朱巖 李曉輝 張弘

中國工業(yè)領域最高獎“中國工業(yè)大獎”第四屆表彰大會在人民大會堂隆重舉行，北新集團建材股份有限公司（北新建材，000786.sz）黨委書記、董事長王兵上臺領獎并代表獲獎企業(yè)發(fā)言：“中國工業(yè)大獎是怎樣煉成的？”

中國工業(yè)大獎是由國務院批準設立的我國工業(yè)領域最高獎項，代表我國工業(yè)化的方向、道路和精神，代表工業(yè)發(fā)展最高水平，每三年評選一次。經過行業(yè)評審、專家評審、網絡公示、實地考察、國務院有關部委會簽意見后提交審定委員會進行評審，審核通過的企業(yè)再報國務院最終審批確定。北新建材同航天、航母、高鐵等國家名片一起榮獲中國工業(yè)領域的最高獎項“中國工業(yè)大獎”，實現了中國建筑材料行業(yè)在中國工業(yè)大獎獎臺上零的突破。

北新建材是中國最大的新型建材產業(yè)集團和全球最大的石膏板產業(yè)集團，是世界500強中央企業(yè)中國建材集團有限公司（中國建材集團）旗下新型建材產業(yè)平臺。北新建材石膏板產能規(guī)模從2004年4，500萬平米到2018年24億平米，從中國第三躍居全球第一，打造了質量、技術、效益、規(guī)模全面超越世界500強同行的中國高端自主品牌。在一個充分競爭、完全開放的傳統(tǒng)制造業(yè)贏得全國超過50%的市場份額。2018年度，北新建材期末總資產179億元，實現營業(yè)收入約126億元，同比增長12.55%；歸屬于母公司股東的凈利潤約24.7億元，在2017年實現歸母凈利潤同比增長100%的基礎上進一步實現同比增長5.20%，2018年研發(fā)費用3.66億元，比上年同期增長43.56%；實現經濟增加值（EVA）增至約20億元。實現經營活動現金流量凈額為27.8億元，繼續(xù)保持現金流超過利潤；資產負債率為19.37%，同比降低3.1個百分點。凈債務率進一步降至6.7%。實現總資產報酬率（ROA）16.8%，銷售凈利潤率19.7%；2004年以來實現年均凈利潤復合增長率（2004-2018）為27.5%。經營業(yè)績和經營質量堪稱中國工業(yè)企業(yè)標桿。2016年10月，北新建材被國務院國資委作為中央企業(yè)提質增效轉型發(fā)展新典范，以4000字工作簡報?？蠄髧鴦赵?，這也是國資委第一次為一家央企基層企業(yè)給國務院報送?？唸?。

這樣一家現象級的標桿企業(yè)，在2004年之前也曾遭遇過許多困難甚至危機。它是怎樣度過危機并一躍成為全球第一、奪取“中國工業(yè)大獎”的呢？

陷入困境

石膏板是以建筑石膏（CaSO4·2H2O）為主要原材料制成的一種新型建筑材料，廣泛應用于辦公樓、酒店、住宅和工業(yè)廠房等各類建筑作為墻體和吊頂材料，具有自重輕、強度高、節(jié)能隔音、干法施工等特點。石膏板在美國和歐洲都已經有了100年以上的發(fā)展歷史，歐美企業(yè)包括世界500強法國圣戈班集團、美國著名投資家巴菲特控股的美國石膏公司（USG）、德國百年家族企業(yè)可耐福集團、日本吉野石膏、澳大利亞博羅集團等都是擁有深厚積累的石膏板巨頭，多年在全球處于行業(yè)領導地位。

1979年，鄧小平同志視察北京新型建材試驗房屋工地時指示：“要盡快把新型建筑材料工廠辦起來”。由此在北京市海淀區(qū)西三旗誕生了北京新型建筑材料試驗廠，即北新建材的前身。北新1982年全套引進的我國第一條年產2000萬平米大型石膏板生產線建成投產，商標為“龍牌”。1997年北新集團建材股份有限公司在深圳證券交易所上市，并自主建設了第二條石膏板生產線。

2004年以前，北新建材只有北京總部大院的兩條石膏板生產線，合計產能規(guī)模4500萬平米，位居中國第三。此時的德國可耐福是第一家完成在中國北方（天津）、華東（安徽蕪湖）、南方（廣東東莞）進行全國布局的高檔品牌，石膏板產能規(guī)模8，000萬平米，位居中國石膏板行業(yè)規(guī)模第二、高檔市場規(guī)模第一。此時的山東泰和集團（現在已更名為泰山石膏有限公司）還是一家山東本地企業(yè)，2002年由地方政府100%所有的國有企業(yè)改制為管理層控股70%的民營企業(yè)，在山東省泰安市集聚了十幾條中小型生產線，合計產能規(guī)模超過1.5億平米，當時是中國規(guī)模最大的石膏板企業(yè)。

1997年北新建材以石膏板業(yè)務為主體上市，上市伊始，就遭遇包括世界500強企業(yè)在內的7家外資石膏板巨頭大舉進入中國市場投資建廠。在與跨國公司的激烈競爭中，北新建材也曾經一度決定退出石膏板產業(yè)，將石膏板業(yè)務的控股權賣給其中一家跨國公司，當時已談好條件由跨國公司控股75%，而且合資公司董事長、總經理都由外資方委派，甚至北新建材已經在協議上簽字蓋章，最后跨國公司還是認為可以直接打垮北新，不需要收購，竟然沒有履行達成的協議。

由于石膏板的競爭空前激烈，北新建材開始進行新型建材、新型房屋、新材料、物流配送“四位一體”的戰(zhàn)略轉型，實施二次創(chuàng)業(yè)。到2004年，北新建材擁有“十大系列、上百種產品”，所有工廠集中在北京總部的生產基地，輻射全國開展業(yè)務；不同業(yè)務管理方式不同：石膏板、輕鋼龍骨、礦棉板、巖棉等老業(yè)務實行產供銷分開，由三個副總分別負責；涂料業(yè)務是獨立經營的分公司；塑鋼門窗、塑料管道、新型房屋等業(yè)務是獨立經營的合資公司；五金件、暖氣片等業(yè)務是獨立經營的事業(yè)部；在深圳投資設立大型現代物流公司，在海外投資經營建材家居連鎖業(yè)務。

2002年北新建材也有過在石膏板領域擴張的機會，當時國內石膏板產能規(guī)模排在第一的山東泰和作為地方國有企業(yè)因為資金緊張等多方面原因希望由北新建材收購。由于山東泰和的十幾條生產線集中在山東泰安一個地方，產能布局不合理，而且生產線技術裝備水平相對比較落后，以及北新建材自身的戰(zhàn)略調整等原因，北新建材放棄了收購機會。2004年，北新建材石膏板只有4，500萬平米的業(yè)務規(guī)模，位列中國第三，公司盡管有“十大系列、上百種產品”，但每個產品的優(yōu)勢都不突出。作為上市公司，利潤連續(xù)下滑，經濟增加值（EVA）降為負值。

1994年，從武漢理工大學電氣自動化專業(yè)本科畢業(yè)后加入北新建材的王兵（2005年在中歐國際工商學院獲得EMBA學位），在北新建材營銷部門工作四年后，面臨石膏板市場激烈競爭、銷量下滑的嚴峻局面，1998年被派往成都組建西南公司并擔任總經理。他創(chuàng)造性地通過向成都、重慶、昆明發(fā)運石膏板專列的方式化解了總部庫滿為患的危機，四年實現年均40%增長，重新奪回龍牌在西南地區(qū)的市場領導地位，并讓其它地區(qū)樹立了信心，獲得了經驗。

2002年，他被中國建材集團緊急調回北京另外一家處于危機中的上市公司中國化學建材股份有限公司（現已更名為中國巨石），擔任總經理助理、副總經理，第一次參會領到的工作任務就是7個“疑難雜癥”，而且是證券、法律、人力資源等此前沒有接觸過的工作領域，當時公司一位資深副總開玩笑說來了一個“工兵”。面對陌生的行業(yè)、陌生的領導、陌生的工作內容，在上級領導的指導和幫助下，最終這些疑難雜癥一一化解，圓滿完成上級領導交辦的任務，王兵也贏得了“攻堅克難、使命必達”的職業(yè)口碑。

2004年2月，32歲的王兵被任命為北新建材總經理。當時北新建材經營管理班子曾經都是王兵的領導，不論是年齡、資歷還是成就、威望都很高?；氐奖毙陆ú牡耐醣谛既温毚髸Y束后第一件事情就是逐一登門拜訪各位領導班子成員，在他們辦公桌前面的小椅子上坐下來，誠懇地向大家一一請教，了解北新建材的歷史和現在的問題，傾聽老領導和班子同事們對于公司發(fā)展戰(zhàn)略和經營管理的思路和意見，贏得了大家的認可和支持。但是對于北新建材下一步如何走出困境實現業(yè)績突破，如何進行改革發(fā)展，不同業(yè)務部門和班子成員還是各有想法，開展了熱烈的討論。

聚焦主業(yè)

2004年，北新建材新一屆管理層在IBM國際業(yè)務咨詢部的協助下，全面審閱梳理發(fā)展戰(zhàn)略，決定重新聚焦石膏板產業(yè)。當時社會上對于國有企業(yè)也提出“資產回報率還不如銀行利率”“什么都干、什么都沒干好”等批評意見，國務院國資委對中央企業(yè)發(fā)出“明晰主業(yè)”“央企要發(fā)展成為行業(yè)排頭兵”等一系列要求。

在中國建材集團的領導下，特別是在宋志平董事長和曹江林總經理（宋志平現任中國建材集團有限公司黨委書記、董事長，自1997北新建材上市至2002年4月任北新建材董事長；曹江林現任中國建材集團有限公司總經理，2004年10月至2009年8月兼任北新建材董事長）親自領導和參與決策下，北新建材全面分析和認真思考其十大系列產品，認為石膏板業(yè)務雖然歷經艱難曲折，但還是擁有多年積累的技術、人才和品牌基礎。經過研究論證，北新建材決定明確石膏板為公司主業(yè)，用3年時間將石膏板發(fā)展成為中國第一，達到3億平米的產能規(guī)模，推動中國石膏板產業(yè)的發(fā)展。做出這個決定的時候，北新建材的石膏板產能規(guī)模才只有4，500萬平米，要在3年內從4，500萬平米到3億平米，難度可想而知，業(yè)內很多人對此表示懷疑（見圖1）。

在中國建材集團的領導下，特別是在宋志平董事長和曹江林總經理親自領導和參與決策下，北新建材決定明確石膏板為公司主業(yè)，用3年時間將石膏板發(fā)展成為中國第一，達到3億平米的產能規(guī)模。

“確定石膏板產業(yè)為核心主業(yè)，實現3年3億平米戰(zhàn)略目標，是一個使命光榮、難度很大的任務。記得當時在香格里拉飯店，宋總、曹總和我三個人談了一下午，宋總下定決心，指示要把這個戰(zhàn)略目標刊登在《中國建材報》頭版頭條向全行業(yè)宣告。這個數字我們說了，就必須做到，那真是背水一戰(zhàn)。我作為當時公司年輕的新任總經理，肩負著上級領導的信任和囑托，軍令狀立下來說出去了，如果不能實現，肯定我得引咎辭職，當時的壓力可想而知?！蓖醣貞浾f。

“制高點”戰(zhàn)略

提出口號與真正實現還有遙遠的距離，必須采取超常規(guī)的策略。北新建材在“聚焦發(fā)展石膏板主業(yè)做強做優(yōu)”的目標驅動下，突破中國制造業(yè)與跨國公司競爭時往往采取“價廉物美”的經營策略，抓住石膏板這一新型建材產品的特點和北新建材自身的優(yōu)勢，把“技術創(chuàng)新”和“品牌建設”確定為企業(yè)發(fā)展兩大引擎，確立了北新建材的龍牌石膏板和輕鋼龍骨系統(tǒng)這一“中國制造”不低于跨國公司品牌的品牌定位。北新建材成功實施了一系列“制高點”策略，通過搶占制高點建立了核心競爭力和戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢，成功打造技術、質量、品牌、檔次、效益、規(guī)模全面超過跨國公司的中國自主高端品牌，實現了經濟效益、經營質量、市場份額的全面超越。

搶占產業(yè)制高點，進行全國產業(yè)布局和聯合重組

機會總是青睞勤奮和有準備的人。在北新建材下決心重新回到石膏板主業(yè)的時候，王兵在2005年的一次會議上偶然聽同行聊天說起山東泰和的一些變動信息。說者無意、聽者有心，王兵迅速調整行程輾轉找到山東泰和董事長賈同春，表達了聯合重組的合作意愿。當時山東泰和在山東泰安市集聚了十幾條石膏板生產線，雖然都是中小型生產線，但石膏板年產能1.5億平米，是業(yè)內石膏板產能最大的企業(yè)。在北新建材內部討論會上，也有意見認為這些工廠都不如北新現代和先進，而且全部集中在山東泰安一個地方，不符合北新建材全國布局的需要。

王兵提出，“聯合重組山東泰和，我們要的不是他們現在這些工廠，而是他們有一個高水平專業(yè)技術團隊，在我們的財力支持下，他們很快就可以鳥槍換炮、創(chuàng)新升級；我們要實現3年3億平米全國布局，既要在高端產品市場與跨國公司激烈競爭，也必須進入中檔產品市場，不可避免要與山東泰和激烈競爭。與山東泰和重組就可以占領中檔市場的制高點，減少強大的競爭對手，將中檔產品市場的競爭提前鎖定勝局，有利于放手與跨國公司進行高端產品市場競爭?！?/p>

在中國建材集團宋志平董事長、曹江林總經理等多位領導的直接參與和指導下，經過多輪溝通與談判，北新建材通過增資獲得山東泰和的控股權，完成了石膏板行業(yè)的重大產業(yè)重組。山東泰和更名為泰山石膏，進行了大規(guī)模的技術升級和創(chuàng)新發(fā)展，也獲得了優(yōu)異的投資回報。2006年北新建材進一步購買泰山石膏部分股權，合計持股65%；2016年通過定向增發(fā)購買剩余35%股權，泰山石膏成為北新建材100%的全資子公司。

2004年增資控股泰山石膏后，北新建材聯合泰山石膏制定了全國石膏板產業(yè)10億平米規(guī)劃布局，北新建材聚焦高端市場和大城市布局，泰山石膏聚焦中等城市布局覆蓋廣泛的中檔市場，形成很好的組合與協同。這一輪的規(guī)劃布局，北新建材充分研究了石膏板行業(yè)的關鍵成功要素、全球行業(yè)最佳實踐、中國市場和原料的資源稟賦，并捕捉到了石膏板行業(yè)實現資源與市場相統(tǒng)一的絕佳機會。

以往石膏板生產主要依賴于天然石膏，天然石膏礦在少數地區(qū)而且遠離大城市中心市場，工廠布局要么靠近原料、要么靠近市場，市場需求潛力也沒有被有效開發(fā)，2004年前后全國每年石膏板的生產消費總量大約只有3億平米。隨著我國經濟增長方式從粗放型向集約型轉變，我國發(fā)電主力的燃煤電廠實施煙氣脫硫的環(huán)保改造成為必然趨勢，由此產生大量的脫硫石膏，電廠的工業(yè)廢棄物恰好可作為石膏板的生產原料，而且燃煤電廠很多都處在大城市中心市場附近，這是解決石膏板行業(yè)原料供應地、市場需求地的協調統(tǒng)一的絕好時機。正是因為敏銳地認識到了這一點，北新建材率先參與和推動燃煤電廠進行環(huán)保脫硫改造并采用全球主流的濕法脫硫技術路線，充分利用燃煤電廠脫硫改造后的脫硫石膏作為靠近大城市核心市場的原料進行產業(yè)布局，在河北涿州年產5000萬平米、山東棗莊年產3000萬平米生產線的基礎上，在江蘇太倉、浙江寧波、廣東肇慶、湖北武漢、四川廣安、遼寧鐵嶺同時建設6條年產3000萬平米大型石膏板生產線，一舉完成全國產業(yè)布局，迅速搶占了燃煤電廠周邊且具有市場優(yōu)勢的區(qū)位資源，在原料供應、物流條件、市場潛力、投資環(huán)境等各領域全面占領先機，從而實現了戰(zhàn)略資源的絕對制高點，形成了其他企業(yè)不可復制、不可模仿的競爭優(yōu)勢。

自2004年起，北新建材通過上述重組、布局策略，實現三年躍居中國第一、五年躍居亞洲第一。北新建材石膏板覆蓋全國主要市場區(qū)域的產業(yè)布局基本形成，龍牌石膏板重新奪回石膏板市場絕對領導地位，這其中包括曾經是由外資跨國公司品牌占據主導地位的上海等地區(qū)。2012年9月27日，隨著國內規(guī)模最大、擁有獨立自主知識產權、成型速度達100米/分鐘以上的北新建材淮南年產5000萬平米石膏板生產線的建成試產，北新建材擁有全資和控股的大型石膏板生產線達到54條、石膏板產業(yè)規(guī)模達16.5億平米，超過世界500強法國圣戈班集團，經過八年時間，從中國第三躍居成為全球最大的石膏板產業(yè)集團。

搶占品牌制高點，瞄準地標工程項目、大客戶和營銷主渠道打造高端自主品牌

品牌的背后是技術、質量、服務乃至經營管理一系列競爭力的總和，北新建材是建材行業(yè)最早把品牌建設提升到與技術創(chuàng)新并列作為公司戰(zhàn)略的企業(yè)。為了實現品牌的制高點，需要在技術創(chuàng)新、質量提升、戰(zhàn)略布局、經營管理、客戶服務等全方位實施創(chuàng)新革新工程。為此，北新建材首先瞄準地標工程項目、大客戶和營銷主渠道，搶占市場制高點，使之成為制高點戰(zhàn)略的突破口，也是牽一發(fā)動全身的重要抓手。

搶占地標性工程項目制高點。

國家重點工程、地標建筑、五星級酒店等對建材質量和技術等要求都非常高，這些領域往往也都把選擇歐美外資品牌作為彰顯自身品質的一個賣點，北新建材把搶占這些高端領域的應用作為“制高點”戰(zhàn)略的核心戰(zhàn)場。北新建材超越傳統(tǒng)建材企業(yè)只銷售產品的層次，從滿足建筑功能性需求的角度為重點工程項目提供定制的產品策略和系統(tǒng)解決方案，塑造了北新建材專業(yè)應用技術服務商的獨特定位。北新建材成立各專項重點工程項目攻關小組，為項目提供一整套應用技術解決方案，甚至提供設計院都解決不了的關鍵節(jié)點技術方案，全面入主國家重點工程、城市標志性工程。

根據世界五大品牌評估機構之一“世界品牌實驗室”認定，北新建材品牌價值高達582.18億元，位列“中國 500最具價值品牌”排行榜第72位。

從天安門城樓粉刷、人民大會堂墻體吊頂等國家重點工程，到奧運會、世博會、APEC會議、G20峰會等場館建設，以及北京國貿三期、上海中心、深圳平安金融中心等地標建筑，都全面采用北新建材節(jié)能環(huán)保解決方案和龍牌石膏板系統(tǒng)，從而形成了北新建材的高端品牌定位和系統(tǒng)化專業(yè)化差異化競爭優(yōu)勢。目前，“龍牌”石膏板已成為中國五星級飯店首選品牌（行業(yè)唯一）和中國房地產500強墻體吊頂首選品牌（行業(yè)唯一）。經相關行業(yè)協會統(tǒng)計，全國獲得國家級建筑工程獎的建筑90%都采用了北新建材“龍牌”石膏板系統(tǒng)。

搶占客戶制高點。

北新建材的營銷理念是“以客戶之心為心”，為裝飾公司實現設計構想提供優(yōu)質的材料和系統(tǒng)的技術支持；為房地產開發(fā)企業(yè)提供從方案設計、材料優(yōu)化、節(jié)能環(huán)保的綠色環(huán)保精品工程，提升客戶項目的質量和性能，通過材料優(yōu)化設計組合降低客戶的整體擁有成本；為連鎖性企業(yè)提供易于復制推廣、能滿足行業(yè)獨特需求的綜合解決方案和配套服務。由此建立了與房地產公司、建筑公司、裝飾公司、設計院等產業(yè)鏈關鍵環(huán)節(jié)的龍頭企業(yè)都建立了全面戰(zhàn)略合作關系。

通過發(fā)揮北新建材應用解決方案的專業(yè)優(yōu)勢，在業(yè)務前端，北新建材突出前期一體化方案設計和材料設計咨詢，幫助客戶提高建筑性能、優(yōu)化預算配置、降低建設成本，做“建筑產業(yè)鏈的IBM”，引領客戶需求；在業(yè)務后端，利用覆蓋全國的產業(yè)基地和產品集成商務服務優(yōu)勢，為客戶提供按需生產、精益制造和按樓層配送，以標準化的模式推動裝飾裝修行業(yè)的升級與規(guī)模化發(fā)展，做“建筑產業(yè)鏈的宜家”，與客戶建立忠誠度極高的合作共贏機制。

搶占渠道制高點。

北新建材讓全國各地實力、能力、業(yè)績、信譽最好的經銷渠道成為北新建材的合作伙伴。北新建材以先進的管理理念、系統(tǒng)的解決方案、雙贏的合作思路、全國性生產線布局吸引和鞏固了一大批有實力有經驗的經銷商，實現密集渠道建設，在此基礎上，根據經銷商的實力規(guī)模、年銷量、增長率等，建立分級管理體系，培養(yǎng)和扶持核心經銷商，為龍牌產品占領經銷主渠道奠定組織基礎。目前，北新建材已建立龐大且運轉有效的經銷網絡，在全國擁有一級經銷商500余家，二級三級經銷商超過3000家，遍布全國各?。▍^(qū)、市）和港、澳、臺。