許金含丹 劉海燕

【摘要】目前煙標生產研發(fā)進入一個新的階段，即在舊的規(guī)則、經驗、方法的基礎上，對煙標新產品做出創(chuàng)新的設計——獨特、精致、亮眼的煙標是未來煙標的大趨勢。本文從配色、排版、細節(jié)、內容四個方面展開了闡述。

【關鍵詞】煙標設計 ?配色 ?排版 ?細節(jié) ?內容

一、配色

煙草制品屬于食品一類，只不過它是以點燃后吸入其不完全燃燒后產生的煙霧來消費的，同時也區(qū)別于能量棒和口香糖，食用方式比較特殊。在配色時，原則上也是根據(jù)食品包裝的經驗來定：

（一）主色色溫

一般地，像紅色、橙色、褐色等暖色使人感到溫暖，提升食欲;而青色、藍色等冷色則使人發(fā)冷，降低食欲。而一些綠色、紫色等中性色的加入，可以調和整體的色調，產生平衡感;像黑白灰這些無彩色，可以小范圍參與配色，提升質感。于是，要使人們對卷煙——尤其是高檔煙產生購買欲，就少考慮以藍色為主色，如果是客戶需要，盡量也是優(yōu)先考慮紫色、綠色等中性色為主色，并且要多搭配一些有溫度的無彩色系，如米白、奶黃、深棕等等。少數(shù)產品使用藍色作為主色，也是看中其深邃感、穩(wěn)重感，這時就需要運用深色調來弱化其寒冷的感覺，并且在后加工工藝上搭配燙金線條、底紙用鐳射紙，做出來的產品就會很有質感。

總的來說，做煙標設計在自由發(fā)揮的前提下，主色優(yōu)先運用暖色調配色通常會受到支持;而主色如果運用冷色調，則注意要使用深色的藍色，并且要多在質感和效果上下功夫，不宜使用過淺的冷色?？蛻粢灿凶约旱膶徝?，有時候看見所有方案都是紅紅黃黃的也會審美疲勞，這時如果出現(xiàn)一個精美的、令人眼前一亮的冷色方案，客戶就會注意這些方案，雖然整版方案最終可能不會選擇那個冷色方案，但是在心理上能給人一種完整感，其他的方案也可能因此提高中標率。

（二）層次

無論是煙標設計還是其他高檔包裝，一個版面總要設置“亮點”來吸引人們的眼球。在煙標設計中，這個亮點可以是一個創(chuàng)意元素，也可以是煙廠品牌的標志，但無論是什么形式，整體版面肯定得有突出的部分和襯托的部分。一般地，我們會設置三個層次：底紙紙色是最底層，起到引導整體色調、決定風格質感的作用，一般用較暗或較平實的顏色，如暗紅色、深棕色，乳白色等;中間層則是富有含義的底紋或圖案，深化主題，豐富內容，顏色較底色突出，但不可過于突出，并且一般色相與底色一致;最上層就是需要突出的東西了，形式可以是將標志做成一塊銘牌或標簽，也可將副品牌的主題元素作為突出，這時需要注意突出的元素應該是“跳躍”的，即是色彩較底層和中層顯得更輕、更明亮，能將人們的目光第一時間轉移過來。

（三）配色和諧性

煙標設計中，好的配色不一定是靚麗多彩的，也不一定要大紅大紫，但一定能達到和諧的境界。和諧，就是相輔相成、有主有次，不喧賓奪主，也不失跳躍感;在成品煙盒的側面也可以設置與正背面不同色相但是看著不突兀的顏色作為主色，比如正背面以一個較暗的棕色作為底色，中間層可以添加較淺的棕色，而最上層可以使用橙色、燙金色、燙玻璃碎花紅等突出表現(xiàn)，側面便可以用米黃、淺咖啡色等等作為主色，這樣的煙盒整體就不是一個色塊，不至于呆板。

類似的優(yōu)秀配色方案還有很多，雖然風格各有千秋，但它們都有的一些共同點就是色溫搭配溫和自然、色彩面積設置恰到好處。

二、排版

排版是一門大學問，合適的版面可以更好地突出主題、展示產品傳達的內容，并且可以體現(xiàn)個人的設計風格。

煙標設計中，不同品牌的卷煙產品版面風格也不同。除了煙廠請少數(shù)知名設計師設計的具有個人特色或紀念收藏意義的新產品外，一個品牌自身的產品大致會有自己的風格。比如浙江中煙的“利群”采用“三段式”設計，版面工整規(guī)矩，簡潔而經典。但隨著時間推移，也需要創(chuàng)新，我們可以在排版上多找找思路，創(chuàng)意的排版相當于成功大樓的整體構造，起著決定性的因素。

三、細節(jié)

俗話都說“細節(jié)決定成敗”，煙標設計中也是一樣。由于煙標的定位是高檔印刷品，所以設計的時候要做到“遠看有效果，近看有細節(jié)”。細節(jié)主要是紋理、花邊框、燙金、壓紋等的設計，而像紋理和花邊框這些，花紋的風格也是有講究的，有中式花紋、歐式花紋，要是使用不當就會鬧笑話，且一個產品所用的花紋，需要存在一定的含義，即這個花紋代表何種意義，有什么出處，而不是看到一個花紋好看就用上了，設計完畢說不出來什么含義，這就不可取。常用的花紋有如意云紋、祥云紋、浪花紋等等。

一般地，國內的煙標大多數(shù)走中式風格，喜歡用中國傳統(tǒng)元素和傳統(tǒng)配色，顯得典雅、大氣，富有中國味，而少數(shù)煙標也會嘗試用歐式紋理，只不過最終上市幾率不高;出口的產品往往也不用歐式紋理，一般走簡潔商務風格。而現(xiàn)在細節(jié)方面朝原創(chuàng)定制化方向發(fā)展，像插畫風格、扁平化風格加上細紋和燙金的修飾，整體效果尤其漂亮，也十分獨特，所以深受煙廠客戶歡迎。

四、內容

卷煙產品發(fā)展到現(xiàn)在，其文化價值已經遠遠超出了原有的商業(yè)價值，每個不同省份的煙廠都有自己的文化元素和地域特征。如浙江中煙，就比較注重杭州的文化、江南的文化，喜歡淡雅、水墨風格;而四川中煙打造出的中國煙草第一款融入哲學思維的卷煙產品“寬窄”，已經成為中式卷煙高端品牌新標桿。“寬窄”品牌已經被塑造為煙草行業(yè)最近十年最具特色、最具原創(chuàng)性、最不能被復制、最具文化內涵、最具哲學思想、最具創(chuàng)新典范的高端產品。還有像蘭州“飛天夢”中的河洛圖元素，蘊含著的不只是古人對世界的遐想，更是對現(xiàn)代社會的引導和啟發(fā)，富有哲理意義。

想來煙標設計中的文化內涵是最重要的，但是這需要設計師長期的文化素養(yǎng)積累和工作經驗，這里便不過多闡述。

基金項目：浙江省教育廳2017年校企合作項目“數(shù)字化印刷質量控制方法研究與應用”（FG2017137）。

作者簡介：劉海燕（1979-），女，漢族，浙江義烏人，副教授，碩士，主要從事印刷工藝。