文|瑾歆

從巨虧31億到營(yíng)收破100億，29歲的李寧越“活”越年輕。

李寧，無(wú)可爭(zhēng)議地成為了服裝朋友圈的“網(wǎng)紅”。

7月2日，李寧股價(jià)在開(kāi)盤后到達(dá)19.08港幣高位，創(chuàng)下今年新高，也是李寧自2011年以來(lái)的股價(jià)新高。之后品牌攜手唯品會(huì)推出VIP大牌日活動(dòng)，入駐“毒”App發(fā)售最新潮流單品，與《人民日?qǐng)?bào)》聯(lián)名，僅7月李寧就頻出爆點(diǎn)。這個(gè)29歲的運(yùn)動(dòng)品牌從被認(rèn)為要“倒下”，到如今蛻變?yōu)闊崴洋w質(zhì)，因?yàn)樵瓌?chuàng)，李寧又重新走進(jìn)人們視線。

國(guó)潮霸屏非一日之功

潮牌不是靠一天、一個(gè)月、一年打造出來(lái)的。

與一些蹭國(guó)際時(shí)裝周熱度的品牌不同，李寧在歐美主流市場(chǎng)中走得一帆風(fēng)順。請(qǐng)注意，改頭換面的李寧換了標(biāo)語(yǔ)——中國(guó)李寧。在文化自信高漲的時(shí)代，這四個(gè)字真的很燃。李寧將國(guó)潮自信“傳染”給消費(fèi)者，靠的是什么呢？——原創(chuàng)

當(dāng)然李寧最初并沒(méi)有著重打造原創(chuàng)。它成立的年代，運(yùn)動(dòng)品牌還沒(méi)有把原創(chuàng)太當(dāng)回事兒。上世紀(jì)90年代李寧成立之初依靠的是創(chuàng)始人的名人效應(yīng)，用今天的話說(shuō)運(yùn)用IP概念打造公司產(chǎn)品。人們通過(guò)電視在奧運(yùn)賽場(chǎng)上看到李寧品牌，李寧紅了。

歷史數(shù)據(jù)顯示，從1993年到1996年，李寧每年銷售收入增長(zhǎng)幅度都在100%以上，1996年更是創(chuàng)下了6.7億元的銷售歷史紀(jì)錄。然而，隨后的亞洲金融危機(jī)阻礙了李寧的快速發(fā)展步伐，原定2000年完成20億元的目標(biāo)不僅沒(méi)有完成，而且因?yàn)槲茨芗皶r(shí)調(diào)整策略，大規(guī)模的擴(kuò)建，大面積的廣告宣傳，加上店鋪的大幅成本轉(zhuǎn)化，營(yíng)收只有7億元。

注重營(yíng)銷、推崇終端銷售、不重視產(chǎn)品迭代創(chuàng)新問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，李寧的服裝被外界評(píng)論為“老土的設(shè)計(jì)”。

不過(guò)，信息化管理以及人才隊(duì)伍的建設(shè)幫助李寧抓住了隨之而來(lái)的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。臨危受命的總經(jīng)理張志勇上任后，剝離了沒(méi)有給李寧帶來(lái)品牌增值的 kappa業(yè)務(wù)，雇用了一支具有跨國(guó)公司背景的高管團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始在企業(yè)運(yùn)營(yíng)上發(fā)力。2001年，李寧突破了10億元的銷售關(guān)口，到2010年公司營(yíng)業(yè)額達(dá)到了97.78億元，朝著百億俱樂(lè)部沖刺。

但行業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)的到來(lái)，又讓李寧的擴(kuò)展策略受到了沉重打擊，嚴(yán)重的庫(kù)存危機(jī)最終讓李寧在接下來(lái)的2011年后3年連續(xù)虧損，虧損額達(dá)到31億元，市值蒸發(fā)了約76%。這個(gè)時(shí)候的李寧戰(zhàn)略擴(kuò)張相對(duì)盲目，一方面把目標(biāo)客戶鎖定在更鐘愛(ài)洋品牌的“90后”身上，另一方面也存在一定程度上對(duì)國(guó)外品牌的刻意模仿，失掉了自己的品牌定位和原創(chuàng)精神，被市場(chǎng)和客戶牽著鼻子走，但又滿足不了用戶的審美取向。品牌精神還在，設(shè)計(jì)的原創(chuàng)力和生命力已經(jīng)受到了挑戰(zhàn)。

放棄“70后”“80后”市場(chǎng)，營(yíng)銷偏重“90后”，但又吃不透“90后”的消費(fèi)習(xí)慣。這應(yīng)該也是李寧品牌史上最痛苦的一個(gè)階段，也最終促成了李寧本人的回歸。2014年底，李寧本人挑起了公司代理行政總裁的擔(dān)子，重啟“一切皆有可能”的口號(hào)，公司戰(zhàn)略方向由“體育裝備提供商”向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”提供商轉(zhuǎn)變，開(kāi)啟了公司歷程上的最重要的一次變革。

而這次變革的核心就是重燃“原創(chuàng)”。2018年紐約時(shí)裝周李寧樹(shù)立了國(guó)潮Flag，得益于新風(fēng)格和設(shè)計(jì)引發(fā)的廣泛好評(píng)，公司去年收入同比增長(zhǎng)18%至105.11億元，時(shí)隔8年首破百億，凈利潤(rùn)同比大漲39%至7.15億元。

不抄襲，不模仿，這對(duì)體育品牌甚至是時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，有文化深度的產(chǎn)品才能走得更遠(yuǎn)。

此外，伴隨“90后”的成熟，李寧再次在適合的時(shí)機(jī)將自己的IP與產(chǎn)品形成無(wú)縫轉(zhuǎn)化。比如李寧在重新喊出“一切皆有可能”的同時(shí)，李寧本人講他的夢(mèng)想是要做一個(gè)偉大的中國(guó)體育品牌，也讓人們?cè)谥匦鲁尸F(xiàn)的設(shè)計(jì)感背后看到了品牌的精神所在。中國(guó)李寧時(shí)尚店在2018年全年開(kāi)了20余家店，2019年計(jì)劃開(kāi)店100家，總數(shù)達(dá)到120家左右。

今年6月，李寧到了巴黎時(shí)裝周，用上世紀(jì)80年代、90年代的風(fēng)格，演繹了運(yùn)動(dòng)服的經(jīng)典歷史文化，借助國(guó)際時(shí)裝周進(jìn)行營(yíng)銷造勢(shì)，李寧建立起與世界時(shí)尚界的文化聯(lián)系。同時(shí)，主打復(fù)古和中國(guó)元素也讓李寧在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類里建立了產(chǎn)品差異化。李寧欲以?shī)W運(yùn)冠軍背后的拼搏精神加上對(duì)原創(chuàng)文化的堅(jiān)守，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌“逆轉(zhuǎn)”。

聯(lián)名，就要聯(lián)國(guó)人記憶的名

不抄襲，不模仿，這對(duì)體育品牌甚至是時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，有文化深度的產(chǎn)品才能走得更遠(yuǎn)。

對(duì)于被爆出李寧推出“李寧x人民日?qǐng)?bào)”聯(lián)名系列，有人好奇為什么國(guó)潮選擇了媒體聯(lián)誼。對(duì)于深思熟慮后走出低谷的李寧來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品絕不是博眼球、鬧著玩。

這一切可以追溯到1984年，在那一屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，運(yùn)動(dòng)員李寧一人包攬三枚金牌，《人民日?qǐng)?bào)》向全國(guó)人民報(bào)道了這個(gè)新聞，舉國(guó)歡騰。而到了1990年，李寧的商標(biāo)第一次向全國(guó)公開(kāi)進(jìn)行征集，同樣是通過(guò)人民日?qǐng)?bào)進(jìn)行的首次亮相，到了今年，兩者終于迎來(lái)跨界聯(lián)名。新系列每一件產(chǎn)品都有滿滿的潮流氣息，又不失人民日?qǐng)?bào)新銳嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臍赓|(zhì)，細(xì)節(jié)方面每一件產(chǎn)品上都印有《人民日?qǐng)?bào)》與中國(guó)李寧的相關(guān)元素，并且在發(fā)售當(dāng)日，會(huì)有相關(guān)的報(bào)紙?zhí)乜S產(chǎn)品一同附贈(zèng)。

除了“李寧×人民日?qǐng)?bào)”，李寧還與紅旗車結(jié)合在一起。作為“共和國(guó)長(zhǎng)子”的紅旗，同樣承載了無(wú)數(shù)中國(guó)人的夢(mèng)，也是無(wú)人不知無(wú)人不曉的國(guó)車品牌。“中國(guó)李寧×紅旗”同樣是服飾、帽子、挎包為主的產(chǎn)品線，紅磚綠瓦的配色主旋律，濃濃的復(fù)古風(fēng)格，圖案主要來(lái)自紅旗早期的宣傳材料。

李寧的國(guó)潮風(fēng)格很難復(fù)制，它的基因包含了運(yùn)動(dòng)員的創(chuàng)新、嘗試、目標(biāo)和激情。它的產(chǎn)品與國(guó)人記憶捆綁在一起，能夠重拾自信的原創(chuàng)，都與此相關(guān)。