王春瓊

最近，有一個(gè)話題引起了業(yè)內(nèi)人士熱議：“保障+儲蓄”的產(chǎn)品捆綁，是否損害了消費(fèi)者利益，是否是行業(yè)問題之所在？

南方保險(xiǎn)研究院認(rèn)為：無論是純保障的產(chǎn)品，還是附加儲蓄功能的產(chǎn)品都有其需求市場;可以說“保障+儲蓄”的產(chǎn)品推高了保費(fèi)，沒有滿足部分消費(fèi)者的需求，但不能說純保障的產(chǎn)品就迎合市場需求，因?yàn)槟鞘遣环蠈?shí)際的;行業(yè)問題因素復(fù)雜，產(chǎn)品是市場選擇的結(jié)果，產(chǎn)品形態(tài)無對錯，錯的是單一化的產(chǎn)品供給和錯誤的銷售。

從供需角度來看，“保障+儲蓄”的組合產(chǎn)品既迎合了部分消費(fèi)者的心理需求，也滿足保險(xiǎn)公司的利益訴求，和公司大小無關(guān)。

不可否認(rèn)“純保障”的產(chǎn)品價(jià)格要比“保障+儲蓄”的組合產(chǎn)品價(jià)格低很多，提倡性價(jià)比的主流觀點(diǎn)認(rèn)為組合產(chǎn)品推高了保費(fèi)，阻礙了消費(fèi)者購買保險(xiǎn)的意愿，也損害了消費(fèi)者的利益。

不過，保險(xiǎn)消費(fèi)不能簡單用價(jià)格來做衡量，性價(jià)比也是一個(gè)相對的概念。一個(gè)人不愿意購買保險(xiǎn)，可能是他低估了風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性、低估了風(fēng)險(xiǎn)損失;也可能是他覺得進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理有必要，但購買保險(xiǎn)的成本太高。如果是前者，那么他會抱有僥幸心理，不愿購買保險(xiǎn)，這是觀念的問題，需要進(jìn)行消費(fèi)者教育;而后者則是心理感覺和購買力的問題。

1萬元的保費(fèi)到底貴不貴，對于富裕人士來說可能沒什么，但對于月入5000元的人來說就顯得很貴。那是不是3000元的保費(fèi)就不貴呢？這取決于他對風(fēng)險(xiǎn)管理費(fèi)用的感知和心理的價(jià)格錨點(diǎn)。如果他覺得花3000元購買50萬的保障很劃算，那他就不覺得保險(xiǎn)消費(fèi)是一種損失;如果他覺得3000元都超出心理預(yù)期，那他就會覺得買保險(xiǎn)有損失感，由此難免就會萌生保費(fèi)返還的心理訴求。

此外，消費(fèi)者購買保險(xiǎn)除了考慮價(jià)格，考慮杠桿比之外，賠付的安全性、售后的服務(wù)等也是考慮的問題。為什么現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格這么低，還是很多人不敢買，主要考慮的也就是安全性和服務(wù)的問題。純保障的產(chǎn)品在砍掉部分附加費(fèi)用、儲蓄保費(fèi)的同時(shí)，也砍掉了產(chǎn)品之外與人相關(guān)的附加價(jià)值，比如代理人提供的服務(wù)、人脈資源等。因此說性價(jià)比是一個(gè)相對的概念。

基于以上兩點(diǎn)，“保障+儲蓄”這類組合產(chǎn)品也就有它存在的合理性。而從盈利角度來看，這類產(chǎn)品確實(shí)也更滿足保險(xiǎn)公司的利益訴求。純保障的產(chǎn)品賺的是風(fēng)控的錢（死差益）、效率的錢（費(fèi)差益），儲蓄類的產(chǎn)品賺的是投資的錢（利差益），而“保障+儲蓄”類的產(chǎn)品，既賺風(fēng)控的錢、效率的錢，也賺投資的錢。

但首先保險(xiǎn)的基本職能是保障，風(fēng)控能力是保險(xiǎn)公司最基本的能力，一家公司如果風(fēng)控沒做好，就去做投資，那就是本末倒置。只有風(fēng)控做好了，才有資格去做投資，去滿足消費(fèi)者更高層次的儲蓄（投資）需求。但投資不是哪家公司都可以做，大公司實(shí)力雄厚，擁有自己的資管公司，相對中小公司在投資實(shí)力上具備優(yōu)勢，這是實(shí)力選擇的結(jié)果。不能說“保障+儲蓄”的產(chǎn)品更符合大公司的利益訴求，而是中小公司投資實(shí)力較弱，暫時(shí)不具備競爭優(yōu)勢。中小公司專注于“純保障”產(chǎn)品的打磨，也是自身合理的選擇。

行業(yè)問題不在于產(chǎn)品形態(tài)，而在于形態(tài)單一和錯誤的銷售。

在肯定“保障+儲蓄”這類產(chǎn)品存在的合理性后，我們也需要客觀看待過去十幾年以這類產(chǎn)品作為主導(dǎo)所帶來的行業(yè)問題：一是我國健康險(xiǎn)的覆蓋率僅10%，人均健康險(xiǎn)保費(fèi)僅392元;二是從20世紀(jì)初到現(xiàn)在，重疾險(xiǎn)平均理賠金額不到10萬元。而壽險(xiǎn)的覆蓋率和人均保額恐怕要低得多。

我國自2000年左右開始發(fā)展“保障+儲蓄”的產(chǎn)品，此后這類產(chǎn)品一直占據(jù)市場主導(dǎo)地位，而純保障類的產(chǎn)品卻缺乏市場供給。

從保險(xiǎn)公司角度考慮，不排除這樣一種策略的原因之一是為了彌補(bǔ)上世紀(jì)90年代高預(yù)定利率產(chǎn)品導(dǎo)致的利差損。以分紅險(xiǎn)為例，其定價(jià)假設(shè)較為保守（采用較高的死亡率、費(fèi)用率和較低的預(yù)定利率），因此可以降低未來利率不確定的風(fēng)險(xiǎn)，為未來創(chuàng)造可分配盈余保留一定的空間。

而從保險(xiǎn)銷售的角度來看，這樣一種策略又似乎是不得已而為之。行業(yè)常說保險(xiǎn)是賣出去的，說的是保險(xiǎn)難賣，因?yàn)殡y賣所以推廣費(fèi)用高，只有銷售客單價(jià)高的產(chǎn)品，代理人才能生存，于是過去行業(yè)發(fā)展的一個(gè)偏向是儲蓄功能被過度營銷，而保障功能被弱化。當(dāng)然，有不同的觀點(diǎn)認(rèn)為這是因?yàn)椤氨Ｕ?儲蓄”的產(chǎn)品保費(fèi)高，且更加復(fù)雜，所以產(chǎn)品才難賣。這個(gè)問題就好比是“先有雞還是先有蛋”，沒有對錯，只能說在過去代理人營銷體制下，純保障的產(chǎn)品和其潛在客戶群沒有找到合理的匹配方式。

過去網(wǎng)絡(luò)不像現(xiàn)在這樣發(fā)達(dá)，消費(fèi)者保險(xiǎn)觀念沒有得到廣泛的普及，“保險(xiǎn)姓保”的監(jiān)管呼聲也沒有現(xiàn)在這樣強(qiáng)烈。同樣的收入，代理人賣“純保障”的產(chǎn)品投入的精力，要比賣“保障+儲蓄”的產(chǎn)品高好幾倍，那誰還會去賣純保障的呢？

于是代理人只能賣“保障+儲蓄”的產(chǎn)品，消費(fèi)者也只能買這類產(chǎn)品。對于購買力有限的消費(fèi)者來說，保費(fèi)超出預(yù)期，自然就無法獲得充足的風(fēng)險(xiǎn)保障，最壞的結(jié)果就是拒絕保險(xiǎn)。

因此，從產(chǎn)品定位來看，“保障+儲蓄”的產(chǎn)品更適合購買力較強(qiáng)的消費(fèi)者，姑且稱為中高端客戶。但中高端客戶是有限的，很多代理人的人脈也有限，最初的保險(xiǎn)銷售對象往往是緣故人群，迫于生存和業(yè)績考核壓力，便產(chǎn)生了一些錯誤的銷售，導(dǎo)致很多消費(fèi)者匹配了不合適的產(chǎn)品。這便是國民保障覆蓋面窄，保障水平低的原因。

發(fā)展需要時(shí)間，不同消費(fèi)群體的需求要靠多元化的產(chǎn)品和差異化的銷售方式來滿足。

過去以“保障+儲蓄”為主導(dǎo)的保險(xiǎn)市場確實(shí)沒能照顧到中高端客戶以外的群體，姑且稱之為尾部市場。這部分市場更注重價(jià)格維度上的性價(jià)比，因此純保障的產(chǎn)品也更適合其實(shí)際需求。這么說是有依據(jù)的，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，去年我國居民人均可支配收入為28228元，若采用保險(xiǎn)配置的雙十原則簡單計(jì)算，居民人均可支配保費(fèi)僅為2823元。顯然這樣的保費(fèi)只有搭配消費(fèi)型的純保障產(chǎn)品才能獲得盡可能多的風(fēng)險(xiǎn)保障。

傳統(tǒng)的代理人營銷體制沒能解決的，需要依托互聯(lián)網(wǎng)來解決。過去的作業(yè)模式是1對R，這個(gè)R代表的是代理人有限的人脈、有限的服務(wù)人群;而互聯(lián)網(wǎng)的作業(yè)模式是1對N，這個(gè)N相對R而言是無限的，表示覆蓋人群更廣。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來講，1對N的作業(yè)模式，單位人力成本是遞減的，具備規(guī)模效應(yīng)，一個(gè)平臺一個(gè)媒體只要前期基礎(chǔ)設(shè)施搭建好（比如服務(wù)器、風(fēng)險(xiǎn)分析系統(tǒng)等），后期依靠內(nèi)容轉(zhuǎn)化，每吸引多一分流量都是賺的，這也就是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的優(yōu)勢所在。

這樣一種模式曾一度引起行業(yè)恐慌，顛覆代理人之說聳人聽聞。其實(shí)，不同的保險(xiǎn)銷售渠道、差異化的銷售方式只是服務(wù)不同的客戶群而已。代理人依托互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變營銷方式的也大有人在，甚至成為一種新范式，越來越多的個(gè)人通過互聯(lián)網(wǎng)打造個(gè)人IP，突破過去服務(wù)不到的客戶范圍，銷售的產(chǎn)品也不再是單一的“保障+儲蓄”的組合產(chǎn)品，這也是有時(shí)代基因的。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的興起、保險(xiǎn)科技的發(fā)展和“保險(xiǎn)姓?！钡谋O(jiān)管號召，大保險(xiǎn)公司也在轉(zhuǎn)變，越來越多的純保障產(chǎn)品被開發(fā)出來，比如定期壽險(xiǎn)、消費(fèi)型定期重疾險(xiǎn)、百萬醫(yī)療險(xiǎn)等，這些產(chǎn)品在過去是很少見的，它們的普及大大提高了國民的保障。根據(jù)中國銀保監(jiān)會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，去年，壽險(xiǎn)的保費(fèi)和件數(shù)有所下降（主要是因?yàn)槿f能險(xiǎn)、年金險(xiǎn)下降所致），而健康險(xiǎn)、意外險(xiǎn)均大幅增長。以健康險(xiǎn)為例，去年我國人均健康險(xiǎn)保額已達(dá)到57.4萬，這主要與高保額低保費(fèi)的純保障健康險(xiǎn)種的高速發(fā)展有關(guān)（2018年互聯(lián)網(wǎng)健康保險(xiǎn)增速達(dá)108.3%，一半以上為費(fèi)用報(bào)銷型醫(yī)療險(xiǎn)）。

我們慶幸行業(yè)在改變，多元化的產(chǎn)品供給和差異化的銷售方式正在給不同消費(fèi)群體帶去保障和服務(wù)。當(dāng)然最后還有一個(gè)問題，產(chǎn)品供給的質(zhì)量沒有解決。

優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量要求保險(xiǎn)公司提高風(fēng)控、運(yùn)營和投資能力。

金融產(chǎn)品三屬性，安全性、流動性、收益性，保險(xiǎn)最薄弱的恰恰是收益性。過去20年保險(xiǎn)資金平均投資收益率僅5%，給到消費(fèi)者的必然低于5%。如果把保險(xiǎn)當(dāng)作理財(cái)賣給要求回報(bào)率高于5%的客戶，客戶回頭發(fā)現(xiàn)實(shí)際不如預(yù)期，自然不滿。

解決這個(gè)問題的途徑有二：一是把產(chǎn)品賣給適合的客戶群;二是通過前端降低保費(fèi)或后端提高投資回報(bào)來解決，也就是要求保險(xiǎn)公司提高風(fēng)控、運(yùn)營和投資能力，這也是消費(fèi)者意識覺醒和市場競爭日益激烈的環(huán)境下，保險(xiǎn)公司須提高的核心競爭力。至于最敏感的傭金率是不是可以降，取決于現(xiàn)有營銷體制下，代理人展業(yè)效率是否能得到提高，這也許正是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)科技所要突破的。

最后，發(fā)展需要時(shí)間，需要市場的每一個(gè)參與者協(xié)同推進(jìn)。一個(gè)理想的市場環(huán)境是——消費(fèi)者：不騙保，不要求返傭，具有較高的保險(xiǎn)意識;保險(xiǎn)銷售人員：不誤導(dǎo)，具備較高的專業(yè)知識和客戶服務(wù)能力;保險(xiǎn)公司：具備較高的風(fēng)控、運(yùn)營、投資能力，能夠開發(fā)滿足不同消費(fèi)群體的多元化產(chǎn)品，對客戶負(fù)責(zé);監(jiān)管方面：制定行業(yè)準(zhǔn)則，加強(qiáng)亂象整治。