陳星彤 唐思琦

內(nèi)容摘要：香醋是具有鎮(zhèn)江地方特色的文化旅游資源，有著很大的開發(fā)潛力。在“旅游+”戰(zhàn)略背景下，發(fā)掘其文化內(nèi)涵及功能，將為鎮(zhèn)江市旅游業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供有力支持。本文立足鎮(zhèn)江市悠久的醋文化歷史和現(xiàn)有旅游資源，創(chuàng)造性的將鎮(zhèn)江醋文化資源轉(zhuǎn)化為新型旅游項(xiàng)目，既可以發(fā)揮醋文化資源的商業(yè)價(jià)值、帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，又有利于傳承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)醋文化。

關(guān)鍵詞：鎮(zhèn)江 醋文化 旅游資源 開發(fā)

十九大以來，習(xí)近平總書記曾多次呼吁要賦予我國(guó)傳統(tǒng)文化時(shí)代內(nèi)涵，弘揚(yáng)中華民族文化自信。鎮(zhèn)江香醋已經(jīng)有數(shù)千年的發(fā)展歷史，具有豐厚的文化內(nèi)涵，借助“文化旅游”新風(fēng)，賦予醋文化時(shí)代內(nèi)涵，不失為地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展良策。本文基于對(duì)鎮(zhèn)江醋文化歷史背景、釀造工藝和民風(fēng)民俗的認(rèn)識(shí)，通過對(duì)鎮(zhèn)江醋文化旅游的資源概況及發(fā)展前景的SWOT分析，提出包括專業(yè)人才培養(yǎng)、豐富游客體驗(yàn)和旅游形象塑造在內(nèi)的醋文化旅游系統(tǒng)的開發(fā)策略。

一.鎮(zhèn)江市醋文化概況

（一）悠久的歷史淵源

作家王蒙談中國(guó)文化時(shí)曾認(rèn)為：“中國(guó)文化的三大支柱是中國(guó)文化、中國(guó)飲食和中國(guó)人思考問題的方式”。醋及其凝結(jié)的醋文化就是這樣一種經(jīng)過歷史選擇、積淀而形成的東方文化。據(jù)《中國(guó)醫(yī)藥大典》載：“醋產(chǎn)浙江杭紹二縣為佳，實(shí)則以江蘇鎮(zhèn)江為最”。鎮(zhèn)江的歷史資料曾有記錄，清朝乾隆年間，鎮(zhèn)江香醋就以其精湛的制作工藝獲得不少贊譽(yù)，素有“天下美酒推茅臺(tái)，世上香醋數(shù)鎮(zhèn)江”之說。如今，香醋作為鎮(zhèn)江著名地方特產(chǎn)，已然成為這座古城的“風(fēng)味”標(biāo)志。

（二）濃郁的地方民俗

鎮(zhèn)江民謠中的三怪之一“香醋擺不壞”說的就是鎮(zhèn)江香醋易保存的特點(diǎn)，鎮(zhèn)江醋深受廣大人民群眾的歡迎。鎮(zhèn)江醋作為上好的調(diào)味品，能去除異味，增強(qiáng)食物的風(fēng)味，是當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕轮袧饽夭实囊还P。當(dāng)?shù)厝俗鲲垥r(shí)，通常用鎮(zhèn)江醋蘸滴水，湯袋蘸醋，面條蘸醋，肉伴醋，菜蘸醋。人們熟悉的口號(hào)“鎮(zhèn)江，一座美得讓人吃醋的城市”，恰恰反映了鎮(zhèn)江人民心中香醋的重要性。

二.鎮(zhèn)江市醋文化旅游開發(fā)現(xiàn)狀

（一）鎮(zhèn)江中國(guó)醋文化博物館

鎮(zhèn)江醋文化博物館是我國(guó)第一個(gè)專門以醋文化為載體的博物館，選址于郊區(qū)，采用“青磚小瓦馬頭墻，回廊掛落花格窗”的江南民居式建筑風(fēng)格，山水掩映間營(yíng)造出優(yōu)雅、安寧的旅游環(huán)境。既方便游客、市民探尋傳統(tǒng)工藝的蹤跡，又增加了城市的文化氛圍。博物館分為三個(gè)主要展廳：醋歷史館、舊作坊和展覽館，展廳的醋產(chǎn)品來源廣泛，有鎮(zhèn)江當(dāng)?shù)氐暮沩槾?，也有山西的老陳醋和海外?shù)十個(gè)國(guó)家的醋制品。在舊作坊里，醋的主要生產(chǎn)過程情境再現(xiàn)，游客仿佛置身于民國(guó)時(shí)期的鎮(zhèn)江醋工廠，別有一番趣味。

（二）鎮(zhèn)江香醋文化旅游節(jié)

“不打醬醋不過年，打了醬醋過好年”，打好醬醋過年是鎮(zhèn)江民眾延續(xù)了幾十年的地方風(fēng)俗，這一活動(dòng)彰顯著幾代鎮(zhèn)江人的文化與傳統(tǒng)，是當(dāng)?shù)厝藢?duì)于家鄉(xiāng)的難忘記憶。鎮(zhèn)江香醋醞釀出恒順集團(tuán)，恒順集團(tuán)又以蓬勃姿態(tài)傳承和發(fā)揚(yáng)了鎮(zhèn)江香醋的技術(shù)和文化。2018年，恒順公司充分發(fā)揮創(chuàng)意，在常規(guī)的醋文化節(jié)慶活動(dòng)中融入了燈花、剪紙、編織等民間傳統(tǒng)藝術(shù)，極大地豐富了活動(dòng)形式，為城市文化增添了新的色彩。

三.鎮(zhèn)江醋文化旅游發(fā)展前景SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析（S）

地理位置優(yōu)越，交通便捷。鎮(zhèn)江在古時(shí)候被稱為“潤(rùn)州”，現(xiàn)在是南京城市圈的核心組成部分和蘇南現(xiàn)代化建設(shè)示范區(qū)。鎮(zhèn)江市內(nèi)軌道交通發(fā)達(dá)，高鐵線路齊全，高速公路設(shè)施完善，從鎮(zhèn)江出發(fā)可以到達(dá)全國(guó)大部分地區(qū)。四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)方便了游客的到來，同樣對(duì)于鎮(zhèn)江旅游業(yè)的發(fā)展而言也是添磚加瓦。

品牌知名度高，市場(chǎng)認(rèn)可。中國(guó)食醋業(yè)首家上市公司、中華老字號(hào)企業(yè)——江蘇恒順集團(tuán)，先后3次蟬聯(lián)國(guó)家質(zhì)量金獎(jiǎng)，該品牌在世界上享有盛名。恒順全面推行機(jī)制改革，走國(guó)際化的發(fā)展道路，設(shè)立了創(chuàng)新平臺(tái)博士后工作站，進(jìn)行深入研究，先后開發(fā)出醋膠囊、醋豆等衍生產(chǎn)品，深受國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的青睞。

（二）劣勢(shì)分析（W）

目前在鎮(zhèn)江的旅游業(yè)體系中，精通食醋文化知識(shí)和旅游服務(wù)技能的人才資源十分緊張。一方面很多在職人員的學(xué)歷層次較低，職業(yè)道德素質(zhì)得不到充分保障，另一方面，由于醋文化旅游項(xiàng)目的開發(fā)仍處于萌芽階段，所以對(duì)醋文化旅游從業(yè)人員的專業(yè)技能培訓(xùn)幾乎是空白狀態(tài)。

旅游的本質(zhì)是追求特色新穎的體驗(yàn)，而傳統(tǒng)文化只有在實(shí)踐中不斷創(chuàng)新，才能歷久彌新，日益豐富，二者的發(fā)展在內(nèi)涵上高度契合。文化旅游在一定條件下不受資源的限制，它可以整合社會(huì)背景、環(huán)境、市場(chǎng)等各種因素發(fā)揮創(chuàng)造性。具備文化創(chuàng)新能力的相關(guān)企業(yè)是醋文化旅游發(fā)展的后備軍，沒有創(chuàng)造力，文化旅游將失去活力。而在2018年公布的中國(guó)城市文化創(chuàng)意指數(shù)綜合排行榜中，鎮(zhèn)江文化創(chuàng)意指數(shù)為14.7，位列全省最的末位。

（三）機(jī)遇分析（O）

目前，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的地方旅游業(yè)正面刺激了旅游商品全面開花式的發(fā)展，旅游商品種類繁多，游客也相應(yīng)的有更多的選擇空間，這也為醋文化旅游的開發(fā)帶來了新的機(jī)遇。醋既是餐桌上必不可少的調(diào)味品，也可以衍生為現(xiàn)代人積極需求的養(yǎng)生佳品，在醋文化旅游中游客將收獲心情放松、康復(fù)保健、修身養(yǎng)性，美容護(hù)膚等養(yǎng)生體驗(yàn)。在生活壓力沉重的現(xiàn)代社會(huì)，很大一部分社會(huì)群體都處于疾病和健康之間的中間狀態(tài)，即亞健康的身體狀態(tài)，人們對(duì)美好生活的向往和對(duì)自身健康的重視使得醋文化旅游發(fā)展恰逢其時(shí)。

（四）威脅因素（T）

從內(nèi)部而言，鎮(zhèn)江目前還沒有以醋文化為主題的專項(xiàng)旅游;醋文化節(jié)慶旅游還在起步階段，影響力有限，還沒有進(jìn)入常態(tài)化;醋文化旅游商品種類單一，缺少亮點(diǎn)。從外部而言，傳統(tǒng)旅游收入緩慢增長(zhǎng)，旅游產(chǎn)業(yè)投資高投入低收效。鎮(zhèn)江旅游開發(fā)委員會(huì)2017年公布了42個(gè)重點(diǎn)旅游項(xiàng)目，總投資882.81億元，年規(guī)劃投資88.77億元”。盡管投資多年，鎮(zhèn)江旅游在江蘇和浙江，甚至滬寧線的地位都在下降。

四.鎮(zhèn)江醋文化旅游開發(fā)策略

（一）發(fā)展旅游教育，培養(yǎng)專業(yè)人才

人才是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展的首要資源。具備優(yōu)秀專業(yè)素質(zhì)的旅游服務(wù)人員對(duì)于醋文化旅游的開發(fā)至關(guān)重要，人才的競(jìng)爭(zhēng)是現(xiàn)代旅游業(yè)的高級(jí)競(jìng)爭(zhēng)形式。培養(yǎng)專業(yè)知識(shí)扎實(shí)的高素質(zhì)人才是建設(shè)旅游強(qiáng)市的先決條件。旅游項(xiàng)目開發(fā)人員要深度挖掘醋文化的內(nèi)涵，豐富醋文化的內(nèi)容，導(dǎo)游要能夠像講課一樣讓游客通過游覽置身于傳統(tǒng)醋文化的氛圍中，用細(xì)節(jié)打動(dòng)游客。

（二）打造醋文化旅游形象，加強(qiáng)宣傳效果

有效的旅游宣傳是旅游業(yè)開發(fā)的重點(diǎn)，鎮(zhèn)江醋文化旅游能否取得可觀的效果，不僅取決于項(xiàng)目的整體規(guī)劃是否合理，而且取決于對(duì)外的宣傳手段。鎮(zhèn)江以“真山真水”、“俊秀雄偉”為特色，這里歷史悠久、風(fēng)光旖旎，在旅游開發(fā)方面有著非常大的潛力。鎮(zhèn)江目前雖然也在大力發(fā)展旅游業(yè)，但其旅游城市的知名度還沒有得到提高，在一定程度上限制了鎮(zhèn)江旅游業(yè)發(fā)展空間。其中一部分原因就是宣傳沒有做到位，鎮(zhèn)江香醋作為老字號(hào)招牌，在以往的產(chǎn)品宣傳時(shí)很少涉及到旅游的因素。

隆重而富有特色的節(jié)慶活動(dòng)能夠有效地推動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展，提高知名度的同時(shí)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。節(jié)慶活動(dòng)不僅要能愉悅游客更要能推動(dòng)當(dāng)?shù)卮桩a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，開展這些旅游活動(dòng)，可以吸引游客參與其中，從而塑造出鎮(zhèn)江的醋文化旅游形象。還可以開設(shè)論壇征求網(wǎng)民意見，論壇以弘揚(yáng)中國(guó)醋文化歷史、提升醋文化內(nèi)涵為主要目標(biāo)，引導(dǎo)網(wǎng)民積極互動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)醋文化旅游形象的宣傳。

（三）豐富醋文化旅游形式，優(yōu)化旅游體驗(yàn)

在參觀層面上，從古至今、動(dòng)靜結(jié)合的展示釀醋過程中使用到的工具、器皿以及流傳的史書典籍、文物古跡，同時(shí)播放釀醋的視頻資料，滿足大眾的觀光需求。將醋文化旅游資源以多種形式呈現(xiàn)出來，摒棄舊有的“門票經(jīng)濟(jì)”的單一模式，要突破靜態(tài)旅游的局限，必須積極開展具有參與性質(zhì)的娛樂活動(dòng)。

在參與層面上，醋文化旅游顯得正合時(shí)宜。醋文化旅游是在現(xiàn)有的工業(yè)基礎(chǔ)上進(jìn)行旅游改造，讓游客在欣賞和游覽的同時(shí)獲得深層次文化體驗(yàn)，進(jìn)而達(dá)到品牌宣廣傳播的效果。因此企業(yè)還可以開設(shè)醋吧、醋浴坊、醋足坊供游客們休閑體驗(yàn)。

（四）開發(fā)多樣化旅游商品，完善購(gòu)物場(chǎng)所建設(shè)

在消費(fèi)需求迅速增長(zhǎng)的今天，旅游商品越來越成為旅游目的地提升吸引力的優(yōu)勢(shì)條件。目前鎮(zhèn)江香醋與旅游業(yè)結(jié)合得還不緊密，香醋主要作為旅游商品配套銷售。因此，鎮(zhèn)江醋文化旅游開發(fā)的的重點(diǎn)之一就是要開發(fā)醋商品，讓醋商品成為鎮(zhèn)江旅游新的吸引點(diǎn)。首先，提升醋的品位，延伸醋的使用范圍，消除大眾對(duì)醋用途單一的刻板印象。相關(guān)研究指出，鎮(zhèn)江食醋中含有豐富的氨基酸，對(duì)人體衰老和多種老年病有很好的預(yù)防作用。除此之外，它還有緩解疲勞、輔助血液酸堿平衡、幫助消化等功效，針對(duì)醋的這些作用，結(jié)合當(dāng)代人對(duì)于養(yǎng)生方面的需求可以開發(fā)保健醋、醋膠囊等系列產(chǎn)品。其次，進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠放蒲由?，大膽發(fā)揮創(chuàng)新意識(shí)，確立醋商品的不同定位，滿足游客的多樣化需求。例如推出經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的廚房常用醋與高檔精美的禮品醋;設(shè)計(jì)關(guān)于釀醋工藝的畫冊(cè)一類的紀(jì)念品;開發(fā)造醋、盛醋工具等工藝附產(chǎn)品等。

有了相對(duì)完整的產(chǎn)品研發(fā)體系，還要加強(qiáng)對(duì)購(gòu)物場(chǎng)所的建設(shè)，為游客帶來便捷、放心的購(gòu)物體驗(yàn)?？梢越ㄔO(shè)游客商業(yè)街，開張一批“老字號(hào)”醋商品專賣店，集中銷售特色醋商品，另外建立專門的監(jiān)管部門，加強(qiáng)對(duì)店鋪規(guī)范化的管理。

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基金項(xiàng)目：本文系江蘇大學(xué)2018年度大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：201810299423W

（作者介紹：陳星彤，江蘇大學(xué)學(xué)生;唐思琦，江蘇大學(xué)學(xué)生）