馮鈺鈺 盤瑩

【摘 要】 阿里巴巴并購優(yōu)酷土豆，是我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的成功并購案例之一。本文運用案例分析法，首先進行了案例回顧，然后分析了其并購的動因，進而基于并購動因分析并購績效，最后得到該成功并購案例帶來的啟示。

【關(guān)鍵詞】 并購 動因 績效 啟示

一、并購案例回顧

阿里巴巴對優(yōu)酷土豆的并購分為兩個階段。2014年4月，阿里巴巴及其控股的云峰基金以12.2億美元入股優(yōu)酷土豆，持有其18.5%的流通股，與優(yōu)酷土豆建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。2015年10月，阿里巴巴再次宣布將每股美國存托股27.60美元的現(xiàn)金全資收購優(yōu)酷土豆的剩余股權(quán)，并最終完成交易。

二、阿里巴巴的并購動因分析

（一）打造完整的數(shù)字媒體平臺

一方面，縱觀阿里巴巴的數(shù)字娛樂版圖，其在社交、財經(jīng)、科技、娛樂、大眾媒體及影視娛樂等文化產(chǎn)業(yè)都有布局，卻唯獨缺少視頻平臺的版塊。而2014年中國網(wǎng)絡(luò)視頻規(guī)模同比增長103.9億元，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展備受關(guān)注。另一方面，作為阿里巴巴集團影視文化娛樂旗艦的阿里巴巴影業(yè)集團集粉絲運營、投融資、內(nèi)容生產(chǎn)制作、宣傳發(fā)行和院線服務(wù)于一體，視頻播放平臺的加入，無疑將強化集團產(chǎn)品與最終消費者之間的直接連接，為集團打造更為齊整的產(chǎn)業(yè)鏈布局。優(yōu)酷土豆作為擁有龐大客戶群體的視頻播放平臺，不僅擁有強大的技術(shù)平臺優(yōu)勢，還與國內(nèi)多個衛(wèi)視平臺如東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等有合作。阿里巴巴收購優(yōu)酷土豆，將為阿里巴巴影業(yè)提供與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺企業(yè)進行全面合作的機會，在填補阿里巴巴在娛樂版圖中視頻領(lǐng)域的缺口和完善阿里巴巴的數(shù)字娛樂文化產(chǎn)業(yè)鏈的完整布局方面起著重大的促進作用。

（二）阿里巴巴對大數(shù)據(jù)的需要

一直以來，大數(shù)據(jù)與商業(yè)活動相輔相成密不可分，有了數(shù)據(jù)才能預(yù)測客戶的喜好。優(yōu)酷土豆依托網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，可大量收集其用戶的觀看和下載信息，阿里巴巴如能收購優(yōu)酷土豆，則可獲得并利用以上信息分析觀眾對明星、視頻節(jié)目類型、劇情橋段等要素的偏好，從而形成寶貴的客戶反饋信息，進而更好的為客戶打造和推送信息，實現(xiàn)與客戶之間的良性互動關(guān)系。

（三）實現(xiàn)雙贏協(xié)同

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已逐步滲透至人們工作與生活的方方面面，通過互聯(lián)網(wǎng)看視頻也已經(jīng)成為不少人的生活習(xí)慣。優(yōu)酷土豆恰好以網(wǎng)絡(luò)視頻為主要業(yè)務(wù)，擁有充足、固定的流量和豐富的資源，是中國網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，這些優(yōu)越的條件均為阿里巴巴所看重。另外，阿里巴巴旗下業(yè)務(wù)眾多，業(yè)務(wù)范圍涵蓋廣闊，優(yōu)酷土豆的視頻平臺能為其提供有效的宣傳途徑。而對于優(yōu)酷土豆而言，阿里巴巴的收購能為其提供強大的財力保障，不僅緩解其連年虧損的資金壓力，還能為其爭奪各種有利資源提供資金支撐。阿里巴巴收購優(yōu)酷土豆，交易雙方各取所需，并購后的協(xié)作發(fā)展將實現(xiàn)雙贏局面。

三、基于并購動因的績效分析

（一）阿里巴巴獲得流量資源并補全了數(shù)娛模塊

阿里巴巴通過極高的性價比并購了優(yōu)酷土豆，獲得了高頻應(yīng)用的移動入口。尤其是一起合作的第一個項目“邊看邊買”視頻購物模式，以在視頻播放中插入劇中同款等相關(guān)產(chǎn)品的模式，將淘寶和天貓的商品廣告在正在播放的視頻中插入，比起之前的平面廣告中尋常的圖片文字更能恰到好處地吸引客戶的目光，使阿里巴巴的電商數(shù)字產(chǎn)品獲得了重要的銷售渠道和流量分發(fā)平臺，阿里巴巴獲得了真正的導(dǎo)流入口。阿里巴巴全資收購優(yōu)酷土豆的完成，標志著阿里巴巴補全了在整個數(shù)字娛樂領(lǐng)域的短板。優(yōu)酷土豆與阿里巴巴音樂、阿里巴巴體育進行整合，加強了阿里巴巴在數(shù)字娛樂方面的完整性，加快了實現(xiàn)阿里巴巴數(shù)字娛樂霸主的愿景。此舉在提升了阿里巴巴企業(yè)形象的同時，也助力企業(yè)未來市場地位的提升。

（二）實現(xiàn)了阿里巴巴和優(yōu)酷土豆的優(yōu)勢互補

并購前優(yōu)酷土豆與阿里巴巴的合作存在不少阻礙。并購?fù)瓿珊螅⒗锇桶腿Y收購優(yōu)酷土豆為旗下子公司，優(yōu)酷土豆與阿里巴巴旗下其他平臺之間的溝通更為便利，合作也得以更好地進行，真正實現(xiàn)了雙贏協(xié)同。一是通過與支付寶的合作，僅2016年春節(jié)期間優(yōu)酷土即增加了700萬的會員付費用戶，優(yōu)酷土豆的業(yè)務(wù)發(fā)展蒸蒸日上。二是通過有效整合優(yōu)酷土豆所擁有的大量用戶偏好反饋數(shù)據(jù)和支付寶的大量電子購物數(shù)據(jù)，阿里巴巴找準客戶精準需求的能力得到提升，并最終依托優(yōu)酷土豆視頻平臺實現(xiàn)精準營銷推送。優(yōu)酷土豆獲得了更好的用戶體驗，阿里巴巴則獲得了更有利的營銷空間。三是阿里巴巴娛樂旗下版塊形成動態(tài)良性聯(lián)動，阿里巴巴娛樂、阿里巴巴體育與優(yōu)酷土豆平臺在內(nèi)容上互聯(lián)互通，全生態(tài)鏈協(xié)同優(yōu)勢得以發(fā)揮。

四、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

阿里巴巴并購優(yōu)酷土豆，是我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的成功并購案例之一。通過此次并購，優(yōu)酷土豆的資金更為充足，有利于其爭奪更為有利的競爭資源和發(fā)展空間;阿里巴巴則補齊了數(shù)字娛樂版塊的布局，打造了更為完整的產(chǎn)業(yè)鏈;交易雙方實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢互補，并購協(xié)同效應(yīng)得以發(fā)揮。

（二）啟示

并購是一項高風(fēng)險的交易，對于收購方而言，阿里巴巴成功并購優(yōu)酷土豆的案例帶給我們以下啟示：一是明確企業(yè)發(fā)展需求。阿里巴巴首先識別了自身在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺方面的短板，認識到視頻網(wǎng)絡(luò)平臺與其數(shù)字娛樂版塊、電子商務(wù)平臺和快捷交易平臺的強大產(chǎn)業(yè)協(xié)同，最終通過并購交易，滿足企業(yè)發(fā)展需求，實現(xiàn)并購績效。二是找尋合理目標。優(yōu)酷土豆是中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)和客戶群體方面均具有強大的優(yōu)勢，符合阿里巴巴的需求。

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