趙正

品牌商與消費(fèi)者共同狂歡的氛圍下，今年的“618”年中狂歡節(jié)徐徐落幕，眾多平臺(tái)的數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)相繼披露，“618”精品消費(fèi)趨勢(shì)顯著。

國(guó)美零售提供的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，在持續(xù)18天的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)周期中，國(guó)美整體GMV同比增長(zhǎng)68%、移動(dòng)端GMV同比增長(zhǎng)80%、國(guó)美美店GMV同比提升77%。其中，家電服務(wù)與家庭整體解決方案頗受關(guān)注，服務(wù)的承載平臺(tái)國(guó)美管家GMV同比提升222%，新業(yè)務(wù)（舒適家、IXINA、廚空間等）GMV同比提升197%。

今年國(guó)美零售的“618”年中大促打出了“精品618”的主題，摒棄以往的低價(jià)路線(xiàn)，打破以往單品促銷(xiāo)的傳統(tǒng)模式，高端產(chǎn)品不再曲高和寡。國(guó)美零售協(xié)同 IXINA、廚空間、舒適家等新業(yè)務(wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)家庭整體解決方案的消費(fèi)需求，顯示了最近一年國(guó)美“家·生活”戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)的成果，及由一個(gè)家電零售商向“家·生活”服務(wù)商轉(zhuǎn)型的決心。

對(duì)于2019年國(guó)美“精品618”的核心內(nèi)容，國(guó)美零售高級(jí)副總裁李俊濤表示，首先是品類(lèi)的多維度解決方案，從原來(lái)的家電到現(xiàn)在生活解決方案的改變。國(guó)美原來(lái)有八大品類(lèi)，今年為了“家·生活”這個(gè)場(chǎng)景，增加了IXINA項(xiàng)目，引進(jìn)了全場(chǎng)景體驗(yàn)的廚空間項(xiàng)目，引進(jìn)了家庭的數(shù)字化的“數(shù)字+”項(xiàng)目，引進(jìn)了自營(yíng)家裝項(xiàng)目，進(jìn)入了超市。國(guó)美零售增加了五個(gè)維度，來(lái)滿(mǎn)足整個(gè)家生活整體解決方案以及場(chǎng)景。

在國(guó)美零售“精品618”背后可以看出這家老牌的家電零售企業(yè)和新興的電商平臺(tái)如何實(shí)現(xiàn)新零售的全面轉(zhuǎn)型，國(guó)美渠道下沉策略如何激活三至六線(xiàn)市場(chǎng)潛力，“家·生活”戰(zhàn)略如何落地。

“家·生活”戰(zhàn)略全面落地

在過(guò)去十年，各大電商平臺(tái)之所以保持了高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，在于電商向消費(fèi)者提供了非常便捷的商品交易方案，讓消費(fèi)者足不出戶(hù)就可以便捷地購(gòu)買(mǎi)商品。然而，未來(lái)的十年，大家都一致地認(rèn)為是一個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下全場(chǎng)景融合的十年，一個(gè)單一的場(chǎng)景很難滿(mǎn)足客戶(hù)的需要。

從2018年開(kāi)始，國(guó)美零售開(kāi)始從傳統(tǒng)的家電零售商向“家·生活”服務(wù)商進(jìn)行轉(zhuǎn)型，對(duì)于國(guó)美而言，向消費(fèi)者提供什么樣的解決方案，提供什么樣的產(chǎn)品，來(lái)支撐“家·生活”的場(chǎng)景，是核心和關(guān)鍵。

在國(guó)美零售總裁王俊洲看來(lái)，“家·生活”不僅僅是一個(gè)概念一個(gè)口號(hào)，其實(shí)是一種銷(xiāo)售模式的變化，以往國(guó)美作為家電零售商是一種典型的產(chǎn)品陳列的方式進(jìn)行銷(xiāo)售，都是按照商品分類(lèi)或者品牌分類(lèi)進(jìn)行陳列，因此場(chǎng)景的改變顯得尤為突出，消費(fèi)者來(lái)到國(guó)美零售的賣(mài)場(chǎng)首先感受到的不是具體的商品，而是各個(gè)不同的家庭場(chǎng)景。消費(fèi)者需要什么樣的家電和廚衛(wèi)產(chǎn)品，在現(xiàn)場(chǎng)逼真的“家庭環(huán)境中”可以感受的尤為清晰。而打造“家·生活”的硬件場(chǎng)景也成為國(guó)美零售相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的一項(xiàng)重要任務(wù)。

據(jù)王俊洲介紹，過(guò)去分體空調(diào)、凈水機(jī)、空氣凈化器都是獨(dú)立銷(xiāo)售，而國(guó)美“舒適家”則是提供中央空調(diào)、全屋凈水和全屋新風(fēng)系統(tǒng)的集成方案。

數(shù)據(jù)顯示，“618”期間，國(guó)美“舒適家”業(yè)務(wù)中的中央空調(diào)銷(xiāo)售額同比提升216%，海爾中央空調(diào)同比增長(zhǎng)315%。包含中央空調(diào)在內(nèi)的舒適家業(yè)務(wù)是國(guó)美家庭整體解決方案的核心業(yè)務(wù)之一，也是首次參與“618”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

“今年上半年國(guó)美零售舒適家項(xiàng)目的增長(zhǎng)，每個(gè)月都超過(guò)了百分之百，市場(chǎng)已經(jīng)快速接受了這個(gè)新項(xiàng)目?！崩羁硎?。數(shù)據(jù)顯示，與中央空調(diào)一樣，新風(fēng)系統(tǒng)產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)顯著，新風(fēng)系統(tǒng)銷(xiāo)售額同比提升399%，其中，松下新風(fēng)系統(tǒng)同比增長(zhǎng)456%，成為爆款產(chǎn)品。

5月29日，國(guó)美零售在北京宣布“家·生活”戰(zhàn)略的兩個(gè)大新業(yè)務(wù)正式落地，即歐洲最大的櫥柜廚電一體化零售連鎖品牌IXINA，與高端廚房用具整合品牌國(guó)美“廚空間”正式投入運(yùn)營(yíng)。隨著國(guó)美零售的IXINA門(mén)店同時(shí)在北京和上海兩地開(kāi)業(yè)，將向國(guó)內(nèi)的用戶(hù)提供歐洲優(yōu)質(zhì)、時(shí)尚的廚房理念，同時(shí)把歐洲最好的廚具與國(guó)美的櫥柜結(jié)合，打造一個(gè)完整的廚房解決方案。

IXINA為用戶(hù)提供兩種整裝方案，一種方案是從櫥柜到廚電全套德國(guó)制造，通過(guò)中歐快車(chē)發(fā)過(guò)來(lái)，60天左右跟客戶(hù)進(jìn)行交互；另一種方案是歐派制造，從歐派中國(guó)基地35-40天之內(nèi)就能給到客戶(hù)完整的安裝服務(wù)。

現(xiàn)在市場(chǎng)上大部分的廚房改造，櫥柜與廚電是單獨(dú)的提供商，但是廚電跟櫥柜實(shí)際上是一個(gè)整體。在櫥柜的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)美廚電的優(yōu)勢(shì)，搭配GE、博世西門(mén)子、AEG、卡薩帝等全球一流的廚房電器設(shè)備，形成廚房的一體化整裝方案。

此外，國(guó)美零售還開(kāi)設(shè)了國(guó)美廚空間，將優(yōu)質(zhì)的廚房用具品牌，如雙立人、WMF、德龍等集中在一個(gè)完整的場(chǎng)景內(nèi)，以方便用戶(hù)選擇。這種大賣(mài)場(chǎng)的形式實(shí)際上充分給予了消費(fèi)者的比較和選擇權(quán)，把所有廚房用具擺在一起，走場(chǎng)景式賣(mài)場(chǎng)的路線(xiàn)銷(xiāo)售效果會(huì)比較好。

“從廚電到櫥柜，再到廚房用品，國(guó)美現(xiàn)在已經(jīng)形成了完整的廚房解決方案。在‘家·生活戰(zhàn)略方面，國(guó)美已完成從商品的單一銷(xiāo)售，到向顧客提供全套的中央空調(diào)、全屋空氣凈化和水凈化及全套廚房解決方案的轉(zhuǎn)變?！蓖蹩≈薇硎尽?h3>線(xiàn)上線(xiàn)下全面整合

面對(duì)線(xiàn)上流量紅利殆盡、獲客成本不斷走高的現(xiàn)實(shí)，零售企業(yè)必須轉(zhuǎn)型。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，線(xiàn)下約占77%市場(chǎng)份額，線(xiàn)上約占23%市場(chǎng)份額，這意味著線(xiàn)下依舊是零售的主戰(zhàn)場(chǎng)。而國(guó)美恰恰擁有此方面的優(yōu)勢(shì)，但需要用互聯(lián)網(wǎng)模式對(duì)此進(jìn)行顛覆性的改造，從而帶來(lái)創(chuàng)新式的突破。

在“家·生活”戰(zhàn)略方面，國(guó)美已完成從商品的單一銷(xiāo)售，到向顧客提供全套的中央空調(diào)、全屋空氣凈化和水凈化及全套廚房解決方案的轉(zhuǎn)變。

要實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上和線(xiàn)下的整合，對(duì)于國(guó)美零售而言，在內(nèi)部組織架構(gòu)上就要實(shí)現(xiàn)全面融合。在去年的三季度，國(guó)美全面完成線(xiàn)上、線(xiàn)下從技術(shù)團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)到采購(gòu)團(tuán)隊(duì)完全的一體化。

“現(xiàn)在，消費(fèi)者來(lái)到國(guó)美門(mén)店購(gòu)買(mǎi)商品，可以充分感受到線(xiàn)上線(xiàn)下是一個(gè)整體，在實(shí)體門(mén)店里，消費(fèi)者可以通過(guò)國(guó)美APP，與國(guó)美員工的手機(jī)客戶(hù)端相連，現(xiàn)場(chǎng)即可實(shí)現(xiàn)選品和交易?！蓖蹩≈薇硎?。

目前，從門(mén)店的實(shí)體形態(tài)上可以看到一個(gè)現(xiàn)象，收款人員在大幅度地降低，過(guò)去一個(gè)大店，收款人員不低于8-10個(gè)人，現(xiàn)在是2-3個(gè)人就可以滿(mǎn)足。

同時(shí)，在實(shí)體門(mén)店里面會(huì)受到展示空間的限制，比如說(shuō)海信電視在北京馬甸新活館共經(jīng)營(yíng)了15個(gè)型號(hào)，但是在北京共經(jīng)營(yíng)了海信電視可能有20個(gè)型號(hào)，導(dǎo)購(gòu)員可以通過(guò)客戶(hù)端向消費(fèi)者去介紹這家店沒(méi)有展出的商品還有哪些，比如像海信的激光電視，有80英寸、88英寸、100英寸多種型號(hào)，一個(gè)店不可能把這些產(chǎn)品全都進(jìn)行展示。現(xiàn)在通過(guò)國(guó)美APP，消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)品線(xiàn)上選擇。

從國(guó)美的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品角度看，從最初的國(guó)美在線(xiàn)，到后來(lái)的國(guó)美PLUS，到現(xiàn)在的國(guó)美“美店”，國(guó)美的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售模式也在與時(shí)俱進(jìn)，從最初的電商平臺(tái)向社交化電商平臺(tái)演化。今年，國(guó)美推出了基于社交形式的美店組團(tuán)銷(xiāo)售模式，銷(xiāo)售方式是通過(guò)員工的美店端傳播到他的營(yíng)銷(xiāo)圈，從而帶動(dòng)銷(xiāo)售。

據(jù)李俊濤介紹，美店第一季度GMV同比增長(zhǎng) 206%，智能產(chǎn)品GMV同比增長(zhǎng)51%，服務(wù)GMV同比增長(zhǎng)32%，綜合毛利率保持在17.3%以上。數(shù)據(jù)顯示，在持續(xù)18天的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)周期中，國(guó)美美店GMV同比提升77%。

“零售業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)大的變化，我們很多員工經(jīng)歷過(guò)從百貨店到連鎖店的過(guò)程，也經(jīng)歷過(guò)互聯(lián)網(wǎng)高速成長(zhǎng)的過(guò)程，下一波一定是線(xiàn)上線(xiàn)下技術(shù)融合的過(guò)程，一定是線(xiàn)上線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)整和、流量整和的過(guò)程?！蓖蹩≈蘅偨Y(jié)。

拓展低線(xiàn)市場(chǎng)，深耕渠道

對(duì)于專(zhuān)注于線(xiàn)下零售的企業(yè)而言，面臨著消費(fèi)升級(jí)后體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，通過(guò)場(chǎng)景化的提升改善消費(fèi)者的體驗(yàn)。

對(duì)于四五線(xiàn)市場(chǎng)而言，消費(fèi)者長(zhǎng)期無(wú)法獲得在一、二線(xiàn)城市那樣的消費(fèi)體驗(yàn)，商品種類(lèi)少，高端品牌少，物流配送不夠及時(shí)，售后服務(wù)不規(guī)范，因此，低線(xiàn)市場(chǎng)獲得的消費(fèi)體驗(yàn)是不好的。當(dāng)國(guó)美零售的供應(yīng)鏈和與當(dāng)?shù)氐暮献骰锇榻Y(jié)合到一起，將對(duì)于四五線(xiàn)市場(chǎng)的零售格局帶來(lái)新的變化。

今年上半年，國(guó)美完成了在四五線(xiàn)市場(chǎng)獨(dú)立開(kāi)店和合作開(kāi)店兩種形態(tài)的并存，“利用我們的產(chǎn)品，利用四五線(xiàn)原來(lái)的網(wǎng)絡(luò)，建立國(guó)美的新零售店，國(guó)美把系統(tǒng)覆蓋進(jìn)去，所有的商品由國(guó)美提供，按照國(guó)美的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售?！睋?jù)李俊濤介紹，這種零售模式得到了四五線(xiàn)市場(chǎng)店主的強(qiáng)烈支持，開(kāi)店速度很快，且單店銷(xiāo)售能力大幅度提升。

得益于國(guó)美渠道下沉，三至六線(xiàn)城市的消費(fèi)者同樣享受了“618”帶來(lái)的實(shí)惠，新的市場(chǎng)潛力被激活，國(guó)美新零售業(yè)務(wù)布局成效顯著。數(shù)據(jù)顯示，6月8日-6月18日期間，武漢國(guó)美襄十分部棗陽(yáng)紅泰陽(yáng)新零售店開(kāi)業(yè)銷(xiāo)售高達(dá)257.54萬(wàn)元，而未與國(guó)美合作前月均銷(xiāo)售僅83萬(wàn)元，加盟后10天開(kāi)業(yè)銷(xiāo)售相當(dāng)于以前3個(gè)月的總銷(xiāo)售額。

對(duì)國(guó)美而言，其30余年所積累的供應(yīng)鏈體系、門(mén)店場(chǎng)景體系、物流服務(wù)體系正是其優(yōu)勢(shì)。尤其在2018年提出“家·生活”戰(zhàn)略以來(lái)，持續(xù)的場(chǎng)景改造、新業(yè)務(wù)拓展，以及新技術(shù)研發(fā)，強(qiáng)化了國(guó)美的核心優(yōu)勢(shì)，為這一轉(zhuǎn)型打下了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。