張晶

何謂趨勢？趨勢就是對加速發(fā)展的當(dāng)下進(jìn)行推敲后獲得的獨(dú)特看法。有價值的趨勢從來都不是對二十年后世界的預(yù)測。二十年前，有多少趨勢預(yù)測到微信等事物的崛起？因此，《非顯著趨勢》一書的作者羅希特·巴爾加瓦認(rèn)為，二十年太久，不如基于對當(dāng)下世界的細(xì)微體察和用心揣摩，獲得一種關(guān)于“不遠(yuǎn)的未來”的獨(dú)特洞察和發(fā)現(xiàn)——理解不遠(yuǎn)的未來，這就是非顯著趨勢。

生活中，很多決定都是短時間內(nèi)做出的：短時間內(nèi)決定創(chuàng)業(yè)，短時間內(nèi)決定結(jié)婚對象，從一個職位跳到另一個職位……長期決策始于短期決定，所以，相比猜測二十年后會發(fā)生什么，理解世界的實(shí)時變化或許更有價值。

推敲好點(diǎn)子的藝術(shù)

很多企業(yè)擅長利用會議去尋求更好的想法。但遺憾的是，人們在頭腦風(fēng)暴中獲得的許多點(diǎn)子通常被白白浪費(fèi)，要么從未轉(zhuǎn)化為行動，要么執(zhí)行得很差，收獲有限。

為什么好點(diǎn)子往往執(zhí)行效果很差？因?yàn)闆]有進(jìn)行篩選。篩選是一種秘密武器，它從雜亂中尋找意義。在這個內(nèi)容爆炸、信息過載、過濾失效的世界，學(xué)會篩選比以往任何時候都更為重要。我們必須親自編輯自己希望閱讀的“首頁內(nèi)容”，提高水平，將精華思想從雜亂中分離出去，也就是說，我們要成為思想篩選者。

未來是創(chuàng)造財富、塑造文化的地方。但是預(yù)測未來的基礎(chǔ)是提升自己理解當(dāng)下的能力。對當(dāng)下的理解越深刻，就越能找到趨勢，精確預(yù)測未來。

那么問題來了，到底怎樣才算“找到趨勢”？從直觀上看，似乎就是將各種趨勢擺在面前，一覽無余，就像鳥類觀察家尋找鳥類一樣。然而，現(xiàn)實(shí)中的趨勢根本不是這樣的。人們找到的往往是孤立的例子或題材。如果將這一大堆素材稱為趨勢，就如同將貨架上的雞蛋、面粉和糖稱為蛋糕一樣。你可以找到各種材料，但必須經(jīng)過篩選和推敲才能發(fā)現(xiàn)趨勢，才能以一種有意義的方式描繪世界。

重點(diǎn)在于，我們到底如何推敲想法，成為思想篩選者？這就要運(yùn)用五大準(zhǔn)則了。

●保持好奇心

企業(yè)家華爾特·迪士尼說過：“我們持續(xù)前進(jìn)，開拓新領(lǐng)域，做出新嘗試，因?yàn)槲覀兒芎闷妫闷嫘囊I(lǐng)我們踏上新征程。”人類天生就有好奇心。想要變得更好奇就要多提問，詢問事物的原理，以驚喜之感去接納陌生的情境和領(lǐng)域；也可以多花時間接觸更具智慧的媒體內(nèi)容；購買小眾雜志，了解陌生領(lǐng)域。

●善于觀察

真正的領(lǐng)導(dǎo)力、創(chuàng)新和改變世界的思想來源于以非凡視角看待周圍的世界。高效的領(lǐng)導(dǎo)人和成功的企業(yè)都在對話中學(xué)習(xí)。他們不懶于觀察，不疏于對話；他們善于觀察，知道真正深刻的見解來源于傾聽而非講述。

很多人花了一生的時間去觀看，而不是觀察。提升觀察能力并不是為了看到宏大的事物，而是訓(xùn)練自己更加關(guān)注微小的細(xì)節(jié)，從而帶你從前所未有的角度獲得關(guān)于人、流程和公司的新認(rèn)識。培養(yǎng)觀察能力有三個秘訣：一是回答孩子提出的問題，將周圍世界更清晰地解釋給孩子聽；二是發(fā)現(xiàn)行動中的模式，留心一個典型的互動過程是怎樣的；三是放下手機(jī)，不要讓手機(jī)指引我們的日常生活。

●變換無常

變換無常總讓人聯(lián)想到一些消極場景，比如行為反復(fù)無常，半途而廢等等。但學(xué)會有目的地變換卻是一種優(yōu)點(diǎn)。比如在獲得一個好想法時，無須完全理解或深入分析，這能夠讓你發(fā)現(xiàn)并收集更多的想法。

現(xiàn)在我們更喜歡用軟件和智能設(shè)備將信息進(jìn)行數(shù)字化存儲。但這些信息往往會隱沒在成堆的數(shù)據(jù)中，無暇再去回顧。我們要習(xí)慣于用實(shí)體材料保存想法。比如把文章打印出來，或者從雜志上剪下各類故事放入單獨(dú)的文件本中，將各種想法用實(shí)體材料保存起來，以后就能在辦公桌上鋪開，分析起來也更容易。

●深思熟慮

互聯(lián)網(wǎng)信息可以實(shí)時呈現(xiàn)，一有想法立即就可以分享。我們很容易認(rèn)為，如果不能第一時間評論，想法就滯后了。其實(shí)這是錯誤的?！皩?shí)時”不是指腦袋一熱就做出評論，相反，我們應(yīng)該選擇等待，多花15分鐘甚至更久時間去形成有意義的觀點(diǎn)，不帶有偏見地看待不同的觀點(diǎn)。

●簡潔凝練

簡潔的方案能讓人們輕松了解事物的輪廓。要擬定這樣的方案，首先要學(xué)會從常見的概念開始，然后用優(yōu)美的詞句描述想法，在命名和描繪想法時減少用詞數(shù)，用簡單易懂的方式將不同的概念整合在一起。

這五大準(zhǔn)則看似簡單，事實(shí)上也是作者篩選、推敲和練習(xí)后精練而成。它們最為系統(tǒng)，也最容易學(xué)習(xí)，一旦將其應(yīng)用到實(shí)踐中，效果也最為明顯。

干草堆方法論

有了想法，如何找到趨勢，為題材和想法賦予意義？作者給我們講述了干草堆方法論。發(fā)現(xiàn)趨勢的過程很容易讓人聯(lián)想到“干草堆里尋針”。但正如前文所提到的，“找到趨勢”其實(shí)是一種曲解，揭示趨勢的過程根本不是將隱藏在“干草堆”里的趨勢找出來，而是收集“干草”，然后造出“針”，置入其中。

干草堆方法論描繪了這樣一個過程：首先專注于收集題材和想法（干草），用來描述一種趨勢（針），為題材和想法賦予意義。在這個方法論中，需要匯總信息，篩選出有意義的組合，根據(jù)信息和題材推導(dǎo)出明確的趨勢。

●第一步，收集

就是有條理地從人際互動和生活體驗(yàn)中積累題材和想法。你可以收集活動或會議期間的私人對話，多提問；聆聽現(xiàn)場演講或TED講座，寫下難忘的演講詞；觀看那些值得思考的電視節(jié)目和電影；參觀博物館；了解自身知識體系以外的事物，等等。重點(diǎn)在于將想法集中存放，便于以后消化理解；也可以記錄下喜歡某個想法的原因，以后瀏覽先前收集的想法時，這些筆記就能幫你回憶起當(dāng)初的興趣點(diǎn)。在收集過程中，不要過分糾結(jié)于完全理解收集到的每個想法，要捕捉想法而非獲得結(jié)論。

●第二步，聚合

聚合就是將孤立的概念和不相關(guān)的想法在更大的框架中進(jìn)行整合。當(dāng)收集進(jìn)入聚合階段，也就開始從眾多題材和想法中挖掘深刻的認(rèn)識。如何對想法進(jìn)行分類？可以關(guān)注以下幾個問題：（1）這個題材主要覆蓋哪個團(tuán)體或人群？（2）這個想法代表哪種深層的人類需求和行為？（3）這個題材作為一個例子，有趣的地方在哪里？（4）同一種現(xiàn)象對多個不相關(guān)的行業(yè)有什么影響？（5）是什么特性或因素讓我對這個題材感興趣？

聚合就是基于需求和人類動機(jī)將想法進(jìn)行分類整理，而不是基于不同的行業(yè)和人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。因此，行業(yè)和類別在分組時并不重要。

●第三步，升華

就是進(jìn)一步挖掘，將一個個想法連成一體的底層主題，進(jìn)而獲得一個更為寬泛的概念。這一步的目標(biāo)就是以更開闊的視野將各種想法聯(lián)系起來，最終獲得某種趨勢。關(guān)于升華，主要思考五個問題：（1）這些想法最讓我感興趣的地方在哪里？（2）我之前可能漏掉了哪些因素？（3）透過表層可以看到什么？（4）重點(diǎn)是什么？（5）各種想法之間的聯(lián)系在哪里？

聚合和升華之間的區(qū)別看起來并不大，有時候也可以兩個步驟同時進(jìn)行。

●第四步，命名

一個好的趨勢名能言簡意賅地傳達(dá)自身含義。命名就是以某種容易理解又讓人印象深刻的方式描繪一個升華后的想法。給想法命名有三個秘訣：一是混搭，就是將兩個不同的詞或概念組合在一起，獲得意味深長的效果；二是使用頭韻，將兩個不大相稱的詞語放在一起；三是轉(zhuǎn)變含義，將一個常用的說法稍作轉(zhuǎn)變，比如“小數(shù)據(jù)”，其靈感就是來源于“大數(shù)據(jù)”。

●第五步，證明

確保有足夠的例證和具體研究可以證明某種想法精確刻畫了加速發(fā)展的當(dāng)下，進(jìn)而稱得上趨勢。關(guān)于證明也有五個問題需要明確：（1）這種趨勢是否足夠獨(dú)特，稱得上新鮮？（2）是否有人發(fā)表過關(guān)于這一趨勢的研究？（3）媒體是否開始報道相關(guān)事例或關(guān)注這一趨勢？（4）各行業(yè)是否有足夠的例子表明這種趨勢已經(jīng)被承認(rèn)？（5）在可預(yù)見的未來，這種趨勢能持續(xù)嗎？

非顯著之處何在

在書中，羅希特·巴爾加瓦提出未來用戶和商業(yè)世界的十五個非顯著趨勢，包括跨界顛覆、網(wǎng)紅崛起、強(qiáng)勢女性、設(shè)計(jì)驅(qū)動、價值營銷、正念情商、渴望解脫、反完美主義、消極忠誠、體驗(yàn)主義、智能替代、技術(shù)隱形、數(shù)據(jù)自省、虛擬同理心、數(shù)據(jù)泛濫等。筆者只選擇其中一二略作闡述。

●渴望解脫

其非顯著之處何在？智能手機(jī)每天控制我們十幾個小時，社交媒體“嘀嘀”的提示音入侵著我們醒著的每一時刻，一切似乎都該歸咎于技術(shù)。但這一趨勢已經(jīng)不再是人類對抗技術(shù)了，正如2016年那封“世界那么大，我想去看看”的辭職信引發(fā)的熱潮所昭示的那樣，“渴望解脫”描繪了人們對復(fù)雜性的普遍拒絕，而不僅僅是拒絕技術(shù)。

渴望解脫的本質(zhì)是希望簡化生活、去除雜亂。有些人盡量壓縮看電視的時間，有些人則花上幾小時看美女直播吃各種美食，療愈心靈，獲得平靜。

●反完美主義

追求完美是社會通行的價值觀，無數(shù)品牌都在傳播中催促人們要努力變得完美。但在今天，年輕人對這種給他們帶來巨大壓力的期望感到厭倦。他們正在形成一種新的態(tài)度——沒有人是完美的；完美的東西都不真實(shí)；一個人正因?yàn)椴煌昝啦攀钦鎸?shí)可愛的。

傅園慧是用“不完美”賣萌的極致案例。和那些張口閉口為國爭光的模式化了的運(yùn)動員不同，她在獲得銅牌后直接對記者說“我已盡了洪荒之力”。

樂于向他人展示自己的不完美，通過激進(jìn)的信息透明，個人和機(jī)構(gòu)在展示真實(shí)情況的同時，不去掩藏缺陷，并以這種獨(dú)特的方式獲得信任，這就是“反完美趨勢”。如今，連那些最強(qiáng)大的公司和領(lǐng)導(dǎo)人都會使用恰當(dāng)?shù)牧鞒蹋宫F(xiàn)真實(shí)的一面，增進(jìn)與受眾的親密度。

●消極忠誠

多年來，企業(yè)和管理者都將忠誠當(dāng)作一個二元概念：要么忠誠，要么不忠誠。事實(shí)上，忠誠的概念很微妙，而消極忠誠無處不在。2016年，大都會保險公司發(fā)布了美國年度員工福利發(fā)展趨勢報告，令人欣喜的是，員工滿意度多年來首次上升。該研究稱道的“上升”，是從41%增至45%。也就是說，當(dāng)被問及來年是否會保持原有工作時，只有45%的人給出了肯定答復(fù)。不到一半的員工一年內(nèi)不會跳槽，這樣的消息有什么值得欣喜的嗎？如果人們對工作滿意，為什么會有一多半的人打算跳槽呢？可見，滿意和忠誠并不是一回事。

所有這些“滿意”的員工實(shí)際上只是消極的忠誠。一旦有更好的工作，他們會抬腿就走。他們不討厭自己的公司或工作，但也談不上喜歡。職業(yè)發(fā)展的機(jī)會、更高的薪水或更好的福利一出現(xiàn)，他們立馬走人。

明智的領(lǐng)導(dǎo)者和組織并不認(rèn)為這是壞事，而是認(rèn)識到消極忠誠只是通往積極忠誠的一個階段。消極忠誠好過不忠誠或者討厭，也好過不知品牌存在的中立態(tài)度。商機(jī)就在于采取措施，將消費(fèi)者或員工的消極忠誠轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極忠誠。

創(chuàng)新行動指南要追隨靈感

2009年，占邊三得利公司銷售主管湯姆·馬斯，根據(jù)拉丁美洲一種備受歡迎的傳統(tǒng)飲料釀出一款新飲品。這種新式奶酒里添加了牛奶、肉桂和杏仁， 取名朗姆洽塔。一開始，這款飲品并沒有立刻引起注意。公司針對新酒開展了一些別出心裁的銷售活動，但是直到銷售人員覺得新酒的口味和肉桂味吐司麥片粥底層的牛奶有幾分相似時，銷售才有些起色。在酒吧里，酒保們利用新酒調(diào)制更多混合飲品，越來越多的批發(fā)商開始訂貨。與此同時，公司創(chuàng)造性地開展了一些促銷活動，比如在酒吧舉辦活動，促進(jìn)朗姆洽塔調(diào)制飲品的銷售，進(jìn)一步推動品牌發(fā)展。而這些創(chuàng)新舉措也都顯現(xiàn)了成效。

2014年的一份數(shù)據(jù)顯示，美國10億美元的奶酒市場中，朗姆洽塔占了1/5的份額，在某些地區(qū)的銷售額甚至超過了多年的行業(yè)領(lǐng)頭羊。更重要的是，這款飲品被稱為跨界突破性產(chǎn)品，因?yàn)槿藗儗⑺鼜V泛用于調(diào)酒，作為餐飲烘焙的配料。

朗姆洽塔完美詮釋了一種成功之道——善于觀察、理解顧客行為與市場機(jī)會的交匯點(diǎn)。有三個文化信號能夠解釋其成功：（1）消費(fèi)者日益偏愛“有故事”的正宗產(chǎn)品；（2）電視餐飲娛樂節(jié)目日益風(fēng)行，家庭烹飪創(chuàng)意四起；（3）人們對拉美文化傳統(tǒng)的興趣不斷增長。

當(dāng)然，事后諸葛總是容易當(dāng)?shù)?。真正的問題在于，你如何提前預(yù)判做到這一切會在未來獲得成功？那就要重點(diǎn)涉及“非凡思考法”。

趨勢是宏大的概念，描繪了加速發(fā)展的周圍世界?！拔磥韺?shí)驗(yàn)室”的趨勢預(yù)測人克里斯辛格認(rèn)為，趨勢是“即將到來的利潤”。這聽起來很誘人，但獲得這些利潤需要的不僅僅是挖掘、推敲和描述趨勢的技能。按照趨勢行事，趨勢才有價值。

某種趨勢指引你拋棄現(xiàn)有產(chǎn)品線，轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)重心，或者在尚無收獲的道理上繼續(xù)堅(jiān)持，這些都是領(lǐng)導(dǎo)者常常面對的大問題，給出答案并不容易。非凡思考法就是在看似毫不相關(guān)的概念中找到共性，獲得新思想、新方向和新策略，為成功助力。換句話說，非凡思考法就是建立關(guān)聯(lián)。

●找到概念之間的交叉點(diǎn)

當(dāng)我們面對不熟悉的觀點(diǎn)時，這一準(zhǔn)則能為我們提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)。受到某種趨勢影響的行業(yè)也許和你的行業(yè)并不相干，但相似之處往往超出你的想象。例如在2008年，可口可樂公司前高管杰夫·鄧恩成為博爾豪斯農(nóng)場公司總裁，鄧恩接手公司業(yè)務(wù)時，胡蘿卜銷量低迷。于是他找到廣告公司CP+B。一個獨(dú)特的想法啟發(fā)了廣告公司——人們喜歡把垃圾食品當(dāng)作零食，討厭別人告誡自己要吃得健康些。CP+B創(chuàng)意總監(jiān)認(rèn)為，迷你胡蘿卜擁有垃圾食品的多種典型特征，比如橙紅的顏色，口感酥脆，可以蘸醬吃，讓人有點(diǎn)上癮，等等。利用這一特性，廣告公司開始新的營銷活動，吸引消費(fèi)者把迷你胡蘿卜當(dāng)作垃圾食品來吃。結(jié)果，試點(diǎn)營銷的地區(qū)市場中，迷你胡蘿卜的銷量立即提升了10%-12%，這家農(nóng)業(yè)公司開創(chuàng)的迷你胡蘿卜幾乎重塑了胡蘿卜行業(yè)。

●擁抱多樣性

星巴克靈感來源的故事人盡皆知。舒爾茨有一次前往米蘭參加展會，在從酒店前往展覽中心的路上，舒爾茨不經(jīng)意間注意到這些濃縮咖啡廳，得到了靈感。這個故事恰好說明，拋開主要目的去探索新想法有時效果更好，甚至能與偉大的理念在街角相遇。

●把地圖拋在身后

如今的世界，每個人的手機(jī)里都裝著移動地圖，隨時為我們要到達(dá)的地方規(guī)劃路線。想要漫游閑逛，我們必須故意為之。但是，有時候我們必須主動將地圖拋在身后，只有在一個陌生環(huán)境，我們才能體驗(yàn)到漫游和探索未知世界的樂趣。