偌馨

6年前，商業(yè)銀行App的戰(zhàn)略價值剛剛開始發(fā)力，轉眼間6年過去，App之于銀行的意義早已超越了物理網(wǎng)點的補充，或者電子渠道的一個分支，它真正成為了商業(yè)銀行最重要的“門戶”。

尤其是去年以來，隨著“開放銀行”戰(zhàn)略的推進，App正在成為銀行數(shù)字化轉型過程中最重要的競技場，也是決勝未來的關鍵一環(huán)。

銀行App的發(fā)展空間將進一步被打開

從財報數(shù)據(jù)來看，截至2018年底，六大國有商業(yè)銀行的手機銀行在總用戶數(shù)方面依然有著絕對優(yōu)勢。其中，工行、建行的用戶數(shù)突破3億，位居第一梯隊;農行和郵儲銀行分別達到2.57和2.18億戶，緊隨其后;而中行和交行的用戶也分別達到1.4億和7400萬用戶。

從手機端用戶的比重和活躍程度來看，招行應該是業(yè)內最強。“招商銀行”與“掌上生活”兩大App的累計用戶數(shù)已達到1.48億。其中，根據(jù)招行最新公布的數(shù)據(jù)，前者的用戶數(shù)超過9000萬。

一個可以作為參考的數(shù)據(jù)是，2018年招商銀行的儲蓄客戶和零售客戶總數(shù)分別達到1億和1.25億（含借記卡和信用卡客戶），換言之，招行幾乎將所有零售客戶轉化成為了App用戶。

再來看一下活躍度，Questmobile此前公布的數(shù)據(jù)顯示，一季度多家銀行的App月活躍用戶規(guī)模同比上一年都出現(xiàn)了大幅上漲。其中，“農行掌上銀行”“中國銀行”App的月活增長超過80%，“招商銀行”、交行“買單吧”、“平安口袋銀行”App等也有30%以上的漲幅。這個表現(xiàn)放在整個移動互聯(lián)網(wǎng)的范疇來看，也是頗為亮眼的。

月活增長在某種程度上反應了各家銀行對于App運營力度的加大，從一季度的業(yè)務來看，上述幾家銀行一季度在聚合支付、線上線下消費場景拓展等方面都有著不小的動作。

如果接下來，“開放銀行”的戰(zhàn)略可以快速推進，銀行App的想象空間還將進一步被打開。而站在一個更高的層面來看，銀行App發(fā)展的意義不只是銀行業(yè)內部的競爭，而是關乎在移動互聯(lián)網(wǎng)時代對于流量留存、用戶時間的爭奪。對于已經成為銀行“門戶”的App來說，它的成敗在某個程度上也關乎著銀行的未來。

不是“流”量為王，而是“留”量為王

考察App，離不開圈人、留存和變現(xiàn)三個環(huán)節(jié)。

如果第一、第二步做得好，變現(xiàn)自然水到渠成。按照互聯(lián)網(wǎng)的產品邏輯，幾家國有大行和股份行App已然擁有了令不少互聯(lián)網(wǎng)公司艷羨的流量基礎。

但與其它絕大多數(shù)工具類應用一樣，銀行App一直未能跨越使用頻率低、留存時間短的那座大山。對比社交類應用，后者一旦形成相對固定的圈子和使用習慣便很難輕易脫離。

為了增加用戶的使用頻率和留存時間，工具類應用最常見的一種策略就是疊加更多的功能和產品，希望通過提供更加豐富而全面的服務以增加用戶的打開概率和使用時間。

因此，這幾年銀行App上的功能越來越豐富。除了基礎的金融服務和產品外，銀行App大都還加載和連接大量非金融場景和生活服務類功能，例如電商、繳費、資訊等。

其實，留存之戰(zhàn)不只是橫在銀行App面前的難題。在移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消逝的當下，所有手機應用都在背水一戰(zhàn)——新增流量停滯，只能挖掘存量價值。因此，現(xiàn)在也有說法，不是“流”量為王，而是“留”量為王。

eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，在12個主要國家中，App應用程序占據(jù)了所有手機使用時間的80%以上。但用戶的時間和注意力是有限的。根據(jù)comScore的數(shù)據(jù)，消費者通常會在手機上安裝平均30個App，用于不同的目的，包括社交媒體、音樂、娛樂、游戲、新聞、信息、日歷等。但97%的手機時間都只花在10個常用的App上。

于是，我們看到一些App變得越來越“大”和“重”，衣食住行無所不包。當然，成為超級平臺的好處是顯而易見的，不僅是那1/30，甚至1/10的稀缺資源，更能承載無限的想象力。

不過，除了少數(shù)手機應用有能力成為超級App之外，移動互聯(lián)網(wǎng)整體是在變輕。尤其是隨著小程序、API模式等的發(fā)展，很多手機端的應用將會以更簡單、輕便的方式實現(xiàn)，然后聚合在超級平臺中。

從“工具”到“超級App”的進化并非易事

對于那些已經坐擁千萬，甚至上億用戶的銀行來說，成為超級平臺是一個自然的選擇。這不僅是觸達用戶、發(fā)力零售業(yè)務的關鍵一役，更重要的是，擁有一個連接多個消費場景的“生態(tài)”也將為銀行的“開放銀行”之戰(zhàn)增加更多砝碼。

招行行長田惠宇就在年報中提到，從銀行卡轉型App，其實是在重新定義銀行服務邊界，“銀行卡只是一個產品，App卻是一個平臺，承載了整個生態(tài)”。從渠道到平臺，這對于銀行的認知和定位來說，本身就是一個可喜的轉變。

不過，對于銀行而言，從“工具”到“超級App”的進化顯然并非易事。盡管從功能到體驗上，今天的手機銀行已經較以前有了很大的改善。但大家可以回想一下，現(xiàn)在打開銀行App的頻率、停留時間有增多嗎？

其實，銀行App跟隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的腳步，至今也有十多年了。但從早期以存、貸、匯等基礎業(yè)務為核心的1.0版本到今天，大部分銀行App的每一次迭代都是在單純地做“加法”——新功能、新業(yè)務、新KPI。

如果對比一下各家銀行的App，你會發(fā)現(xiàn)它們幾乎像是同一個生產線造出的商品（事實上，大部分銀行的手機客戶端都來自相同的幾家外包服務商），銀行業(yè)務本來就差不多，銀行App更是高度同質化。

這種“銷售思維”主導下的發(fā)展思路，很少考慮用戶需要什么，而是銀行想要銷售什么，因此在迭代過程中也大多缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃。一些常用的入口可能藏得很深，而一些銷售導向的banner卻天天掛在首頁。

如果工具型App連基礎作用都發(fā)揮得不順暢，更糟糕的結果就是用戶連“用完即走”都等不及，就徹底告別了App。退一步說，即便用戶保留了銀行的App并且還會定期打開，就能為銀行帶來價值嗎？答案同樣是不確定的。

這些用戶必須在基礎工具使用的基礎上，產生更多有附加價值的交易，比如產生貸款、購買理財?shù)鹊?，但這些行為的產生并非是自然而然產生的，而是需要技術支撐和精細化的運營。

以購買理財產品為例，螞蟻財富和騰訊理財通在過去幾年里都在持續(xù)加碼的一個戰(zhàn)略就是與基金公司合作，通過線上社區(qū)等進行一系列用戶教育、用戶陪伴的活動，推進理財產品的銷售，幾乎徹底顛覆了傳統(tǒng)的基金銷售方式，而這背后是大數(shù)據(jù)驅動的新型決策方式。

但是對于銀行而言，無論是運營方式的轉變，還是技術的更迭，甚至是組織架構方式，都還與前者有很大的差距。此外，銀行在不斷擴大生態(tài)圈之后，接入高頻的流量入口、面對C端高頻的需求迭代，這些都對于銀行“敏捷開發(fā)”提出了更高的要求。銀行始終是要把風險放在第一位的，這種對于效率和風險的平衡也給銀行帶來了更大的挑戰(zhàn)。