劉志宇

世界杯是在娛樂(lè)語(yǔ)境下能夠引發(fā)全民狂歡，在這種話(huà)題下，地緣政治、民族主義和商業(yè)利益被雜糅在一起，使賽事及其衍生話(huà)題在短時(shí)間內(nèi)能夠成為全球媒體聚焦的中心。2018俄羅斯世界杯期間，作者在央視的實(shí)操中體驗(yàn)了媒介如何對(duì)受眾心理進(jìn)行捕捉，進(jìn)而高效高質(zhì)的進(jìn)行信息生產(chǎn)和分發(fā)。

一、多方建構(gòu)下的篩選機(jī)制：滿(mǎn)足受眾社交互動(dòng)需求

除去本身所具備競(jìng)技水平和文化意義外，世界杯狂熱的背后還與“他者"存在一定的相關(guān)，在媒體、商業(yè)、廣告和同伴好友等“他者"的渲染下，驅(qū)動(dòng)了人們對(duì)社交互動(dòng)的求同心理以及對(duì)獲知信息的求知心理，使得個(gè)體更易走向群體極化的狂熱。在世界杯期間，啤酒、體育用品、家電等諸多行業(yè)都嗅到商業(yè)氣味，以華帝的“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”活動(dòng)為代表，各企業(yè)為迎合球迷心理而推出諸多營(yíng)銷(xiāo)手段;鋪天蓋地的足球世界杯廣告和宣傳無(wú)時(shí)無(wú)刻提醒人們世界杯盛事的進(jìn)行，此外，出于社交目的與他人共同參與到世界杯觀賽中的球迷也不在少數(shù)。多方力量的共同建構(gòu)下形成了世界杯的媒介分發(fā)環(huán)境，使得媒介必然致力于滿(mǎn)足受眾參與社交互動(dòng)，獲取他者認(rèn)同的需求。

在媒介分發(fā)過(guò)程中，憑借對(duì)賽事信息資源的掌控，日趨轉(zhuǎn)型為“信息中介”的各類(lèi)新聞機(jī)構(gòu)重返了其昔日的定位：社會(huì)最重要的信息生產(chǎn)與分發(fā)平臺(tái)。央視、咪咕、優(yōu)酷由于掌握了賽事的核心資源，將一手信息散發(fā)給受眾，和受眾共同進(jìn)行信息篩選，并從社交媒體上得到反饋，進(jìn)行新一輪的再加工，強(qiáng)化已形成的或再造新形成的社交熱點(diǎn)話(huà)題。例如在本屆世界杯進(jìn)行過(guò)程中，娛樂(lè)性較強(qiáng)的“內(nèi)馬爾滾”、高曉松提“世界杯假球論”、德國(guó)隊(duì)出局后的“天臺(tái)見(jiàn)"等話(huà)題均登上了微博、知乎等社交平臺(tái)熱搜榜前列，央視等媒體機(jī)構(gòu)便抓住這些具有娛樂(lè)價(jià)值的話(huà)題通過(guò)自身平臺(tái)進(jìn)行再加工，加入內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)議程，使其實(shí)現(xiàn)多屏聯(lián)動(dòng)，成為當(dāng)日傳媒熱點(diǎn)，形成可供達(dá)到人們線(xiàn)上線(xiàn)下交往中共情的話(huà)題，促成其完成社交互動(dòng)歷程。受眾獲得這些經(jīng)過(guò)篩選后的內(nèi)容資源后甚至可以省去深夜觀賽的過(guò)程，迅速將其應(yīng)用到社交生活的互動(dòng)當(dāng)中，從而融人社會(huì)大群體，獲得社會(huì)的整體認(rèn)同感和群體一致性。

二、共建話(huà)題助推參與式文化，滿(mǎn)足個(gè)體參與欲望

尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中說(shuō)：“后信息時(shí)代的根本特征是真正的個(gè)人化”，“個(gè)人不再被埋沒(méi)在普遍性中，或作為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)中的一個(gè)子集，網(wǎng)絡(luò)空間的發(fā)展所尋求的是給普通人以表達(dá)自己需要和希望的機(jī)會(huì)””。在世界杯期間，壟斷世界杯信息資源和媒介資源的央視通過(guò)與社交媒體進(jìn)行融合傳播，主動(dòng)適應(yīng)娛樂(lè)語(yǔ)境，迎合參與文化，促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)，加強(qiáng)媒介傳播內(nèi)容與受眾心理聯(lián)系，構(gòu)建了“媒介——受眾——爆款事件”積極互動(dòng)的三元格局。

在參與式文化的體系下，媒介的霸權(quán)地位被削弱，權(quán)力以參與的形式分散到了受眾的手里：受眾只要積極參與廣泛互動(dòng)就是在實(shí)現(xiàn)自我賦權(quán)，就能換取“受眾制造”對(duì)“傳者生產(chǎn)"的傳播優(yōu)勢(shì)。而媒體則退居其后，由過(guò)去傳播的主宰者變身為一個(gè)可供受眾平等參與的公共空間1。在世界杯期間，通過(guò)短視頻等適宜娛樂(lè)語(yǔ)境的新興傳播形態(tài)進(jìn)行加持，微博等互動(dòng)社交平臺(tái)成為重要的信息生產(chǎn)主體，與擁有版權(quán)的官方媒體形成互動(dòng)，形成了眾多世界杯場(chǎng)域內(nèi)的熱點(diǎn)話(huà)題。如在小組賽第一輪，名不見(jiàn)經(jīng)傳的冰島門(mén)]將哈爾多松由于撲出梅西的點(diǎn)球，在數(shù)小時(shí)內(nèi)竄升為“世界級(jí)網(wǎng)紅”。而在當(dāng)日下午才發(fā)出微博首條信息的哈爾多松，其首條微博立刻被可口可樂(lè)官方微博轉(zhuǎn)載，并且其導(dǎo)演的冰島足球主題廣告也被網(wǎng)友傳到微博之上，觀看量迅速達(dá)到千萬(wàn)，央視隨后對(duì)哈爾多松的走紅過(guò)程和個(gè)人生平予以報(bào)道，形成了新的媒介話(huà)題。

同時(shí)，參與文化也促使媒介內(nèi)部生產(chǎn)形態(tài)發(fā)生變革。央視在定制欄目時(shí)結(jié)合參與文化及結(jié)合娛樂(lè)語(yǔ)境獨(dú)有的特點(diǎn)，削弱自身“權(quán)威媒體"的屬性，強(qiáng)調(diào)作為意見(jiàn)領(lǐng)袖的解說(shuō)員、記者的個(gè)人參與，通過(guò)球迷群體對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的熟知度，調(diào)動(dòng)其進(jìn)行個(gè)人生產(chǎn)內(nèi)容在權(quán)威平臺(tái)發(fā)布。如央視女記者楊茗茗的個(gè)人專(zhuān)題節(jié)目《紅場(chǎng)茗片》，拋開(kāi)數(shù)據(jù)和比賽結(jié)果等客觀報(bào)道要素，讓楊茗茗面對(duì)鏡頭通過(guò)輕松的語(yǔ)言講述自己在俄羅斯一線(xiàn)采訪的個(gè)人見(jiàn)聞和主觀感受，用類(lèi)似于UGC的生產(chǎn)方式適應(yīng)娛樂(lè)語(yǔ)境和參與文化，并將類(lèi)似報(bào)道風(fēng)格普遍適用于賽前連線(xiàn)報(bào)道，明顯有別于以往慣用的客觀評(píng)述和介紹方式。

如喻國(guó)明所說(shuō)，社交網(wǎng)絡(luò)促成了人們對(duì)世界杯的參與和表達(dá)，“過(guò)去，受眾只是通過(guò)傳統(tǒng)媒體來(lái)獲得信息，過(guò)去的傳播是共性的，不具有多樣性粘合度和參與感?，F(xiàn)在，人們的參與更為直接，更有“盛事的感覺(jué)。每個(gè)人都是傳播的主體，更有圈子文化中的分眾性和個(gè)體化，他們獨(dú)特的解讀和感受，比過(guò)去傳統(tǒng)媒體平面式的解讀更為豐滿(mǎn)和立體，和每一個(gè)族群的社會(huì)生活聯(lián)系也會(huì)更加緊密。'在參與文化和娛樂(lè)語(yǔ)境的雙重驅(qū)動(dòng)下，一線(xiàn)媒體人、網(wǎng)民球迷對(duì)世界杯的參與和表達(dá)共同打造了這一爆款事件。

三、熱點(diǎn)事件的“意義生產(chǎn)”賦權(quán)：娛樂(lè)狂歡與批判關(guān)懷并存

體育賽事自帶的娛樂(lè)屬性必然使其衍生出大量熱點(diǎn)事件，例如世界杯開(kāi)幕前白巖松廣為流傳的金句“俄羅斯世界杯，中國(guó)除了足球隊(duì)沒(méi)去，基本上其他的都去了”，巴西對(duì)陣塞爾維亞賽后登上微博熱搜的“內(nèi)馬爾滾”，都在世界杯期間成為媒介熱點(diǎn)，掀起了關(guān)于世界杯話(huà)題的狂歡。在這種娛樂(lè)語(yǔ)境的狂歡中，消費(fèi)者（自媒體用戶(hù)）成為意義和快感的生產(chǎn)者，通過(guò)自媒體傳播工具為熱點(diǎn)事件附加娛樂(lè)價(jià)值，驅(qū)動(dòng)受眾對(duì)事件進(jìn)行聚焦和消費(fèi)乃至推動(dòng)進(jìn)一步的意義生產(chǎn)。

但與此同時(shí)，世界杯受眾所參與的的“意義生產(chǎn)”并不總是圍繞娛樂(lè)事件而展開(kāi)，娛樂(lè)事件作為不完整、不充足的“文本”，也不總是作為被贊賞與崇拜的對(duì)象而出現(xiàn)，有時(shí)它甚至是一種可以被“不懷好意”的使用的資源，正如文化研究學(xué)者斯圖亞特.霍爾所提出的，消費(fèi)者可以通過(guò)對(duì)“文本”的協(xié)商或?qū)剐越庾x中，闡明自身的立場(chǎng)、態(tài)度和意圖，其中反映出不少消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)的關(guān)懷和批判精神凹。其主要表現(xiàn)在對(duì)娛樂(lè)事件以外現(xiàn)實(shí)世界的關(guān)懷和批判。如討論世界杯賽事和花絮之余，中國(guó)隊(duì)沒(méi)能打進(jìn)世界杯的原因、中國(guó)足球作為一項(xiàng)社會(huì)事業(yè)其現(xiàn)狀與世界先進(jìn)水平之間的差距也是重點(diǎn)話(huà)題，同樣也有不少人對(duì)世界杯亞軍克羅地亞歷史發(fā)展、政治局勢(shì)，南美洲國(guó)家近年來(lái)在世界足壇的地位下降與西方世界的經(jīng)濟(jì)霸權(quán)間的關(guān)系展開(kāi)理性的討論。

巴赫金認(rèn)為，在人類(lèi)文化發(fā)展的最初階段，人類(lèi)看待世界和生活便有兩種認(rèn)識(shí)角度。一種是嚴(yán)肅認(rèn)真的，一種是輕松詼諧的。在人類(lèi)文化發(fā)展初期，有嚴(yán)肅的祭祀，也有詼諧的祭祀（褻瀆神靈），有嚴(yán)肅的神話(huà)，也有詼諧的神話(huà)，有英雄，也有戲弄英雄。但是隨著階級(jí)和國(guó)家的出現(xiàn)，這兩種認(rèn)識(shí)角度開(kāi)始分裂，變成了官方一民間的角度并且對(duì)立了起來(lái)。即官方是嚴(yán)肅的，民間是詼諧的4。

世界杯期間，央視的《足球道路》紀(jì)錄片每日輪播，講述各國(guó)足球發(fā)展歷程，獲得豆瓣9.2的評(píng)分，累積總覆蓋人次13.2億，微博#足球道路#話(huà)題閱讀量超過(guò)4億次，彰顯了非娛樂(lè)的嚴(yán)肅人文題材對(duì)受眾具有非凡吸引力;而“內(nèi)馬爾滾”、“世界杯毒奶榜”的火熱也提示著我們世界杯本身所處的娛樂(lè)語(yǔ)境。結(jié)合巴赫金的觀點(diǎn)來(lái)觀察世界杯期間的官方和民間角度可以看到，伴隨受眾媒介素養(yǎng)的提升，結(jié)合上世界杯的特殊屬性，官方的嚴(yán)肅視角和民間的詼諧話(huà)語(yǔ)不再對(duì)立，而是并行并存，共同作用于世界杯期間的媒介生產(chǎn)和分發(fā)。

四、面對(duì)負(fù)面信息的倫理選擇：傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)社交媒體分道揚(yáng)鑣

在世界杯開(kāi)幕式上的一幕吸引了全世界的注意：在臺(tái)上為開(kāi)幕式獻(xiàn)歌演唱的英國(guó)明星羅比.威廉姆斯在演出時(shí)突然對(duì)著鏡頭做出了豎中指的不雅手勢(shì)，并在演唱結(jié)束后再次比了一個(gè)割喉的動(dòng)作。開(kāi)幕式后，各大社交媒體、網(wǎng)絡(luò)論壇上紛紛就此事進(jìn)行討論，百度和新浪微博搜索相關(guān)關(guān)鍵字分別可以得到10萬(wàn)條和千條以上內(nèi)容，但掌握核心媒介資源的媒體并未報(bào)道此次事件。央視網(wǎng)搜索相關(guān)關(guān)鍵字僅能得到轉(zhuǎn)載其他媒體的少量報(bào)道，央視各欄目以及《體壇周報(bào)》《足球報(bào)》等國(guó)內(nèi)權(quán)威的體育媒體均未對(duì)這一事件進(jìn)行報(bào)道。

盡管無(wú)法切掉突發(fā)的直播畫(huà)面，但作為“把關(guān)人”的央視等傳統(tǒng)媒體顯然對(duì)于這種違背公眾道德的事件有意回避，不愿做報(bào)道和渲染。根據(jù)新聞倫理的波特推理圖式（The?Potter?Box?Model?of?Reasoning）來(lái)分解整個(gè)過(guò)程：（1）首先理解事實(shí)，羅比.威廉姆斯由于個(gè)人的某種訴求或不滿(mǎn)，針對(duì)俄羅斯世界杯開(kāi)幕式的舞臺(tái)做出不雅行為來(lái)表達(dá)自我;（2）隨后概述所做出決定的內(nèi)在價(jià)值觀，傳統(tǒng)媒體認(rèn)為這種令人不快的行為會(huì)破壞世界杯盛事給人們帶來(lái)的歡愉，也會(huì)對(duì)價(jià)值判斷能力不足的未成年人帶來(lái)不良影響，遵循把關(guān)人的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不予報(bào)道;而網(wǎng)絡(luò)社交媒體不愿放過(guò)客觀發(fā)生在開(kāi)幕式上的突發(fā)事件，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)呈現(xiàn)并強(qiáng)調(diào)給觀眾;（3）傳統(tǒng)媒體選擇利他原則，意味著保護(hù)觀眾的觀賽體驗(yàn)，并回避報(bào)道可能為受眾帶來(lái)的不良影響;而網(wǎng)絡(luò)社交媒體選擇講明真相、如實(shí)報(bào)道的倫理準(zhǔn)則，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)如實(shí)推送;（4）忠誠(chéng)于誰(shuí)的沖突顯然一開(kāi)始就已決定了，央視在報(bào)道中選擇是對(duì)廣大觀眾負(fù)責(zé)，而非重復(fù)強(qiáng)調(diào)一起負(fù)面事件。而網(wǎng)絡(luò)社交媒體顯然相反。

因而，從媒介倫理制約的角度看來(lái)，在本次世界杯的媒介分發(fā)過(guò)程中，以央視為代表的傳統(tǒng)媒體作為相對(duì)中心的主體，其選擇的倫理準(zhǔn)則和價(jià)值觀念趨向于對(duì)違背社會(huì)道德倫理準(zhǔn)則的負(fù)面信息進(jìn)行淡化處理，而社交媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體更趨向于把事實(shí)呈現(xiàn)出來(lái)，進(jìn)行公開(kāi)的探討和評(píng)價(jià)。二者的倫理標(biāo)準(zhǔn)存在差異和分歧。

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