汪璟環(huán)

小紅書創(chuàng)始人瞿芳

最近，小紅書創(chuàng)始人瞿芳有點(diǎn)“忙”。4月14日，瞿芳上榜《中國企業(yè)家》雜志發(fā)布的“商界木蘭”榜，兩天后，#小紅書現(xiàn)9.5萬篇煙草軟文#的話題空降微博熱搜。

根據(jù)北京市疾控中心發(fā)布的《2018年互聯(lián)網(wǎng)煙草營銷數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》，煙草營銷信息在中國互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上仍然大量存在，小紅書更是被媒體直接點(diǎn)名。4月16日之前，在小紅書APP搜索關(guān)鍵詞“煙”或“女煙”，會(huì)出現(xiàn)滿屏的煙草營銷文章。被媒體曝光后，小紅書于當(dāng)日晚下架所有有關(guān)煙草的“種草文”。

“種草”一詞最早流行于美妝論壇與社區(qū)，買東西前上小紅書測覽“種草筆記”已經(jīng)成為當(dāng)下很多年輕人的購物習(xí)慣。從素人心得到明星入駐“帶貨”，小紅書“種草筆記”斬獲不少女性用戶，甚至有人感慨：“愛上一片草原，就怕兜里沒錢?！?/p>

而如今，這片草原里摻進(jìn)不少帶毒的“假草”。

只是換了個(gè)“馬甲”

“2018年1月至6月共抓取煙草廣告和促銷相關(guān)信息51892條，煙草新聞7289條，煙民討論47304條?！边@是《2018年互聯(lián)網(wǎng)煙草營銷數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》中的數(shù)據(jù)。

此外，監(jiān)測還發(fā)現(xiàn)，一些主要面對(duì)女性的導(dǎo)購分享平臺(tái)上存在大量煙草營銷信息。女性和青少年群體正在成為煙草營銷信息的主要傳播對(duì)象。與傳統(tǒng)廣告形式相比，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的煙草營銷信息更多使用軟性植入的方式，有更強(qiáng)的隱蔽性。

除了隱蔽性，這些煙草廣告還打著情懷牌并宣揚(yáng)偽科學(xué)信息。4月16日之前，小紅書的煙草“煙霧彈”一直在平臺(tái)公開存在著，“情懷”也是其慣用的手法。

“看過《志明與春嬌》的都知道，他倆是抽煙認(rèn)識(shí)的，我印象深刻的一幕是：當(dāng)時(shí)香港禁煙，香煙價(jià)格都要上調(diào)，那一晚志明一家一家地買光了綠好彩……”文章和電影產(chǎn)生關(guān)聯(lián)后，用戶就會(huì)有幾分代入感，至少會(huì)好奇一下。

在小紅書上，搜索香煙排名第一的種草筆記是一款39元的電子煙，“就像口紅一樣追求不同色號(hào)，喜歡吃糖什么口味都要……我入了四個(gè)味道……荔枝味真的是甜甜少女……”幾百字的筆記，極致地挑動(dòng)人們的購物欲。這篇筆記在被刪除之前，有1730人點(diǎn)贊，1780人標(biāo)星，111人留言。

在小紅書上，關(guān)于電子煙的專題有2656篇筆記，累計(jì)491.6萬次瀏覽。電子煙之外，平臺(tái)上也有多篇傳統(tǒng)煙草的推薦文章，在一篇“適合女生抽的煙系列”的推薦文中，首頁圖片上擺放了至少上百種傳統(tǒng)煙草。

2015年新修訂的《中華人民共和國廣告法》第22條明確規(guī)定：“禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告。禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告。”但這些都未能阻止小紅書平臺(tái)的煙草軟文不斷滋生。

事發(fā)后，小紅書回復(fù)稱，他們反對(duì)任何形式傳播煙草，并在第一時(shí)間核查所有信息，下架所有提及煙草的筆記。有記者登錄平臺(tái)后發(fā)現(xiàn)，雖然搜索“煙”“女煙”等關(guān)鍵詞后顯示“沒有找到相關(guān)內(nèi)容”，但將關(guān)鍵詞換成“不含焦油”及“霧化能量棒”后，前者出現(xiàn)了649篇筆記，筆記包含電子煙筆記和傳統(tǒng)煙，后者出現(xiàn)92篇筆記，基本以電子煙為主。煙草軟文換了個(gè)馬甲，小日子仍然過得滋潤。

小紅書代寫50元一篇

小紅書創(chuàng)始人瞿芳，一直倡導(dǎo)幫助大家“找到全世界的好東西”。在初創(chuàng)期，小紅書的定位是海外購物分享社區(qū)以及電商購物平臺(tái)。如今，小紅書的Slogan已經(jīng)換成“標(biāo)記我的生活”，直呼要做一個(gè)UGC（即用戶原創(chuàng)內(nèi)容）分享社區(qū)。

近日，瞿芳曾公開表示，相對(duì)于頭部的平臺(tái)而言，小紅書的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制更多是自下而上。“小紅書UGC在筆記總量的占比達(dá)到97%。基于公共場所的自由意見交換，更能激勵(lì)用戶在社區(qū)的沉淀，也就更能建立用戶對(duì)于社區(qū)的信任?！?/p>

不過，這些內(nèi)容是否真為用戶的自由意見交換，卻并不能保證。今年的3月14日，國際消費(fèi)者權(quán)益日前一天，小紅書便以#小紅書代寫50元一篇#的話題上了熱搜。記者采訪了幾位小紅書忠實(shí)用戶，他們都不約而同地表示，對(duì)這種類似于廣告的“種草筆記”早已心知肚明。有人甚至說，“現(xiàn)在都是在小紅書打廣告啊，商業(yè)化是必經(jīng)之路，要不怎么賺錢?！?/p>

記者同一名自稱負(fù)責(zé)小紅書推廣業(yè)務(wù)的工作人員溝通后，被告知只要有產(chǎn)品圖便可直接對(duì)接文案，價(jià)格按照“種草筆記”的質(zhì)量來定，區(qū)間是120元至150元一篇。該工作人員稱，他們的推廣業(yè)務(wù)包含：小紅書搜索詞排名置頂、小紅書采集用戶私信、真人點(diǎn)贊評(píng)論收藏、小紅書搜索詞下拉詞以及小紅書引流技術(shù)收徒等。

針對(duì)小紅書的種草筆記代寫產(chǎn)業(yè)鏈，小紅書官方微博曾發(fā)布聲明回應(yīng)，2019年1至3月，小紅書反作弊技術(shù)團(tuán)隊(duì)處理涉及黑產(chǎn)賬號(hào)138萬個(gè)，作弊賬號(hào)38萬，作弊筆記121萬篇。小紅書正在不斷搭建更先進(jìn)的反作弊系統(tǒng)，以更完備的技術(shù)+更合理的社區(qū)規(guī)則捍衛(wèi)社區(qū)生態(tài)。

不過，你有張良計(jì)我有過墻梯。上述負(fù)責(zé)小紅書推廣的工作人員告訴記者，3.15之后，風(fēng)聲確實(shí)緊了很多，但依然可以刷數(shù)據(jù)，“3.15小紅書上熱搜，抓了一批我們刷數(shù)據(jù)的工作室，現(xiàn)在是白天接單深夜刷”。

刷數(shù)據(jù)的結(jié)果就是用戶很難看到自己想看到的真實(shí)“種草筆記”，只會(huì)感覺眼前是滿屏的廣告。

“套路”筆記和智商稅

誕生于2013年的小紅書，經(jīng)歷6年的飛速狂奔，成長為一方領(lǐng)域的獨(dú)角獸后，漸漸地變味了。

2018年，小紅書完成3億美元的D輪融資，由阿里巴巴領(lǐng)投，騰訊、真格基金等多家機(jī)構(gòu)參投，估值已經(jīng)超過30億美元。小紅書的一系列數(shù)據(jù)都很耀眼：截至2019年3月，小紅書用戶數(shù)已突破2.2億，日均筆記曝光30億次。小紅書用戶們很多都表示，“種草筆記”就像煙草一樣，會(huì)讓人“上癮”。

瞿芳在最近一次分享上提到，小紅書到今天仍能保持高速增長的核心競爭力，是因?yàn)樾〖t書一直把“人”作為社區(qū)運(yùn)營的核心。

不過，瞿芳提到的“人”已經(jīng)從曾經(jīng)的素人變成了明星。2017年4月，明星林允率先轉(zhuǎn)型在小紅書成為美妝時(shí)尚博主，直播如何畫眉，展示染發(fā)失敗的素顏照，記錄泡腳心得，搖身一變成了接地氣的鄰家女孩。隨后，范冰冰高調(diào)入駐小紅書，創(chuàng)下千萬粉絲的紀(jì)錄。

截至2018年6月，小紅書上經(jīng)過身份驗(yàn)證的大小明星超過150位。明星的入駐，讓小紅書爆紅，迅速收獲很多用戶，也收獲更多的廣告。

經(jīng)常使用小紅書的陸明也說，她會(huì)經(jīng)常在平臺(tái)搜索鞋子、包包及穿搭美妝，“我會(huì)看完去淘寶買，不會(huì)直接在小紅書上買，因?yàn)橹翱葱侣務(wù)f有假貨”。陸明還發(fā)現(xiàn)平臺(tái)上一些大V一條視頻走天下的現(xiàn)象，“同一條視頻，小紅書上發(fā)，抖音上發(fā)，快手上也發(fā)”。她也吐槽了明星們的“種草文”好多是廣告，“本來以為拉近了和明星的距離，但是很多情況下只是換了個(gè)方式看他們的廣告”。

2019年剛過去的幾個(gè)月里，小紅書APP的運(yùn)營者行吟信息科技（上海）有限公司已經(jīng)收到6張罰單，其中罰款處理4起，警告處理2起。2月20日當(dāng)天，小紅書甚至連收兩張罰單：違反廣告法發(fā)布虛假廣告，罰款3萬元;對(duì)消費(fèi)者提出理賠要求等，故意拖延或者無理拒絕，公司被罰款3萬元。

有觀點(diǎn)指出，對(duì)于像小紅書這樣主打真人UGC的平臺(tái)來說，如果平臺(tái)標(biāo)榜的真人UGC都是商家們的付費(fèi)廣告，虛假種草成為常態(tài)，那么小紅書賴以生存的根基就受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，種草筆記也就會(huì)漸漸淪為“套路”筆記和智商稅。這樣的小紅書，還值得大家“種草”嗎？

（魏潔薦自《看天下》）