10年前的11月11日，大概很難有人想到僅靠電商購物就能爆發(fā)出巨大的能量，直到今天，人們對這種消費(fèi)的熱情有增無減。購物狂歡從電商平臺蔓延至線下，當(dāng)今的消費(fèi)時代，只要有心，每天都是打折日。

春節(jié)、端午、中秋、國慶，每逢節(jié)日必有促銷。為了刺激消費(fèi)，中國商家還不斷創(chuàng)造著新“節(jié)日”。在過去的5月，除了法定的五一假期外，經(jīng)過母親節(jié)和“520”網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)的促銷“轟炸”，想必消費(fèi)者的錢包也癟了一圈。

國內(nèi)消費(fèi)市場發(fā)展如火如荼，消費(fèi)成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的第一驅(qū)動力，但改革開放前，情況截然相反，百姓手中沒錢，市場上可供選擇的商品更少。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1978年社會消費(fèi)品零售總額只有1559億元。40余年的時間里，中國式消費(fèi)經(jīng)歷了哪些變化？整體呈現(xiàn)了怎樣的特點(diǎn)？消費(fèi)時代又將帶領(lǐng)我們?nèi)ネ翁帲?/p>

告別溫飽式消費(fèi)

1998年，電視劇《還珠格格》轟動亞洲，火遍大江南北。而另一個小屏幕上演了別樣人生，張朝陽團(tuán)隊(duì)完成了中文搜索系統(tǒng)的開發(fā)，創(chuàng)立搜狐公司。同年8月，王志東考察美國，接觸到北美最大的中文咨詢類網(wǎng)站，經(jīng)過一陣合作談判，12月1日，新浪網(wǎng)成立。而同年在廣州的丁磊，也把網(wǎng)易從軟件銷售公司變成了網(wǎng)易門戶網(wǎng)站。

1998年6月，劉強(qiáng)東在中關(guān)村創(chuàng)辦京東公司。

1998年11月，馬化騰和他大學(xué)時的同班同學(xué)張志東正式注冊成立“深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司”即現(xiàn)在的騰訊公司。

被時間定格的1998年，命運(yùn)的大船張帆蓄勢，即將破浪前行。蘇寧金融研究院高級研究員付一夫向本刊記者表示，這一年可以算作是中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)生質(zhì)變的一個時間節(jié)點(diǎn)。付一夫提到，從宏觀層面看，1998年經(jīng)歷了亞洲金融危機(jī)、國有企業(yè)改革等重大事件，中國的CPI當(dāng)月同比增速首次由正轉(zhuǎn)負(fù)，表明宏觀經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了通貨緊縮，至此中國經(jīng)濟(jì)歷史性出現(xiàn)由“短缺經(jīng)濟(jì)”時代全面進(jìn)入到“過剩經(jīng)濟(jì)”時代。

1998年7月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步深化城鎮(zhèn)住房制度改革加快住房建設(shè)的通知》，中國正式進(jìn)入住宅市場化和住房消費(fèi)貨幣化。而隨著城鎮(zhèn)化的持續(xù)推進(jìn)與人們收入水平的不斷提升，購買住房并增加與居住相關(guān)的消費(fèi)支出成為了過剩經(jīng)濟(jì)時代城鎮(zhèn)居民消費(fèi)增長的新熱點(diǎn)，一直持續(xù)至今。

1998年以后，中國與國際接軌進(jìn)程提速，特別是2001年加入世界貿(mào)易組織（WTO），越來越多的進(jìn)口商品涌入中國市場，可供國內(nèi)消費(fèi)者選擇的商品與服務(wù)品類越來越豐富，以往國內(nèi)市場結(jié)構(gòu)性供給不足的空白得以填補(bǔ)。同時，國際消費(fèi)時尚與消費(fèi)文化潛移默化地影響著國人，個性化、多元化、異質(zhì)化的居民消費(fèi)偏好特征開始顯現(xiàn)出來。

“隨著時間的不斷推移，居民消費(fèi)主要經(jīng)歷了一個從解決溫飽到‘新老三件交替，再到空調(diào)、電腦、微波爐等家用電器持續(xù)升級的過程。1998年以后，主要是住行消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)的引領(lǐng)過程?！备兑环蛱岬?，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的大發(fā)展，又讓國人的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)方式得到了進(jìn)化，并開始了對消費(fèi)體驗(yàn)的追求。

縱觀40年，消費(fèi)在不同的年代反映出鮮明的時代特點(diǎn)，從吃穿類的生存消費(fèi)、到一致性家用電器消費(fèi)、到個性化消費(fèi)。近年來，我國居民消費(fèi)支出中，服務(wù)消費(fèi)比重每年提高約1個百分點(diǎn)。教育、健康、醫(yī)療、文化、旅游、信息等領(lǐng)域的消費(fèi)已成為人民最迫切的美好生活需要。

政策刺激新增長

進(jìn)入21世紀(jì)，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在上新臺階。網(wǎng)貸之家研究院院長張葉霞在接受本刊記者采訪時表示，中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)里程碑式發(fā)展源于2013年。

張葉霞提到的2013年，有兩個事件佐證她的看法：從2013年開始，我國第三產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟(jì)的拉動力全面超過第二產(chǎn)業(yè)，并且這一年是我國消費(fèi)金融由試點(diǎn)期向發(fā)展期跨越式發(fā)展的一年?！斑@充分地說明，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是影響消費(fèi)的根本因素?！?/p>

2013年6月19日，國務(wù)院常務(wù)會議提出，擴(kuò)大消費(fèi)金融公司試點(diǎn)，助推消費(fèi)升級。隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，要創(chuàng)新金融服務(wù)，支持居民家庭首套自住購房、大宗耐用消費(fèi)品、教育、旅游等信貸需求，擴(kuò)大消費(fèi)金融公司試點(diǎn)，使消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)主流。3個月后，“金十條”首個落地政策出臺。原銀監(jiān)會對外發(fā)布消息稱，經(jīng)國務(wù)院同意，擬新增沈陽、南京等10個城市參與消費(fèi)金融公司試點(diǎn)工作。此外，合格的香港和澳門金融機(jī)構(gòu)可在廣東（含深圳）試點(diǎn)設(shè)立消費(fèi)金融公司。加上2010年首批試點(diǎn)的4個城市，消費(fèi)金融公司試點(diǎn)城市將達(dá)到16個。這一年原銀監(jiān)會陸續(xù)發(fā)布了修訂版的《消費(fèi)金融試點(diǎn)管理辦法》，允許非金融企業(yè)進(jìn)入、取消消費(fèi)金融公司業(yè)務(wù)區(qū)域限制，允許消費(fèi)金融公司吸收股東存款?！翱梢哉f，從2013年開始，我國消費(fèi)金融業(yè)務(wù)迎來蓬勃發(fā)展時期。”

張葉霞表示，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)能夠得到重視，一方面是經(jīng)濟(jì)發(fā)展提高了居民的消費(fèi)水平，另一方面是消費(fèi)在未來經(jīng)濟(jì)增長中的作用日趨重要，促進(jìn)和推動了企業(yè)經(jīng)營水平的提高。歷史經(jīng)驗(yàn)證明，消費(fèi)是中國經(jīng)濟(jì)崛起的重要組成部分。

根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018年中國居民的消費(fèi)專注度最高的方向分別是汽車、數(shù)碼、服飾、奢侈品、機(jī)票酒店、教育培訓(xùn)等。其中既有高端物質(zhì)消費(fèi)，包括汽車、數(shù)碼、奢侈品，也有精神消費(fèi)機(jī)票酒店和教育培訓(xùn)。在實(shí)際消費(fèi)行為方面，國人對于精神需求的傾斜更為明顯，旅游、子女教育、個人愛好和學(xué)習(xí)提升位列2018年中國新中產(chǎn)消費(fèi)支出的前4位，幾乎都是精神消費(fèi)屬性的消費(fèi)行為。

“新時代中國式消費(fèi)呈現(xiàn)很多新特點(diǎn)：第一，中國式消費(fèi)的資金供給方多樣，比如商業(yè)銀行，消費(fèi)金融公司，網(wǎng)貸小貸以及P2P網(wǎng)貸平臺等;雖然商業(yè)銀行仍然是資金供給的主要來源，但互聯(lián)網(wǎng)金融平臺提高了居民獲取消費(fèi)貸款服務(wù)的便利性;第二，我國監(jiān)管對消費(fèi)金融參與方實(shí)施杠桿、放貸額度管制。比如，消費(fèi)金融公司對個人發(fā)放的消費(fèi)金融貸款不得超過20萬元，自然人在同一P2P網(wǎng)貸平臺的借款余額不超20萬元;網(wǎng)絡(luò)小貸的融資杠桿一般在0.5-3倍之間;第三，中國式消費(fèi)產(chǎn)品種類豐富，但發(fā)展不平衡，2018年人均消費(fèi)支出中，食品煙酒的占比最高，約29%;其次是居住，占比約為23%;而醫(yī)療保健、教育文化的占比則偏低，分別為1.3%、0.6%;第四，電商購物消費(fèi)成趨勢，我國網(wǎng)購規(guī)模、網(wǎng)購用戶是美國等國家的2-3倍?！睆埲~霞如是說。

消費(fèi)潛力深厚

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年，中國社會消費(fèi)品零售總額為38.1萬億元，消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率達(dá)到76.2%，比2017年提高18.6個百分點(diǎn)，連續(xù)5年成為經(jīng)濟(jì)增長第一動力。為中國經(jīng)濟(jì)邁向高質(zhì)量發(fā)展創(chuàng)造出更大的需求。

中國幅員遼闊，從空間維度上看，不同區(qū)域的居民，其消費(fèi)特征也不盡相同。

2016年以來，國內(nèi)手機(jī)市場蒙上一層陰影：智能手機(jī)市場增長放緩，各家廠商出貨量降低，一些手機(jī)企業(yè)倒閉、關(guān)門的消息不時見諸報(bào)端，一些企業(yè)發(fā)展開始舉步維艱，許多傳統(tǒng)手機(jī)廠商紛紛進(jìn)入衰退期。但OPPO、VIVO借助大力擴(kuò)展的線下渠道，攻占三、四線城市，殺出一條新路。

世界銀行曾分析，到2027年，中國城市化率可能會升至70%，然后再達(dá)到發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體通常的80%以上。世行認(rèn)為，新城市居民中的大多數(shù)會搬遷至三四線城市等，而不是北上廣深等較為飽和的城市。在新經(jīng)濟(jì)、新技術(shù)如雨后春筍般滋生的過程中，一些三四線城市正在展露出勃勃生機(jī)。

按照馬斯洛需求層次理論，中國居民消費(fèi)已從物質(zhì)需求主導(dǎo)的時代，轉(zhuǎn)型精神消費(fèi)主導(dǎo)的時代，人們的消費(fèi)開始圍繞著提高自身展開，消費(fèi)者對于增加知識、增長閱歷的消費(fèi)更加青睞。

付一夫提到，目前我國一二線城市居民的消費(fèi)相對超前，在消費(fèi)內(nèi)容上，他們非常注重個性化、多樣化與體驗(yàn)式消費(fèi)，僅憑商品價(jià)格優(yōu)惠或打折已經(jīng)無法滿足其需求，此外，一二線城市居民越來越多地將錢花在醫(yī)療保健、教育文化、娛樂休閑等滿足精神需求的服務(wù)性消費(fèi)中。同時，“去品牌化”和共享消費(fèi)觀念也開始有所顯現(xiàn)。三四線城市居民表現(xiàn)為解決溫飽與家庭生活的生存型消費(fèi)得到滿足，開始向著享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，直接表現(xiàn)便是電商購物比例已經(jīng)超過一二線城市，并開始出現(xiàn)了購買奢侈品的苗頭。對于五六線城市與農(nóng)村居民來說，他們還處在為家庭消費(fèi)的階段，個性化消費(fèi)意識還沒有覺醒，這主要受制于收入水平的偏低與消費(fèi)領(lǐng)域基礎(chǔ)設(shè)施的不夠完善。

縱觀中國式消費(fèi)的成長路徑，多數(shù)學(xué)者傾向于參照日本的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展史。張葉霞認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期中，日本經(jīng)歷了大眾消費(fèi)、個性消費(fèi)、理性消費(fèi)、簡約消費(fèi)四大階段。

縱向?qū)Ρ葋砜矗兑环蛘J(rèn)為，當(dāng)前我國居民消費(fèi)整體上接近日本的“個性化消費(fèi)時代”，而不同地區(qū)的居民消費(fèi)狀況又有差異：一二線城市已處于“理性消費(fèi)時代”，并有了“簡約消費(fèi)時代”的苗頭，三四線城市在“個性化消費(fèi)時代”中，五線以下城市和地區(qū)處于“大眾消費(fèi)時代”。

以史為鑒，中國未來消費(fèi)將更趨向于社會化、本土化、簡約化、理性化、環(huán)?；?，以淡化品牌、強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比的商品更加搶手，消費(fèi)增長動力廣袤的地方舞臺。

消費(fèi)升級與降級之爭

基于社交網(wǎng)絡(luò)拼單，拼多多短短三年的時間就實(shí)現(xiàn)超過千億元人民幣的交易規(guī)模，但伴隨著平臺模式下難以根治的虛假偽劣以及涉黃涉暴商品，拼多多贊譽(yù)與爭議不斷，市場中的另一聲音出現(xiàn)：拼多多的崛起，意味著消費(fèi)降級。

付一夫表示，從任何統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上看，中國居民整體上都處于消費(fèi)升級的通道上，并沒有出現(xiàn)“降級”的跡象。“首先，社會消費(fèi)品零售指標(biāo)只是統(tǒng)計(jì)到了實(shí)物型消費(fèi)，并沒有涵蓋教育、醫(yī)療、文化、藝術(shù)、金融等服務(wù)性消費(fèi)，故不可避免地低估了居民消費(fèi)真實(shí)狀況。另外拼多多的崛起讓人們看到了全國范圍內(nèi)仍有大部分人青睞高性價(jià)比的商品，但這種現(xiàn)象歷來有之，根源在于中國地域遼闊，不同地區(qū)居民收入差異較大，進(jìn)而決定了不同人群之間懸殊的邊際消費(fèi)傾向。但換個角度看，對于一些偏遠(yuǎn)地區(qū)居民來說，能夠從電商平臺上進(jìn)行網(wǎng)購，并完成在線支付，這種消費(fèi)方式的進(jìn)化本身也是升級的體現(xiàn)?！?/p>

一言以蔽之，消費(fèi)升級還是降級，并非單單去看商品的價(jià)格或者貨品，而是要綜合去看消費(fèi)者福利的提升，即同自己的過去相比，消費(fèi)的內(nèi)容、方式與體驗(yàn)等是否有所改善，這才是核心所在。如果身處于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的一二線城市，卻把三線以下城市居民的消費(fèi)境況當(dāng)做論據(jù)來唱衰消費(fèi)，顯然是有失公允的。

中國社會科學(xué)評價(jià)研究院院長荊林波向本刊記者表示，現(xiàn)在我國面臨著是消費(fèi)分級的問題，整體而言，我國的消費(fèi)在從過去的溫飽向小康乃至享受變遷?！八^消費(fèi)降級是一個偽命題?！?/p>

張葉霞談到，從消費(fèi)側(cè)總規(guī)?？紤]，消費(fèi)拉動作用凸顯，消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，可以認(rèn)為消費(fèi)升級。近些年來，我國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)在發(fā)生明顯變化，居民消費(fèi)正從傳統(tǒng)的“有沒有”“價(jià)格便宜不便宜”向“好不好”“性價(jià)比是否高”轉(zhuǎn)變。概言之，我國居民消費(fèi)正從生存型消費(fèi)向享受型消費(fèi)升級，從傳統(tǒng)消費(fèi)向品質(zhì)消費(fèi)升級，從物質(zhì)型消費(fèi)向服務(wù)型消費(fèi)升級?！皬南M(fèi)對GDP貢獻(xiàn)率不斷提高、消費(fèi)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大、社會消費(fèi)品零售總額多年保持增長、服務(wù)性消費(fèi)增多等方面來看，消費(fèi)結(jié)構(gòu)在升級，消費(fèi)成為GDP增長的第一驅(qū)動力?！?/p>

消費(fèi)作為國家發(fā)展的一面鏡子。易觀資深分析師王蓬博在接受本刊記者采訪時表示，消費(fèi)是整個經(jīng)濟(jì)循環(huán)中的起點(diǎn)也是終點(diǎn)，既是生產(chǎn)的目的也是生產(chǎn)的動力。鼓勵和擴(kuò)大內(nèi)需，完成生態(tài)鏈的循環(huán)是中國一直在努力推動的，在世界格局動蕩變化的背景下，擴(kuò)大國內(nèi)消費(fèi)、挖掘經(jīng)濟(jì)增長內(nèi)生動力更有了戰(zhàn)略意義。

（來源：經(jīng)濟(jì)雜志）