岳云

球鞋圈的“門外漢”很難理解二手球鞋的流轉(zhuǎn)價格會遠(yuǎn)高于它當(dāng)初的發(fā)售價，甚至還會誤以為二手球鞋是穿過的舊鞋。事實(shí)上，現(xiàn)在的球鞋圈里加價買鞋已經(jīng)是常態(tài)，一些球星簽名版、聯(lián)名款的價格甚至能夠達(dá)到發(fā)售價的8-10倍。

直男們被低估的消費(fèi)力在球鞋上爆發(fā)得很徹底，以至于中年大媽也知道用“阿姨給你買AJ”作為條件尋求男孩們的情感慰藉。這種消費(fèi)力直觀地體現(xiàn)在商業(yè)上，不久前球鞋轉(zhuǎn)賣平臺“毒”獲得來自DST（Digital Sky Technologies）的A+輪融資。據(jù)報(bào)道，毒本輪投后估值已達(dá)10億美元，進(jìn)入獨(dú)角獸行列。

Air Jordan永遠(yuǎn)是心頭好

尹國平的鞋柜里有一百多雙球鞋，這還是他轉(zhuǎn)手一些球鞋之后的數(shù)量。他把自己的買鞋行為形容為“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”——年輕時深受NBA的影響而著迷于球鞋，但當(dāng)時整個社會和家庭的經(jīng)濟(jì)情況都非常有限，很多球鞋買不起或者買不到。

這不是個體現(xiàn)象，北京亞新體育創(chuàng)始人郭宇經(jīng)營了30年鞋店，算得上是球鞋圈最有資歷的“老炮”，他在NOWRE的紀(jì)錄片中形容80后是國內(nèi)最了解球鞋的一代人，“因?yàn)橘I不起他才熱愛，如果他們拿來很容易，可能就會變得比較淡漠”。

Air Jordan（AJ）是他們永遠(yuǎn)的心頭好，這是耐克專門為喬丹打造的球鞋品牌。喬丹本人在籃球事業(yè)上的傳奇成就，賦予了Jordan在球鞋文化中無可取代的地位。事實(shí)上在過去的很長一段時間里，Jordan在二手球鞋市場份額上保持著霸主地位。一份來自福布斯的數(shù)據(jù)顯示，2014年北美籃球市場Jordan品牌的份額高達(dá)58%，每賣出兩雙鞋就有一雙是Jordan。

當(dāng)然這不僅僅是喬丹個人的功勞，善于營銷的耐克抓住蘊(yùn)含其中的球鞋文化，在喬丹退役后不斷復(fù)刻經(jīng)典款，把Jordan這個品牌做成一個收藏品系列。

尹國平說，一款球鞋，想要炒價，通常要同時具備兩個要素，一是稀少，二是話題性。情懷是制造話題最好的賣點(diǎn)，一個典型的例子是，Air JordanI Bred系列球鞋多次復(fù)刻，但黑紅配色始終是賣得最好的一款。

這款鞋是喬丹第一代簽名球鞋，也是NBA賽場上第一雙彩色球鞋。按照聯(lián)盟“統(tǒng)一著裝”的要求，球員球鞋非黑即白，Air Jordan I Bred因?yàn)楹诩t配色被下了“禁穿令”，并罰款1000美金。耐克為喬丹交了這筆罰款，整個賽季中喬丹都穿著它比賽，按照聯(lián)盟的要求，喬丹每穿一次就要多交5000美金的罰款。這被球鞋愛好者視為一種反抗精神，時至今日，喬丹已經(jīng)退役16年，這種情懷依舊吸引著他們掏出錢包，為之埋單。

情懷為80后這代球鞋迷儲備了充足的燃料，而點(diǎn)燃炒鞋這把大火的則是品牌本身。規(guī)則制定者耐克掌握了這套規(guī)則。秘訣在于控制供給，限量發(fā)售。

周六早上8點(diǎn)，球鞋圈里沒有人不熟悉這個時間，這是耐克限量球鞋發(fā)售的時間。每當(dāng)有限量球鞋發(fā)售，耐克的授權(quán)門店門口，長長的隊(duì)伍從一條街又排到另一條。這本身就為耐克帶來巨大的話題度和討論度，球鞋被人為地變成收藏品。如果耐克通過聯(lián)名賦予它一些新的想象力，球鞋的話題度就會成倍地暴漲。

尹國平至今后悔沒在Nike Mars Yard 2.0發(fā)售時買一雙，這雙由藝術(shù)家Tom Sachs設(shè)計(jì)的鞋發(fā)售價200美元，當(dāng)時國內(nèi)的二級市場（球鞋轉(zhuǎn)售市場）漲到8000元人民幣，而現(xiàn)在出價25000元也不一定能買到。

? ? 一雙“椰子”的火

如果說耐克花費(fèi)15年的時間培養(yǎng)起了這個市場，阿迪達(dá)斯則用了不到5年將球鞋市場的熱度炒到巔峰。

2015年以前，耐克的球鞋市場占有率能達(dá)到90%以上，2014年，《福布斯》給出的數(shù)據(jù)是92%，而現(xiàn)在阿迪達(dá)斯明顯翻身了。美國最大的球鞋電商平臺StockX發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2018年球鞋二級市場銷量中，Adidas品牌已經(jīng)占到24%。

今年23歲的蘇毅航已經(jīng)干了4年球鞋生意，按照他的直觀感受，阿迪達(dá)斯目前所占的份額還要更高，從他店鋪的銷售情況來看，能占到一半的分量。而Juice（陳冠希創(chuàng)辦）等眾多潮流集合店中，阿迪達(dá)斯的份額已經(jīng)達(dá)到60%。

說唱歌手“侃爺”（Kanye West）為阿迪達(dá)斯設(shè)計(jì)的Yeezy是最大的功臣。在2013年底結(jié)束和耐克的合作后，“侃爺”轉(zhuǎn)投其競爭對手阿迪達(dá)斯，2015年2月首次發(fā)布了與阿迪達(dá)斯的合作系列Yeezy Boost 350和Yeezy Boost 750，價格一時被熱炒到幾萬元，成為2015年最火的球鞋。

“侃爺”也是一個非常具有爭議性的人物，狂妄自大就是他最大的標(biāo)簽。越明顯的標(biāo)簽，越容易塑造一個人。音樂上的成就加上狂妄的性格，將“侃爺”塑造成一個在美國極具影響力的人?！翱裢弊匀灰彩乔蛐瑦酆谜邆兊臉?biāo)簽之一。

據(jù)潮流門戶網(wǎng)站Highsnobiety與提供球鞋數(shù)據(jù)的資訊網(wǎng)站Campless（StockX的前身），聯(lián)合發(fā)布的2015年度最具價值球鞋榜單中，前10名中有6雙都來自Yeezy系列。

阿迪達(dá)斯把饑餓營銷和社交媒體造勢發(fā)揮到極致。Yeezy Boost 750全球僅發(fā)售9000雙，中國區(qū)不到20雙。于此同時，發(fā)售之前，這雙鞋就在侃爺、金·卡戴珊以及眾多明星們的助陣下曝光不斷。阿迪達(dá)斯還邀請了許多合作或者代言過的明星推廣，余文樂、吳亦凡、羅志祥、鄭愷、林俊杰、陳奕迅、阿sa、周筆暢等都穿過這雙鞋。

在國內(nèi)，Yeezy被球迷愛好者稱為“椰子鞋”，其火熱和難買程度進(jìn)一步推動了球鞋二級市場的火爆，2015年，原價200美元的Yeezy，在轉(zhuǎn)賣市場價格基本穩(wěn)定于700-900美元之間，最貴的一雙更是常年穩(wěn)定于1800美元之上。哪怕是現(xiàn)在，Yeezy系列依舊是球鞋愛好者必?fù)屝D(zhuǎn)賣價基本穩(wěn)定在400美元之上。巨大的利潤吸引著大量的掘金者蜂擁而至。

不僅是Yeezy，幾乎所有限量發(fā)售的球鞋都被炒到高價，整個市場開始變得瘋狂。如今，炒鞋的風(fēng)潮似乎還有向Vans、Converse、李寧擴(kuò)展的趨勢。例如，李寧最近為旗下的NBA巨星韋德，發(fā)售了一款限量的特別版球鞋。這讓原價只有1000元的球鞋，在二手轉(zhuǎn)賣市場的價格瞬間暴漲至最高4萬元，漲了40倍。

Yeezy的火熱讓球鞋的消費(fèi)群體從一種小眾愛好者迅速擴(kuò)展到大眾層面，球鞋不再僅是作為球鞋文化的代名詞，更變成了一種時尚潮流。

形形色色的“鞋販”生意

球鞋從小眾的亞文化圈變?yōu)榇蟊姵绷?，造就了不少?cái)富故事。

阿nel進(jìn)入球鞋行業(yè)已經(jīng)十多年，開始只是個偶然的機(jī)會。2006年Nike在全球大量發(fā)售Air Jordan Ⅳ（簡稱AJ4）以尋求擴(kuò)展市場。在這之前，復(fù)刻Jordan僅在美國發(fā)售，全球球鞋網(wǎng)絡(luò)論壇也才剛剛興起，這導(dǎo)致一些并不流行球鞋的國家和地區(qū)出現(xiàn)不少AJ4。剛開始阿nel只是幫助一些朋友代購，漸漸嗅到其中的商機(jī)。一邊在商家折扣時大量買入，再高于發(fā)售價賣給那些球鞋發(fā)燒友，一個月能賣出200-300雙，單雙的利潤在1000元上下。

在那個年代里，僅僅依靠信息不對稱就能大賺一筆，現(xiàn)在就沒那么容易。社交媒體的發(fā)達(dá)極大地消減了信息不對等，加上市場火熱，涌入大量的投機(jī)者，僧多肉少，拿到貨源變得更加艱難。

市場在快速膨脹，球鞋生意從“中間商賺差價”變成炒股式的金融行為。據(jù)報(bào)道，大莊家會通過大量掃貨、提拉價格等方式左右市場價格。限量球鞋上市之后莊家會大量掃貨搶黃金碼，所謂黃金碼是指男款的40-45碼、女款的36-37.5碼鞋?！包S金碼短缺造成的價格上漲，會拉動其他尺碼，從而把控整體價格?！碑?dāng)大量的貨源被莊家壟斷，漲多少就由他們說了算了。

像炒股一樣，有莊家就有散戶，在球鞋圈里“以販養(yǎng)吸”不是什么少見的行為，球鞋發(fā)售時他們也會排隊(duì)抽簽，抽到自己不喜歡的鞋款，就在“毒”“有貨”等球鞋轉(zhuǎn)售平臺上賣掉賺點(diǎn)差價。當(dāng)大量球鞋掌握在散戶手中時，莊家們就會通過一系列的手段做空價格，等散戶匆匆出手時再出面收購球鞋。后面的戲碼無非就是哄抬價格，“割買家的韭菜”。

這場生意漸漸形成一整套產(chǎn)業(yè)鏈。不用上班的退休大媽專門排隊(duì)、搖號，她們通常哪里有生意就流向哪里，今天排AJ和明天排喜茶的有可能是同一位大媽。有人專門從各個地方收集貨源，有的鞋來自海外，有的鞋來自大媽們，有的鞋則是稍高于發(fā)售價從其他中簽的消費(fèi)者手中買到，還有的鞋可能就來自品牌內(nèi)部。莊家大大小小，層層流轉(zhuǎn)，等到買家手里，價格早已翻了幾倍。

在線上，StockX是美國最大的球鞋電商平臺，每一雙球鞋都有一個類似股票的代碼。賣方標(biāo)出要價，買方出價。用戶可以查看數(shù)據(jù)，包括互聯(lián)網(wǎng)上的近期銷量、價格的波動情況以及過去52周內(nèi)的最高價和最低價。一旦要價和出價一致，交易就會自動達(dá)成。一旦達(dá)成交易，賣家按時將球鞋寄到位于底特律的StockX總部，StockX有專門的團(tuán)隊(duì)鑒定真?zhèn)危_認(rèn)后再寄給買家。StockX不僅是交易平臺，也為交易提供了信用保證。

除此之外，StockX還為每個用戶統(tǒng)計(jì)了不斷浮動的“個人資產(chǎn)總值”，用戶可以隨時看到自己擁有的球鞋價值總和在升值/貶值，甚至在“Portfolio”頁面，StockX還統(tǒng)計(jì)全平臺所有商品的價格浮動行情，像一個真正的球鞋股票交易市場。

球鞋們的表現(xiàn)也絕不比股票差。如果你在2011年投資了一雙Air Jordan 3黑水泥，你要么可以在舞臺上穿著它們，或者賺取162%的回報(bào)——是標(biāo)準(zhǔn)普爾指數(shù)的兩倍。

直男把“毒”推向巔峰

現(xiàn)在，在國內(nèi)市場上出現(xiàn)了眾多StockX的模仿者。

“毒”是國內(nèi)最大體育社區(qū)虎撲從2015年起孵化的球鞋轉(zhuǎn)售平臺?！爸蹦小睂傩詷O強(qiáng)的虎撲用戶大多對體育、運(yùn)動用品和街頭潮流具有研究興趣和購買需求，虎撲也投其所好，做起了球鞋生意。

“毒”APP

2017年8月，“毒”推出“先鑒別，再發(fā)貨”的功能。發(fā)展至今成為其產(chǎn)品核心模式。2018年，“毒”獲得來自高榕資本、紅杉資本中國、普思資本的數(shù)千萬美元融資。近期完成A+輪融資后，“毒”的估值達(dá)到10億美元，成為國內(nèi)頭號“鞋販子”。

“毒”的交易流程和StockX類似，買家拍下球鞋，賣家發(fā)貨到“毒”，經(jīng)過“毒”的專業(yè)鑒定和審查，確實(shí)無誤的商品會再向買家寄出。一場交易，“毒”從中收取成交價的7.5%-9.5%作為傭金，這部分傭金由賣家承擔(dān)。

虎撲龐大的用戶基礎(chǔ)和潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率，給“毒”的發(fā)展帶來了先天的優(yōu)勢。此外，“毒”還得到了國民老公王思聰?shù)募映帧?018年11月，IG奪冠時，王思聰在微博推薦了“毒”APP，并表示，在“毒”上買潮牌和鞋子保真而且便宜。2018年中旬，“毒”每月成交總額（GMV）已經(jīng)接近2億元，保守測算，2018年全年達(dá)20億-30億元。

2018年“雙11”期間，“毒”APP在蘋果的APPStore免費(fèi)下載排行榜上超越京東和淘寶，登上總排行榜的第4位和體育類下載排行的第1位。由此，也可以看出球鞋迷們的熱情和男性的購買力。

不只是“毒”，其他公司也在跑步入場，據(jù)增長黑盒的數(shù)據(jù)抓取，耐克的訂單中，84%來自球鞋轉(zhuǎn)賣;2018年12月，“有貨”上線球鞋轉(zhuǎn)賣版塊“UFO”，并且打算把球鞋生意和區(qū)塊鏈結(jié)合，用區(qū)塊鏈記錄球鞋流轉(zhuǎn)的每一個過程;最新的選手是今年5月7日上線的“切克”，隸屬于二手交易平臺轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)旗下。

商業(yè)和資本讓整個行業(yè)變得不太一樣了，身處其中的蘇毅航們一方面覺得熱起來不是什么壞事，“誰會和錢過不去呢”，但又希望大家能單純點(diǎn)，記得曾經(jīng)對球鞋的愛。

或許未來的幾年里，國內(nèi)球鞋市場會慢慢形成更規(guī)范的秩序，成長起來。

（王敏薦自延邊列舉網(wǎng)）