梁燕冰

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)不斷滲透到通信行業(yè)，消費者的需求變得更為復(fù)雜多變，對運營商廳店的銷售服務(wù)提出更高的要求。通過從內(nèi)部困境、外部挑戰(zhàn)分析廳店運營的現(xiàn)狀及存在的風險和難點，指明廳店智慧升級的三大方向，提出強化體驗營銷、線上線下融合、加強會員管理、開展異業(yè)合作等提升措施。通過“以客戶為中心”，打造線上線下融合的銷售環(huán)境，向顧客提供跨渠道、無縫化的銷售服務(wù)體驗，實現(xiàn)廳店銷售服務(wù)的精準、便捷和高效。

關(guān)鍵詞：智慧升級;體驗營銷;新零售;異業(yè)合作;廳店

近年來，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，給各行各業(yè)帶來翻天覆地的變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)不斷滲透到通信行業(yè)，消費者的需求變得更為復(fù)雜多變。在購物選擇上，消費者要求多樣性和個性化，更關(guān)注服務(wù)消費和精神消費;在購物場景上，更偏愛具有互動性的實體化展示，青睞沉浸式的服務(wù)體驗。在此背景下，運營商廳店如何做到“以客戶為中心”，利用大數(shù)據(jù)驅(qū)動人、貨、場重構(gòu)，線上線下融合，向顧客提供跨渠道、無縫化的銷售服務(wù)體驗成為新命題。

一、廳店運營的現(xiàn)狀及困境

1.內(nèi)部困境

目前廳店的客流主要是辦業(yè)務(wù)及購買手機終端的人群，由于業(yè)務(wù)飽和，終端銷量下降，直接導(dǎo)致門店客流下降。轉(zhuǎn)化率依賴銷售人員的個人營銷水平，營銷成功率差異大?？蛦瘟恳钥蛻裘鞔_需求為主，很難挖掘客戶的潛在需求。復(fù)購率方面，由于進店客戶無留痕，離廳基本無聯(lián)系，復(fù)購依賴客戶自發(fā)行為較難實現(xiàn)。運營效率依賴店長個人的門店管理能力，日常管理耗費店長大量精力。

2.外部挑戰(zhàn)

近年來，在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展浪潮下，外部零售環(huán)境也發(fā)生巨大的變化。一方面，在電商平臺的分流作用下，傳統(tǒng)零售業(yè)利潤下降，甚至面臨虧損;另一方面，隨著用戶增長和流量紅利的逐漸萎縮，傳統(tǒng)電商增速放緩，甚至遭遇增長瓶頸。2016年《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》出臺，推動線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合。此外，消費者的購物新需求紛紛涌現(xiàn)。消費者逐步開始為服務(wù)、品質(zhì)買單，他們更關(guān)注新技術(shù)的運用、個性化的設(shè)計、交互式的體驗、精準化的服務(wù)及購買的便捷性。

二、廳店智慧升級的方向

在面臨外部的挑戰(zhàn)和內(nèi)部困境的背景下，傳統(tǒng)廳店急需優(yōu)化廳店定位、豐富產(chǎn)品、提升廳店的整體用戶體驗，進行智慧升級。具體方向如下：

1.硬件升級，優(yōu)化體驗環(huán)境

統(tǒng)一廳店內(nèi)外形象，營造溫馨、通透的體驗環(huán)境，融合科技元素，增強科技感。對店內(nèi)空間進行合理的區(qū)域劃分，設(shè)置終端體驗銷售區(qū)、智慧家庭體驗銷售區(qū)、業(yè)務(wù)受理區(qū)、自助服務(wù)區(qū)、合作專區(qū)。同時，為了優(yōu)化體驗環(huán)境，可以結(jié)合電子價簽、云貨架等打造實景化體驗互動場景;利用互動屏、小程序、全業(yè)務(wù)自助終端機實現(xiàn)客戶自助辦理業(yè)務(wù);以VR/AR呈現(xiàn)智慧家庭場景，激活體驗區(qū)等。

2.展銷一體，提高客戶體驗

優(yōu)化分區(qū)布局，精準匹配等候區(qū)域。通過智慧化改造，改變以往各區(qū)域相對獨立、各廠商品牌割據(jù)、風格不統(tǒng)一、客戶體驗差的情況，轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗營銷區(qū)相鄰布局，體驗環(huán)節(jié)緊湊連貫，廠商只能在指定區(qū)域的家具上陳列，客戶在任一區(qū)域內(nèi)均可完成體驗、銷售、受理。

分散式排隊受理變?yōu)橘N身式營銷服務(wù)，隨時自助下單辦理。結(jié)合客戶關(guān)系管理系統(tǒng)優(yōu)化升級，縮減受理坐席，釋放受理人員轉(zhuǎn)為智慧家庭理財顧問和設(shè)計師，通過便攜受理工具，實現(xiàn)貼身一站式營銷服務(wù)。

大眾化的柜臺式服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化的顧問式服務(wù)流程?；谝粦粢话讣翱蛻籼卣鳂撕?，細分各類用戶，梳理場景及營銷話術(shù)，由客戶特征引導(dǎo)出賣點，實現(xiàn)智慧彈窗，提升營銷轉(zhuǎn)化率。

3.智慧運營，匹配用戶畫像

智慧廳店通過建立完善的數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，大數(shù)據(jù)挖掘，匹配客戶畫像，設(shè)計不同場景的智能叫號策略、智能排隊策略和智能話術(shù)提醒，做到第一時間了解用戶，使用戶的需求與營業(yè)廳的服務(wù)互相打通，互相連接。借助大數(shù)據(jù)實現(xiàn)客戶查詢畫像，存量客戶一戶一案個性化推薦，服務(wù)營銷更精準。通過引入人臉識別、統(tǒng)一播控、電子價簽、摘機互動、智能云貨架等技術(shù)，提升門店運營效能，管理更精細化。

三、智慧廳店升級后的銷售服務(wù)提升措施

通過對廳店新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)的實景化展示，使客戶獲得真實的體驗;通過打造線上線下融合的銷售環(huán)境，數(shù)字化識別客戶，匹配標準化銷售腳本，實現(xiàn)營銷服務(wù)的精準、便捷和高效。智慧廳店升級后的銷售服務(wù)提升措施具體如下：

1.強化體驗營銷

傳統(tǒng)廳店的營銷流程七步法包括：歡迎問候客戶、判斷客戶類型、挖掘客戶需求、專業(yè)產(chǎn)品推薦、主動引導(dǎo)體驗、積極促成交易和售后閉環(huán)服務(wù)。電信廳店的智慧升級后，更關(guān)注客戶的體驗感知，以客戶為中心，營銷服務(wù)流程轉(zhuǎn)變?yōu)槿缦挛宀剑?/p>

（1）智能識客

以往每天客戶進店信息無系統(tǒng)化采集，缺乏精準定位及營銷模式導(dǎo)致客戶商機流失，同時未建立完整的電信人臉識別技術(shù)庫。廳店經(jīng)過智慧化改造后，通過智能識客系統(tǒng)可以第一時間檢測用戶進店，在移動終端上獲取用戶信息，為無痕捕捉商機提供保障。例如，在上海市張楊路廳店，通過人臉識別系統(tǒng)，精準識別客戶，5-7星級用戶進店取號后，相關(guān)信息直接推送到店員的行銷工具上，店員讀取用戶清單，可以一目了然地看到經(jīng)營標簽。

（2）構(gòu)建畫像

傳統(tǒng)廳店是靠營業(yè)員詢問和系統(tǒng)查詢，智慧升級后，智能識客系統(tǒng)能幫助營業(yè)員在用戶無感知的情況下，發(fā)現(xiàn)并精確定位可供營銷的客戶，自動化加載營銷標簽，并將客戶信息以及可以推薦的業(yè)務(wù)直接傳遞給營業(yè)員。針對本網(wǎng)客戶，翼銷售上根據(jù)排號查詢客戶畫像，可以快速了解客戶的終端偏好、消費行為、可推薦業(yè)務(wù)。針對異網(wǎng)客戶，營業(yè)員通過詢問了解客戶信息，深度挖掘客戶需求。

（3）引導(dǎo)體驗

通過在廳店門口，設(shè)置一體化排隊機，客戶只需要刷身份證或輸入手機號進行取號，實現(xiàn)智能引導(dǎo)。按照大數(shù)據(jù)分析客戶潛在需求，通過此排隊機可實現(xiàn)新開戶、更改套餐、快捷業(yè)務(wù)及政企業(yè)務(wù)9個細分場景。智慧營業(yè)廳更加注重客戶體驗，營業(yè)員可在構(gòu)建客戶畫像后，根據(jù)客戶偏好和業(yè)務(wù)辦理需求引導(dǎo)體驗，再作產(chǎn)品推薦。通過智慧家庭理財顧問對新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)的實景化展示，使客戶獲得真實的體驗，增強互動，提高客戶感知價值。

（4）主動推薦

做好產(chǎn)品推薦的關(guān)鍵在于結(jié)合客戶的體驗感受，做好產(chǎn)品功能與客戶需求的匹配?；谝粦粢话讣翱蛻籼卣鳂撕灒毞指黝愑脩?，梳理場景及營銷話術(shù)，由客戶特征引導(dǎo)出賣點，實現(xiàn)智慧彈窗，提升營銷轉(zhuǎn)化率。對于本網(wǎng)客戶，可以根據(jù)翼銷售查詢的可推薦業(yè)務(wù)結(jié)合客戶需求主動推薦業(yè)務(wù)。針對異網(wǎng)客戶，可以通過引導(dǎo)問詢，有效處理異議等方式向客戶推薦。

（5）快捷受理

從傳統(tǒng)柜臺受理向“場景化體驗、走動式營銷”方式轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)展銷一體新零售模式。受理流程無需再經(jīng)過臺席，直接在翼銷售上受理，方便快捷，減少客戶的等待時間，提高客戶感知。

此外，廳店通過全面加載數(shù)字化工具，例如通過設(shè)置電子價簽，可統(tǒng)計摘機體驗數(shù)據(jù)，了解客戶喜好，幫助門店智慧選品同時門店可集約管控、統(tǒng)一發(fā)布門店所售所有產(chǎn)品價格、參數(shù)及套餐等。通過設(shè)置無紙化筆算LED，實現(xiàn)智能推薦套餐方案，廳店可提升營銷效率及轉(zhuǎn)化，同時可捕獲異網(wǎng)用戶，實現(xiàn)二次營銷與策反，從而提升整體銷售。

2.線上線下融合

智慧廳店，通過線上線下融合，向顧客提供跨渠道、無縫的銷售服務(wù)體驗。打破行業(yè)邊界，多元經(jīng)營;打破貨品種類界線，通過大數(shù)據(jù)供應(yīng)鏈實現(xiàn)進銷存精準管理;打破了線上和線下的渠道界線，圍繞客戶觸點構(gòu)建無處不在的消費場景。

（1）借助公眾號、微店的優(yōu)惠券，吸引客戶到店，提升轉(zhuǎn)化率

一方面可以利用阿里、京東、天翼優(yōu)惠券平臺進行電子優(yōu)惠券發(fā)放。另一方面，可以適用于開業(yè)、促銷、普惠等場景。用戶領(lǐng)券在付款時候立減，優(yōu)惠感知明顯，例如可以配置滿1000直降100，用戶領(lǐng)取100元優(yōu)惠券，實際通過POS只要支付900元等。

（2）構(gòu)建優(yōu)惠券平臺，實現(xiàn)線上為線下門店引流

一方面構(gòu)建內(nèi)部平臺，依托于“天翼優(yōu)惠券平臺”，實現(xiàn)線上領(lǐng)取優(yōu)惠券，線下核銷引流到店的功能，平臺打通翼支付接口，翼支付紅包、通用券等多種形式營銷資源，通過接口實現(xiàn)統(tǒng)一贈送。另一方面，打造外部平臺，依托翼支付在智慧門店統(tǒng)一配置智能POS，匯聚了支付寶、翼支付、京東錢包等，后續(xù)將接入美團等其他電商，實現(xiàn)線上領(lǐng)紅包，線下消費的場景。

3.加強會員管理

（1）積累門店會員，提高進店客流和活動人氣

第一步通過阿里智能導(dǎo)購（釘釘）客戶端進行門店會員招聘。第二步建立會員日、生日關(guān)懷、專屬優(yōu)惠、幸福課堂等會員專屬權(quán)益。第三步實現(xiàn)會員銷售轉(zhuǎn)化，通過會員轉(zhuǎn)化、價值提升、以老帶新等活動，增強人氣。

（2）打造阿里智能導(dǎo)購系統(tǒng)，提供精準推薦和導(dǎo)購服務(wù)

客戶通過淘寶用戶關(guān)注導(dǎo)購碼，成為線上（淘寶）會員，廳店店員在釘釘端，用戶在淘寶端，客戶和店員能隨時在線溝通，平臺會定期進行優(yōu)惠券推送、搶紅包，拉近店員與客戶的關(guān)系，更好地提供客戶服務(wù)和人文關(guān)懷。同時，通過平臺的智能導(dǎo)購功能，能實現(xiàn)招募會員/會員觸達、任務(wù)逐級分發(fā)、線上發(fā)券線下核銷、分級任務(wù)跟蹤與統(tǒng)計、用戶沉淀、會員經(jīng)營等目的。

4.開展異業(yè)合作

異業(yè)合作是指兩個或兩個以上的不同行業(yè)的企業(yè)通過分享市場營銷中的資源，降低成本、提高效率、增強市場競爭力的一種營銷策略。異業(yè)合作的核心是跨界企業(yè)、雙贏思維、資源共享。

廳店可與附近的商家進行戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)用戶引流。例如，上海電信與星巴克建立異商聯(lián)盟實現(xiàn)引流。上海張揚路智慧營業(yè)廳開放營業(yè)廳區(qū)域資源，與周邊商戶——星巴克建立異商聯(lián)盟，開展合作經(jīng)營，擴大營銷半徑，實現(xiàn)零成本營銷獲客，構(gòu)建全渠道營銷場景。將星巴克的客流轉(zhuǎn)變電信客流，提升去電信化形象。

廳店可以結(jié)合熱點，聯(lián)合跨界企業(yè)開展大型活動。例如，廣東電信推出“天翼在農(nóng)商”存話費送手機活動，客戶只需在農(nóng)商銀行開通活期或定期賬戶，存入指定金額并承諾在網(wǎng)兩年，無需繳納購機費用就能獲得中國電信3G智能手機一部。利用銀行人流量大、用戶質(zhì)量高的特點，把自身移動業(yè)務(wù)結(jié)合終端優(yōu)惠推送給潛在用戶，進行渠道拓展。而合作方銀行則獲得存款，從而達到雙贏的效果。

廳店應(yīng)加強與線上企業(yè)合作，提供產(chǎn)品展示、售賣與體驗服務(wù)，拓展線上觸點。例如，廣東電信和在線教育跨界融合資源互補。廣東電信智能寬帶和VIPKID結(jié)合雙方的優(yōu)勢和資源，通過跨界合作將優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)和在線教育相融合，達成品牌合作計劃，擴大影響力。

四、結(jié)語

通過對運營商廳店運營的現(xiàn)狀及困境進行剖析，歸納出目前廳店面臨客流下降、轉(zhuǎn)化率受限個人、客單價再提難、復(fù)購率依賴客戶自發(fā)、運營效率依賴店長等問題。明確從硬件升級，優(yōu)化體驗環(huán)境，展銷一體，提高客戶體驗，智慧運營，匹配用戶畫像三大方向提升廳店的銷售服務(wù)及運營水平，提出強化體驗營銷、線上線下融合、加強會員管理、開展異業(yè)合作四大提升措施。通過“以客戶為中心”，打造線上線下融合的銷售環(huán)境，提高客戶服務(wù)體驗，提升門店運營效能。

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