趙貝

2018年12月15日晚，江蘇電視臺曝光北京同仁堂蜂蜜的生產(chǎn)商將大量過期臨期的蜂蜜回收，表面宣傳是“退給蜂農(nóng)養(yǎng)蜜蜂”，實際則是送人原料庫。同時，據(jù)執(zhí)法人員介紹，2018年10月該企業(yè)還曾更改過蜂蜜的生產(chǎn)日期，違法延長產(chǎn)品“壽命”。此事一出，輿論嘩然。第二天上午，北京同仁堂蜂業(yè)有限公司即緊急發(fā)布致歉聲明;當天晚上百年老店同仁堂也發(fā)布公告承認錯誤，并啟動調(diào)查;涉事地方江蘇北京等地主管部門]也迅速介人調(diào)查。

盡管相關(guān)方面采取了快速回應、誠懇認錯、迅速調(diào)查等正確的輿情應對手段，但對百年老店“同仁堂”的“保質(zhì)期”質(zhì)疑，已甚囂塵上。“食品安全大于天”的觀念早已深人人心，輿情處置之后還應注意什么，值得進一步探討。

同仁堂快速誠懇道歉及時“止損”

2018年15日晚上被曝光，16日上午同仁堂蜂業(yè)有限公司就發(fā)布致歉聲明，態(tài)度誠懇地承認自身存在監(jiān)管不力和嚴重失察的責任，已通知供應商暫停其受托加工生產(chǎn)活動;全力配合上級公司和政府監(jiān)管部門開展調(diào)查，若發(fā)現(xiàn)確有違法違規(guī)行為，將追究責任、嚴肅處理。下午，總公司“同仁堂”也發(fā)布公告稱已啟動對該事件的深人調(diào)查，并將在第一時間向公眾通報調(diào)查結(jié)果。

針對涉嫌使用回收食品原料為北京企業(yè)代加工蜂蜜及虛假標注生產(chǎn)日期等問題，北京市大興區(qū)食藥監(jiān)管部門已開展調(diào)查，如發(fā)現(xiàn)北京企業(yè)從事或參與相關(guān)違法行為，將依法嚴肅查處。

同仁堂此輪操作契合輿情處置基本要求，不遮掩、不袒護的誠懇態(tài)度也符合網(wǎng)民心態(tài)，從供應商、分公司、總公司、主管部門]等涉事各方一個不漏地站出來“道歉”“停供”“調(diào)查"等表態(tài)，讓輿情及時“止損"。

該事件關(guān)注度極高，截至19日下午3時整，全網(wǎng)信息接近12萬條，且主要為負面信息，負面占比達63.79%。但從傳播趨勢來看，16日當天達到峰值，數(shù)據(jù)量超過8萬條，且負面總量一直高于正面;16日公開誠懇回應之后，17日開始，輿情熱度急速降溫，全天僅有2萬余條;18日降至6000多條;19日不足2000條;且從17日開始，正面信息總量已超過負面總量，“止損”效果非常明顯。

輿論失焦帶來次生“災害”

同仁：堂各級公司的快速表態(tài)，以及主管部門]的高調(diào)介人，將回收過期蜂蜜這一初始輿論焦點的風險大大降低，但輿論場隨后又找到了其他焦點，包括食藥行業(yè)、資本市場、企業(yè)文化等等，從其他方面擴大了負面輿論的波及面。

過期蜂蜜延燒“食品安全”行業(yè)。新浪微博實名認證賬號“IT笑談”指出，食品安全大于天，但醫(yī)藥企業(yè)長期存在高銷售成本、低研發(fā)開支以及偏高的毛利率狀態(tài)，致使近幾年醫(yī)藥行業(yè)頻現(xiàn)“黑天鵝”。如若說，一件事故是偶然，那么一而再再而三地跌跟頭，那就是企業(yè)運行模式存在漏洞，甚至可以說是不作為。比如該事件，變質(zhì)的蜂蜜可以封存，但丟掉的信譽該怎么拾起來？舌尖上的安全如何保證？

資本市場受影響。據(jù)央視財經(jīng)報道，該事件被曝光后，同仁：堂股票一度大跌逾5%，"過期蜂蜜"還殃及醫(yī)藥股。北京同仁堂股份有限公司發(fā)布公告稱，鹽城金蜂為同仁：堂蜂業(yè)食品蜂蜜的受托加工生產(chǎn)單位。而同仁：堂蜂業(yè)公司系同仁堂上市的下屬子公司，持股比例為51.29%。在A股市場上，同仁堂的股價也受到?jīng)_擊，而縱觀醫(yī)藥股，也被大面積殃及。

同仁堂企業(yè)文化遭質(zhì)疑。同仁堂有一句著名的古訓：炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力。但此次回收過期蜂蜜，更改生產(chǎn)日期，顯然不是這種作風的體現(xiàn)。央視財經(jīng)評論指出，一直在百姓眼中信得過的百年老店，致歉能否化解輿論危機？而未來又將如何重塑品牌榮譽？這個還需要市場給出答案。

輿情回應處置

目前來看，有關(guān)過期蜂蜜的輿情已經(jīng)降溫，第一時間回應之后的輿論場會等待“回應內(nèi)容”落地，比如調(diào)查結(jié)果如何、問責處置情況如何。回應之后，還有很多事需要做，否則已經(jīng)被“多點打擊”的同仁堂，會再次陷人“爛尾新聞”的次生輿情災害中。

完善制度。同仁堂從一家老店，成長為擁有100多家分公司、子公司和大量上游供應商的大組織，組織越大風險點越多。因此，一些制度要進一步完善，包括嚴選供應商加強對下級公司和供應商的監(jiān)管等。否則，稍有不慎就會砸了招牌。

嚴肅問責。目前階段的回應，同仁：堂各級公司都已承認存在監(jiān)管不嚴和失察的問題，承諾將進行深人調(diào)查，發(fā)現(xiàn)違法問題嚴肅處理。回應完了之后，不能就此打住，而要將調(diào)查結(jié)果公布出來，不僅要有上級公司的結(jié)果，還要有主管部門的結(jié)果，并嚴肅問責違法違規(guī)人員和單位，才能修復百年老店的品牌形象。

形象修復。修復形象是一個系統(tǒng)工程，市場經(jīng)濟條件下，“百年老店”的名號也并不是金鐘罩、鐵布衫，食藥企業(yè)更要愛惜自己的羽毛。這首先要珍惜、尊重市場消費者，然后才談得上珍惜“百年老店”這一遺產(chǎn)，這個關(guān)系不能顛倒了。