效能型品牌而言, 懷舊(vs非懷舊)廣告會(huì)提高消費(fèi)者的口碑傳播, 歷史感和信任感起到連續(xù)中介作用。

懷舊廣告; 品牌形象; 口碑傳播; 信任感; 滿足感

1 引言

1.1 問(wèn)題提出

情感性廣告是企業(yè)常用的廣告策略(Krishnan & Chakravarti, 2003), 情感可以使消費(fèi)者分享更多與廣告相關(guān)的信息, 提高廣告效率(Walker, Skowronski, Gibbons, Vogl, & Ritchie, 2009; Berger, 2014)。懷舊廣告作為情感性廣告的一種, 受到了眾多品牌的歡迎。以往關(guān)于懷舊廣告的研究主要是從情感喚起的角度, 探討引發(fā)個(gè)體積極的情感, 如高興、溫暖、感激(Muehling & Sprott, 2004)、提高對(duì)未來(lái)更加樂(lè)觀的態(tài)度等(Cheung et al., 2013), 從而影響廣告的傳播性。有些企業(yè)借此取得了良好的營(yíng)銷效果(), 但問(wèn)題是有些企業(yè)并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果()。相比于普通廣告, 懷舊廣告是全盤適用, 還是弄巧成拙呢？

認(rèn)知主義的情感理論認(rèn)為情感除了個(gè)體生理本身的情感屬性之外, 還有認(rèn)知的屬性 (Nussbaum, 2003)。懷舊作為一種特殊的情感, 我們也認(rèn)為它存在情感和認(rèn)知兩個(gè)屬性。懷舊的認(rèn)知屬性側(cè)重于對(duì)過(guò)去的記憶, 懷舊作為一種信息刺激; 懷舊的情感屬性涉及這些回憶喚起的情感, 即快樂(lè)、悲傷等復(fù)雜的情緒(Holak & Havlena, 1998)。早期的研究主要是從懷舊的情感角度出發(fā), 研究懷舊是否能夠?yàn)槠放茙?lái)積極的營(yíng)銷傳播效果, 卻很少有人將情感和認(rèn)知結(jié)合起來(lái)討論。為什么不同的品牌, 懷舊廣告會(huì)有不同的傳播效果呢？已有的文獻(xiàn)提及不同的品牌形象會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不同的品牌感知(Aaker, Vohs, & Mogilner, 2010), 消費(fèi)者對(duì)溫暖型品牌的感知比較感性(Kervyn, Fiske, & Malone, 2012), 懷舊廣告作為情感刺激可以為消費(fèi)者排解孤獨(dú)(Zhou, Sedikides, Wildschut, & Gao, 2008), 從而產(chǎn)生滿足感, 因此消費(fèi)者就不用通過(guò)分享產(chǎn)生社交聯(lián)系來(lái)緩解內(nèi)心的孤獨(dú)感, 從而影響消費(fèi)者的口碑傳播; 消費(fèi)者對(duì)效能型品牌的感知會(huì)趨于理性, 懷舊會(huì)作為一種信息注入, 會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)品牌歷史感的感知, 讓消費(fèi)者更加信任這個(gè)品牌, 從而影響消費(fèi)者口碑傳播(Ranaweera & Prabhu, 2003)。因此, 我們提出懷舊廣告和品牌形象存在交互作用。

綜上所述, 本研究基于情感的雙維度視角, 以懷舊廣告為切入點(diǎn), 引入品牌形象為調(diào)節(jié)變量, 驗(yàn)證不同廣告類型和品牌形象的匹配對(duì)消費(fèi)者口碑傳播的影響, 并深度挖掘懷舊對(duì)消費(fèi)者口碑傳播的內(nèi)在作用機(jī)制, 研究框架如圖1所示。

圖1 研究模型圖

1.2 理論與假設(shè)

1.2.1 懷舊

Holbrook和Schindler (1991)將懷舊定義為一種對(duì)個(gè)人年輕時(shí)期、成年早期、青春期、兒童時(shí)期甚至更早時(shí)期經(jīng)歷過(guò)的人、地點(diǎn)或事物的偏好、一般性喜歡、積極的態(tài)度或喜歡的情感。懷舊是一種復(fù)雜的情感, Holak和Havlena (1992)認(rèn)為懷舊是對(duì)家庭苦樂(lè)參半的渴望, 它被認(rèn)為是一種情緒狀態(tài), 包含愉悅和悲傷兩個(gè)層面。心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)懷舊的正面情緒要多于負(fù)面情緒(Wildschut, Sedikides, Arndt, & Routledge, 2006; Baldwin, Biernat, & Landau, 2015; Huang, Huang, & Wyer, 2016)。實(shí)證研究結(jié)果也證實(shí)懷舊總是伴隨著一系列正面的情感反應(yīng), 如懷舊會(huì)給個(gè)體帶來(lái)高興、感激(Muehling & Sprott, 2004; Zhou, Wildschut, Sedikides, Shi, & Feng, 2012)、提高對(duì)未來(lái)更加樂(lè)觀的態(tài)度(Cheung et al., 2013)、增加社會(huì)連接、提高自尊感(Wildschut et al., 2006)和降低孤獨(dú)感(Zhou et al., 2008)等。懷舊訴求在廣告領(lǐng)域應(yīng)用廣泛(Muehling, Sprott, & Sultan, 2014)。品牌利用懷舊廣告引發(fā)消費(fèi)者正面情感, 從而提升品牌的口碑傳播效果, 大量的實(shí)證研究證明了這一點(diǎn)。Triantafillidou和Siomkos (2013)在研究旅游行業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn), 懷舊可以促進(jìn)分享; Triantafillidou和Siomkos (2014)從消費(fèi)者體驗(yàn)角度提出懷舊對(duì)消費(fèi)者口碑傳播有正向影響。以上的研究是從情感維度探究了懷舊對(duì)口碑傳播的影響, 且得出一致結(jié)論是懷舊廣告有助于消費(fèi)者的口碑傳播, 可這一結(jié)論如何解釋一些品牌懷舊廣告?zhèn)鞑バЧъ`的現(xiàn)象呢？

認(rèn)知主義的情感理論認(rèn)為情感也是有認(rèn)知性的(Nussbaum, 2003), 即情感除了個(gè)體生理本身的情感屬性之外, 還有認(rèn)知屬性。懷舊作為一種特殊的情感, 也存在情感和認(rèn)知兩個(gè)屬性。不同的品牌形象影響廣告的傳播效果(Yagci, Biswas, & Dutta, 2009), 以往的研究?jī)H從懷舊的情感角度論證了懷舊廣告所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值(Muehling & Sprott, 2004; Wildschut et al., 2006; Zhou et al., 2008), 忽略了懷舊的認(rèn)知屬性, 但基于懷舊的情感屬性和認(rèn)知屬性帶來(lái)的傳播效果, 缺乏一致的研究結(jié)論。因此, 本文基于情感的雙維度視角, 探究品牌形象與廣告類型的匹配對(duì)消費(fèi)者口碑傳播的影響。

1.2.2 品牌形象

品牌形象是指消費(fèi)者記憶中品牌聯(lián)想所反映的品牌認(rèn)知 (Grohs & Reisinger, 2014)。Aaker等(2010)將品牌形象分為溫暖(warmth)和效能(competence)兩個(gè)維度。溫暖通常包括慷慨、善良、誠(chéng)實(shí)、真誠(chéng)、樂(lè)于助人和值得信賴, 而效能包括信心、有效性、智力、效能和競(jìng)爭(zhēng)力等(Judd, James-Hawkins, Yzerbyt, & Kashima, 2005)。雖然溫暖和效能最初是對(duì)他人的感知和評(píng)價(jià), Kervyn等(2012)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌也存在溫暖和效能的認(rèn)知判斷。對(duì)于溫暖型品牌, 消費(fèi)者傾向于情感層面的分析, 而對(duì)于效能型品牌, 消費(fèi)者傾向于認(rèn)知層面的分析。前人對(duì)溫暖和效能的研究主要集中在社會(huì)心理學(xué)的層面, Fournier和Alvarez (2011)研究發(fā)現(xiàn), 溫暖感和效能感可以解釋消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系。Aaker等學(xué)者(2010)用溫暖和效能研究發(fā)現(xiàn)非盈利型企業(yè)給消費(fèi)者帶來(lái)更多溫暖的感知, 盈利型企業(yè)給消費(fèi)者帶來(lái)更多能力的感知。基于此, 本文將品牌形象分為溫暖型和效能型。

認(rèn)知主義的情感理論認(rèn)為情感除了個(gè)體生理本身的情感屬性之外, 還存在認(rèn)知屬性(Nussbaum, 2003)。懷舊作為情感的一種, 也存在情感和認(rèn)知兩種屬性, 情感屬性涉及懷舊所喚起的快樂(lè)、悲傷以及其他復(fù)雜的情緒(Holak & Havlena, 1998)。前人對(duì)懷舊情感屬性的研究已經(jīng)非常全面。對(duì)于懷舊的認(rèn)知屬性, 目前研究較少, 懷舊的認(rèn)知屬性是對(duì)過(guò)去記憶概念化的感受和聯(lián)想, 不同個(gè)體懷舊的對(duì)象千差萬(wàn)別, 所以具體的懷舊聯(lián)想我們不做討論。從時(shí)間的維度上來(lái)看, 懷舊會(huì)讓個(gè)體產(chǎn)生一種歷史感, 何佳訊和李耀(2006)在研究品牌活化中提到老品牌是歷史悠久的, 懷舊情感可以刺激消費(fèi)者增加對(duì)品牌故事的感知。對(duì)于品牌而言, 懷舊向消費(fèi)者傳達(dá)“歷史悠久”的感知, 會(huì)增加品牌的歷史感?；诖? 本研究試圖從情感的雙維度視角研究懷舊廣告如何影響消費(fèi)者的口碑傳播。

懷舊的認(rèn)知屬性可以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌歷史的感知, 以此增加對(duì)品牌的信任(張義, 孫明貴, 2012), 而信任會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者口碑傳播(Ranaweera & Prabhu, 2003)。懷舊的情感屬性可以緩解個(gè)體的孤獨(dú)感(Zhou et al., 2008), 增加滿足感, 所以個(gè)體可能會(huì)減少分享行為來(lái)獲得社交聯(lián)系。因此, 對(duì)溫暖型品牌, 懷舊作為情感的表達(dá), 對(duì)消費(fèi)者的口碑傳播可能存在負(fù)向影響; 對(duì)效能型品牌, 懷舊作為信息的表達(dá), 可能會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的口碑傳播。據(jù)此, 提出如下假設(shè)：

假設(shè)1a：對(duì)溫暖型品牌而言, 懷舊(vs非懷舊)廣告更可能降低消費(fèi)者的口碑傳播

假設(shè)1b：對(duì)效能型品牌而言, 懷舊(vs非懷舊)廣告更可能提高消費(fèi)者的口碑傳播

1.2.3 歷史感、信任感和孤獨(dú)感、滿足感的中介作用

孤獨(dú)(loneliness)是一種主觀上的社交孤立狀態(tài), 伴有社交需要得不到滿足而產(chǎn)生不被接納的痛苦體驗(yàn), 并驅(qū)使個(gè)體尋求這種需要的滿足。孤獨(dú)是一種令人不安的、不快樂(lè)的、悲傷的心理狀態(tài)(Cacioppo, & Hawkley, 2005), 它與缺乏社會(huì)支持有關(guān)(Cacioppo et al., 2006), 當(dāng)個(gè)體期望和感知的社會(huì)關(guān)系不一致時(shí), 則會(huì)產(chǎn)生孤獨(dú)感(Mellor, Stokes, Firth, Hayashi, & Cummins, 2008)。滿足感是指消費(fèi)者在需求得到滿足時(shí), 心理上產(chǎn)生的愉悅、放松的狀態(tài)(Parker, Lehmann, & Xie, 2016)。懷舊是一種自我相關(guān)的社會(huì)情感, 自我總是回憶中的主角, 回憶中被親密的人包圍, 會(huì)排解個(gè)體的獨(dú)孤感(Zhou et al., 2008), 此時(shí), 個(gè)體感知的社會(huì)關(guān)系更加符合個(gè)體的預(yù)期, 給個(gè)體帶來(lái)情感上的滿足。因此, 個(gè)體就不需要增加分享行為來(lái)獲得社交聯(lián)系。

歷史是文化的傳承、積累和擴(kuò)展(Harris, 2001), 品牌與人類的生活相伴, 凝聚了歷史文化, 品牌的歷史感即品牌在消費(fèi)者心中的時(shí)間延伸性(Chang, & Tung 2016)。從懷舊的認(rèn)知屬性來(lái)看, 懷舊會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)品牌歷史感的感知。更長(zhǎng)的品牌歷史可以增加品牌的影響力和消費(fèi)者偏好(Crosno, Freling, & Skinner, 2010), Chang和Tung (2016)研究發(fā)現(xiàn), 品牌歷史感會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌的感知風(fēng)險(xiǎn), 消費(fèi)者通常認(rèn)為歷史悠久的品牌是值得信任的(Aaker, 1996)。懷舊的認(rèn)知屬性會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)品牌歷史悠久的感知, 給消費(fèi)者帶來(lái)更多的信任, 消費(fèi)者的信任會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的口碑傳播(Ranaweera & Prabhu, 2003)。

對(duì)溫暖型品牌而言, 消費(fèi)者感知較為感性, 懷舊廣告的情感屬性會(huì)降低消費(fèi)者的孤獨(dú)感, 給消費(fèi)者帶來(lái)內(nèi)心的滿足, 從而降低消費(fèi)者的口碑傳播效果; 對(duì)效能型品牌而言, 消費(fèi)者感知更加理性, 懷舊廣告的認(rèn)知屬性會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)品牌歷史感的感知, 增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任, 從而提升消費(fèi)者的口碑傳播效果。綜上所述, 本研究提出如下假設(shè)：

假設(shè)2a：對(duì)溫暖型品牌而言, 懷舊(vs非懷舊)廣告會(huì)降低消費(fèi)者的口碑傳播, 孤獨(dú)感和滿足感起到連續(xù)中介作用;

假設(shè)2b：對(duì)效能型品牌而言, 懷舊(vs非懷舊)廣告會(huì)提高消費(fèi)者的口碑傳播, 歷史感和信任感起到連續(xù)中介作用。

懷舊是一種復(fù)雜的情感(Sedikides, Wildschut, & Routledge, 2008), 它不僅可以緩解孤獨(dú)提升歷史感, 還能緩解焦慮(Juhl, Routledge, Arndt, Sedikides, & Wildschut, 2010), 提升安全感(Reid, Green, Wildschut, & Sedikide, 2015), 安全感是基于個(gè)體對(duì)周圍環(huán)境認(rèn)知處理的結(jié)果。所以對(duì)于溫暖型品牌, 懷舊可能會(huì)通過(guò)降低個(gè)體的焦慮來(lái)影響心理的滿足, 從而影響消費(fèi)者的口碑傳播; 對(duì)于效能型品牌, 懷舊可能會(huì)通過(guò)提升安全感來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的信任, 從而影響消費(fèi)者的口碑傳播。本文通過(guò)實(shí)驗(yàn)的方法排除了這種可能性。

2 研究1：廣告類型與品牌形象對(duì)口碑傳播影響的二手?jǐn)?shù)據(jù)分析

研究1旨在探究不同類型廣告(懷舊/非懷舊)的有效性, 以及不同類型品牌(溫暖型/效能型)口碑傳播的差異, 為本研究提供二手?jǐn)?shù)據(jù)的支持。

2.1 數(shù)據(jù)收集

針對(duì)懷舊廣告和口碑傳播, 本研究選擇了大多數(shù)公司都會(huì)注冊(cè)的社交媒體平臺(tái)“新浪微博”作為數(shù)據(jù)源, 使用python編程工具, 對(duì)企業(yè)的官方微博進(jìn)行機(jī)器抓取。選擇新浪微博作為數(shù)據(jù)研究源, 不僅是出于對(duì)數(shù)據(jù)時(shí)效性的考慮, 也是出于研究需要的考慮, 因?yàn)橛醒芯勘砻魑⒉┑壬缃幻襟w的點(diǎn)贊、評(píng)論或者轉(zhuǎn)發(fā)行為可以一定程度上反應(yīng)消費(fèi)者的口碑傳播意愿和消費(fèi)者的口碑推薦意愿(Hung, Chan, & Tse, 2011; Gong & Li, 2017)。

為保證數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性, 本研究選擇2016年為參考時(shí)間點(diǎn), 抓取了新浪微博以下15家品牌2016年在微博上發(fā)布的所有帖子：支付寶、小米、江小白、華為、百度、愛(ài)奇藝、衛(wèi)龍、娃哈哈、稻香村、王老吉、茅臺(tái)、可口可樂(lè)、康師傅、勁酒和大寶。抓取的內(nèi)容包括發(fā)帖內(nèi)容、發(fā)布時(shí)間、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量和粉絲數(shù)等數(shù)據(jù)。

通過(guò)隨機(jī)抽取30位某大學(xué)學(xué)生對(duì)以上企業(yè)的品牌形象進(jìn)行測(cè)試, 將以上品牌分成兩類：

(1)溫暖型品牌

衛(wèi)龍(= 4.36,= 0.31;= 3.01,= 0.37;(1, 30) = 232.65,< 0.001)。

娃哈哈(= 4.15,= 0.33;= 3.19,= 0.43;(1, 30) = 137.99,< 0.001)。

稻香村(= 4.17,= 0.37;= 3.16,= 0.30;(1, 30) = 135.75,< 0.001)。

王老吉(= 4.11,= 0.35;= 3.07,= 0.44;(1, 30) = 99.49,< 0.001)。

茅臺(tái)(= 4.18,= 0.35;= 2.87,= 0.45;(1, 30) = 158.97,< 0.001)。

可口可樂(lè)(= 4.28,= 0.34;= 3.38,= 0.32;(1, 30) = 110.05,< 0.001)。

康師傅(= 4.22,= 0.25;= 3.28,= 0.43;(1, 30) = 107.725,< 0.001)。

勁酒(= 4.29,= 0.36;= 3.41,= 0.40;(1, 30) = 80.62,< 0.001)。

大寶(= 4.24,= 0.37;= 3.02,= 0.33;(1, 30) = 183.52,< 0.001)。

(2)效能型品牌

支付寶(= 3.38,= 0.47;= 4.07,= 0.32;(1, 30) = 232.65,< 0.001)。

小米(= 3.38,= 0.47;= 4.07,= 0.32;(1, 30) = 266.74,< 0.001)。

江小白(= 3.45,= 0.44;= 4.11,= 0.31;(1, 30) = 283.75,< 0.001)。

華為(= 3.10,= 0.42;= 4.03,= 0.29;(1, 30) = 436.81,< 0.001)。

百度(= 3.36,= 0.47;= 3.92,= 0.30;(1, 30) = 236.63,< 0.001)。

愛(ài)奇藝(= 3.20,= 0.41;= 3.84,= 0.30;(1, 30) = 317.60,< 0.001)。

對(duì)以上抓取的內(nèi)容進(jìn)行處理, 將發(fā)帖內(nèi)容中含有小時(shí)候、童年和懷舊詞語(yǔ)的帖子篩選出來(lái)作為懷舊廣告文案, 再將友情、親情和愛(ài)情等情感性的帖子挑選出來(lái)作為非懷舊廣告文案。懷舊廣告是一種情感性廣告, 非懷舊廣告選擇的是情感性廣告中的非懷舊文案。邀請(qǐng)兩位專業(yè)人員對(duì)上述挑選出來(lái)的帖子進(jìn)行檢驗(yàn), 請(qǐng)他們對(duì)以上帖子是屬于懷舊型還是非懷舊型進(jìn)行分類, 如果對(duì)于同一條帖子兩位專業(yè)人員的鑒定一樣(如都認(rèn)為是懷舊型帖子), 則認(rèn)為該條帖子有效并歸類(懷舊型帖子), 對(duì)于存疑的帖子, 再找第三位專業(yè)人員進(jìn)行討論, 表1是篩選后每種類型帖子的數(shù)量。根據(jù)帖子的內(nèi)容, 將帖子分為信息引發(fā)的懷舊和情感引發(fā)的懷舊兩種類型, 分類依據(jù)是帖子內(nèi)容中是否包含情感性傾向的詞語(yǔ)(如厭惡、悲哀、憤恨、恐懼、喜好、安樂(lè)和驚奇等), 最終每種帖子的類型和數(shù)量見(jiàn)表2, 表3是每種帖子的范例。

2.2 數(shù)據(jù)分析

懷舊類型和品牌形象的交互作用：為了進(jìn)一步探究懷舊廣告和非懷舊廣告的口碑傳播效果差異, 我們以“平均轉(zhuǎn)發(fā)量” (轉(zhuǎn)發(fā)量除以粉絲數(shù))為因變量, 將品牌類型(溫暖型/效能型)作為固定因子, 用單因素F檢驗(yàn)方法驗(yàn)證調(diào)節(jié)效應(yīng), 結(jié)果如表4所示。

表1 懷舊廣告類型與品牌形象交叉表

表2 信息與情感類型與品牌形象交叉表

表3 帖子示例

單變量回歸分析結(jié)果發(fā)現(xiàn), 懷舊廣告類型和品牌形象的匹配關(guān)系在平均轉(zhuǎn)發(fā)量上交互作用總體顯著(調(diào)整后= 0.21,(1, 348) = 32.47,< 0.001, η= 0.123)、情感型顯著(調(diào)整后= 0.17,(1, 175) = 15.05,< 0.001, η= 0.081)、信息型顯著(調(diào)整后= 0.40,(1, 173) = 77.49,< 0.001, η= 0.314), 說(shuō)明品牌形象對(duì)懷舊廣告類型和消費(fèi)者的口碑傳播之間存在顯著的調(diào)節(jié)作用。分組的均值效應(yīng)分析顯示(如圖2), 對(duì)于溫暖型品牌而言, 在平均轉(zhuǎn)發(fā)量上, 消費(fèi)者對(duì)非懷舊廣告的口碑傳播意愿顯著高于懷舊廣告(= 3.63*<= 5.91*,(1, 213) = 4.67,= 0.03 < 0.05)、情感型顯著(= 2.75*<= 6.45*,(1, 101) = 4.36,= 0.03 < 0.05)、信息型顯著(= 3.3*<= 5.7*,(1, 112) = 6.16,= 0.015 < 0.05)。對(duì)于效能型品牌而言, 在平均轉(zhuǎn)發(fā)量上, 消費(fèi)者對(duì)懷舊廣告的口碑傳播意愿顯著高于非懷舊廣告(= 3.32*>= 0.68*,(1, 135) = 28.095,< 0.001)、情感型顯著(= 3.54*>= 1.08*,(1, 74) = 8.90,= 0.004 < 0.01)、信息型顯著(= 3.05*>= 0.20*,(1, 61) = 40.19,= 0 < 0.001)。二手?jǐn)?shù)據(jù)證明了假設(shè)H1a和H1b。

2.3 結(jié)果討論

本研究通過(guò)二手?jǐn)?shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn), 為了提高消費(fèi)者對(duì)廣告的口碑傳播, 不同品牌會(huì)采用不同類型的廣告進(jìn)行產(chǎn)品推廣。具體來(lái)說(shuō), 對(duì)于效能型品牌而言, 懷舊廣告會(huì)促使消費(fèi)者有更高的口碑傳播; 對(duì)于溫暖型品牌而言, 非懷舊廣告會(huì)促使消費(fèi)者有更高的口碑傳播。這就是說(shuō)懷舊廣告對(duì)效能型品牌有正向的促進(jìn)作用, 對(duì)溫暖型品牌, 有負(fù)向的抑制作用。研究1驗(yàn)證了懷舊廣告和品牌形象的交互效應(yīng)對(duì)口碑傳播的影響。因此, 假設(shè)H1a和假設(shè)H1b得到了證明。

3 研究2：廣告類型與品牌形象對(duì)口碑傳播影響的中介研究機(jī)制(情感喚起)

研究1通過(guò)二手?jǐn)?shù)據(jù)證明了懷舊廣告和品牌形象的交互作用對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意愿的影響, 研究2從情感喚起的角度設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn), 在重復(fù)檢驗(yàn)研究1結(jié)果的同時(shí), 深度挖掘不同廣告類型和品牌形象交互作用的中介機(jī)制, 并且排除其他可能性的中介。

3.1 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

研究2采用2(懷舊廣告：懷舊vs非懷舊) × 2(品牌形象：溫暖型vs效能型)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。230名來(lái)自某大學(xué)的學(xué)生參與了本輪實(shí)驗(yàn), 剔除填寫(xiě)不規(guī)范的問(wèn)卷, 最終回收有效問(wèn)卷222份, 其中男性占比48.6%, 女性占比51.4%, 實(shí)驗(yàn)中變量廣告懷舊程度與品牌形象均通過(guò)實(shí)驗(yàn)操控來(lái)實(shí)現(xiàn)。

表4 廣告類型和品牌形象對(duì)口碑傳播的影響

注：a.= 0.221(調(diào)整= 0.214)

圖2 懷舊廣告類型與品牌形象的交互對(duì)消費(fèi)者口碑傳播的影響

被試被隨機(jī)分成兩組, 并告知某公司最近設(shè)計(jì)了一份廣告, 想聽(tīng)聽(tīng)他們的意見(jiàn)。該廣告根據(jù)Muehling和Pascal (2011)的實(shí)驗(yàn)材料改編而來(lái), 用于操縱廣告的懷舊程度。在懷舊組中, 廣告上寫(xiě)道：那是一個(gè)特別的年代, 在我的想象中, 那時(shí)人們單純善良可愛(ài)執(zhí)著。過(guò)去和未來(lái)同等重要, COTON時(shí)刻為您記錄著, 人生多風(fēng)雨, COTON永相伴, 和COTON一起回到過(guò)去……, 然后是產(chǎn)品的一系列參數(shù), 廣告右下角水印寫(xiě)1985.08.24。在非懷舊組中, 呈現(xiàn)的廣告寫(xiě)道：這是一個(gè)充滿驚喜的時(shí)代, 穿越人海, 緣分讓我們相識(shí), COTON為您記錄每一個(gè)美好的瞬間。朋友一生, COTON永遠(yuǎn)與您相伴, 然后是產(chǎn)品的一系列參數(shù), 廣告右下角水印寫(xiě)2019.01.08。兩組廣告如圖3所示。被試看完廣告后, 需要填寫(xiě)用于懷舊廣告操縱測(cè)量的量表(Holbrook, 1993),量表共7個(gè)題項(xiàng)(α = 0.936)。

每組被試隨機(jī)收到一個(gè)關(guān)于公司形象的介紹材料, 溫暖型品牌的材料為：COTON是一家相機(jī)品牌, 該品牌一直走在行業(yè)的前列, 企業(yè)的產(chǎn)品也備受消費(fèi)者關(guān)注, COTON為了進(jìn)一步保持競(jìng)爭(zhēng)力, 常年致力于慈善事業(yè), 該公司的價(jià)值觀也傳達(dá)一種關(guān)愛(ài)、友好的理念。效能型品牌的材料為：COTON是一家相機(jī)品牌, 該品牌一直走在行業(yè)的前列, 企業(yè)的產(chǎn)品也備受消費(fèi)者關(guān)注, COTON為了進(jìn)一步保持競(jìng)爭(zhēng)力, 一直致力于新工藝和新技術(shù)的研發(fā), 從而提高公司的生產(chǎn)力。在被試看完材料之后, 需要填寫(xiě)用于測(cè)量品牌形象的量表(Aaker et al., 2010), 該量表用三個(gè)語(yǔ)句測(cè)量效能型品牌(α = 0.856)：“我覺(jué)得這是一個(gè)有能力的品牌”、“我覺(jué)得該品牌是一個(gè)充滿活力的品牌”、“我覺(jué)得該品牌確實(shí)能發(fā)揮廣告中所說(shuō)的作用”; 同時(shí)采用三個(gè)語(yǔ)句測(cè)量溫暖型品牌形象(α = 0.941)：“我覺(jué)得這是一個(gè)充滿溫情的品牌”、“我覺(jué)得該品牌強(qiáng)調(diào)的是人與人之間的友善”、“我覺(jué)得該品牌形象是促進(jìn)朋友間的關(guān)愛(ài)”。

被試最后完成結(jié)果變量口碑傳播(Brakus, Schmitt, & Zarantonello, 2009), 中介變量歷史感(Chang & Tung, 2016)、信任感(Morgan & Hunt, 1994)、孤獨(dú)感(Russell, Peplau, & Cutrona, 1980)、滿足感(Reynolds & Beatty, 1999)、焦慮感(Leary & Kowalski, 1993)、安全感(Fraley, Heffernan, Vicary, & Brumbaugh, 2011)的測(cè)量(所有的測(cè)量均為5級(jí)量表, 其中1表示完全不同意; 5表示完全同意)。

3.2 數(shù)據(jù)分析

操控檢驗(yàn)：在廣告類型的測(cè)量中, 懷舊廣告分組的測(cè)量值明顯高于非懷舊廣告組(= 4.05,= 0.61;= 3.66,= 0.74;(1, 222) = 18.16,< 0.001, Cohen's= 0.58), 實(shí)驗(yàn)對(duì)于懷舊的操縱成功。

圖3 廣告類型操控文案

被試對(duì)不同的品牌形象感知也存在顯著性差異。在溫暖型品牌分組中, 被試感知到品牌的溫暖性顯著高于效能性(= 4.09,= 0.84;= 3.25,= 1.07;(1, 222) = 43.77,< 0.001, Cohen's= 0.87); 在效能型品牌分組中, 被試感知到品牌的效能性顯著高于溫暖性(= 3.77,= 0.81;= 4.02,= 0.63;(1, 222) = 6.12,= 0.014 < 0.05, Cohen's= 0.34), 實(shí)驗(yàn)對(duì)品牌形象的操控成功。

主效應(yīng)分析：分析結(jié)果顯示交互效應(yīng)顯著(調(diào)整后的= 0.36;(1, 222) = 37.78,< 0.001, η= 0.148), 結(jié)果如表5所示。分組的均值效應(yīng)分析顯著(如圖4), 在溫暖型的分組中, 懷舊廣告對(duì)被試的口碑傳播影響效果顯著低于非懷舊廣告(= 2.87,= 0.68;= 3.50,= 0.53;(1, 119) = 35.90,< 0.001, Cohen's= 1.03)。對(duì)于效能型的分組中, 懷舊廣告的口碑傳播效果顯著高于非懷舊廣告(= 4.22,= 0.51;= 3.78,= 0.81;(1, 103) = 9.05,= 0.003 < 0.01, Cohen's= 0.65)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果再次驗(yàn)證假設(shè)H1a和H1b。

對(duì)于焦慮感來(lái)說(shuō), 品牌形象和廣告類型的交互效應(yīng)對(duì)焦慮的影響顯著(調(diào)整后的= 0.11;(1, 222) = 4.30,= 0.039 < 0.05, η= 0.019), 在溫暖型品牌的分組中, 相比非懷舊廣告, 懷舊廣告能降低消費(fèi)者的焦慮(= 2.58,= 0.69;= 3.15,= 1.18;(1, 119) = 11.79,= 0.001 < 0.01, Cohen's= 0.59)。在效能型品牌的分組中, 廣告類型對(duì)焦慮感的影響沒(méi)有明顯區(qū)別(= 3.38,= 0.90;= 3.42,= 1.03;(1, 103) = 0.035,= 0.85 > 0.05)。

對(duì)于安全感來(lái)說(shuō), 品牌形象和廣告類型的交互效應(yīng)對(duì)安全感影響顯著(調(diào)整后的= 0.14;(1, 222) = 5.57,= 0.019 < 0.05, η= 0.025), 無(wú)論是溫暖型品牌(= 2.88,= 0.87;= 3.30,= 1.07;(1, 119) = 5.26,= 0.024 < 0.05, Cohen's= 0.43)還是效能型品牌(= 3.76,= 0.73;= 2.70,= 0.75;(1, 103) = 49.00,< 0.001, Cohen's= 1.43), 相比非懷舊廣告, 懷舊廣告能給消費(fèi)者帶來(lái)更高的安全感。對(duì)于懷舊廣告而言, 效能型品牌比溫暖型品牌給消費(fèi)者帶來(lái)更高的安全感(= 3.15,= 1.06;= 3.76,= 0.73;(1, 119) = 9.98,= 0.002 < 0.001, Cohen's= 0.67)。

本研究按照Bootstrap程序, 參照中介檢驗(yàn)方法(Zhao, Lynch, & Chen, 2010)進(jìn)行了中介檢驗(yàn)。

溫暖型品牌的連續(xù)中介效應(yīng)分析：本研究使用bootstrap方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn), 選擇模型8, 樣本量選擇5000, 自變量為懷舊類型, 孤獨(dú)感、滿足感和歷史感、信任感作為連續(xù)中介, 口碑傳播作為因變量, 在95%的置信水平下, 數(shù)據(jù)結(jié)果表明：“懷舊類型→孤獨(dú)感→滿足感→口碑傳播”的連續(xù)中介顯著, 孤獨(dú)感(LLCL = 0.0005, ULCL = 0.170), 滿足感(LLCL = ?0.230, ULCL = ?0.008); 而“懷舊類型→歷史感→信任感→口碑傳播”的中介路徑不顯著, 歷史感(LLCL = ?0.044, ULCL = 0.039)、信任感(LLCL = ?0.137, ULCL = 0.136)。數(shù)據(jù)表明：“懷舊類型→焦慮感→口碑傳播”中介路徑不顯著(LLCL = ?0.067, ULCL = 0.027), 加入滿足感之后, “懷舊類型→焦慮感→滿足感→口碑傳播”中介路徑依然不顯著, 焦慮感(LLCL = ?0.040, ULCL = 0.028), 滿足感(LLCL = ?0.276, ULCL = ?0.019)。因此, 實(shí)驗(yàn)證明了假設(shè)H2a, 對(duì)溫暖型品牌而言, 懷舊(vs非懷舊)廣告會(huì)降低消費(fèi)者的口碑傳播, 孤獨(dú)感和滿足感起到連續(xù)中介的作用, 并且排除了焦慮感作為中介的可能性。

效能型品牌的連續(xù)中介效應(yīng)分析：采用與“溫暖型品牌的連續(xù)中介效應(yīng)分析”中完全一樣的方法進(jìn)行分析, 數(shù)據(jù)表明：“懷舊類型→歷史感→信任感→口碑傳播”的中介路徑顯著, 歷史感(LLCL = 0.0002, ULCL = 0.242)、信任感(LLCL = 0.107, ULCL = 0.579); 而“懷舊類型→孤獨(dú)感→滿足感→口碑傳播”的連續(xù)中介不顯著, 孤獨(dú)感(LLCL = ?0.033, ULCL = 0.033), 滿足感 (LLCL = ?0.164, ULCL = 0.206)。數(shù)據(jù)表明：“懷舊類型→安全感→口碑傳播”中介路徑不顯著(LLCL = ?0.017, ULCL = 0.160), 加入信任感之后, “懷舊類型→安全感→信任感→口碑傳播”中介路徑依然不顯著, 安全感(LLCL = ?0.016, ULCL = 0.165), 信任感(LLCL = 0.118, ULCL = 0.628)。因此, 實(shí)驗(yàn)證明了假設(shè)H2b, 對(duì)效能型品牌而言, 懷舊(vs非懷舊)廣告會(huì)提高消費(fèi)者的口碑傳播, 歷史感和信任感起到連續(xù)中介的作用, 并且排除了安全感作為中介的可能性。

表5 廣告類型和品牌形象對(duì)口碑傳播的影響

注：a.= 0.364(調(diào)整= 0.355)

圖4 廣告類型與品牌形象的交互對(duì)消費(fèi)者口碑傳播的影響

3.3 結(jié)果討論

研究2從情感喚醒的角度發(fā)現(xiàn), 兩種類型的廣告在不同品牌形象下對(duì)消費(fèi)者口碑傳播產(chǎn)生的差異, 結(jié)果表明：對(duì)于溫暖型品牌, 非懷舊廣告的口碑傳播效果更好, 對(duì)于效能型品牌, 懷舊廣告的口碑傳播效果更好。因此, 研究結(jié)果支持了假設(shè)H1a和H1b。此外, 研究2還對(duì)本研究的中介機(jī)制做出了檢驗(yàn), 研究結(jié)果表明：對(duì)于溫暖型品牌而言, 懷舊廣告會(huì)降低消費(fèi)者的孤獨(dú)感, 提升消費(fèi)者的滿足感, 從而抑制消費(fèi)者口碑傳播效果; 對(duì)于效能型品牌而言, 懷舊廣告會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)品牌歷史感的感知, 增加對(duì)品牌的信任感, 從而提升消費(fèi)者口碑傳播效果; 孤獨(dú)感和滿足感是廣告類型與溫暖型品牌交互影響口碑傳播的連續(xù)中介變量; 歷史感和信任感是廣告類型與效能型品牌交互影響口碑傳播的連續(xù)中介變量, 研究結(jié)果支持假設(shè)H2a和H2b。關(guān)于焦慮感和安全感, 從主效應(yīng)來(lái)看, 懷舊可以減少焦慮、增加安全感, 但是中介檢驗(yàn)沒(méi)有通過(guò), 所以排除了這兩個(gè)可能性中介的影響。

數(shù)據(jù)結(jié)果顯示對(duì)于不同的品牌形象, 懷舊廣告的效果存在顯著差異, 因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)溫暖型品牌的感知比較溫暖、感性, 消費(fèi)者對(duì)懷舊廣告的解讀偏向于情感屬性, 懷舊情感可以緩解消費(fèi)者的孤獨(dú)感, 個(gè)體在孤獨(dú)的情景下會(huì)向外界尋求社交聯(lián)系, 而口碑傳播是一種社交行為, 所以當(dāng)懷舊緩解了消費(fèi)者的孤獨(dú)感, 消費(fèi)者會(huì)更加滿足于當(dāng)前的狀態(tài), 減少分享行為來(lái)獲取社交聯(lián)系, 從而降低口碑傳播。消費(fèi)者對(duì)于效能型品牌的感知是高效、理性, 對(duì)懷舊廣告的解讀偏向于認(rèn)知屬性, 懷舊廣告能增加消費(fèi)者對(duì)品牌歷史感的感知, 悠久的歷史可以讓消費(fèi)者更加信任該品牌, 信任可以促進(jìn)消費(fèi)的口碑傳播。

4 研究3：廣告類型與品牌形象對(duì)口碑傳播影響的中介研究機(jī)制(認(rèn)知喚起)

研究2從情感喚起的角度設(shè)計(jì)場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了廣告類型和品牌形象的交互作用模型, 研究3將從認(rèn)知喚起的角度設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn), 在重復(fù)檢驗(yàn)研究2結(jié)果的同時(shí), 深度挖掘廣告類型和品牌形象交互作用的連續(xù)中介機(jī)制。

4.1 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

研究3采用2(懷舊廣告：懷舊vs非懷舊) × 2(品牌形象：溫暖型vs效能型)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。160名來(lái)自某大學(xué)的學(xué)生參與了本輪實(shí)驗(yàn), 最終回收有效問(wèn)卷150份。其中男性占比48%, 女性占比52%。

與研究2相同, 被試被分成兩組, 每組的被試隨機(jī)收到一個(gè)關(guān)于公司形象的介紹材料, 溫暖型品牌的材料為：菊牌是一家清潔劑品牌, 該品牌一直走在行業(yè)的前列, 企業(yè)的產(chǎn)品也備受消費(fèi)者關(guān)注, 菊牌為了進(jìn)一步保持競(jìng)爭(zhēng)力, 常年致力于慈善事業(yè), 該公司的價(jià)值觀也傳達(dá)一種關(guān)愛(ài)、友好、呵護(hù)的理念。效能型品牌的材料為：菊牌是一家清潔劑品牌, 該品牌一直走在行業(yè)的前列, 企業(yè)的產(chǎn)品也備受消費(fèi)者關(guān)注, 菊牌為了進(jìn)一步保持競(jìng)爭(zhēng)力, 一直致力于新工藝和新技術(shù)的研發(fā), 從而提高產(chǎn)品的質(zhì)量和公司的生產(chǎn)力。在被試看完材料之后, 需要填寫(xiě)用于測(cè)量品牌形象的量表(Aaker et al., 2010), 量表內(nèi)容與研究2相同。

兩組被試分別閱讀菊牌公司設(shè)計(jì)的懷舊型廣告文案與非懷舊型廣告文案, 廣告文案具體如圖5所示。

圖5 廣告類型操縱文案

最后被試完成結(jié)果變量、中介變量的測(cè)量量表以及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的填寫(xiě), 變量的測(cè)量與研究2相同。所有的測(cè)量均為5級(jí)量表, 其中1表示完全不同意, 5表示完全同意。

4.2 數(shù)據(jù)分析

操控檢驗(yàn)：在廣告類型的測(cè)量中, 懷舊廣告分組的測(cè)量值明顯高于非懷舊廣告組(= 4.19,= 0.37;= 2.18,= 0.56;(1, 150) = 674.43,< 0.001, Cohen's= 4.23), 因此本研究對(duì)廣告類型的操縱是成功的。

被試對(duì)不同的品牌形象感知也存在顯著性差異。在溫暖型品牌分組中, 被試感知到品牌的溫暖性顯著高于效能性(= 4.16,= 0.51;= 2.32,= 0.62;(1, 150) = 383.41,< 0.001, Cohen's= 3.24); 在效能型品牌分組中, 被試感知到品牌的效能性顯著高于溫暖性(= 2.58,= 0.68;= 4.18,= 0.48;(1, 150) = 278.74,< 0.001, Cohen's= 2.25)。這說(shuō)明本研究對(duì)品牌形象的操控是成功的。

主效應(yīng)分析：廣告類型和品牌形象的匹配對(duì)消費(fèi)者口碑傳播的主效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示。分析結(jié)果顯示交互效應(yīng)顯著(調(diào)整后的= 0.60;(1, 150) = 106.00,< 0.001, η= 0.42)。分組的均值效應(yīng)分析顯著(見(jiàn)圖6), 在溫暖型的分組中, 懷舊廣告對(duì)被試的口碑傳播影響效果顯著低于非懷舊廣告(= 3.02,= 0.45;= 3.24,= 0.34;(1, 78) = 5.30,= 0.024 < 0.05, Cohen's= 0.55)。對(duì)于效能型的分組中, 懷舊廣告的口碑傳播效果顯著高于非懷舊廣告(= 4.27,= 0.31;= 3.08,= 0.54;(1, 87) = 174.29,< 0.001, Cohen's= 2.72)。假設(shè)H1a和H1b均得到驗(yàn)證。

溫暖型品牌的連續(xù)中介效應(yīng)分析：研究者使用bootstrap方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn), 選擇模型8, 樣本量選擇5000, 自變量為懷舊類型, 孤獨(dú)感、滿足感和歷史感、信任感作為連續(xù)中介, 口碑傳播作為因變量, 在95%的置信水平下, 數(shù)據(jù)結(jié)果表明, “懷舊類型→孤獨(dú)感→滿足感→口碑傳播”的連續(xù)中介顯著, 孤獨(dú)感(LLCL = ?0.33, ULCL = ?0.01), 滿足感(LLCL = 0.05, ULCL = 0.37); 而“懷舊類型→歷史感→信任感→口碑傳播”的連續(xù)中介不顯著, 歷史感(LLCL = ?0.106, ULCL = 0.033), 信任感(LLCL = ?0.070, ULCL = 0.156)。對(duì)歷史感和信任感的中介檢驗(yàn)中, 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)區(qū)間包含0, 所以孤獨(dú)感、滿足感的完全中介效應(yīng)存在, 驗(yàn)證了H2a。

表6 廣告類型和品牌形象對(duì)口碑傳播的影響

注：a.= 0.62 (調(diào)整= 0.61)

圖6 廣告類型與品牌形象的交互對(duì)消費(fèi)者口碑傳播的影響

效能型品牌的連續(xù)中介效應(yīng)分析：研究者采用與“溫暖型品牌的連續(xù)中介效應(yīng)分析”中完全一樣的方法進(jìn)行分析, 數(shù)據(jù)結(jié)果表明, “懷舊類型→歷史感→信任感→口碑傳播”的連續(xù)中介顯著, 歷史感(LLCL = ?0.266, ULCL = ?0.002), 信任感(LLCL = 0.007, ULCL = 0.381); 而“懷舊類型→孤獨(dú)感→滿足感→口碑傳播”的連續(xù)中介不顯著, 孤獨(dú)感(LLCL = ?0.017, ULCL = 0.166), 滿足感(LLCL = ?0.0008, ULCL = 0.335)。對(duì)孤獨(dú)感和滿足感的中介檢驗(yàn)中, 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)區(qū)間包含0, 所以歷史感、信任感的完全中介效應(yīng)存在, 驗(yàn)證H2b。

4.3 結(jié)果討論

研究3的結(jié)果證實(shí), 對(duì)于溫暖型品牌, 非懷舊廣告的口碑傳播效果更好; 對(duì)于效能型品牌, 懷舊廣告的口碑傳播效果更好, 研究結(jié)果支持假設(shè)H1a和H1b。研究3再次驗(yàn)證了懷舊廣告和品牌形象交互作用對(duì)口碑傳播影響的連續(xù)中介機(jī)制, 結(jié)果表明：對(duì)于溫暖型品牌而言, 懷舊廣告可以降低消費(fèi)者的孤獨(dú)感, 消費(fèi)者不用尋求社交聯(lián)系來(lái)排解孤獨(dú), 從而產(chǎn)生心理上的滿足, 降低消費(fèi)者的口碑傳播效果, 因此孤獨(dú)感、滿足感是廣告類型與溫暖型品牌交互影響口碑傳播的連續(xù)中介變量; 對(duì)于效能型品牌而言, 懷舊廣告會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)品牌歷史感的感知, 悠久歷史的背書(shū)可以增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任, 因此歷史感、信任感是廣告類型與效能型品牌交互影響口碑傳播的連續(xù)中介變量, 研究結(jié)果支持H2a和H2b。綜合研究1的二手?jǐn)?shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)和研究2、研究3的情景實(shí)驗(yàn)結(jié)果, 可以得出本研究提出的假設(shè)成立。

5 研究貢獻(xiàn)與未來(lái)研究方向

5.1 理論貢獻(xiàn)

社會(huì)化媒體的發(fā)展加速了品牌擴(kuò)散的速度, 基于懷舊主題的媒體傳播更是其中十分關(guān)鍵的一環(huán)。現(xiàn)有研究將用戶在社交媒體中的轉(zhuǎn)發(fā)分享行為看作口碑傳播的重要形式之一, 并結(jié)合實(shí)驗(yàn)研究方法探究口碑傳播與購(gòu)買行為之間的關(guān)系。早期的研究主要提及懷舊的情感層面, 一致認(rèn)為懷舊會(huì)給企業(yè)帶來(lái)正面的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與品牌價(jià)值, 卻少有學(xué)者研究懷舊的認(rèn)知層面。本研究基于情感的雙維度視角, 以懷舊廣告為切入點(diǎn), 首先通過(guò)二手?jǐn)?shù)據(jù)驗(yàn)證了懷舊廣告和品牌形象之間的交互效應(yīng), 然后通過(guò)組間的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法, 重復(fù)驗(yàn)證交互效應(yīng)的基礎(chǔ)上, 結(jié)合認(rèn)知主義的情感理論, 驗(yàn)證了廣告類型和品牌形象的交互效應(yīng)影響消費(fèi)者口碑傳播內(nèi)在機(jī)制的差異性。總的來(lái)說(shuō), 有如下理論貢獻(xiàn)：

(1)豐富了對(duì)懷舊廣告的理解。以往關(guān)于懷舊廣告的研究集中在廣告的積極層面, 認(rèn)為懷舊廣告對(duì)企業(yè)總是有促進(jìn)作用的, 而忽略了某些情景下懷舊廣告在會(huì)抑制品牌的傳播效果, 這是因?yàn)楹苌倏紤]廣告類型與品牌形象的匹配。本文研究發(fā)現(xiàn)懷舊廣告存在兩面性, 對(duì)于溫暖型品牌, 消費(fèi)者對(duì)懷舊廣告的感知更偏向情感層面, 懷舊廣告會(huì)抑制消費(fèi)者的口碑傳播; 對(duì)于效能型品牌, 消費(fèi)者對(duì)懷舊廣告的感知更偏向認(rèn)知層面, 懷舊廣告會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的口碑傳播。

(2)拓展了對(duì)懷舊廣告的認(rèn)知屬性和情感屬性的認(rèn)識(shí), 加深了對(duì)情感雙維度的理解。以往研究主要從懷舊的情感性方面探討懷舊廣告對(duì)消費(fèi)者的影響, 而忽略了懷舊的認(rèn)知性。本文基于情感的雙維度視角, 從兩個(gè)角度解釋消費(fèi)者對(duì)情感有不同的解讀, 從而對(duì)口碑傳播有不同的影響, 本文發(fā)現(xiàn)并檢驗(yàn)了消費(fèi)者對(duì)溫暖型品牌的感知偏向于感性, 懷舊廣告作為一種情感會(huì)抑制消費(fèi)者的口碑傳播, 消費(fèi)者對(duì)效能型品牌的感知偏向理性, 懷舊廣告作為一種認(rèn)知信息會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的口碑傳播。

(3)探究了懷舊廣告對(duì)口碑傳播影響的內(nèi)在機(jī)制。以往的研究大多是探究懷舊的單中介機(jī)制, 如感性決策方式(陳瑞, 陳輝輝, 鄭毓煌, 2017)、廣告態(tài)度(Pascal, Sprott, & Muehling, 2002)、品牌態(tài)度(Ju, Jun, Dodoo, & Morris, 2015)等, 本研究從消費(fèi)者心理層面驗(yàn)證了懷舊廣告對(duì)口碑傳播影響的連續(xù)中介機(jī)制, 對(duì)于溫暖型品牌, 懷舊廣告作為一種情感會(huì)為消費(fèi)者排解孤獨(dú), 讓消費(fèi)者得到心理上的滿足, 就不用分享傳播來(lái)獲得社交聯(lián)系, 從而降低消費(fèi)者的口碑傳播; 對(duì)于效能型品牌, 懷舊廣告會(huì)作為一種信息, 增加消費(fèi)者對(duì)品牌歷史感的感知, 讓消費(fèi)者更加信任該品牌, 從而促進(jìn)消費(fèi)者的口碑傳播。

5.2 管理意義

現(xiàn)階段, 越來(lái)越多的企業(yè)選擇打“感情牌”, 采用情感性廣告策略拉近和消費(fèi)者之間的距離, 促進(jìn)品牌傳播, 而懷舊型情感廣告更是其中的重要一環(huán)。本研究探討懷舊型廣告對(duì)消費(fèi)者口碑傳播的影響, 并得出了初步結(jié)論, 有助于企業(yè)更好地優(yōu)化廣告策略, 對(duì)懷舊廣告有更深刻的認(rèn)識(shí)。以往的研究指出, 懷舊廣告的效果總是積極的, 然而, 研究發(fā)現(xiàn)懷舊廣告并不是對(duì)所有品牌都會(huì)有正向促進(jìn)。對(duì)于效能型品牌, 懷舊廣告的口碑傳播效果要高于非懷舊廣告; 對(duì)于溫暖型品牌, 懷舊廣告的口碑傳播效果要低于非懷舊廣告。因此, 企業(yè)在選擇是否采用懷舊廣告時(shí), 要對(duì)本企業(yè)有一個(gè)清晰的定位, 了解企業(yè)在消費(fèi)者心目中是屬于什么樣的品牌形象; 如果是溫暖型的品牌形象, 采用懷舊廣告時(shí)需謹(jǐn)慎; 如果是效能型的品牌形象, 采用懷舊廣告則可能會(huì)提高廣告的傳播效果。

5.3 未來(lái)研究方向

針對(duì)懷舊廣告的研究, 未來(lái)還有很多工作可以開(kāi)展。具體可以分為以下四個(gè)方面：

第一, 本文主要研究不同類型的廣告對(duì)消費(fèi)者口碑傳播的影響, 未來(lái)的研究可以繼續(xù)豐富其他結(jié)果性指標(biāo), 探討懷舊廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿、廣告態(tài)度或者品牌態(tài)度的影響。

第二, 懷舊廣告分為個(gè)人懷舊和歷史懷舊(Stern, 1992), 未來(lái)可以研究不同懷舊類型對(duì)消費(fèi)者口碑傳播的影響差異。

第三, 本研究從懷舊廣告的情感和認(rèn)知維度研究懷舊廣告對(duì)消費(fèi)者口碑傳播的影響, 但懷舊可能會(huì)引發(fā)多種不同的情感, 懷舊也可能給個(gè)體帶來(lái)多種不同的認(rèn)知, 對(duì)此本文并沒(méi)有做嚴(yán)格的區(qū)分, 未來(lái)可研究懷舊引發(fā)的多種情感(認(rèn)知)對(duì)口碑傳播的差異化影響。

第四, 本研究主要是從不同的品牌類型研究懷舊廣告對(duì)消費(fèi)者口碑傳播的影響, 未來(lái)可以從不同的產(chǎn)品類型(享樂(lè)品/實(shí)用品)角度, 研究懷舊廣告對(duì)消費(fèi)者口碑傳播的影響。

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Does nostalgic advertising contribute to the spread of a brand’s word of mouth? An emotional two-dimensional perspective

LIAO Yichen; XU Chuanzhe; GONG Xuan

(Department of Marketing and Tourism Management, Economics and Management School, Wuhan University, Wuhan 430072, China)

Nostalgic emotional advertising is a common advertising strategy used among businesses. It allows consumers to recall past experiences, by evoking emotional resonance and self-identity, which can improve brand communication. Previous studies have shown the predominantly positive impact of nostalgic advertising. However, some research has contested these findings. For example, nostalgic advertisements released by certain brands have failed to produce fruitful results. In this study, we explore the effectiveness of nostalgic and non-nostalgic emotional advertising by examining their impact on word-of-mouth communication. More importantly, we introduce brand image as the moderation, which is divided into warm-type and competent-oriented brands.

This article uses one study that employed second-hand data and two experimental studies that used first-hand data to prove the conclusions. First, we collected data from 15 brands through Weibo for the entire year of 2016, including posting content, likes, comments, and forwarding numbers. Through the research, the 15 brands were divided into warm-type and competent-oriented brands. After screening and coding, we obtained nostalgic and non-nostalgic posts. The experimental results show that for warm-type brands, nostalgic posts had better effect on word-of-mouth communication than non-nostalgic posts. For competent-oriented brands, non-nostalgic posts had better effect on word-of-mouth communication than nostalgic posts.

Next, we conducted two experimental studies to validate our hypothesis further. One study focused on designing experiments from the perspective of emotional arousal; the other deals with designing experiments from the perspective of cognitive arousal. The experiments use a 2 (ad type: nostalgic vs non-nostalgic) × 2 (brand image: warmth vs competence) between-subject design. First, the experimental results reinforce the conclusions obtained by the study using second-hand data. For competent-oriented brands, nostalgic advertising had better effect on word-of-mouth communication than non-nostalgic advertising. For warm-type brands, non-nostalgic advertising had better effect on word-of-mouth communication than nostalgic advertising. Second, we examined the mediation mechanisms of sense of history, trust, loneliness and satisfaction. The results show that consumer perceptions are more emotional for warm-type brands. Nostalgic advertisement can reduce consumers’ loneliness and make consumers feel satisfied. It also diminishes consumers’ desire to share information and gain social connections, which reduces word-of-mouth communication. For competent-oriented brands, consumers are more rational, and nostalgic advertisements bring consumers a long-standing perception of brand. Consumers are able to trust in the brand, which then improves the effect of word-of-mouth communication.

The theoretical contributions of this research are as follows. First, this study enriches understanding of nostalgic advertising. In the past, research on nostalgic advertising focused on the positive aspects of advertising, whereas this study found that nostalgic advertising focus on two perspectives. Second, this study expands understanding of the cognitive and emotional attributes of nostalgic advertising and deepens understanding of the two dimensions of emotion. Third, this study extends the internal mechanisms of the effects of nostalgic advertising on word-of-mouth communication. This study verifies the continuous double mediation mechanism of the influence of nostalgic advertisement on word-of-mouth communication from the perspective of consumer psychology.

nostalgic advertising; brand image; word-of-mouth communication; information; emotion

2018-07-19

* 國(guó)家自然科學(xué)基金(91746206); 國(guó)家自然科學(xué)基金(71672132)資助。

B849: C93

許傳哲, E-mail: xcz@whu.edu.cn