劉筱婷

摘要：酒店的忠誠(chéng)顧客是酒店的一筆巨大財(cái)富，酒店的營(yíng)業(yè)額大部分來(lái)自于老顧客。然而酒店行業(yè)服務(wù)同質(zhì)化程度較高，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，酒店要想生存下去甚至成長(zhǎng)起來(lái)，就要避免老顧客轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱。本文通過(guò)研究，找出國(guó)內(nèi)酒店品牌在顧客忠誠(chéng)度構(gòu)建上的缺陷與不足，制定出相應(yīng)的解決方案，幫助國(guó)內(nèi)酒店品牌實(shí)現(xiàn)高效的顧客忠誠(chéng)培養(yǎng)與管理，從而提升酒店的競(jìng)爭(zhēng)力以及品牌的影響力，在酒店行業(yè)中占據(jù)更多市場(chǎng)份額。

關(guān)鍵詞：酒店行業(yè) 顧客忠誠(chéng) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

一、引言

在酒店行業(yè)中，顧客的數(shù)量決定一個(gè)酒店的發(fā)展。首先，酒店的主要收入來(lái)源于顧客的入住。酒店的房間都有數(shù)量的限制，所以酒店每天是有一個(gè)固定最高的營(yíng)業(yè)收入額，如何把酒店每天的營(yíng)業(yè)額趨近最高營(yíng)業(yè)額，是酒店經(jīng)營(yíng)的主要目標(biāo)。要想使入住率趨近100%，實(shí)現(xiàn)酒店的收入最大化，傳統(tǒng)的做法是開(kāi)發(fā)新顧客以提高市場(chǎng)占有率，然而獲取新顧客成本遠(yuǎn)高于保留現(xiàn)有顧客（開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的費(fèi)用是維持老客戶(hù)的5倍），而且新顧客的獲利性低于長(zhǎng)期顧客。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，各個(gè)酒店品質(zhì)逐漸趨同，多數(shù)酒店都缺乏特色、毫無(wú)創(chuàng)新，想要生存下去并成長(zhǎng)起來(lái)，就不能再一味地追求市場(chǎng)占有率的提高。在這樣的大背景下，酒店必須充分重視顧客對(duì)酒店忠誠(chéng)度的建立，通過(guò)減低顧客購(gòu)買(mǎi)成本和價(jià)格敏感度，降低為回頭客服務(wù)的成本來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)。

二、顧客忠誠(chéng)度理論

（一）顧客忠誠(chéng)度的內(nèi)涵

顧客忠誠(chéng)度是指客戶(hù)對(duì)酒店產(chǎn)品或服務(wù)依戀感情的程度，它主要通過(guò)顧客的情感忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)和意識(shí)忠誠(chéng)表現(xiàn)出來(lái)。其中情感忠誠(chéng)表現(xiàn)為顧客對(duì)酒店的理念、行為和形象的高度認(rèn)同和滿(mǎn)意;行為忠誠(chéng)表現(xiàn)為顧客再次消費(fèi)時(shí)對(duì)酒店的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為;意識(shí)忠誠(chéng)則表現(xiàn)為顧客做出的對(duì)酒店的產(chǎn)品和服務(wù)的未來(lái)消費(fèi)意向。

（二）顧客忠誠(chéng)度對(duì)酒店發(fā)展重要性

首先，顧客忠誠(chéng)度可以形成口碑效應(yīng)。忠誠(chéng)的顧客極可能是忠實(shí)的“宣傳者”，可以把酒店的服務(wù)理念行為化展示給顧客，讓每一位顧客都能感受到這是一家有尊嚴(yán)、有溫度的酒店，入住就像回家的感覺(jué)一樣，溫馨體貼。客人來(lái)到前臺(tái)，服務(wù)員主動(dòng)向前熱情微笑打招呼，面對(duì)老顧客甚至使用姓氏稱(chēng)呼，讓客人真正感受到自己的尊嚴(yán)，給客戶(hù)留下非常深刻的印象，把顧客自身的感受傳遞出去，讓更多的人知道酒店的品牌，增加酒店的影響力和知名度，形成初期的顧客忠誠(chéng)。

其次，顧客忠誠(chéng)度可以降低運(yùn)營(yíng)成本。房間的售賣(mài)需要人力或者借助其他工具來(lái)實(shí)行，但若建立起顧客忠誠(chéng)，不僅縮短運(yùn)營(yíng)渠道，甚至不需要通過(guò)渠道來(lái)入住房間，直接上門(mén)登記，因?yàn)樗麄冎肋@個(gè)酒店可以給他們帶來(lái)有價(jià)值的東西，能夠得到很好的服務(wù)體驗(yàn)。通過(guò)其他渠道需要高成本的費(fèi)用，例如通過(guò)第三方網(wǎng)站預(yù)訂（如攜程旅行網(wǎng)、藝龍同程、去哪兒網(wǎng)等）需要交付傭金。據(jù)眾多酒店數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)預(yù)訂客人約占總?cè)胱∪藬?shù)的61%，企業(yè)需要支付一筆巨額的傭金。一旦顧客忠誠(chéng)建立起來(lái)，將會(huì)降低這筆傭金，大大降低了酒店的運(yùn)營(yíng)成本。

再者，顧客忠誠(chéng)度可以提升邊際利潤(rùn)。隨著時(shí)間的推移，一個(gè)忠誠(chéng)的顧客長(zhǎng)期使用我們的產(chǎn)品，一旦顧客入住滿(mǎn)意，需要續(xù)住，將大大降低打掃成本，或者長(zhǎng)期訂房，使用酒店的專(zhuān)用會(huì)員渠道，不僅不需要支付傭金，而且能使顧客得到優(yōu)惠政策，大大降低了成本間接提升邊際利潤(rùn)。

三、當(dāng)前酒店在顧客忠誠(chéng)度構(gòu)建上存在的問(wèn)題

（一）忽略顧客的不滿(mǎn)意

很多酒店處理客戶(hù)投訴的效率非常低，當(dāng)幾個(gè)顧客一起反映問(wèn)題的時(shí)候，處理問(wèn)題能力存在缺陷，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的工作人員來(lái)及時(shí)給予答復(fù)，容易忽略客戶(hù)為什么會(huì)反映這些問(wèn)題，這些都是酒店的潛在問(wèn)題，在這種情況下，酒店沒(méi)有達(dá)到顧客的體驗(yàn)期望要求，導(dǎo)致客人反饋這些問(wèn)題，而酒店沒(méi)有及時(shí)解決、安撫客人情緒，問(wèn)題的根源是酒店沒(méi)有充分了解客人的需求，導(dǎo)致引起了客人投訴，最終客人帶著這些問(wèn)題離開(kāi)了酒店，而不是帶著滿(mǎn)意離開(kāi)。

（二）服務(wù)提升策略缺乏持續(xù)性

酒店的發(fā)展根基是顧客，當(dāng)一個(gè)酒店發(fā)展到一定的程度時(shí)，往往容易忽略顧客與酒店的關(guān)系，對(duì)服務(wù)質(zhì)量逐漸變得冷漠，形成一種固定模式化的對(duì)客服務(wù)，沒(méi)有去了解顧客的根本需求，對(duì)每一個(gè)顧客都是固定的服務(wù)模式，并沒(méi)有考慮如何去提升服務(wù)質(zhì)量。

酒店管理的力度不夠大，員工普遍服務(wù)素質(zhì)不達(dá)標(biāo)，并沒(méi)有好好培訓(xùn)就調(diào)到崗位上服務(wù)客人，導(dǎo)致顧客對(duì)酒店的印象不是特別好，雖然酒店要求全員素質(zhì)達(dá)標(biāo)，但是在對(duì)客服務(wù)上沒(méi)有專(zhuān)業(yè)人士管理。

顧客的忠誠(chéng)并不是平白產(chǎn)生的，客戶(hù)只有對(duì)酒店長(zhǎng)期高度滿(mǎn)意、對(duì)酒店產(chǎn)生了依賴(lài)感才有可能形成對(duì)酒店的忠誠(chéng)，因此提升酒店構(gòu)建顧客忠誠(chéng)度的速度需要長(zhǎng)期保持讓顧客高度滿(mǎn)意度。

四、酒店構(gòu)建顧客忠誠(chéng)度的策略

（一）構(gòu)建高標(biāo)準(zhǔn)的酒店服務(wù)體系

1.提升自身的服務(wù)水平

首先，酒店要對(duì)自身服務(wù)質(zhì)量制定出嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，提高細(xì)節(jié)問(wèn)題處理能力。例如房間的衛(wèi)生質(zhì)量，房間設(shè)施設(shè)備的完整程度，為客人提供的生活用品質(zhì)量等等，需要從細(xì)節(jié)出發(fā)，做到追求卓越、毫無(wú)瑕疵的效果。

其次，重點(diǎn)培訓(xùn)客房工作人員的保潔質(zhì)量，嚴(yán)格把控管理，從每一個(gè)細(xì)節(jié)詳細(xì)說(shuō)明如何做，不這樣做會(huì)出現(xiàn)哪些后果，把每一個(gè)工作人員的培訓(xùn)效果用崗位實(shí)操來(lái)考核，這樣才能讓客房人員在打掃房間的過(guò)程中注重房間的衛(wèi)生質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)。

再者，在提升自身服務(wù)質(zhì)量的前提下，有些方面無(wú)法設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)或者標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法讓顧客感到滿(mǎn)意時(shí)，應(yīng)立即實(shí)施補(bǔ)救性服務(wù)。心理學(xué)家認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)人因?yàn)樽约旱男枰獩](méi)有得到滿(mǎn)足或遇到不順心的事情而產(chǎn)生挫折感時(shí)，可以采用替代、補(bǔ)償或宣泄等方式進(jìn)行心理調(diào)節(jié)。如果處理得好，顧客對(duì)酒店會(huì)留下良好的印象，特別是初次消費(fèi)的顧客。

2.提升員工的服務(wù)意識(shí)

首先，員工的服務(wù)意識(shí)決定酒店的生存。在建立顧客忠誠(chéng)度的路上，強(qiáng)大的服務(wù)意識(shí)往往能提升酒店的品味與檔次，在酒店，永遠(yuǎn)把激勵(lì)與團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練當(dāng)做頭等大事去做，每周部門(mén)召開(kāi)會(huì)議，每月酒店開(kāi)展培訓(xùn)活動(dòng)，把酒店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)傳達(dá)到每一個(gè)員工的意識(shí)里，教育員工如何達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，從細(xì)節(jié)上學(xué)起，把每個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)位運(yùn)用到實(shí)際崗位中，從服務(wù)意識(shí)出發(fā)，主動(dòng)去尋找客人的需求，在客人反映問(wèn)題之前把問(wèn)題解決好，這樣才能整體提升酒店的服務(wù)質(zhì)量，帶動(dòng)員工的服務(wù)意識(shí)。

其次，高忠誠(chéng)度的員工有高服務(wù)意識(shí)。酒店經(jīng)營(yíng)的好壞，不像生產(chǎn)企業(yè)依靠它的產(chǎn)品，而是依靠人，依靠員工的服務(wù)。員工的忠誠(chéng)是酒店發(fā)展穩(wěn)固根基，只有員工忠誠(chéng)才能更好的服務(wù)于顧客，從而為提升酒店顧客的忠誠(chéng)程度提供巨大的貢獻(xiàn)。酒店要提升員工的忠誠(chéng)度，要做到以下幾點(diǎn)：第一，要經(jīng)常激勵(lì)員工，振奮員工的士氣。第二，要為員工設(shè)定發(fā)展目標(biāo)，規(guī)劃員工個(gè)人職業(yè)生涯。要不斷與員工建立關(guān)系，共同發(fā)展。第三，要常與員工進(jìn)行有效溝通，了解員工的思想，讓員工信任自己的酒店，讓員工看到自己的發(fā)展前途。第四，員工有大部分時(shí)間都是在酒店度過(guò)的，因此要建立相互幫助、積極向上、團(tuán)結(jié)友愛(ài)的團(tuán)隊(duì)，樹(shù)立正確的工作心態(tài)。

（二）打造品牌的知名度和美譽(yù)度

1.開(kāi)設(shè)更多門(mén)店

門(mén)店的數(shù)量決定酒店的發(fā)展程度，當(dāng)一個(gè)品牌在某一片區(qū)域開(kāi)設(shè)多家門(mén)店，例如如家酒店、漢庭酒店、七天酒店等等，雖然是經(jīng)濟(jì)型酒店，但是在國(guó)內(nèi)的知名程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比星級(jí)酒店高，酒店開(kāi)展多家門(mén)店共同發(fā)展，培養(yǎng)出更多優(yōu)秀的學(xué)員，把酒店的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度提高，讓更多客戶(hù)了解酒店的產(chǎn)品，數(shù)量與質(zhì)量相結(jié)合發(fā)展，讓更多的人把酒店的品牌傳播出去。

2.深化與第三方網(wǎng)絡(luò)公司的合作

與OTA平臺(tái)公司合作，需要支付一定的傭金費(fèi)用，但是為了酒店的知名程度，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)達(dá)的情況下，在網(wǎng)上訂房的客戶(hù)數(shù)量數(shù)不勝數(shù)，與大型的訂房網(wǎng)站合作，把酒店的信息發(fā)布在網(wǎng)上，把酒店的排名往上升，成為OTA公司首選的戰(zhàn)略合作伙伴，從而提升知名度和影響力，在顧客忠誠(chéng)度的建立上打造良好的基礎(chǔ)。

3.形成口碑營(yíng)銷(xiāo)

酒店的主要營(yíng)銷(xiāo)模式是口碑營(yíng)銷(xiāo)，顧客忠誠(chéng)的程度高代表著每一位忠誠(chéng)顧客都可以成為活廣告，自然會(huì)吸引新的客戶(hù)，把我們的優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供給客人，讓客人帶著滿(mǎn)意傳播出去，能夠快速提升酒店的知名程度。

要形成口碑營(yíng)銷(xiāo)，首先要讓產(chǎn)品得到客人的關(guān)注及認(rèn)可。一般情況下房間的裝修表面和房間主體并不能吸引顧客的眼球，往往是細(xì)節(jié)能得到客人的關(guān)注：例如服務(wù)客人的方式，房間小物品的布置等，能打動(dòng)客人的情緒，能讓客人體驗(yàn)到前所未有的服務(wù)，傳播出去讓更多的顧客能了解酒店的服務(wù)品質(zhì)。

（三）重視顧客的終身價(jià)值的維護(hù)

1.提升服務(wù)超越顧客的期待

培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的前提條件是保住顧客，保住顧客的最好辦法是讓顧客高度滿(mǎn)意。顧客滿(mǎn)意產(chǎn)生的原因在于顧客感知的從酒店獲得的價(jià)值超過(guò)預(yù)期。顧客從酒店的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象價(jià)值等方面感知價(jià)值，并和其付出的金錢(qián)、時(shí)間、精力和體力成本相比較。酒店要提升服務(wù)超越顧客的期待，減少顧客感知風(fēng)險(xiǎn)成本，誘發(fā)顧客“回頭消費(fèi)”的欲望。比如：高超的服務(wù)技巧。酒店的設(shè)施和環(huán)境比較容易模仿和改進(jìn)，但服務(wù)人員所提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)并不是每一家酒店都能夠做到的。

2.為顧客制定增值計(jì)劃

首先，在財(cái)務(wù)層面，制定老顧客的特惠計(jì)劃。財(cái)務(wù)層次的管理強(qiáng)調(diào)通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠，刺激顧客購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品和服務(wù)。

其次，在社交層次，與顧客建立持續(xù)的溝通。社交層面的營(yíng)銷(xiāo)，重視酒店與顧客間的社交關(guān)系，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)。比如主動(dòng)提供顧客感興趣的新信息，找到客人的喜好，當(dāng)有新產(chǎn)品或者新服務(wù)提供時(shí)，主動(dòng)通知客戶(hù)并且發(fā)送邀請(qǐng)函，邀請(qǐng)顧客前來(lái)體驗(yàn)，能夠給顧客帶來(lái)個(gè)性化的體驗(yàn)。

再者，附加價(jià)值層次，進(jìn)行生活方式營(yíng)銷(xiāo)，取得顧客的情感忠誠(chéng)。酒店服務(wù)銷(xiāo)售的不僅僅是住宿服務(wù)，還要想辦法塑造一種更高標(biāo)準(zhǔn)的生活理念，傳遞某種生活方式，滿(mǎn)足顧客“自我實(shí)現(xiàn)”的感性需求。酒店通過(guò)高科技，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，為顧客提供更精細(xì)的定制化服務(wù)，使其獲得更多的附加消費(fèi)利益。

3.完善售后服務(wù)體系

一是，完善投訴和建議制度。酒店要以顧客為中心，為其顧客投訴和提建議提供方便。設(shè)立專(zhuān)門(mén)解決問(wèn)題的部門(mén)成員小組，嘗試配備各種表格，請(qǐng)客人訴說(shuō)他們的喜憂(yōu)、提出改善的建議。開(kāi)設(shè)800免費(fèi)電話(huà)熱線(xiàn)，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。顧客的意見(jiàn)和建議是酒店發(fā)展的動(dòng)力。全面收集顧客反饋的信息能夠讓酒店發(fā)現(xiàn)自身存在的問(wèn)題，并帶著這些問(wèn)題出發(fā)，努力完善酒店服務(wù)。

二是，重視顧客滿(mǎn)意調(diào)查工作。研究表明，顧客每四次購(gòu)買(mǎi)中會(huì)有一次不滿(mǎn)意，而只有不足5%的不滿(mǎn)意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會(huì)少買(mǎi)或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。所以，公司不能以抱怨水平來(lái)衡量顧客滿(mǎn)意度。敏感的酒店通過(guò)定期調(diào)查，直接測(cè)定顧客滿(mǎn)意狀況。

三是，高效解決顧客抱怨。Philip Kotler的研究表明：如果顧客的投訴得到十分迅速得當(dāng)?shù)奶幚恚?5%的顧客會(huì)再次選擇購(gòu)買(mǎi)該酒店的服務(wù)。針對(duì)顧客不同抱怨類(lèi)型，酒店應(yīng)積極與顧客溝通協(xié)調(diào)：第一，針對(duì)顧客對(duì)酒店產(chǎn)品和服務(wù)的抱怨，應(yīng)深深向客戶(hù)致歉，并盡可能地滿(mǎn)足客人提出的要求，真誠(chéng)地與顧客溝通，得到顧客的理解，并高度關(guān)注客戶(hù)入住后的情況。第二，針對(duì)顧客對(duì)自身使用感受的抱怨，首先要了解顧客的價(jià)值取向，提供合適的產(chǎn)品與服務(wù)，贈(zèng)送增值服務(wù)，提高顧客的入住體驗(yàn)，例如贈(zèng)送水果、糖水、小商品等等。第三，針對(duì)顧客的投訴以及抱怨，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真對(duì)待，如設(shè)立專(zhuān)門(mén)處理顧客投訴的機(jī)構(gòu)，及時(shí)迅速地處理突發(fā)事件，而不是由值班經(jīng)理兼任處理。

四是，佯裝顧客計(jì)劃。酒店可以雇傭一些人，裝扮成潛在顧客入住，報(bào)告在入住本酒店或其他酒店過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點(diǎn)。這些佯裝顧客甚至可以故意提出一些問(wèn)題，以測(cè)試酒店員工能否適當(dāng)處理。

五、結(jié)束語(yǔ)

顧客忠誠(chéng)是酒店長(zhǎng)期發(fā)展的主要根基，酒店要構(gòu)建高度的顧客忠誠(chéng)，必須要：首先，建立員工忠誠(chéng)與培訓(xùn)計(jì)劃，增加員工自信心，在崗位上能為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而降低管理難度。其次，深入了解顧客需求，明確顧客的價(jià)值取向，為顧客提供情感化的入住感受。再者，完善售后服務(wù)體系，建立健全顧客意見(jiàn)、建議反饋系統(tǒng)，高效處理顧客抱怨和投訴。酒店行業(yè)只有通過(guò)維護(hù)與顧客的關(guān)系，拉近與顧客的距離，始終保持顧客對(duì)酒店服務(wù)的高度滿(mǎn)意，逐漸提升顧客忠誠(chéng)度。如此，才能穩(wěn)步提高酒店的營(yíng)業(yè)額，使酒店立于不敗之地。