申杰

“權(quán)健事件”再一次把直銷行業(yè)拉回到大眾的視野之中。從90年代進入中國后，直銷業(yè)就屢屢曝出問題，廣受詬病，雖然受到法律和政府的一再管控，但卻一直在“或明或暗”的環(huán)境中野蠻生長，發(fā)展壯大。

不過隨著時代的發(fā)展，這個行業(yè)卻整體出現(xiàn)一種衰敗的趨勢，很多曾經(jīng)紅極一時的直銷企業(yè)，如今已蹤跡難覓。究其原因，一方面是其內(nèi)在發(fā)展受困于先天模式的弊端，另一方面是外部電商對其的沖擊。那么，已經(jīng)走過30年的直銷行業(yè)究竟是什么樣的呢？

直銷模式的誕生

在傳統(tǒng)的產(chǎn)品分銷方式中，產(chǎn)品要經(jīng)過若干中間流通環(huán)節(jié)從工廠到代理商到經(jīng)銷商到商場或者店鋪，然后，等待消費者主動上門選購后，才能變成商品到達消費者手中。

在這種銷售過程中，貨物由產(chǎn)品變成商品所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)眾多，而每經(jīng)歷一個環(huán)節(jié)，都意味著產(chǎn)品價格的上漲，所以層層加價后，一元錢成本的產(chǎn)品到達終端時，價格可能變成了幾元，或者十幾元，這顯然令消費者和廠家雙方的利益都受到了損害。

有沒有一種，可以減少產(chǎn)品銷售中間環(huán)節(jié)，降低產(chǎn)品價格，從而使消費者和廠家雙方都獲益的銷售方式呢？

在40年代的美國，社會貧富差距兩極分化，很多普通人由于貧窮而沒有改變現(xiàn)狀的機會，而很多企業(yè)也有大量的生產(chǎn)過剩。在這樣的背景下，繞過傳統(tǒng)批發(fā)商和零售渠道，通過人際傳播進行商品銷售的直銷模式，就逐漸浮出了水面。直銷能夠讓窮人通過銷售商品創(chuàng)造財富，也能讓消費者以優(yōu)惠的價格消費商品，還可以解決就業(yè)問題，無疑是一種先進的商業(yè)模式。

但此時的直銷，還處于早期萌芽狀態(tài)，并沒有顯示出強勁的生命力，直到1945年美國紐崔萊紐公司的創(chuàng)始人李·麥亭杰和威廉·卡森伯瑞在實踐中創(chuàng)造了一種獨特的直銷模式。

這套模式的核心特點在于，直銷員在從事銷售或服務(wù)的時候，也順便銷售“事業(yè)的機會”，通過發(fā)展消費者從事直銷事業(yè)，成為其下線以獲取相應(yīng)回報。

按照李·麥亭杰和威廉·卡森伯瑞設(shè)計的直銷模式，如果直銷員能夠吸收25人加盟，加盟者每個人都能購買一個月的供應(yīng)量，那么直銷員就可以成為保薦人。此時，他自己的客戶和他手下的經(jīng)銷商都可以直接向他訂貨。而當(dāng)直銷員和他的下線經(jīng)銷商累積夠150個顧客時，他就變成了“金字塔”頂端的“代理商”。之后，即使其下線的經(jīng)銷商也發(fā)展壯大到擁有150個顧客，變成代理商時，上線依然可以抽取下線銷售總額的20%的提成。這種多層次的直銷模式，實際上就是我們現(xiàn)在所說的“傳銷”。

這種獨特的直銷模式被推向社會后，很快流傳并盛行起來，20世紀60年代，美國采用直銷方式的公司如雨后春筍般地發(fā)展起來。不過問題也隨之而來，諸如“金字塔銷售計劃”（主要就是利用新加入者的錢向老加入者支付回報，一旦人員達到飽和，沒有新的加入者，金字塔結(jié)構(gòu)也將崩潰）“老鼠會”（與“金字塔銷售計劃”類似）的出現(xiàn)導(dǎo)致了成千上萬人上當(dāng)受騙。這種局面也引起了美國當(dāng)局的顧忌，直銷業(yè)因此遭受重大打擊，一度衰落。后來，隨著經(jīng)濟的再度活躍，一些相對規(guī)范的直銷巨頭崛起，多層次直銷又重新興起。

發(fā)展到90年代，直銷從國外傳人中國內(nèi)地，標志性的事件是，1990年11月14日，美國雅芳經(jīng)廣州市政府批準，在廣州設(shè)立了第一家中外合資的廣州雅芳有限公司，開始從事直銷經(jīng)營。打扮入時、口齒伶俐的雅芳直銷員（又稱雅芳小姐）通過直銷模式，迅速占領(lǐng)國內(nèi)高檔化妝品市場。到1997年，雅芳小姐數(shù)量一度高達35萬人，雅芳中國的年營業(yè)額也達到了10億人民幣。

雅芳之后，美國以及臺灣的許多正規(guī)以及不正規(guī)的直銷公司，紛紛登錄內(nèi)地，中國直銷市場也由此進入了混亂的狀態(tài)。

中國直銷業(yè)的發(fā)展

在相關(guān)法律法規(guī)還不健全的90年代初期，直銷公司幾乎都在采用多層次的直銷方式，直銷員除了銷售產(chǎn)品之外，還有一項主觀意愿非常強的工作，就是發(fā)展下線，因為下線的銷售收入，上線享有收入提成。而要成為下線，就要購買上線的產(chǎn)品或者繳納“入會費”。

這一制度，也讓越來越多的銷售人員，更愿意把精力投入到“拉人頭”的工作中去。只要有足夠多的下線，就會有足夠高的“銷售額”，并且可以坐享其成。發(fā)展至此，銷售什么產(chǎn)品就不再重要，哪怕是一塊磚頭，只要能通過花言巧語，一層層“銷售”下去，就能享受到利益分配。于是直銷變成了傳銷，演變成用成功學(xué)、忽悠話術(shù)的騙局。

多層次的傳銷模式，像病毒一般，在中國迅速發(fā)生裂變，從1990年到1993年，僅僅3年時間，中國幾乎所有的省會、沿海大中城市都有傳銷公司在活動。很多不法分子通過傳銷的方式進行詐騙、非法集資甚至綁架勒索等犯罪活動，這給當(dāng)時中國的社會、經(jīng)濟造成了嚴重的危害。

1994年，國家工商行政管理總局發(fā)布多道通知，制止多層次傳銷活動中的違法行為，此后，傳銷在中國進入了第一個平靜期。

1996年4月，國家頒布了《準許多層次傳銷意見書》，工商行政管理總局正式批準T41家合法公司從事多層次傳銷經(jīng)營。但由于同時頒布了“單層次傳銷可以由省市自治區(qū)批準的政策”，許多金字塔式的詐騙公司紛紛改頭換面，聲稱他們是“單層次的傳銷” ，跑到省、市、自治區(qū)審批。到1997年，僅僅2年，600多家公司都獲得了從事傳銷經(jīng)營的權(quán)限，結(jié)果市場上一片混亂，出現(xiàn)了更多更大的商業(yè)詐騙和社會問題。

為了防止問題的進一步惡化，1998年4月21日，國務(wù)院頒布了《關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》，下令“禁止一切形式的傳銷活動”。包括安利、雅芳、玫琳凱、完美等規(guī)模較大的外商投資直銷企業(yè)，也全部停止了營業(yè)。傳銷業(yè)在中國再次進入到一個相對平靜的時期。

為兌現(xiàn)人世時的承諾，2005年9月，涉及直銷的兩部核心條例《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》由國務(wù)院正式出臺，并在當(dāng)年開始實施。這就意味著直銷和傳銷，將被視作兩個不同的行業(yè)，被區(qū)分對待，其中直銷會受到法律的保護，是一個合法的行業(yè)。因此，2005年也被視為“中國直銷的元年”。

2005年之后，只要拿到直銷牌照的企業(yè)，在中國就是一個正規(guī)合法的企業(yè)。很多直銷企業(yè)，由此也開始迅速壯大。從2006年到現(xiàn)在，商務(wù)部一共發(fā)放了91張直銷牌照（截止2019年1月）。不過正如有媒體人所言，大部分直銷企業(yè)都存在違規(guī)的行為。關(guān)于正規(guī)的直銷和非法的傳銷的區(qū)別，根據(jù)理論和法規(guī)，可以找出很多區(qū)別，但是在現(xiàn)實中，兩者卻并非涇渭分明。

雖然直銷牌照管理嚴格，但一些拿到牌照的直銷企業(yè)，還是會打一些“擦邊球”。而更多公司都是以直銷之名，行傳銷之實。甚至連商務(wù)部的官員也曾坦言，中國的直銷行業(yè)，“掛羊頭賣狗肉”現(xiàn)象很嚴重。

如今，直銷似乎變成了一個很難管理，但又不能不管的、患有頑疾的行業(yè)。不過，進入2010年之后，這個很難管的行業(yè)，卻出現(xiàn)了衰落的趨勢。

衰落中的直銷業(yè)

在中國，大多數(shù)人或多或少都接觸過直銷的產(chǎn)品，很多人身邊也都有一兩個做直銷的朋友。但如今，很多紅極一時的直銷產(chǎn)品，卻都在逐漸淡出人們的生活。發(fā)生這一變化的背景，正是直銷業(yè)在中國的衰落。

以雅芳為例，雅芳是最早登陸中國的跨國直銷巨頭，也曾經(jīng)一度風(fēng)光無限，2006年，更是第一批在中國拿到合法的直銷牌照。但近年來卻江河日下，從2011年到2014年，雅芳中國的銷售額依次是10億元、7億元、6億元和3.5億元，盡管雅芳一直在掙扎，用裁員、業(yè)務(wù)調(diào)整等各種各樣的方式，試圖扭轉(zhuǎn)困局，但結(jié)果并不如意。2016年，有媒體試圖聯(lián)系雅芳中國相關(guān)人員進行采訪，卻“基本找不到人。

業(yè)內(nèi)人士表示，雅芳的沒落在某種程度上能反應(yīng)出直銷模式的艱難處境。這種處境首先是其自身商業(yè)模式的弊端。表面上看，直銷模式省去了代理商、分銷商、廣告商等環(huán)節(jié)，降低了一定的成本，但其與顧客間的信任成本、銷售產(chǎn)品的時間成本、吸納銷售人員的成本，這些隱形成本其實很高。

企業(yè)成本問題決定了直銷行業(yè)長期以來只能在保健品、化妝品、營養(yǎng)品等高利潤的小眾市場獲得生存空間，無論是國內(nèi)的直銷品牌還是包括雅芳、安利在內(nèi)的美國品牌，以及其他海外品牌，其產(chǎn)品概莫能外。如此一來，產(chǎn)品的性價比自然沒有外界想象得那么高，時間久了，市場的認可度必然下降，由此企業(yè)經(jīng)營業(yè)績和直銷人員的收入也必然會受到影響。

由于公司運營成本高，銷售人員賺不到錢的局面，也使得直銷企業(yè)的文化普遍帶有“傳銷”文化的特征，例如夸大產(chǎn)品功能、以高額回報忽悠直銷人員加入、對直銷人員進行洗腦式教育等方式出現(xiàn)，又加深了“直銷等于傳銷”的負面形象，令直銷品牌在中國的認可度變得更低。而隨著中國中產(chǎn)階層的興起，在消費升級的背景下，中國消費者對品牌的形象則比以往更加重視。

除了直銷模式本身的問題之外，電商的興起，對直銷業(yè)也形成了致命打擊。電商模式與直銷模式一樣，都可以大幅降低渠道成本，但電商在運營效率、用戶體驗度方面，則完勝直銷模式。

如今，很多過去的直銷巨頭，都在逐漸淡出國人的視野，能生存下來的，大多也都是產(chǎn)品和口碑過去有一定積累，并且自我進行變革的企業(yè)。例如，直銷巨頭安利的產(chǎn)品，現(xiàn)在京東就可以很方便購買到。

當(dāng)然也不排除有些像完美這樣的直銷企業(yè)，依然包裝得風(fēng)光無限，但其真正的產(chǎn)品和商業(yè)模式，卻很難經(jīng)得住審視和推敲。

強監(jiān)管下的直銷業(yè)

2018年是改革開放40年，中國也迎來了政府職能機構(gòu)的深化改革之年。2018年4月10日，國家市場監(jiān)督管理總局正式掛牌，中國市場監(jiān)管也隨著迎來新的局面。

據(jù)了解，2018年4月3日-25日，國家市場監(jiān)管總局相繼下發(fā)《國家市場監(jiān)督管理總局關(guān)于進一步加強打擊傳銷工作的意見》（7號文件）、《國家市場監(jiān)督管理總局關(guān)于進一步加強直銷監(jiān)督管理工作的意見》（8號文件）、《市場監(jiān)管總局辦公廳關(guān)于開展查處以直銷名義和股權(quán)激勵、資金盤、投資分紅等形式實施傳銷違法行為專項行動的通知》（9號文件）三份文件，嚴查直銷行業(yè)掛靠、涉?zhèn)?、以及以直銷名義和股權(quán)激勵、資金盤、投資分紅等違法違規(guī)行為。

而延續(xù)2018年的“強監(jiān)管”思路，今年1月10日，針對近期保健品市場和直銷領(lǐng)域爆出的亂象，國家市場監(jiān)管總局等13個部門在前日聯(lián)合召開部署整治“保健”市場亂象百日行動電視電話會議，并聯(lián)合下發(fā)《聯(lián)合整治“保健”市場亂象百日行動方案》（下稱《方案》）。《方案））顯示，嚴格直銷行業(yè)市場準入，暫停辦理直銷相關(guān)審批、備案等事項，同時，將重點查處直銷企業(yè)及其直銷員違規(guī)直銷及從事傳銷活動的行為。簡單來說，將對于違規(guī)直銷的企業(yè)進行相應(yīng)處罰，根據(jù)情節(jié)嚴重程度，減少產(chǎn)品或直銷區(qū)域，直至吊銷直銷經(jīng)營許可證。

據(jù)悉，在“百日行動”啟動當(dāng)天，安利、完美、無限極、如新、康寶萊等10余家直銷企業(yè)作出回應(yīng)，對政府部門果斷出手整治“保健”市場亂象表示支持，并愿意以身作則，積極擁護和配合整治行動，共同維護好“保健”市場的良好秩序。除此以外，無限極面對當(dāng)前的情況，成立了以公司行政總裁為領(lǐng)導(dǎo)的專責(zé)小組，發(fā)布包括《關(guān)于進一步規(guī)范業(yè)務(wù)伙伴行為的通知》在內(nèi)的一系列強化市場規(guī)范的通知。同時，展開全國服務(wù)網(wǎng)點專項巡查工作，全面整治利用互聯(lián)網(wǎng)進行違規(guī)宣傳的行為，并提前開展人員規(guī)范培訓(xùn)任務(wù)和大眾監(jiān)督咨詢專席服務(wù)熱線，嚴格審查一切市場活動，確保企業(yè)在依法經(jīng)營中穩(wěn)健發(fā)展。

業(yè)內(nèi)人士表示，國家市場監(jiān)督管理總局強監(jiān)管政策與行動，有利于直銷行業(yè)的規(guī)范經(jīng)營和可持續(xù)發(fā)展。從一方面來說，更加嚴苛的政府監(jiān)管，倒逼直企更加注重提升自身的產(chǎn)品質(zhì)量，贏得市場的口碑;直企嚴格管控企業(yè)產(chǎn)品的廣告宣傳，減少產(chǎn)品的虛假宣傳被曝光后對企業(yè)形象的損害;從另一方面來說，如果有少部分的直企仍在生產(chǎn)違法的產(chǎn)品，繼續(xù)以虛假宣傳的廣告欺騙消費者，必將受到相關(guān)部門、相關(guān)法律的嚴懲。