文 楊文瀅

一支口紅的威力有多大？瑪麗蓮·夢(mèng)露說：“口紅就像時(shí)裝，她使女人成為真正的女人?！睆垚哿嵴f：“你可以不施粉黛，可以素面朝天，但至少要涂口紅，只要涂了口紅，就能讓整個(gè)人光鮮起來。”口紅文化已經(jīng)成為了一種內(nèi)心的時(shí)尚概念，讓人不自覺遵從。

而如今，“口紅自由”已成為城市時(shí)尚女孩們的響亮口號(hào)，小小的口紅伴隨著女性顏值消費(fèi)意識(shí)的升級(jí)爆發(fā)出驚人的魔力，撬開了國(guó)內(nèi)千億級(jí)的美妝市場(chǎng)，成為無人敢小覷的女性消費(fèi)主體之一。

口紅里的消費(fèi)風(fēng)暴

在中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買力升級(jí)和美妝意識(shí)不斷增強(qiáng)的當(dāng)今時(shí)代，口紅經(jīng)濟(jì)可謂風(fēng)頭正勁。披著厚重商業(yè)外衣的口紅品類，在女性消費(fèi)領(lǐng)域扮演著不可替代的角色。

2017年阿里發(fā)布的《口紅消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2017年口紅線上市場(chǎng)總銷售額約63.26億元，比上年同期漲了120.81%。同年，天貓“三八女王節(jié)”開賣首日的第一個(gè)小時(shí)，便有23萬支口紅被搶購(gòu)。CBNData《2018美妝趨勢(shì)報(bào)告》發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，口紅不僅是2018年線上彩妝的第一大品類，更是消費(fèi)者線上購(gòu)買彩妝的第一選擇，2018年整體線上美妝消費(fèi)者一年平均購(gòu)買口紅數(shù)量為3.3支。2019年開年，《化妝品報(bào)》聯(lián)合歐特歐咨詢公司發(fā)布，僅1月份全國(guó)線上彩妝整體銷售額就高達(dá)52億元，其中唇部彩妝熱銷14億元，同比激增53%。

另外，根據(jù)阿里的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，口紅的消費(fèi)群體日益龐大，超過300萬女性用戶1年內(nèi)購(gòu)買口紅5支以上，且年齡分布相當(dāng)廣泛。90后成為口紅消費(fèi)主力軍，占比62%；50歲以上的消費(fèi)者也貢獻(xiàn)了2%的市場(chǎng)份額；95后中有44.8%每天都涂抹口紅，47.3%隨身攜帶口紅，超過20%擁有5支以上的口紅。

口紅經(jīng)濟(jì)緣何如此火爆？

口紅，對(duì)于年輕女性的靈魂滲透率似乎已經(jīng)達(dá)到了歷史最高峰。無論數(shù)據(jù)分析，還是熱門話題，口紅無疑是美妝品類中的 “當(dāng)紅明星”。那么，口紅經(jīng)濟(jì)究竟為何如此火爆呢？

“擁有即愉悅”的消費(fèi)快感

口紅是易耗品嗎？絕對(duì)不是，一支口紅天天涂，可以用4個(gè)月，一個(gè)高段位口紅買家擁有10支，能用3年，擁有50支，能用16年！但她們從不這樣看待口紅。面對(duì)這一常見消費(fèi)品，就是“擁有即愉悅”！并不是收藏，也不是物質(zhì)主義，就是簡(jiǎn)單的想要擁有。

一直以來，品牌價(jià)值都是消費(fèi)者心中最能引起沖動(dòng)消費(fèi)及消費(fèi)向往的利器，對(duì)于大批不曾踏入過“輕奢”消費(fèi)領(lǐng)域的年輕女性，口紅是門檻最低的“大牌”產(chǎn)品，這樣的消費(fèi)快感和心理滿足感的確很難抗拒。

其實(shí)，早在20世紀(jì)30年代，全球最大美妝品牌雅詩(shī)蘭黛的董事長(zhǎng)Leonard Lauder就提出了“口紅效應(yīng)”，也稱“低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢(shì)”，意指在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，人們?nèi)詴?huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，會(huì)促使人們購(gòu)買相對(duì)廉價(jià)的商品。

我們雖不能生硬地套用這一經(jīng)濟(jì)規(guī)律來解釋當(dāng)下的“口紅熱”，但在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)今時(shí)代，沒有極強(qiáng)購(gòu)買力卻依舊想要保持調(diào)性的大眾消費(fèi)者以口紅為突破口，也有力地推動(dòng)了這一品類的發(fā)展。比如受年輕人狂熱追捧的奢侈品牌迪奧、圣羅蘭、香奈兒等，其口紅價(jià)格多在200~400元/支，相比一款動(dòng)輒萬元的奢侈品包，口紅的確是花較少錢就能買到的、讓人心情愉悅的產(chǎn)品。

電商平臺(tái)的消費(fèi)引流

網(wǎng)絡(luò)電商的出現(xiàn)讓品牌渠道延伸到快遞能到達(dá)的一切地方，三四線城市買不到的一線品牌有國(guó)內(nèi)代購(gòu)，國(guó)內(nèi)買不到的國(guó)際大牌可以海外代購(gòu)。CBNData發(fā)布的《2017中國(guó)美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2017年已經(jīng)有來自全球的超3000家美妝品牌入駐天貓，80%的品牌在中國(guó)線上渠道規(guī)模占比超過10%，美妝產(chǎn)品線上增速是線下的11倍，而口紅的銷量增速約為美妝整體增速的5倍。

在口紅的品類隨著“口紅一哥”李佳琦爆紅網(wǎng)絡(luò)而得到了極大關(guān)注后，社交媒體和視頻直播儼然成為了線上購(gòu)物的新流量入口。目前，微博上人氣最高的美妝博主有將近800萬粉絲，每條微博下的留言都超過千條。絲芙蘭《女子唇妝圖鑒》中“購(gòu)買口紅的理由”，排名第四位的就是“被美妝博主強(qiáng)力安利”，社交媒體的貢獻(xiàn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越廣告投放的范疇。

在微博、B站、小紅書、美妝博主、試色、種草等推力下，口紅成為了反復(fù)“被風(fēng)口吹起來的豬”。尤其對(duì)于口紅消費(fèi)主力群體的90后、95后來說，他們有著極強(qiáng)的分享意愿和社交渠道的多觸角，更容易受到電商引流的影響，效果直接的彩妝產(chǎn)品也更符合他們當(dāng)下的需求點(diǎn)；同時(shí)，包容多元的互聯(lián)網(wǎng)文化讓口紅品類去標(biāo)簽化和性別化，也使該品類的受眾更為廣泛。

產(chǎn)品細(xì)致、精致更極致

產(chǎn)品本身永遠(yuǎn)是最好的營(yíng)銷。

就口紅品牌而言，以歐美大牌為代表的高端線和頗具東方氣質(zhì)的日韓線占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，中國(guó)特色的國(guó)貨品牌也成功穩(wěn)固了市場(chǎng)地位，呈現(xiàn)出多元化的強(qiáng)勁發(fā)展趨勢(shì)。

相比品牌，口紅品類的擴(kuò)張更令人眼花繚亂。所謂“口紅”，早已分化成唇釉、唇彩、唇膏、潤(rùn)唇膏等多個(gè)種類，按質(zhì)地被分為固態(tài)、啫喱、水液、乳液、油質(zhì)、膏狀等，按妝效可分為啞光、水光、絲絨，按功效可分為遮瑕、修護(hù)、滋潤(rùn)、提亮膚色等，按顏色、型號(hào)分更是有成千上萬種。

基于對(duì)健康的關(guān)注，還出現(xiàn)了號(hào)稱可以吃的“有機(jī)口紅”，對(duì)孕婦和下一代的關(guān)懷則催生了“孕婦專用款”“私人定制款”口紅?！跋蘖堪妗笨诩t的推出更讓部分口紅具備了“收藏”屬性，比如號(hào)稱“絕版人魚姬”的YSL唇釉#109，原價(jià)320元在二手交易平臺(tái)被炒到1000~1500元，還衍生出一系列替代款。作為典型的可選消費(fèi)品，口紅從單一到多元，從幾十元到幾百元，就不同的衣著、場(chǎng)合、心情搭配不同的色號(hào)，幾乎將精細(xì)化、個(gè)性化做到了極致。

“口紅經(jīng)濟(jì)”的背后

口紅涵蓋以及背后隱藏的行業(yè)，不止美妝，也不限于營(yíng)銷，它還入侵了景區(qū)文創(chuàng)、娛樂產(chǎn)業(yè)、影視文化等領(lǐng)域，與口紅相關(guān)的周邊開始熱門起來。

口紅×黑科技

對(duì)于線上購(gòu)物一直存在的缺乏親身體驗(yàn)的問題，現(xiàn)代科技以虛擬口紅試色為突破口給出了最新解決方案。

京東聯(lián)合英特爾等數(shù)百家AR行業(yè)和零售行業(yè)成立全國(guó)首個(gè)AR無界創(chuàng)新聯(lián)盟，首次發(fā)布了AR試妝鏡，全面開啟AR線下場(chǎng)景賦能。用戶打開京東APP，在挑選口紅、護(hù)膚品等商品時(shí)，在展示商品圖片的首頁(yè)會(huì)顯示AR試妝按鈕，輕輕點(diǎn)擊即可使用。在口紅試妝過程中，選擇口紅顏色后，右側(cè)還會(huì)有渲染效果力度，輕輕滑動(dòng)，可自動(dòng)改變上色深淺度，還可以查詢產(chǎn)品相關(guān)詳情，實(shí)現(xiàn)“鏡上”一鍵購(gòu)買?？诩t與AR科技的結(jié)合，不僅給網(wǎng)上購(gòu)物增添了樂趣，也給消費(fèi)者帶來了身臨其境的線下消費(fèi)體驗(yàn)。

口紅×娛樂產(chǎn)業(yè)

“口紅機(jī)”是另一個(gè)基于口紅開發(fā)的新玩意兒，說到形式它更像千篇一律的“娃娃機(jī)”，十塊錢玩一局，過三關(guān)就能贏一支大牌口紅。

女性消費(fèi)者似乎從來不會(huì)拒絕任何一個(gè)幾乎免費(fèi)得到大牌口紅的機(jī)會(huì)，許多商場(chǎng)將其視作引流利器。一時(shí)間，“口紅機(jī)”風(fēng)靡于城市的各大商業(yè)綜合體。不少人看到了商機(jī)紛紛入局大量生產(chǎn)“口紅機(jī)”，“口紅機(jī)”成本價(jià)普遍在9000～16000元之間，但售賣利潤(rùn)率基本高達(dá)50%～60%。

“口紅機(jī)”商家自然也是獲益者，“口紅機(jī)”利率的保證在于其第三關(guān)的套路，每個(gè)賬號(hào)的充值金額和次數(shù)都會(huì)影響口紅獲得的概率，而且每臺(tái)機(jī)器的獎(jiǎng)品概率也是可以自動(dòng)調(diào)節(jié)的。對(duì)于一些網(wǎng)紅店，店內(nèi)的“口紅機(jī)”可以讓商家日進(jìn)數(shù)萬元。

以口紅為中心的娛樂產(chǎn)業(yè)像是一連串的連鎖反應(yīng)：因?yàn)榕韵M(fèi)者對(duì)口紅的需求出現(xiàn)了“口紅機(jī)”，“口紅機(jī)”的火爆又帶出了一批廠家，有廠家就有買家，因“口紅機(jī)”的套路還衍生出了活躍在各大商場(chǎng)的“黃?！保麄兺ㄟ^自己的渠道將輕易獲得的口紅賣掉，每月也有兩三萬元的進(jìn)賬。

口紅×景區(qū)文創(chuàng)

故宮美妝跨界，可謂一次時(shí)尚與藝術(shù)的強(qiáng)烈碰撞。去年12月，小小的口紅讓故宮不再嚴(yán)肅，“故宮口紅”一夜爆火。

這一系列口紅取色于國(guó)寶，以仙鶴、祥云等圖案為點(diǎn)綴，精美古典的口紅外形，撥動(dòng)了無數(shù)女性消費(fèi)者的心弦。在淘寶上線不足12小時(shí)，“仙鶴口紅”售出11000只，“螺鈿滋潤(rùn)口紅”售出7500支；在今年的亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇上，故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔也風(fēng)趣地說，“故宮口紅”唯一的問題是買不到，雖然已經(jīng)加急生產(chǎn)了90萬件，依然供不應(yīng)求。

這當(dāng)中除了有故宮文創(chuàng)產(chǎn)品從“朕知道了”膠帶到“擺剪刀手的雍正帝”積累的影響力外，更重要的是口紅自身的魅力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到去年年底故宮文創(chuàng)產(chǎn)品已超過一萬種，但在眾多的故宮聯(lián)名系列中，最惹人震驚的卻是口紅。

“故宮口紅”之后，不少景區(qū)開始聯(lián)名彩妝產(chǎn)品，比如前不久入局的頤和園，在其推出的口紅、眼影、面膜等美妝產(chǎn)品中，口紅銷量同樣位居第一。顯然，小小口紅的背后，色散出的是女性消費(fèi)市場(chǎng)旺盛的生命力。

口紅 × 影視文化

2012年，《想你》紅遍中國(guó)，植村秀的江南粉PK376賣到脫銷，各大品牌也紛紛推出同款“想你”色。

韓劇更是當(dāng)之無愧的口紅“帶貨王”！2014年韓劇《來自星星的你》，全智賢飾演的千頌伊，一個(gè)時(shí)而接地氣、時(shí)而霸氣外漏、面對(duì)喜歡的人又秒變可愛的小女生，順道帶火了YSL的52號(hào)方管，少女感十足的口紅色系迅速火遍全國(guó)。

《色戒》中有一場(chǎng)戲，王佳芝和易先生一起進(jìn)餐，王佳芝喝過的玻璃杯口上，有一個(gè)特別明顯的口紅印。烈焰紅唇當(dāng)前，面對(duì)王佳芝在咖啡杯上留下的口紅印，易先生露出的是一絲神秘微笑。李安說這場(chǎng)戲：口紅印更能惹人想象。雖然市面上推出了很多不粘杯的口紅，但女生在酒杯上輕輕留下唇印，不也正是口紅在影視文化里最性感而閃耀的時(shí)刻嗎？

口紅同時(shí)也受到中老年婦女的青睞，電視劇《我的前半生》里薛甄珠女士憑借大紅唇分分鐘搶戲，即便是老太太，也必須要做最閃亮的那一個(gè)。很多人甚至在微博追問電視劇制作人黃瀾劇中薛女士用什么牌子的口紅，她替網(wǎng)友問了扮演者許娣老師，是MAC的AA4。

各大品牌的口紅除了絞盡腦汁設(shè)計(jì)口紅外包裝外，更是深諳色彩心理學(xué)，在各大影視劇中對(duì)口紅色號(hào)的渲染和突顯也體現(xiàn)了商家全面攻占女性消費(fèi)心理的營(yíng)銷野心。

口紅從文化到商業(yè)，從彩妝產(chǎn)品到精神追求，從美妝領(lǐng)域到娛樂產(chǎn)業(yè)、景區(qū)文創(chuàng)、影視文化，口紅不斷實(shí)現(xiàn)著角色的更迭與突破。對(duì)于女性來說，它更是一件藝術(shù)品，似乎好看的永遠(yuǎn)是下一支，而對(duì)于資本青睞和變現(xiàn)而言，口紅里的生意也永遠(yuǎn)有下一場(chǎng)。