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一、2018年中國家電市場回顧

1、白電：白電市場是高度成熟的市場，主流產(chǎn)品市場競爭異常激烈。在房地產(chǎn)、原材料價格及市場飽和等諸多因素的綜合作用下，我國冰箱市場在2018年進入了下行通道，冰箱零售量額均呈現(xiàn)下降趨勢。預(yù)計2019年冰箱零售量同比下滑1.5%；零售額同比增長5.6%，整體市場面臨較大增長壓力。2019冷年開啟后，空調(diào)市場步入下行空間，2018年空調(diào)市場的零售量和零售額規(guī)模雙雙下滑。同空調(diào)、冰箱等其他白色家電一樣，從2018年下半年開始，洗衣機市場也已表現(xiàn)出明顯疲態(tài)，線上市場零售量增速呈現(xiàn)加速下降趨勢。然而在整體市場遇冷的大趨勢之下，消費升級動力增強，并推動企業(yè)加速創(chuàng)新與變革，促使行業(yè)出現(xiàn)很多新的趨勢：品牌集中度進一步提升，頭部品牌效應(yīng)顯著。冰箱市場均價提升，除卻原材料上漲等成本因素，頭部品牌紛紛加碼自己的高端系列產(chǎn)品，市場走向高端化的趨勢顯著；細(xì)分市場表現(xiàn)搶眼，比如保鮮冰箱、智能空調(diào)、迷你洗衣機等。從當(dāng)前白電市場發(fā)展來看，多門、滾筒等基礎(chǔ)性品類競爭已經(jīng)接近尾聲，行業(yè)進入深度競爭，未來市場機會將來源于高端化和細(xì)分市場。

2、黑電：2018年彩電市場持續(xù)低迷，零售量額均呈現(xiàn)負(fù)增長。預(yù)測2019年整體銷量不容樂觀，但是高品質(zhì)電視消費占比將全面提升。彩電市場以替換需求為主，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化與消費者消費需求升級的矛盾是導(dǎo)致存量市場購機需求疲軟的主要原因。消費者在購機過程中，不僅關(guān)注顯示功能，對電視的健康性、科技性和美觀性也格外關(guān)注。2018年以來，電視行業(yè)積極培育人工智能創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，加快“人工智能+”的布局。在AI+IOT時代，電視成為智慧家庭中的智能交互核心，場景化控制全屋智能設(shè)備，以電視為切入口，讓家庭智能家電通過電視屏幕實現(xiàn)互聯(lián)互通。因為消費理念的變化，大屏電視更極致的視聽體驗，更能滿足消費者多元化的娛樂需求。外部需求變化促使彩電廠商不約而同的進入巨屏領(lǐng)域，也讓這一市場進入密集爆發(fā)期。未來電視行業(yè)將走向高端化、智能化、全面屏化。隨著產(chǎn)能加大、產(chǎn)品成本下降，未來幾年內(nèi)，65英寸至75英寸以上彩電的消費門檻會進一步下降，大尺寸面板將越來越普及。從2018年彩電市場的表現(xiàn)看，OLED、QLED、激光電視、AI人工智能電視等高品質(zhì)產(chǎn)品占據(jù)極大市場份額，增速持續(xù)上揚。預(yù)計2019年大屏電視市場的增幅將翻倍增長。

3、廚房電器：2018年受房地產(chǎn)政策傳導(dǎo)影響，廚電市場經(jīng)歷增長急剎車，勢頭驟然減弱。2018年洗碗機市場繼續(xù)高速增長，零售額同比增長38%；凈水設(shè)備緊跟其后，零售額同比增長21%；熱水器市場回暖，油煙機、燃?xì)庠畹仍鲩L乏力。微波爐、電烤箱等品類市場表現(xiàn)不佳，零售額分別同比下降。雖然整體市場增長乏力，但高端化的大方向不會改變。特別是在精裝修政策走向成熟及用戶消費升級的大趨勢下，用戶對于裝修風(fēng)格統(tǒng)一的需求越來越高，進而對廚電套系化及高端化也將提出更多需求。煙灶兩件套產(chǎn)品線上零售量占比已經(jīng)接近50%。線上市場主要集中在1000-4000元價格段，線下市場4000-6000元價格段煙灶套餐零售量占比最高。承壓市場的突破口，在廚電市場最直接的方式就是加強套系化產(chǎn)品組合的銷售。隨著居民消費結(jié)構(gòu)的變化，主流消費群體也呈現(xiàn)出年輕化趨勢，新興廚電品類迎來爆發(fā)式增長。蒸汽爐、洗碗機等新興產(chǎn)品迅速走熱，消費者也從單純追求產(chǎn)品實用性轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟾叨?、智能化產(chǎn)品為主。在市場增長動力縮減、增速放緩的行業(yè)形勢下，企業(yè)需要不畏挑戰(zhàn)迎難而上，主動轉(zhuǎn)型升級、深耕市場、尋找新品類、培育新需求，才能迎來逆勢而上。

4、生活電器：2018年，生活電器市場除空氣凈化器產(chǎn)品之外，主要品類實現(xiàn)全線增長。吸塵器、攪拌機、加濕器產(chǎn)品依舊是增長熱點，零售額均增長40%以上。電壓力鍋、食品料理機、電水壺市場走勢良好；空氣凈化器市場繼續(xù)走低；電飯煲、電磁爐市場升溫，呈現(xiàn)小幅增長。2018年，吸塵器市場規(guī)模超越電飯煲成為生活電器中市場規(guī)模最大的品類?？諝鈨艋魇袌鲭m處于萎縮狀態(tài)，但仍排名第三。作為西式小電的新品類——廚師機目前在生活電器各品類中增速最快，零售額同比增長超過100%。攪拌機、吸塵器和加濕器三品類市場相對成熟，同比增長位居生活電器前列。受產(chǎn)品升級影響，生活電器多品類市場均價上揚，與去年同期相比生活電器整體市場均價增長超過8%，從渠道方面來看，線上整體均價漲幅高于線下，伴隨著消費升級的步伐，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整成為帶動線上整體均價上升的主要原因。各產(chǎn)品中美發(fā)系列、攪拌機和加濕器的市場均價上漲幅度分居前三。攪拌機和加濕器均價的上升主要來自于高價格產(chǎn)品市場滲透率的加大，如破壁料理機、純凈型加濕器等。而以電吹風(fēng)、美發(fā)造型器為代表的美發(fā)系列均價的上升則是受到一些高價國外品牌發(fā)力中國市場的影響。

二、盤點2018年家電市場的明星產(chǎn)品

2018年，家電創(chuàng)新產(chǎn)品的火爆銷售使得上下游產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新活力不斷增強，技術(shù)壁壘不斷被打破，創(chuàng)新技術(shù)層出不窮，一波又一波的趨勢性創(chuàng)新產(chǎn)品推向市場，獲得了良好的市場反饋。很多產(chǎn)品一經(jīng)推出就受到消費者的青睞，逐漸成長為趨勢性產(chǎn)品。如復(fù)合濾芯純水機、零冷水燃?xì)鉄崴?、無線吸塵器、洗碗機、煮水產(chǎn)品、壁掛爐、集成灶、智能門鎖等，都有不俗的市場表現(xiàn)。

1、復(fù)合濾芯純水機逐漸成長為趨勢性產(chǎn)品

隨著人們對水的要求越來越高，凈水器研發(fā)定位也越來越明確，大通量、節(jié)省空間、節(jié)水、壽命長、復(fù)合濾芯以及智能化成為消費者關(guān)心的賣點，也成為凈水器行業(yè)研發(fā)的重點。產(chǎn)品高端化趨勢讓凈水器行業(yè)走向?qū)I(yè)化的競爭道路。復(fù)合濾芯純水機的誕生就是基于純水機的過濾原理，將多級濾芯進行集合，減少濾芯級數(shù)而不減少過濾步驟，既能實現(xiàn)與多級濾芯純水機同樣的過濾效果，又能解決多級濾芯純水機換芯頻繁、換芯成本高、體積大占用空間的問題。所以一經(jīng)推出就受到消費者的青睞，逐漸成長為趨勢性產(chǎn)品。2018年，在原有三級復(fù)合濾芯純水機的基礎(chǔ)上，出現(xiàn)了整機只有2級濾芯甚至1級濾芯的復(fù)合濾芯純水機。1級濾芯的純水機有美的線上推出的禪意系列，2級濾芯的純水機包括美的線上推出的J400、線下推出的比佛利高端新品G7、G10，A.O.史密斯推出的集成水路復(fù)合系列純水機，小米推出的1A（廚下式），云米推出的楊冪定制款Mee系列純水機等。復(fù)合濾芯純水機這一細(xì)分市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌格局也開始發(fā)生變化。2018年1-11月，復(fù)合濾芯純水機線上同比增長125%，占純水機市場的零售額份額達(dá)到9.7%，線下同比增長186%，占純水機市場的零售額份額達(dá)到12.3%。未來，隨著復(fù)合濾芯技術(shù)的創(chuàng)新以及品牌參與度的提高，復(fù)合濾芯純水機的市場空間會進一步打開。

2、零冷水燃?xì)鉄崴髅摲f而出

2018年雙11阿里以2135億元，京東1598億元收官，期間熱水器零售量、零售額分別增長13%和22%，其中燃?xì)鉄崴髁闶哿?、零售額同比增長均超過20%。2018年雙11兩周，零冷水產(chǎn)品線上零售量、零售額分別同比增長365%和332%，成為熱水器行業(yè)的一匹黑馬。線上零冷水市場增長強勁，主要由于新品牌的拉動，華帝在零冷水市場完成從0到1并到優(yōu)的進化，并且優(yōu)盟、阿斯丹頓、萊梅德等7個品牌均切入零冷水市場。零冷水燃?xì)鉄崴黠L(fēng)頭正勁，企業(yè)動作頻繁。2018年10月15日海爾聯(lián)手天貓發(fā)布零冷水新品發(fā)布會，為即將到來的雙11預(yù)熱。其次華帝2018年發(fā)布多款燃?xì)鉄崴餍缕罚庥^有很大改觀，擺脫市面上的同質(zhì)化外觀，產(chǎn)品的辨識度高，品牌的差異化運作明顯，零冷水也是主攻方向之一，零冷水和洗碗機是華帝2018年廚衛(wèi)兩大武器。萬家樂、美的等品牌上市零冷水新品，補充原有產(chǎn)品線。華帝2018年共上市4款機型，其中JSQ30-i12047-16排在雙11暢銷主打機型28位。海爾從2012年開始進入零冷水市場，2018年新上市1款機型，補充4000-5000元價位，雙11期間海爾2016年上市JSQ31-16M6S（12T）占據(jù)雙11燃?xì)鉄崴髦鞔驒C型27位，海爾一共有4款零冷水產(chǎn)品。美的共推出7款零冷水機型，價格分布3900到1100元不等。林內(nèi)、A.O.史密斯、能率等品牌各推出3款機型，價格9000元以上且均價普遍高于行業(yè)的3000元。就目前用戶的使用需求來說，零冷水燃?xì)鉄崴饔芯薮蟮氖袌鰴C遇，這將是當(dāng)下用戶更新?lián)Q代的方向。

3、無線手持吸塵器成為當(dāng)下新寵

2018年家電市場增速放緩，生活電器增長相對可觀，其中吸塵器市場成為小家電市場增長引擎，市場規(guī)模超越電飯煲，居首位。2018年無線手持吸塵器驟然升溫，成為清潔電器領(lǐng)域的佼佼者，原因既有消費者對潔凈生活的美好追求，也離不開產(chǎn)品升級帶來的良好體驗。在吸塵器市場發(fā)展過程中，持續(xù)大吸力、吸頭升級、專用除螨等技術(shù)的持續(xù)加強為市場搭建堅實的基礎(chǔ)，無線材纏繞、續(xù)航時間提升、機身重量適手、自主規(guī)劃等提升使用體驗的功能設(shè)計，讓消費者放心購買、舒適享用，消費信心不斷增強。吸塵器產(chǎn)品體驗逐漸回歸用戶本身，良好的使用體驗為市場成長加強驅(qū)動力。2018年1-11月無線吸塵器線上市場滲透率達(dá)到75%，與2017年同期相比提升了7個百分點；線下市場占比80%，提升了12個百分點。除此之外，無線吸塵器續(xù)航時間在一個小時以上的產(chǎn)品和自主規(guī)劃式掃地機器人產(chǎn)品市場份額在雙線市場份額均呈現(xiàn)大幅提升。逐步釋放的市場空間，吸引了更多企業(yè)的關(guān)注，英國家電品牌戴森先來居上，相對不錯的品質(zhì)和營銷手段，形成了一枝獨秀的勢頭，各大品牌百花齊放，伺機突圍。不僅有萊克、伊萊克斯、小狗、浦桑尼克等專業(yè)化品牌，還包括松下、LG、美的、飛利浦、海爾等綜合性家電企業(yè)。在吸塵器市場不斷壯大的今天，無線趨勢早已經(jīng)被業(yè)內(nèi)廣泛認(rèn)同，只有在無線吸塵器領(lǐng)域開創(chuàng)更廣闊的創(chuàng)新與技術(shù)空間，才能成為行業(yè)和市場的先導(dǎo)。

4、洗碗機市場進入快速發(fā)展通道

受房地產(chǎn)政策的影響，廚電市場整體遇冷，結(jié)束了連續(xù)6年的高速增長，但洗碗機、嵌入式一體機等明星產(chǎn)品逆流而上，領(lǐng)銜增長，其中洗碗機2018年銷售額漲幅高達(dá)30%以上，但洗碗機的普及率仍未達(dá)到3%，一枝獨秀的市場表現(xiàn)和潛在的千億規(guī)模，引得眾多品牌紛紛入駐。隨著政府對房地產(chǎn)市場的持續(xù)高壓管控，以及部分主要的廚電產(chǎn)品普及紅利的消失，洗碗機將成為廚電行業(yè)新的增長點。在中外品牌的共同發(fā)力下，洗碗機類型趨于多樣化發(fā)展，市場中出現(xiàn)臺式、水槽式、嵌入式、臺嵌兩用式等類型的洗碗機。嵌入式洗碗機和水槽洗碗機占據(jù)市場主導(dǎo)地位。洗碗機快速發(fā)展的原因，一是品牌活力增強，帶來的用戶認(rèn)知及產(chǎn)品價格的變化；隨著洗碗機市場品牌活力的不斷加強，2018年，洗碗機整體市場品牌數(shù)持續(xù)增加，參與者繼續(xù)攀升，集中度下降，必然帶來洗碗機價格的下行，推廣速度也會加快。二是產(chǎn)品越來越多樣化，功能更加健康強大；2018年洗碗機型號數(shù)量不斷增加，新功能不斷涌現(xiàn)，如軟水處理裝置，新風(fēng)換氣功能，洗果蔬海鮮，雙重烘干，智能化控制，可透明化櫥窗操作等很多實用的、貼近顧客痛點的功能。三是洗碗機越來越本土化，更重視與整體家居的和諧；中國家庭的廚房空間小，使用碗碟餐具多，重油，洗滌頻繁等，都需要洗碗機適應(yīng)并且征服，現(xiàn)在家居裝修講究全屋定制，非常注重整體家居的協(xié)調(diào)，所以洗碗機后期的普及也需要考慮融合性。在廚電廠商爭搶蛋糕、消費需求激活、以及產(chǎn)業(yè)競爭升級的背景下，洗碗機市場將迎來需求引爆市場，以及行業(yè)加速洗牌的關(guān)鍵點。

5、2018年煮水市場持續(xù)升溫

近年來，以保健養(yǎng)生壺為代表的煮水市場需求快速增長，雙十一期間線上煮水市場的表現(xiàn)是全年煮水市場在電商發(fā)展的一個縮影，反映出了目前的市場現(xiàn)狀與趨勢。雙十一當(dāng)周養(yǎng)生壺占整個煮水市場的零售額份額為32.5%，達(dá)到全年峰值。養(yǎng)生壺除了傳統(tǒng)的燒水功能，還有煮花茶、煮蛋、煲湯、養(yǎng)生藥膳、五谷粥、涼茶、煮咖啡等功能，在提供了進階的燉煮功能的同時，也被消費者賦予了對“健康”、“養(yǎng)生”的希望，消費者更希望通過購買行為來達(dá)到自己內(nèi)心的滿足。隨著參與的成熟品牌增多，雙十一期間200元以下價格段的零售量占比達(dá)到了85%，養(yǎng)生壺的價格更加平民化，降低了消費者的試錯門檻。2018年煮水系列新品滲透率超過80%的品牌更是多達(dá)50余個。借由新品市場的帶動，傳統(tǒng)茶壺式、電熱水瓶、養(yǎng)生壺三大品類的均價在雙十一期間有不同程度的升高。隨著消費者在電商平臺的消費趨于理性，品質(zhì)已經(jīng)超越價格成為更為核心的需求。雙十一過后，煮水市場的結(jié)構(gòu)仍然在持續(xù)的優(yōu)化中，用戶端的需求是企業(yè)不斷創(chuàng)新的驅(qū)動力。養(yǎng)生壺的規(guī)模雖然很小，但這類產(chǎn)品滿足了老百姓追求美好生活的需求，在一二級市場具備非常高的成長價值。

6、壁掛爐市場發(fā)展迅猛，未來可期

近幾年，壁掛爐作為采暖行業(yè)的新型產(chǎn)品，正在快速成長。在各方力量的推動下，壁掛爐成為采暖領(lǐng)域的一匹黑馬。2018年壁掛爐市場相對2017年增長放緩，“煤改氣”發(fā)展趨于理性，零售市場呈現(xiàn)較快增長，精裝房市場以及龐大的置換市場為行業(yè)帶來了新的增長點，我國壁掛爐產(chǎn)業(yè)正處于上升期，未來可期。隨著舒適家居行業(yè)發(fā)展，壁掛爐與其他暖通產(chǎn)品之間的多系統(tǒng)運作已成為趨勢。當(dāng)前壁掛爐產(chǎn)品發(fā)展已經(jīng)從“能用”保證安全的第一階段進入“好用”規(guī)避缺陷性能優(yōu)化的第二階段，轉(zhuǎn)型零售是行業(yè)的必然方向。用戶壁掛爐支出主要在8000-10000元之間，其中“燃?xì)赓M用高、取暖燒熱的時間長”等問題成為用戶使用痛點，由此，也推進壁掛爐產(chǎn)品加緊升級，大出水量、零冷水、高顏值的產(chǎn)品備受市場追捧。除了產(chǎn)品性能提升之外，壁掛爐行業(yè)轉(zhuǎn)型零售的風(fēng)口還在于渠道，售后服務(wù)市場、后置換市場和家裝渠道市場都是轉(zhuǎn)型的重要陣地。在北方壁掛爐是必需品，暖通市場很發(fā)達(dá)，而在南方，壁掛爐屬于奢侈品，只是暖通行業(yè)的一個主要配件，以暖通集成的形式銷售給用戶。壁掛爐市場表現(xiàn)出強烈的南北差異和地區(qū)差異，在營銷實踐中很難以統(tǒng)一的模式推行，對相關(guān)營銷人員的不同渠道操作和隨機應(yīng)變的能力要求很高。但行業(yè)總體向上的發(fā)展趨勢并未改變，企業(yè)要審時度勢，抓住產(chǎn)業(yè)調(diào)整和消費升級的歷史契機，大膽探索，為用戶提供更多擁有最佳體驗的產(chǎn)品與服務(wù)。

7、集成灶行業(yè)增速遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)煙灶市場

近年來，集成灶行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，品牌競爭日趨激烈，家電巨頭與專業(yè)廚電企業(yè)等新勢力的加入，使集成灶行業(yè)迎來群雄逐鹿的局面，產(chǎn)業(yè)競爭格局重塑。2018年下半年，整個傳統(tǒng)廚電市場風(fēng)云突變，傳統(tǒng)廚電企業(yè)急需尋找市場新的增長點，集成灶成為多數(shù)企業(yè)的首選，勢必在近幾年內(nèi)帶動較大的外延增量市場。在新中產(chǎn)引發(fā)的消費升級逐步成為消費指引的背景下，越來越多的消費者偏向于選擇開放式廚房，消費者認(rèn)知度提高，三四線房地產(chǎn)熱銷帶來大量新增需求，更多銷售渠道網(wǎng)點鋪開，集成灶產(chǎn)品的成熟度逐漸提升，預(yù)計集成灶市場在未來三年仍將保持50%以上的增長。集成灶行業(yè)的蓬勃發(fā)展已經(jīng)驅(qū)動傳統(tǒng)廚電主流品牌美的、海爾、華帝在2017年相繼進軍該行業(yè)。2018年3月，帥康重磅宣布進軍集成灶領(lǐng)域，并一舉推出了“1秒除油煙”的F系列快吸集成灶新品，引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注。2018年7月，老板電器與金帝集成灶正式簽約，以51%的持股比例控股金帝，雙方強強聯(lián)手，共同打造集成灶市場。老板電器通過名氣+金帝雙品牌運作與老板品牌形成差異化互補，有望實現(xiàn)三四線市場有效突破。巨頭的加入讓集成廚電的產(chǎn)品發(fā)生了變化，帶有蒸箱功能的集成灶開始成為標(biāo)配，部分品牌更是推出了烤箱集成灶和洗碗機集成灶。除了家電巨頭之外，一些無家電背景的跨界者也在紛紛涌入集成灶市場，如浙江紹興北斗星、江蘇南通元升等企業(yè)都已在籌備組建團隊，陸續(xù)上馬集成灶新品。未來，集成灶企業(yè)兼并重組加速，資本助推強強聯(lián)合，部分不具備競爭力的企業(yè)可能無法生存，優(yōu)勝劣汰的競爭格局進一步顯現(xiàn)，未來發(fā)展依舊向好。

8、智能門鎖逐漸成為智能家居領(lǐng)域的新風(fēng)口

智能門鎖也是2018年的明星產(chǎn)品，在智能家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，智能門鎖已進入發(fā)展快車道，正在加快門鎖行業(yè)的轉(zhuǎn)型跳躍。智能門鎖作為智能家居的入口級產(chǎn)品，不僅是智能家居門禁系統(tǒng)中鎖門的執(zhí)行部件，并且在用戶識別、安全性、管理性方面更加智能，能夠通過手機進行遠(yuǎn)程控制，與智能家居進行聯(lián)動。隨著智能家居概念的普及，再加上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的入場，在輿論和造勢上將讓智能門鎖的概念更加大眾化，更多普通消費者開始接受智能門鎖，智能門鎖正逐漸成為智能家居領(lǐng)域的新風(fēng)口。目前，三星、海爾、美的等品牌智能門鎖產(chǎn)品早已琳瑯滿目，阿里、小米、聯(lián)想、360等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正進軍智能門鎖市場。智能門鎖不僅在終端消費者市場逐漸普及，而且在酒店、公寓、辦公、民宿、樓盤等市場也逐漸得到廣泛應(yīng)用。另外，隨著全國多個省市在精裝修政策方面的落地，以及各大地產(chǎn)出于提高房產(chǎn)附加值的考量，均大量采用智能門鎖產(chǎn)品，同時智能家居的發(fā)展也帶動了智能門鎖市場需求量的提升。未來幾年，智能門鎖在工程項目領(lǐng)域的采購比例還將會進一步提升，預(yù)計2019年的智能門鎖市場規(guī)模將會持續(xù)擴大。

三、2019年家電企業(yè)面臨的外部環(huán)境和發(fā)展機會1、家電企業(yè)面臨的外部環(huán)境

2018年是中國家電市場的分水嶺，市場寒冬正在來臨。目前從影響家電市場發(fā)展的各項指標(biāo)來看，2019年的家電市場壓力將更大。首先從宏觀經(jīng)濟層面來看，過去的十年，中國的內(nèi)需增速在持續(xù)下滑，其中投資增速從30%降至5%左右，而代表消費的社會消費品零售總額增速從22%降至9%。我國明年經(jīng)濟仍存在不確定性，預(yù)期明年經(jīng)濟持續(xù)放緩，房地產(chǎn)市場持續(xù)下行，城鎮(zhèn)化建設(shè)逐漸放緩，人口結(jié)構(gòu)持續(xù)惡化，這些因素都將影響家電產(chǎn)品的購買需求。此外，股市的低迷，以及物價的提升，也令很多消費者的購買欲望降溫。整體而言，明年的外部市場環(huán)境趨于惡劣。

其次，從消費者層面來看，消費者的收入水平提高，更傾向于選擇品質(zhì)和高端產(chǎn)品。盡管2019年經(jīng)濟仍面臨下行壓力，但消費增長的積極因素仍然很多。消費結(jié)構(gòu)升級將會創(chuàng)造新的消費增長點。中高端產(chǎn)品的市場份額持續(xù)增加，高品質(zhì)的產(chǎn)品越來越受到消費者的關(guān)注。但我國在消費升級的同時，仍存在非常明顯的消費分級現(xiàn)象，尤其是三四線城市，消費者仍傾向于購買高性價比產(chǎn)品。因此，企業(yè)要認(rèn)清消費分級的市場現(xiàn)狀，用多樣化差異化的產(chǎn)品應(yīng)對市場。另外，消費者越來越理性，恐慌式、囤貨式、攀比式的購買需求比例越來越多。家電企業(yè)只有及時關(guān)注市場動向，用心為消費者服務(wù)，解決消費者難題，才能得到消費者的信賴和支持。伴隨80、90后成為社會消費主體，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速崛起，居民消費方式與消費需求的轉(zhuǎn)變，以及互聯(lián)網(wǎng)化、移動化消費方式的形成，消費者在生活家電選擇上，注重生活品質(zhì)和產(chǎn)品科技的追求。為更好的滿足消費品質(zhì)化、個性化、多元化需求，強大的技術(shù)創(chuàng)新實力將是推動行業(yè)發(fā)展的基石。

最后，從企業(yè)和渠道層面來看，國內(nèi)市場的競爭將更加激烈。少數(shù)龍頭企業(yè)通過擠壓式競爭搶占市場空間。從目前情況看，海爾、格力、美的等龍頭企業(yè)增速迅猛，家電市場馬太效應(yīng)明顯。國內(nèi)原材料、人力、包裝、物流、運營成本仍持續(xù)處于高位，給家電企業(yè)盈利空間施加了更多壓力。企業(yè)和渠道端對市場預(yù)判悲觀，或直接導(dǎo)致市場投入不足。

2、家電企業(yè)的發(fā)展機會

2019年，面對惡劣的市場環(huán)境和悲觀的市場預(yù)判，首先，中國家電企業(yè)要認(rèn)清當(dāng)前市場需求特點，理解我國從消費普及到消費升級再到消費分級的趨勢走向。隨著我國整體消費能力的提升，消費升級正在我國消費市場真真切切地發(fā)生，但是我國內(nèi)部的貧富差距也在加大。收入差距的日漸懸殊，造成不同群體的購買力水平和消費意愿明顯不同。家電企業(yè)需要在消費升級和消費分級的大趨勢下，探索新的出路和模式。

其次，打破企業(yè)對消費者的固有認(rèn)知，洞察年輕消費者特征。90后甚至95后正陸續(xù)登上家電購買市場的舞臺，他們的購買習(xí)慣和思想顛覆了眾多企業(yè)對消費者的傳統(tǒng)認(rèn)知，應(yīng)深入洞察年輕一代消費者的特征，應(yīng)用到具體營銷中去。在家電消費市場上，年輕消費者對產(chǎn)品的功能性和個性化等需求大大提高，未來家電產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)方向?qū)膯我粚嵱弥髁x逐漸向個性化、可定制化發(fā)展。對家電企業(yè)來說，看似用戶需求更復(fù)雜了，卻是更精細(xì)化的用戶研究催生更多的消費購買力。

再次，2019年中國家電行業(yè)將步入全新的發(fā)展階段，新技術(shù)和新產(chǎn)品將成為家電市場向前發(fā)展不竭的驅(qū)動力。家電廠家應(yīng)注重從技術(shù)角度推進智能化，使家電產(chǎn)品的操作變得更簡單、更安全。未來智能化、互聯(lián)網(wǎng)化、信息化、人工智能、大數(shù)據(jù)與家電產(chǎn)品還需要深度結(jié)合，需要智能技術(shù)在創(chuàng)新的同時保證如何通過新的技藝、新的功能，讓家電最本質(zhì)的工藝質(zhì)量得到明顯改善。目前我國家電的智能化程度還較低，不論白電企業(yè)還是小家電企業(yè)、廚電企業(yè)還是黑電企業(yè)，未來都將以智能化產(chǎn)品作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，智能家電的市場空間巨大。預(yù)計到2020年，白色家電、生活電器、廚房電器的智能化率將分別達(dá)到45%、28%和25%，保守預(yù)計智能家電未來3年將累計帶來1.2萬億元的市場需求。

最后，隨著線上零售普及率的提升以及專業(yè)電商在物流、配送、安裝、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的服務(wù)優(yōu)化，在家電領(lǐng)域以蘇寧為代表的家電連鎖巨頭，不斷探索線上線下協(xié)同，打造智慧零售樣板。線上和線下市場正在加速融合，越來越多的家電制造企業(yè)通過與電商平臺進行戰(zhàn)略合作，用來提升產(chǎn)品在線上的市場份額。

四、2019年家電企業(yè)的應(yīng)對策略分析

雖然2019年中國家電市場壓力不減，但中國巨大的市場基數(shù)以及不斷迭代的創(chuàng)新技術(shù)將為整個產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展提供動力。中國家電品牌在新技術(shù)、新產(chǎn)品方面的競爭將更加激烈，消費者對家電產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)升級關(guān)注的同時，對服務(wù)也會提出更高的需求。企業(yè)需從產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷措施、市場拓展、售后服務(wù)等角度不斷突破。

從產(chǎn)品創(chuàng)新角度看，消費升級趨勢逐漸從一二級市場向三四級市場滲透。家電企業(yè)不斷深挖用戶需求，適應(yīng)和引領(lǐng)消費升級趨勢，在產(chǎn)品開發(fā)、外觀設(shè)計、產(chǎn)品包裝、市場營銷等方面不斷創(chuàng)新，積極開展個性化定制、柔性化生產(chǎn)，豐富和細(xì)化產(chǎn)品品類。另外，家電企業(yè)需要不斷強化產(chǎn)品的高顏值和高科技，滿足以中產(chǎn)階級為代表的新貴群體，更加注重私人定制級體驗的需求。如在一二級市場，建立高端家電體驗區(qū)，迎合消費者體驗需求，引領(lǐng)消費升級。家電產(chǎn)品以用戶需求為導(dǎo)向的升級方向不會變，企業(yè)應(yīng)積極關(guān)注新興熱點品類，如定制家電、家裝集成類家電等，在產(chǎn)品品類的豐富度上尋求一定的突破口，實現(xiàn)外延增長。

從營銷措施角度看，家電企業(yè)正在試圖打破傳統(tǒng)邊界，創(chuàng)造新的業(yè)績和成就。無論是海爾、美的、格力等傳統(tǒng)家電企業(yè)，還是京東、天貓、蘇寧等電商，以及眾多的三四級企業(yè)和商家，都在將經(jīng)營團隊、促銷資源，以及推廣費用，全面向潛力市場和年輕消費者進行投入和傾斜。隨著國內(nèi)家電市場消費群體日趨年輕化，家電企業(yè)紛紛開始實踐向年輕化轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)大家電企業(yè)從產(chǎn)品迭代升級至多維領(lǐng)域的跨界嘗試，持續(xù)深耕產(chǎn)業(yè)并與年輕人對話，創(chuàng)造屬于互聯(lián)網(wǎng)時代下的家電新物種。另外，家電企業(yè)為消費者提供了更多增值或溢價服務(wù)，如減免安裝輔材費用，定期免費上門保養(yǎng)等。

從市場拓展角度看，面對房地產(chǎn)市場需求的低迷以及傳統(tǒng)家電市場的飽和，城鎮(zhèn)更新市場和農(nóng)村新增市場成為中國家電市場新的增長空間。在迎來一二線市場高速發(fā)展的基礎(chǔ)上，三四線市場迅速成為家電市場的主攻方向。就產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢看，隨著城鎮(zhèn)化進程的推進和居民生活水平的提升，三四線城市家電市場的消費能力顯著提升，以升級換代為目的的二次購買也為三四線城市家電市場注入新動力。品質(zhì)需求正成為三四線市場消費的主流。農(nóng)村消費習(xí)慣將逐漸向城市消費模仿，整體呈現(xiàn)出從低檔次、無品牌的商品消費轉(zhuǎn)向高檔次和知名品牌消費。品牌的渠道下沉也使消費供需兩端都得到契合，進一步拉動三四線城市的消費。種種跡象表明三四線市場強勁的發(fā)展機遇，家電廠商可重點關(guān)注三四線及以下地區(qū)城鎮(zhèn)化帶來的剛性需求。

從售后服務(wù)角度看，在消費升級和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的雙浪潮下，家電服務(wù)的形式、內(nèi)容和手段持續(xù)創(chuàng)新。同時，基于家電的后服務(wù)時代，用戶需求明顯增加。家電服務(wù)市場想要真正的創(chuàng)造出價值，最關(guān)鍵的還是要讓家電服務(wù)行業(yè)回歸本位，還原家電服務(wù)的商品化本色，做好服務(wù)本身。面對需求萎縮、市場增速放緩等問題所帶來的陣痛，家電企業(yè)圍繞售后服務(wù)進行了一系列的改革創(chuàng)新。如上門檢測保養(yǎng)，通過類似“品牌服務(wù)萬里行”活動投入，配置單獨的產(chǎn)品組合，撬開存量市場需求，為用戶提供更好的產(chǎn)品，使售后服務(wù)真正成為各個家電廠商的新紅利。

綜上，2018年我國家電行業(yè)面臨內(nèi)需不足、中美貿(mào)易摩擦的挑戰(zhàn)，行業(yè)處于低谷期。雖然家電市場整體形勢不容樂觀，但消費升級的趨勢沒有改變，人們的消費需求正在擴張，新的個性化消費需求正在不斷形成，同時未來市場競爭將更加激烈，對企業(yè)、對市場提出了新的要求。企業(yè)需提升競爭力、開拓國際市場，同時迎合消費升級潮流，升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向高端智能產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。