吳宇航 苗瀛水 王亞?wèn)|

[摘 要]麗江是我國(guó)民宿客棧行業(yè)發(fā)展得最好的地方之一，麗江古城、束河古鎮(zhèn)、玉龍雪山等知名景點(diǎn)的吸引力為麗江的民宿客棧提供了客源保證。麗江得天獨(dú)厚的山水美和麗江兩千年所積累的人文美完美地融合在一起，人與自然和諧共存。民宿客棧是情懷+生意的綜合體，缺一不可。因此，客棧的定位、裝修、選址、營(yíng)銷手段等經(jīng)營(yíng)策略都決定著一家客棧的發(fā)展。本文運(yùn)用了4PS理論對(duì)麗江的民宿客棧進(jìn)行營(yíng)銷策略分析，分別從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷方面著手分析，做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)。

[關(guān)鍵詞]民宿客棧;4PS理論;營(yíng)銷策略

[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

引言：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們的收入不斷提高，雙休日及法定節(jié)假日制度的實(shí)行使人們可支配時(shí)間大大增加，極大地促進(jìn)了旅游業(yè)的繁榮，麗江作為歷史文化名城客棧行業(yè)也得到了發(fā)展，因?yàn)殚_發(fā)較早，如今麗江的民宿客棧已經(jīng)初具規(guī)模，甚至在某些地區(qū)已經(jīng)達(dá)到飽和，但是在經(jīng)營(yíng)管理民宿客棧時(shí)，依然存在諸多問(wèn)題，改進(jìn)麗江客棧的經(jīng)營(yíng)管理方式，讓麗江客棧在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)潮流中穩(wěn)健發(fā)展，已經(jīng)成為亟待解決的問(wèn)題。

1 麗江古城民宿客棧的狀況

麗江的民宿客棧大多位于大研古城、束河古鎮(zhèn)和白沙古鎮(zhèn)內(nèi)，居住環(huán)境比較有特色，大多是由納西傳統(tǒng)民居改造成的具有納西族特色的民居客棧。麗江的民宿客棧行業(yè)發(fā)展繁榮，但機(jī)會(huì)與威脅并存，客棧行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。麗江客棧地域特色鮮明，受納西族、東巴族、彝族等民族風(fēng)情影響，充滿了民族風(fēng)情?？蜅Ｖ院途频瓴煌褪强蜅Ｋ鶢I(yíng)造的獨(dú)特氛圍與酒店完全不同，客棧所營(yíng)造的氛圍在人潛意識(shí)里就是故事與情懷。

2 麗江古城民宿客棧目前營(yíng)銷存在的問(wèn)題

2.1 麗江古城民宿客棧產(chǎn)品問(wèn)題分析

民宿客棧的產(chǎn)品跟酒店一樣，分為有形產(chǎn)品以及無(wú)形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品指的是民宿客棧中的有形設(shè)施，無(wú)形產(chǎn)品指的是無(wú)形服務(wù)。通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的相關(guān)查閱，對(duì)麗江民宿客棧有了一定的了解，得出麗江古城民宿客棧在開發(fā)中程度不足，導(dǎo)致民宿客棧的產(chǎn)品層次較低。名宿中的設(shè)施設(shè)備不完善，達(dá)不到客人的要求，有些客人因此對(duì)民宿失去信心而不再入住。民宿客棧中主人的熱情好客對(duì)是否入住起很大作用，根據(jù)查閱麗江民宿客棧滿意度調(diào)查報(bào)告，麗江民宿客棧的無(wú)形服務(wù)滿意度評(píng)分普遍低于游客期望值，導(dǎo)致游客對(duì)麗江民宿客棧的滿意度不高，層次低。再加上民宿客棧在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中脫離酒店建設(shè)過(guò)程中主打的民宿文化，體現(xiàn)不出民宿客棧本該具有的特色，而是一味地模仿酒店的發(fā)展模式，使得民宿客棧在競(jìng)爭(zhēng)中喪失了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

2.2 麗江古城民宿客棧價(jià)格問(wèn)題分析

麗江客棧的定價(jià)與地段、風(fēng)格以及旅游的淡旺季有很大關(guān)系，淡季的時(shí)候供大于求，為了把自家客棧的客房銷售出去，降價(jià)勢(shì)在必行，但是有市場(chǎng)就有競(jìng)爭(zhēng)，地段相對(duì)較差的客棧為了爭(zhēng)奪客源，往往會(huì)很不理智地發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，很多商家雖然并不想?yún)⑴c，但是為了客棧的生存，不得已必須加入。雖然物價(jià)部門對(duì)景區(qū)的床位費(fèi)收取有明確規(guī)定，也設(shè)置了價(jià)格的浮動(dòng)區(qū)間，但是很明顯，制度實(shí)施起來(lái)很困難，政府也缺乏監(jiān)管力度和執(zhí)行力。這種行為嚴(yán)重影響麗江的城市形象，更加不利于客棧的品牌建設(shè)，惡性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于客棧的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)百害而無(wú)一利，因此，建立健全麗江客棧的價(jià)格管理制度對(duì)規(guī)范麗江客棧市場(chǎng)有很大作用。

2.3 麗江古城民宿客棧渠道問(wèn)題分析

客棧作為一種販賣情懷的特色產(chǎn)品，不同于酒店和賓館的經(jīng)營(yíng)模式，客棧的房源小而分散，都是由個(gè)體去尋找房源，然后融入當(dāng)?shù)氐奈幕厣妥陨淼那閼讶ゴ蛟炜蜅?，沒(méi)有有力的背景支持，也沒(méi)有連鎖品牌的名氣，只是一種存在于當(dāng)?shù)氐男《赖奶厥猱a(chǎn)品?？蜅５倪\(yùn)營(yíng)及推動(dòng)完全依賴客棧經(jīng)營(yíng)者自身的實(shí)力，線上銷售只有美團(tuán)、去哪兒、攜程等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，線下銷售只有非常傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，大部分的客棧甚至都沒(méi)有廣告，只有一塊招牌，但是都市年輕人占了旅游者的很大一部分，現(xiàn)實(shí)情況是如果有計(jì)劃要出游，通常會(huì)提前做好計(jì)劃和攻略，提前預(yù)定好行程中住宿的地方，提前預(yù)定住宿的游客了解客?？诒铜h(huán)境的方法除了朋友之間的相互推薦，更多的是會(huì)到論壇，微博、知乎、小紅書等評(píng)價(jià)較高的APP中比較出最優(yōu)質(zhì)、最鐘情的客棧作為自己住宿的地方。所以擴(kuò)大游客獲取信息的渠道和豐富客棧的營(yíng)銷手段是很必要的。

2.4 麗江古城民宿客棧促銷問(wèn)題分析

隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，民宿客棧的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。如何能夠使名宿客棧在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，是每個(gè)民宿客棧在發(fā)展規(guī)劃中必須考慮的首要問(wèn)題。在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，民宿客棧的促銷猶如逆水行舟，但凡民宿客棧的促銷策略做錯(cuò)或者做得不好便會(huì)使酒店在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位。在麗江古城中發(fā)現(xiàn)了麗江的民宿客棧促銷存在缺乏廣告的宣傳，除了幾個(gè)現(xiàn)在打得火熱的網(wǎng)紅民宿外，其余的民宿知名度都沒(méi)有擴(kuò)散。而對(duì)于民宿客棧的一個(gè)強(qiáng)有力的促銷方式就是廣告，廣告作為現(xiàn)階段最有效的引導(dǎo)顧客消費(fèi)和樹立品牌的方式成為酒店產(chǎn)品和服務(wù)的重要宣傳手段，包括電視媒體、電臺(tái)媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體等，目前，麗江的民宿客棧在電視廣播和網(wǎng)上的投放量都相當(dāng)少，并且為數(shù)不多的廣告也沒(méi)有起到應(yīng)有的宣傳效果。

3 麗江古城民宿客棧營(yíng)銷相關(guān)建議

3.1 調(diào)整發(fā)展策略，提供吸引顧客的產(chǎn)品

麗江古城民宿發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急在于進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解顧客的真實(shí)需求，及時(shí)調(diào)整其展策略，明確民宿客棧在市場(chǎng)中的定位，科學(xué)定位所提供的產(chǎn)品服務(wù)。首先應(yīng)當(dāng)完善民宿客棧中的設(shè)施設(shè)備，根據(jù)酒店的市場(chǎng)定位，提供不同規(guī)格檔次的房間，盡量使游客感到物超所值，客房以及衛(wèi)生用具都務(wù)必做到干凈衛(wèi)生。其次就是民宿客棧主人的服務(wù)問(wèn)題，民宿主人應(yīng)該做到熱情好客，了解客人的其他訴求并盡量滿足，在閑暇時(shí)間，可以組織一些集體活動(dòng)，介紹游客之間相互認(rèn)識(shí)，也可以與其他客棧聯(lián)誼并邀請(qǐng)客人參加，增進(jìn)客人與經(jīng)營(yíng)者之間的感情，建立起舒適的友誼關(guān)系，讓客棧的氛圍活躍起來(lái)，增加客棧活力，讓游客感受到麗江的熱情好客，流連忘返。最后就是民宿客棧應(yīng)保持酒店的特色，不隨風(fēng)逐流，可以根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣?、民宿特色乃至民宿主人的性格特點(diǎn)、過(guò)去經(jīng)歷創(chuàng)造屬于自己的一種風(fēng)格。

3.2 科學(xué)定價(jià)，健全價(jià)格管理制度

價(jià)格的制定對(duì)民宿客棧至關(guān)重要，很大一部分游客將民宿客棧的價(jià)格作為購(gòu)買的最主要因素，價(jià)格高了會(huì)在很大程度影響顧客的購(gòu)買率。因此，科學(xué)定價(jià)就變得至關(guān)重要，即不一味地降低價(jià)格，使民宿客棧掉進(jìn)惡性競(jìng)爭(zhēng)的陷阱，也不盲目抬高價(jià)格，使民宿客棧在價(jià)格戰(zhàn)中處于劣勢(shì)地位。在定價(jià)中應(yīng)當(dāng)知己知彼，除了關(guān)注顧客對(duì)價(jià)格的反饋，還要對(duì)其他市場(chǎng)定位相同的民宿客棧進(jìn)行調(diào)查，同時(shí)可以向做得較好的民宿客棧學(xué)習(xí)借鑒，科學(xué)制定價(jià)格，合理調(diào)價(jià)。建立一個(gè)適合本民宿客棧的價(jià)格管理制度。

3.3 拓展銷售渠道，擴(kuò)大消費(fèi)群體

目前最流行的銷售渠道是互聯(lián)網(wǎng)+線下。在互聯(lián)網(wǎng)成為國(guó)家頂層構(gòu)架之后，各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)相繼改革融入互聯(lián)網(wǎng)?？蜅Ｗ鳛閭鹘y(tǒng)行業(yè)之一更應(yīng)該順應(yīng)潮流，讓更多的游客了解并入住客棧。除此之外，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)遍布于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，無(wú)論是忠誠(chéng)客戶還是非忠誠(chéng)客戶，都喜歡在搜索引擎上查找關(guān)于酒店的評(píng)價(jià)信息，在線旅游服務(wù)中介上的評(píng)價(jià)作用更是不可小覷，客?？头?yīng)盡量多回復(fù)賓客給予的評(píng)價(jià)，不論好壞。網(wǎng)絡(luò)宣傳與傳統(tǒng)宣傳手段相比成本更低，所以應(yīng)當(dāng)在各大網(wǎng)絡(luò)銷售或者評(píng)論平臺(tái)上投放廣告來(lái)吸引游客，并關(guān)注廣告投放效果。雖然互聯(lián)網(wǎng)很重要，但是傳統(tǒng)的線下銷售也不可忽視。在線下銷售可以進(jìn)行掃碼領(lǐng)紅包，在人流多的地方擺點(diǎn)宣傳等。

3.4 豐富促銷方案，完善促銷流程

民宿客棧行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，如何進(jìn)行促銷手段將會(huì)影響民宿客棧的后續(xù)發(fā)展方式。促銷的方式有多重多樣，例如傳統(tǒng)的會(huì)員打折以及節(jié)假日促銷，在情人節(jié)、十一黃金周、中秋節(jié)、端午節(jié)等假日期間，推出特價(jià)房間以及套間折扣?，F(xiàn)在還有一些廣受酒店推崇的方式，與一些熱門的景區(qū)聯(lián)合發(fā)展，聯(lián)手打造新發(fā)展模式。借助互聯(lián)網(wǎng)在一些網(wǎng)上銷售平臺(tái)進(jìn)行趣味小活動(dòng)，獲獎(jiǎng)?wù)呖筛鶕?jù)名次獲得免單或者五折優(yōu)惠，還有在微信關(guān)注公眾號(hào)之后，推到朋友圈點(diǎn)贊滿一百即可打五折優(yōu)惠，既可以促進(jìn)消費(fèi)，又可以起到宣傳的作用。

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[收稿日期]2019-01-18