[摘 要]網(wǎng)絡時代的到來，特別是即將迎來的5G移動通信技術(shù)應用，給人們的生活習慣特別是消費模式帶來巨大轉(zhuǎn)變。汽車銷售行業(yè)也在由傳統(tǒng)的4S店銷售模式，開始了向汽車網(wǎng)絡銷售模式（電商模式）的轉(zhuǎn)型嘗試。本文從汽車網(wǎng)絡銷售的現(xiàn)狀、汽車網(wǎng)絡銷售的模式分析、汽車網(wǎng)絡銷售的風險控制和汽車網(wǎng)絡銷售的基本策略四個方面，對新形勢下汽車電商模式進行了研究探討，供專人士參考。

[關(guān)鍵詞]汽車;電商;模式

[中圖分類號]F426.4 [文獻標識碼]A

傳統(tǒng)的汽車貿(mào)易公司，主要通過4S店銷售模式進行汽車銷售，傳統(tǒng)意義上的實體店+導購銷售模式，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟高度發(fā)展的情況下，已不能更好地滿足人們對汽車消費的個性化需求。汽車商貿(mào)公司敏銳地捕捉到了這一特點，展開了電商模式汽車銷售的嘗試應用，給傳統(tǒng)汽車銷售帶來了變革，也使得電商模式又覆蓋了一項事關(guān)民生的重要領(lǐng)域。由于人們對電商模式的理解和汽車生產(chǎn)銷售商對電商模式的運用方式不同，汽車電子商務模式也應有所不同。

1 當前汽車網(wǎng)絡銷售的現(xiàn)狀

汽車作為商品，如今已經(jīng)成為了社會生活中每個家庭的必需品。我國經(jīng)濟起步晚于西方發(fā)達國家，特別是汽車工業(yè)的起步于建國后，發(fā)展到今天，面對著國內(nèi)與國外多方汽車廠商的商業(yè)競爭。汽車進入電商模式，帶來的優(yōu)勢主要有3個方面：一是可以及時、廣泛、高效地宣傳自己經(jīng)營的汽車產(chǎn)品以及相關(guān)服務。比如汽車銷售網(wǎng)站、移動設備客戶端（APP）等，為客戶了解和選擇汽車產(chǎn)品及服務，提供了更加便捷高效的方式。二是汽車銷售的相關(guān)信息更新更加及時。網(wǎng)絡的便捷性，可以通過多種方式實時查詢到汽車銷售的各類信息，消費者不僅可以被動瀏覽，也可以主動查詢。三是運營維護的人工成本大大降低。汽車銷售商在傳統(tǒng)模式下，必須把導購人員的工資及成本預算到銷售開支中，但在網(wǎng)絡營銷模式下，這部分開支可以大大降低。但這并不意味著電商模式的經(jīng)營成本就會很低，這將在后文中進行具體分析。

從政策角度分析，我國當前全面鼓勵和支持民營企業(yè)經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟。國務院出臺了較為完善的配套政策，用以支持和鼓勵電商企業(yè)。全國各省市地方政府也積極響應中央政策，結(jié)合自身經(jīng)濟現(xiàn)狀和發(fā)展實際，詳細出臺了具體可操作的政策方案。據(jù)了解，多地政策都在招商引資方面，對電商模式進行了相當優(yōu)惠的政策支持。

從經(jīng)濟角度分析，汽車用戶已經(jīng)成為網(wǎng)絡媒體的重要受眾，這與汽車消費的比例不斷上升有關(guān)，也與現(xiàn)在汽車消費客戶主要集中在70-80后人群有關(guān)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，每天在網(wǎng)上超過一個小時的車主人群，占比達到37.5%;超過四個小的人群，這項數(shù)據(jù)也達到了0.45%。伴隨網(wǎng)絡發(fā)展成長起來的人群，已經(jīng)開始成為了汽車消費市場的主力，網(wǎng)絡對于這部分人群在汽車消費上的影響，是不容忽視的。越來越多的汽車廠商也看到了這個趨勢，相應地增加了網(wǎng)絡營銷方面的投入，并將網(wǎng)絡營銷作為了未來汽車營銷業(yè)務的主要方面。

從生產(chǎn)經(jīng)營角度分析，汽車產(chǎn)業(yè)是一個較為龐大的生產(chǎn)銷售系統(tǒng)，由于汽車產(chǎn)品的配件多達上萬種（這只是一種品牌的汽車），其生產(chǎn)商、中間商、銷售商是在協(xié)同下完成汽車產(chǎn)品服務。如此長的經(jīng)營流程，對于汽車銷售來說，必須想辦法提高效率并壓縮成本，網(wǎng)絡銷售模式為實現(xiàn)這一目的提供了條件。據(jù)統(tǒng)計，網(wǎng)絡銷售的成本，在合理壓縮的情況下，是傳統(tǒng)銷售方式的十分之一。

2 汽車網(wǎng)絡銷售的模式分析

目前，用于實踐的汽車網(wǎng)絡銷售的基本模式主要有兩種：一是B2B模式。B2B模式的應用，對于合理改善汽車制造商和汽車配件生產(chǎn)商之間的商業(yè)關(guān)系，主要優(yōu)勢在于該模式對配件生產(chǎn)商等上游供應企業(yè)進行了高度集成，以此來降低采購成本，提高生產(chǎn)效率。目前各大汽車生產(chǎn)商，特別是國內(nèi)的汽車生產(chǎn)商，基本上都建立了自己的供應管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)在供應資源的合理調(diào)配、采購計劃的決策制定等方面，都極大地提高了決策效率及決策的效能。二是B2C模式。該模式主要用于汽車生產(chǎn)銷售商在拓展客戶方面，其方式的特別之處在于，可以通過強化銷售服務或終端客戶之間的聯(lián)系，并最大化滿足消費客戶的不同消費需求。這具有一定的優(yōu)勢，并被一些汽車生產(chǎn)銷售企業(yè)所采用，但是由于自身的局限性，不能夠成為主流。無論是以上哪種模式，網(wǎng)絡汽車銷售方式方法必定會隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展。同時，各個汽車生產(chǎn)廠商也會對網(wǎng)絡汽車銷售的策略進行必要的調(diào)整和改進。當前汽車企業(yè)主流的銷售模式已經(jīng)開始向完成客戶的個性化定制、個性化駕駛體驗、全時售后服務方面轉(zhuǎn)變，這些因素也會對網(wǎng)絡汽車銷售的商業(yè)模式產(chǎn)生新的影響。誰能讓客戶做出決定，誰就掌握了先機，也就在生產(chǎn)商的競爭中掌握了主動權(quán)。

3 汽車網(wǎng)絡銷售的風險控制

汽車網(wǎng)絡銷售的風險控制，是一個動態(tài)的過程，這里主要從消費者觀念、網(wǎng)絡技術(shù)、企業(yè)認同和政策法律方面進行探討。

3.1 消費觀念方面

伴隨著我國經(jīng)濟總量的不斷提升，人民群眾的消費理念在不斷升級。但是，要清醒地認識到，我國目前的發(fā)展中國家地位還沒有改變，人民群眾的消費觀念并沒有從根本上發(fā)生質(zhì)的變化。對于汽車這樣的大件消費品，消費者還是會秉承傳統(tǒng)的消費觀念，對大件商品，處于相對保守的消費心態(tài)，通過網(wǎng)絡就完成消費的時機和條件目前還不夠成熟。

3.2 網(wǎng)絡支付方面

我國目前對于社會信用體系建設起步較晚，還沒有全面建立高效實用的社會信用體系。雖然在移動支付方面，我們走在了世界前列，有著相當成熟的運營經(jīng)驗。但是對于消費來講，網(wǎng)絡支付大件商品的技術(shù)層面還有很多問題需要加以解決。比如消費支付保護、詐騙追查、支付信息加密等等方面都有不少的技術(shù)瓶頸。

3.3 企業(yè)認同方面

不少國內(nèi)企業(yè)特別是汽車生產(chǎn)銷售企業(yè)，都在網(wǎng)絡銷售模式上進行了探索和嘗試，但是并不意味著所有的汽車企業(yè)都進入了電商時代?？梢钥吹?，不少汽車企業(yè)雖然在網(wǎng)絡銷售模式上做出了不少成績，但從營銷模式上看，只是在網(wǎng)絡上進行了汽車銷售的宣傳，或者是在企業(yè)門戶網(wǎng)站上進行了部分互聯(lián)網(wǎng)銷售模式的嘗試。電商模式的重點，是通過電子化手段，實現(xiàn)商務模式的更新?lián)Q代，進而達到資源整合，提高效能的目的。

3.4 法律方面

由于法制建設進度的相對滯后性，我國雖然近年來加大了經(jīng)濟特別是消費相關(guān)法律法規(guī)的建立和實施，但是制定用于傳統(tǒng)意義上消費的法律在面對網(wǎng)絡銷售模式時，適用性會受到諸多因素的影響。特別是牽扯到網(wǎng)絡安全、專利保護、電子金融等方面，相關(guān)的法律配套性還不夠。

4 汽車網(wǎng)絡銷售的基本策略

汽車網(wǎng)絡銷售的基本策略包括以下幾個方面：一是加強汽車電商模式的宣傳。要通過多種方式，升級更新消費者的消費觀念，通過多種宣傳手段，幫助消費者建立電商消費觀念，這是汽車電商模式成功的基礎(chǔ)。二是加強網(wǎng)絡建設。無論是國外還是國內(nèi)，汽車廠商都應該注重網(wǎng)絡建設，為電子商務提供網(wǎng)絡基礎(chǔ)。特別是與潛在客戶的網(wǎng)絡溝通，直接關(guān)系到銷售商的銷售業(yè)績。三是盡量爭取政策扶持。汽車電商模式的推廣應用，不僅僅是汽車生產(chǎn)銷售商一方就能完成，離不開政府給予的政策支持。目前，國家的電子商務相關(guān)標準和政策也在不斷地完善，汽車銷售企業(yè)應當及時抓住這些有利會，爭取最多的政策扶持。四是搞好售后服務。汽車定期使用保養(yǎng)的特征，決定了消費的長期性。這使得汽車消費者與生產(chǎn)銷售商必須建立長期的消費關(guān)系。在電商模式下，銷售商與消費者的聯(lián)系更加緊密頻繁，只有搞好售后服務，才能提高服務效率，降低運營成本。

5 結(jié)語

將來的社會發(fā)展，必然由網(wǎng)絡信息主導，隨著5G網(wǎng)絡通信技術(shù)的應用，網(wǎng)絡會對人們的生活產(chǎn)生巨大影響。無論是生活方，還是人們的購物習慣，都將在網(wǎng)絡深入人們生活每個角落，繼而引發(fā)時代變革時，跟隨網(wǎng)絡的應用一起改變?？梢灶A見，汽車網(wǎng)絡銷售必然成為今后汽車銷售的主要途徑，或者與傳統(tǒng)汽車銷售模式共存，這對于汽車生產(chǎn)銷售廠商是一次難得的發(fā)展機遇，給汽車消費者也必將帶來更便捷的、更高效、更現(xiàn)代化的消費體驗和消費服務。

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[收稿日期]2018-12-26

[作者簡介]盧穎（1984—），女，湖北襄陽人，碩士研究生，教師，研究方向：汽車營銷、汽車保險理賠。