呂笑顏 陳茜

2018年12月，360金融（QFIN.NSDQ）“流血上市”。在互金監(jiān)管日益嚴(yán)格的今天，不斷尋找著新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。近日，360金融的分銷類產(chǎn)品“360喜上街”正式上線。

為什么360金融這么著急入局社交電商呢？事實(shí)上，360金融的場(chǎng)景缺失一直以來被媒體所詬病。相比于阿里的電商基因、騰訊的社交基因，360雖然擁有大量的用戶，但如何將安全用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹑谟脩?，?duì)360金融來說是一個(gè)難以突破的壁壘。

此前360金融展示了2018年靚麗的財(cái)報(bào)。其中，助貸業(yè)務(wù)得到快速增長(zhǎng)，然而這只是360金融業(yè)務(wù)單一與響應(yīng)監(jiān)管政策號(hào)召雙重壓力下的無奈之舉。相比于京東數(shù)科B2B2C、度小滿、螞蟻金融、騰訊金融科技，在接近360金融的業(yè)內(nèi)人士看來，目前360金融的B端賦能之路并沒有多少建樹，他說“目前賦能的B端金融機(jī)構(gòu)，只是停留在資金合作層面?！?/p>

此外，據(jù)360金融前工作人員透露，360金融的B端賦能既無明確戰(zhàn)略方向，也無強(qiáng)大業(yè)務(wù)與技術(shù)支撐，它更可能選擇在某一細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破。而金融相關(guān)牌照不全則是一直被詬病為制約360金融發(fā)展的重要因素，同時(shí)360金融還存在暴力催收問題。

在缺乏消費(fèi)場(chǎng)景、業(yè)務(wù)過于單一、互聯(lián)網(wǎng)金融相關(guān)牌照不全等制約著360金融發(fā)展背景下，一直快進(jìn)的360金融，若想通過社交電商補(bǔ)充場(chǎng)景短板、深化B端金融服務(wù)突破天花板，從而在未來撼動(dòng)頭部企業(yè)地位，繼而實(shí)現(xiàn)彎道超車，除了快速追趕，尚待時(shí)間和市場(chǎng)的考驗(yàn)。

針對(duì)“360喜上街”，此次做社交電商項(xiàng)目的初衷、規(guī)劃、進(jìn)展?fàn)顩r，360金融旗下網(wǎng)貸平臺(tái)奇樂天地網(wǎng)貸多項(xiàng)變更，暴力催收事件及B端深耕服務(wù)發(fā)展?fàn)顩r等問題，《商學(xué)院》記者向360金融相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)去采訪函，對(duì)方表示：“實(shí)話說，電商這邊我們這邊基本不想宣傳的，”而截至發(fā)稿，并未得到其他正式回復(fù)。

入局社交電商補(bǔ)場(chǎng)景缺失短板

據(jù)了解，“360喜上街”4月份以H5頁(yè)面測(cè)試，目前已正式上線了APP，產(chǎn)品類目包括生鮮、食品、百貨、美妝、3C電器、母嬰、服飾和鞋包配飾等品類。西域美農(nóng)、花花公子、大紅鷹、EDIFIER漫步者、強(qiáng)生、妮維雅、BOLON暴龍眼鏡、蘇泊爾、美的、VIVO、恒源祥、史努比、華為、飛科、歐萊雅、羅萊LOVO等品牌亦入駐。

“360喜上街”采取會(huì)員制，開通會(huì)員的方法是購(gòu)買APP中會(huì)員專區(qū)滿398元商品，成為會(huì)員這之后可以享受優(yōu)惠券、“自買省錢、分享賺錢”的權(quán)益。

隨著社交電商的細(xì)化發(fā)展，逐漸衍生為分銷、拼團(tuán)、社群三種模式。其中，分銷模式發(fā)展時(shí)間最長(zhǎng)，企業(yè)也相對(duì)更成熟。日前，從此模式轉(zhuǎn)型為會(huì)員電商的云集已經(jīng)成功上市，據(jù)其招股書顯示2018年全年平臺(tái)GMV已達(dá)227億元，同比增速140%，而在其后誕生的貝店、每日一淘、美家優(yōu)團(tuán)等都表現(xiàn)出較大的潛力和較高的增速。

針對(duì)“360喜上街”是否對(duì)標(biāo)“云集”，本次做社交電商項(xiàng)目的初衷、規(guī)劃、進(jìn)展?fàn)顩r，《商學(xué)院》記者向360金融相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿，并未得到回復(fù)。

實(shí)際上，這不是360集團(tuán)第一次布局電商業(yè)務(wù)。

2015年，為了推銷360與酷派聯(lián)合推出的酷派手機(jī)，360電商平臺(tái)奇酷網(wǎng)應(yīng)運(yùn)而生，目前該網(wǎng)站仍存在，但大多數(shù)產(chǎn)品已顯示下架。

有業(yè)內(nèi)人士指出，360生態(tài)之所以沒有做起來是由企業(yè)的基因決定的，360的各個(gè)業(yè)務(wù)線都是產(chǎn)品經(jīng)理在操刀，對(duì)于平臺(tái)的考慮與布局不足。

一直以來，場(chǎng)景缺失都為媒體所詬病。跟其他巨頭系公司相比，在百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、零售電商專家莊帥看來，360金融既缺乏電商消費(fèi)場(chǎng)景，也缺乏社交流量。京東和螞蟻金服擁有天然的購(gòu)物場(chǎng)景，推出先購(gòu)物、后付款”信用賒購(gòu)服務(wù)水道渠成，但360金融沒什么基礎(chǔ)。這阻礙了360金融的發(fā)展，這將導(dǎo)致用于“喂養(yǎng)”風(fēng)控系統(tǒng)的數(shù)據(jù)、維度、精度都可能是個(gè)大難題，長(zhǎng)期而言，業(yè)務(wù)種類與深度必定受限。也因此，360分期業(yè)務(wù)不得不選擇與電商平臺(tái)合作彌補(bǔ)其短板，360金融此前布局的分期商城就是與蘇寧合作。

蘇寧金融研究院互聯(lián)網(wǎng)金融研究中心主任薛洪言曾表示，360金融做分期電商，目的就是為了內(nèi)部?jī)r(jià)值的變現(xiàn)，是對(duì)其內(nèi)部場(chǎng)景進(jìn)行補(bǔ)充。對(duì)于分期產(chǎn)品來說，其核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于場(chǎng)景，平臺(tái)只有搭建好場(chǎng)景，人們才會(huì)去購(gòu)物，才會(huì)使用分期消費(fèi)。

有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，本次360金融孵化社交電商，其目的可能更多是為了瞄準(zhǔn)供應(yīng)鏈金融和消費(fèi)金融，他說：“在用戶端，360金融可為其提供消費(fèi)貸款服務(wù)；在商家端，360金融可為入駐的社交電商平臺(tái)和工廠TOP商家提供供應(yīng)鏈金融服務(wù)，電商業(yè)務(wù)和金融業(yè)務(wù)同時(shí)得到拓展?！?/p>

不過，對(duì)于360來講，這些產(chǎn)品流量和用戶并沒有很好整合起來做更多業(yè)務(wù)化的流量變現(xiàn)，電商變現(xiàn)則是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。

然而，能量巨大的社交電商市場(chǎng)如今似乎已進(jìn)入“深水區(qū)”。除了拼多多、云集等起跑時(shí)間較早的平臺(tái)外，各種拼團(tuán)或分銷類新平臺(tái)也層出不窮，包括大量品牌商也在嘗試以小程序?yàn)檩d體做社交分銷。此時(shí)才入場(chǎng)的360是否遲了？

對(duì)此，莊帥指出，社交電商雖已進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)階段，但依然還有市場(chǎng)，他說：“社交電商是一個(gè)高度分散的市場(chǎng)，無法壟斷。主要是社交電商是基于去中心化的微信在發(fā)展，以人為核心，不是以貨為核心，所以具有了無法壟斷高度分散的特征?！?/p>

也有觀點(diǎn)認(rèn)為，社交電商目前依然有市場(chǎng)，主要是品牌和工廠商家是哪里有流量、哪里可以分銷賣貨，就會(huì)往哪里走。而且，對(duì)于360來講，旗下有眾多產(chǎn)品，好幾個(gè)產(chǎn)品用戶量過億，但這些產(chǎn)品流量和用戶并沒有很好整合起來做更多業(yè)務(wù)化的流量變現(xiàn)，電商變現(xiàn)則是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。

360金融既缺乏電商消費(fèi)場(chǎng)景，也缺乏社交流量。京東和螞蟻金服擁有天然的購(gòu)物場(chǎng)景，推出先購(gòu)物、后付款”信用賒購(gòu)服務(wù)水道渠成，但360金融沒什么基礎(chǔ)。

入局電商，360金融為的是通過C端獲客，彌補(bǔ)B端業(yè)務(wù)增長(zhǎng)瓶頸。當(dāng)前360金融內(nèi)部獲客將遇瓶頸，外部獲客成本高企，單一消費(fèi)金融（360借條）業(yè)務(wù)，已不足支撐360金融的擴(kuò)張野心。

內(nèi)部獲客遇瓶頸

事實(shí)上，入局電商，360金融為的是通過C端獲客，彌補(bǔ)B端業(yè)務(wù)增長(zhǎng)瓶頸。當(dāng)前360金融內(nèi)部獲客將遇瓶頸，外部獲客成本高企，單一消費(fèi)金融（360借條）業(yè)務(wù)，已不足支撐360金融的擴(kuò)張野心。也因此才有了上文所述的先后布局分期電商、社交電商。

其實(shí)，從財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)上看到現(xiàn)在的融360亟需補(bǔ)充場(chǎng)景短板。

據(jù)360金融的招股書顯示，截至2018年9月30日，360金融累計(jì)借款人中有22.7%來自集團(tuán)的渠道。實(shí)際上，360集團(tuán)對(duì)于金融的加成遠(yuǎn)不止如此。

360金融總裁吳海生曾表示，“360金融與集團(tuán)簽了排他性戰(zhàn)略合作，集團(tuán)不能控股另一家跟我們類似的公司，這也就意味著集團(tuán)的可轉(zhuǎn)換流量，基本上都到我們平臺(tái)上來了?！?/p>

360金融CFO吳疆亦表示，“我們?cè)陬^一兩年的時(shí)候，花了很多精力在集團(tuán)內(nèi)部找場(chǎng)景，今天依然在做這個(gè)工作?！?/p>

對(duì)于360金融而言，背靠月活5億的360集團(tuán)品牌，確實(shí)占盡地利。實(shí)際上，較高的轉(zhuǎn)化率與較低的獲客成本，在360前期跑馬圈地中最為急需。

但這一成本優(yōu)勢(shì)正在發(fā)生變化。在2017年、2018年和2019年一季度，其銷售費(fèi)用分別為3.5億元（包括支付給關(guān)聯(lián)方的5496萬元，占比15.9%）、13.2億元（包括支付給關(guān)聯(lián)方的6635萬元，占比5%）及6.9億元人民幣，收入占比分別為111.8%、29.7%及34.4%。這樣的銷售投入水平，在行業(yè)里是屬于比較高的：2019年一季度，樂信的銷售費(fèi)用占收入比重為9.9%，趣店的銷售費(fèi)用占收入比重為3.8%。Form 20-F財(cái)報(bào)顯示，2018年360金融銷售營(yíng)銷費(fèi)用激增至13.2億元，同比增283%，約占總成本的47%。

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)金融人士表示：“營(yíng)銷成本激增只是表面現(xiàn)象，更深層面的問題是：過去3年360金融已經(jīng)轉(zhuǎn)化了360集團(tuán)場(chǎng)景內(nèi)大量用戶，繼續(xù)深挖難度不小。而在消費(fèi)金融市場(chǎng)白熱化爭(zhēng)奪中，開拓外部用戶，需要更高的成本”。

目前，深化B端金融服務(wù)成了360金融突破天花板的救命稻草。

To B下半場(chǎng)如何突圍？

事實(shí)上，除了此次入局社交電商遲到之外，360金融的各種戰(zhàn)略也均趕了“晚集”，如前述360分期，而此前的深耕B端金融服務(wù)也只是在追趕。

回頭來看，360金融的起步就已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于人。2013年，在互聯(lián)網(wǎng)金融概念火熱的時(shí)候，周鴻祎和360表現(xiàn)得非常冷漠，并在一次演講中，周鴻祎甚至公開表示“不懂”互聯(lián)網(wǎng)金融，也不打算做互聯(lián)網(wǎng)金融。直到互聯(lián)網(wǎng)金融存量市場(chǎng)被現(xiàn)有玩家瓜分殆盡的2015年，360金融才正式注冊(cè)成立。

當(dāng)前，賦能B端金融機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)場(chǎng)早已白熱化。BATJ旗下的金融科技公司早已搶占先機(jī)，如京東數(shù)科B2B2C、度小滿，更不用說螞蟻金融、騰訊金融科技。

據(jù)接近360金融的資深風(fēng)控人士表示：“實(shí)事求是來說，他家的風(fēng)控投入挺大的?！睂?duì)于時(shí)機(jī)問題，他對(duì)記者分析表示：“只要市場(chǎng)還有空間，肯定大家都想來分點(diǎn)。先發(fā)優(yōu)勢(shì)確實(shí)有裨益，但后發(fā)不見得就沒好處?！?/p>

實(shí)際上，360金融的B端賦能也是無奈之舉。

一方面，目前，360金融與金融機(jī)構(gòu)合作停留在資金層面，而其主要取決于360金融單一的業(yè)務(wù)模式。

目前， 360金融業(yè)務(wù)主要為借條業(yè)務(wù)、分期商城和小微貸款等。其中最重要的核心產(chǎn)品是借條業(yè)務(wù)，通過向金融機(jī)構(gòu)提供獲客撮合服務(wù)，360金融收取一定比例的貸款便利服務(wù)費(fèi)和貸后服務(wù)費(fèi)。據(jù)其Form 20-F年度財(cái)報(bào)顯示，貸款便利服務(wù)費(fèi)與貸后服務(wù)費(fèi)合計(jì)營(yíng)收38.6億元，約占2018年度總營(yíng)收的87%。

單一的消費(fèi)金融業(yè)務(wù)撮合，決定了360金融與機(jī)構(gòu)合作方式過于單一。

不過，也正是憑借360集團(tuán)的品牌背書與用戶流量，毫無門檻兒的360金融消費(fèi)金融業(yè)務(wù)，才能如此快速成長(zhǎng)與變現(xiàn)。

然而，如上文所述，依靠集團(tuán)內(nèi)部來獲客將遇瓶頸，外部獲客成本也將不斷高企，單一消費(fèi)金融（借條）業(yè)務(wù)，已不足支撐360金融的擴(kuò)張野心。深化B端金融服務(wù)儼然成為360金融突破天花板的救命稻草。但此刻B端金融服務(wù)戰(zhàn)略已經(jīng)落后。

業(yè)務(wù)單一、戰(zhàn)略落后并非360金融無法比肩BATJ（百度、阿里、騰訊、京東）旗下平臺(tái)最根本原因。

金融牌照的缺失是根本原因之一。據(jù)悉，目前360金融只取得了網(wǎng)絡(luò)小貸與融資租賃牌照，而支付、銀行、保險(xiǎn)、基金等相關(guān)金融牌照全無，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于BATJ旗下的金融科技公司。

不少同行直言，“360金融，好似滿身金銀的裸泳兒，外表光鮮下，隨時(shí)有失水之險(xiǎn)?！倍@也是其不得不轉(zhuǎn)型助貸、深耕B端服務(wù)的另一因素。

近年來，在備案不明朗的情況下，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)紛紛發(fā)力助貸業(yè)務(wù)。監(jiān)管層在2019年初發(fā)布的175號(hào)文中明確指出“積極引導(dǎo)部分機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡(luò)小貸公司、助貸機(jī)構(gòu)或?yàn)槌峙瀑Y產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)導(dǎo)流等”，文件有效推動(dòng)了平臺(tái)的積極轉(zhuǎn)型。

在此背景下，融資擔(dān)保牌照越發(fā)火爆。近日，360旗下新成立一家融資擔(dān)保公司。據(jù)天眼查顯示，上海三六零融資擔(dān)保有限公司成立于5月20日，注冊(cè)資本3億元，法定代表人為吳海生。該公司經(jīng)營(yíng)范圍包括借款類擔(dān)保、發(fā)行債券擔(dān)保、其他融資擔(dān)保。其兩大股東北京中鑫保信科技有限公司、北京奇才天下科技有限公司均為360全資控股子公司。

同時(shí)，360金融也在進(jìn)行“瘦身”，據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示或與網(wǎng)貸備案有關(guān)。

5月14日，360金融旗下 陜西奇樂天地網(wǎng)絡(luò)貸款信息中介服務(wù)有限公司（下稱“奇樂天地網(wǎng)貸”）發(fā)生多項(xiàng)變更，360旗下子公司北京奇才天下科技有限公司退出股東行列，新增巍偉（10%）、王偉（90%）為股東，同時(shí)趙鑫不再擔(dān)任執(zhí)行董事兼總經(jīng)理，趙長(zhǎng)青不再擔(dān)任監(jiān)事。

據(jù)天眼查顯示，奇樂天地網(wǎng)貸成立于2018年6月14日，原法定代表人為趙鑫（現(xiàn)已變更為王偉），注冊(cè)資本100萬元，經(jīng)營(yíng)范圍為網(wǎng)絡(luò)借貸信息中介服務(wù)、代理汽車分期貸款服務(wù)咨詢等。此前的唯一股東為北京奇才天下科技有限公司，最終穿透實(shí)際控制人為360創(chuàng)始人周鴻祎。

據(jù)悉，360金服由北京奇步天下科技有限公司運(yùn)營(yíng)，隸屬于奇虎360集團(tuán)，曾孵化出360金融，北京奇才天下科技有限公司是北京奇步天下科技有限公司全資子公司。2018年9月，360金融拆分獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并于當(dāng)年12月中旬成功在納斯達(dá)克上市。

針對(duì)360金融此次的“瘦身”，《商學(xué)院》記者向 360金融相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿，并未得到明確回復(fù)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，依據(jù)流傳的網(wǎng)貸備案試點(diǎn)方案，一個(gè)主體公司旗下只能有一家網(wǎng)貸平臺(tái)通過備案。因此，360金融退出奇樂天地網(wǎng)貸或許與備案事宜相關(guān)。

相對(duì)于牌照與場(chǎng)景兩大缺陷，更加嚴(yán)重則是作為一家“技術(shù)服務(wù)中介”的道德困境。

例如，暴力催收，而這或是360金融無法比肩BATJ旗下平臺(tái)的另一核心問題。

在聚投訴平臺(tái)新一期投訴量月榜中，360借條排名第30位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于體量更大的螞蟻金服、京東數(shù)科（分別排61、48名）等。而在534條投訴中，絕大多數(shù)為“未經(jīng)同意，惡意騷擾用戶的通訊錄”。

為何360借條出現(xiàn)如此多的暴力催收事件？《商學(xué)院》記者向360金融相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿，并未得到明確回復(fù)。

對(duì)此，上述資深風(fēng)控人士對(duì)記者標(biāo)：“阿里、京東自己不放貸，就不用做催收，專注導(dǎo)流，導(dǎo)流就是倒給銀行放錢。360金融有自己的放貸業(yè)務(wù)，它是有小貸牌照的。”

對(duì)于360金融的未來的發(fā)展問題，該資深風(fēng)控人士認(rèn)為表示：“能否發(fā)展好主要可能看監(jiān)管的態(tài)度，其中最主要的是關(guān)于現(xiàn)金貸的監(jiān)管還有牌照這事?！闭f到風(fēng)險(xiǎn)問題，對(duì)于360金融來說，他認(rèn)為最大的問題就是監(jiān)管問題，他說：“它（360金融）不太好判斷方向，就是不太明確未來監(jiān)管朝哪里引導(dǎo)市場(chǎng)?！?p>