茍?jiān)朴ⅰ±钶斉d　李英吉

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)背景下房地產(chǎn)企業(yè)利用社會(huì)化媒體開(kāi)展?fàn)I銷能夠較好地幫助企業(yè)提升營(yíng)銷效果，其中感知真實(shí)性起到了非常重要的作用。研究結(jié)合社會(huì)化媒體感知真實(shí)性、4I營(yíng)銷理論，以房地產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)域機(jī)構(gòu)為對(duì)象，根據(jù)趣味原則、利益原則、互動(dòng)原則、個(gè)性原則四方面對(duì)重慶領(lǐng)域機(jī)構(gòu)微營(yíng)銷現(xiàn)狀、營(yíng)銷策略問(wèn)題進(jìn)行分析，給予營(yíng)銷策略優(yōu)化的對(duì)策建議。

【關(guān)鍵詞】微營(yíng)銷 領(lǐng)域機(jī)構(gòu) 4I理論

一、引言

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體形式層出不窮，資訊數(shù)據(jù)幾乎以分秒為單位極快地發(fā)生著變更，這些資訊對(duì)消費(fèi)者持續(xù)地產(chǎn)生著影響。在消費(fèi)者感受性持續(xù)減低的情況下，房地產(chǎn)領(lǐng)域中傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)新媒體的傳播，無(wú)法提供更多的營(yíng)銷價(jià)值。作為房地產(chǎn)典型企業(yè)，領(lǐng)域機(jī)構(gòu)如何抓住時(shí)代的機(jī)遇，利用微營(yíng)銷樹(shù)立企業(yè)及品牌形象，構(gòu)建良好的客戶交流溝通平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及銷售價(jià)值是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者需要關(guān)注的問(wèn)題。

二、文獻(xiàn)綜述

Pazgal，Sikka（2001）提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4I理論，將營(yíng)銷理論與大數(shù)據(jù)結(jié)合，提出了適應(yīng)當(dāng)代營(yíng)銷環(huán)境的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論，理論主要圍繞如何有趣、利益、互動(dòng)和個(gè)性等內(nèi)容進(jìn)行分析、探討，解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的一系列問(wèn)題。Li等（2014）從消費(fèi)心理層面提出，只有提升客戶滿意度才能引發(fā)客戶的持續(xù)購(gòu)買意愿。汪波（2018）認(rèn)為自媒體營(yíng)銷在房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)用廣泛，盡管在內(nèi)容和形式上各有特點(diǎn)，但線上導(dǎo)流、線下服務(wù)的營(yíng)銷思路原則是一以貫穿的。李英吉等（2019）建議通過(guò)挖掘社會(huì)化媒體的內(nèi)容選題，提升社會(huì)化媒體感知真實(shí)性強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)可。

三、領(lǐng)域機(jī)構(gòu)微營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

領(lǐng)域機(jī)構(gòu)緊隨時(shí)代發(fā)展，目前已經(jīng)建立微信、微博等各種互聯(lián)網(wǎng)溝通平臺(tái)。從提升消費(fèi)者的感知來(lái)看，社會(huì)化媒體平臺(tái)的應(yīng)用也能夠更好的促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的感知真實(shí)性?，F(xiàn)階段領(lǐng)域機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷策略主要存在以下問(wèn)題：

1.微營(yíng)銷趣味性不足

隨著自媒體時(shí)代的到來(lái)，每個(gè)人都成為了一個(gè)宣傳個(gè)體，利用好每一個(gè)人的力量才有機(jī)會(huì)釋放更大勢(shì)能，目前公司的內(nèi)容編輯團(tuán)隊(duì)能力不足，與廣告商、雙微運(yùn)營(yíng)商合作方能力有限，無(wú)法賦予推廣廣告趣味，不能吸引消費(fèi)者的注意。

2.用戶核心利益把握不準(zhǔn)確

在微營(yíng)銷過(guò)程中，領(lǐng)域營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)沒(méi)有深入挖掘消費(fèi)者的利益需求，沒(méi)有抓住用戶真正的需求，沒(méi)有給用戶提供他們真正關(guān)注的房產(chǎn)資訊，消費(fèi)者感知真實(shí)性無(wú)法得到體現(xiàn)，因此無(wú)法激發(fā)用戶參與營(yíng)銷活動(dòng)的欲望。

3.微營(yíng)銷互動(dòng)性差

領(lǐng)域機(jī)構(gòu)緊跟時(shí)代的節(jié)奏，建立了各種看房、選房互動(dòng)平臺(tái)，與安居客、看房網(wǎng)等各大房產(chǎn)資訊互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建立了合作關(guān)系，但并沒(méi)有好好地利用這些平臺(tái)的相關(guān)服務(wù)。平臺(tái)互動(dòng)體驗(yàn)較差，微聊客實(shí)時(shí)互動(dòng)能力低，反饋不及時(shí)，降低了消費(fèi)者真實(shí)性感知。

4.微營(yíng)銷方式缺乏個(gè)性

現(xiàn)階段，領(lǐng)域機(jī)構(gòu)依舊重復(fù)地復(fù)制使用過(guò)去的營(yíng)銷方式，朋友圈文案的宣傳如出一轍，地鐵燈箱廣告，電梯轎廂廣告以及樓體廣告文案同質(zhì)化，持續(xù)推廣相同的內(nèi)容會(huì)降低消費(fèi)者的感知，導(dǎo)致消費(fèi)者自動(dòng)忽略推廣內(nèi)容，這樣推廣行為就喪失了相應(yīng)價(jià)值。

四、領(lǐng)域機(jī)構(gòu)微營(yíng)銷策略建議

考慮到企業(yè)在微營(yíng)銷能力上的不足，可以通過(guò)提高消費(fèi)者感知真實(shí)性入手來(lái)進(jìn)一步制定相應(yīng)的微營(yíng)銷策略。

1.提高微營(yíng)銷趣味性

第一、豐富微營(yíng)銷趣味性，積極發(fā)揮微營(yíng)銷的作用，制定更多有趣的微營(yíng)銷策略，如消費(fèi)者通過(guò)對(duì)二維碼進(jìn)行掃描，進(jìn)而進(jìn)入該項(xiàng)目公眾號(hào)界面，關(guān)注項(xiàng)目公眾號(hào)便可以參與該項(xiàng)目的相關(guān)活動(dòng);第二、提高編輯水平，賦予文案生命力和趣味性。通過(guò)有趣的內(nèi)容促進(jìn)文案的轉(zhuǎn)發(fā)和裂變，吸引更多用戶關(guān)注領(lǐng)域的房地產(chǎn)項(xiàng)目。

2.深入挖掘用戶核心利益

深入挖掘消費(fèi)者痛點(diǎn)，通過(guò)微營(yíng)銷過(guò)程中提供特定的折扣券、裝修服務(wù)券來(lái)滿足經(jīng)濟(jì)利益，通過(guò)為營(yíng)銷提供快捷的資訊推送，通過(guò)主動(dòng)服務(wù)滿足客戶的信息查詢等，滿足心理利益。同時(shí)為客戶提供豐富的房產(chǎn)資訊、主動(dòng)為客戶提供基于用戶需求的房產(chǎn)信息，方便客戶查詢，提供便捷化的服務(wù)，從經(jīng)濟(jì)利益、心理利益層面來(lái)來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者在社會(huì)化媒體中的感知真實(shí)性。

3.增加微平臺(tái)互動(dòng)性

通過(guò)配備房地產(chǎn)營(yíng)銷機(jī)器人小助手來(lái)對(duì)實(shí)時(shí)訪客進(jìn)行關(guān)注與互動(dòng)，減少因互動(dòng)不足引發(fā)的用戶流失。同時(shí)，在微信公眾平臺(tái)上以實(shí)景照片互動(dòng)、示范區(qū)全景展示、增加顧客體驗(yàn)感，從而一定程度上提升用戶的感知真實(shí)性，進(jìn)一步強(qiáng)化領(lǐng)域服務(wù)的品牌認(rèn)知。

4.提升個(gè)性化服務(wù)

領(lǐng)域機(jī)構(gòu)在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，可以專門根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)制作與之情感或經(jīng)歷相仿的微視頻用來(lái)打動(dòng)、吸引受眾，促進(jìn)項(xiàng)目信息的傳播。結(jié)合現(xiàn)有目標(biāo)人群特征來(lái)劃分不同類型的服務(wù)方案，匹配消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)個(gè)性消費(fèi)行為。

參考文獻(xiàn)：

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[4]YJ Li， XL Qiu， F Li.A Study on E-Marts Customer??Satisfaction of Chinese Students in Korea [J]. Asia-Pacific?Journal of Business & Commerce， 2014， 6（3）： 101-113.

注：重慶市教委科學(xué)技術(shù)研究項(xiàng)目《社會(huì)化媒體感知真實(shí)性與用戶城市品牌依戀關(guān)系的實(shí)證研究——以重慶為例》（KJQN201801909）資助;重慶工程學(xué)院校內(nèi)科研基金項(xiàng)目《基于顧客感知價(jià)值的直播平臺(tái)顧客持續(xù)購(gòu)買意愿研究》（2018xzky03）資助;重慶工程學(xué)院2018年質(zhì)量工程“特色班”項(xiàng)目《2016級(jí)PMPC特色班》資助 ;項(xiàng)目得到重慶工程學(xué)院客戶滿意度研究所、市場(chǎng)營(yíng)銷監(jiān)測(cè)與分析實(shí)驗(yàn)室資助。