趙艷豐

一、銷(xiāo)售模式的問(wèn)題分析

Y凈水設(shè)備有限公司是一家自有品牌企業(yè)，主要生產(chǎn)和銷(xiāo)售各類(lèi)凈水設(shè)備、凈水壺、龍頭凈水器等產(chǎn)品。目前的銷(xiāo)售渠道分為：傳統(tǒng)渠道、京東和天貓等電商平臺(tái)、禮贈(zèng)品渠道、特殊渠道（主要是電視購(gòu)物），這些渠道無(wú)一例外都是采用代理商模式。

Y公司目前擁有約10家業(yè)績(jī)相對(duì)穩(wěn)定的線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)商和禮品客戶(hù)，線(xiàn)上渠道相對(duì)成熟。線(xiàn)下傳統(tǒng)渠道方面，截止2019年1月已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)擁有約100家經(jīng)銷(xiāo)商，但是由于線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道的成本不同，線(xiàn)下產(chǎn)品由于單價(jià)明顯高于線(xiàn)上，導(dǎo)致線(xiàn)下銷(xiāo)量不高。同時(shí)線(xiàn)上為了配合線(xiàn)下渠道也相應(yīng)的抬高了零售價(jià)格，導(dǎo)致線(xiàn)上銷(xiāo)量也未達(dá)預(yù)期。雖然總體銷(xiāo)售額增加，但是單品銷(xiāo)量增長(zhǎng)幅度和利潤(rùn)率都開(kāi)始下降。

筆者通過(guò)深入調(diào)研發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致其公司銷(xiāo)量和利潤(rùn)下滑的根本原因是其內(nèi)部的銷(xiāo)售模式問(wèn)題。Y公司的代理商模式導(dǎo)致代理商成為企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁，代理商的業(yè)績(jī)直接決定了企業(yè)的業(yè)績(jī)，代理商的庫(kù)存也決定了企業(yè)的庫(kù)存。雖然在理論上，代理商和企業(yè)都應(yīng)該是備有安全庫(kù)存，并正常滾動(dòng)銷(xiāo)售，庫(kù)存是穩(wěn)定的。但是當(dāng)個(gè)別因素（如考核壓力）打破了該平衡，就會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售和庫(kù)存出現(xiàn)問(wèn)題。譬如說(shuō)，由于代理商在2017年備有大量的庫(kù)存，導(dǎo)致2018年廠(chǎng)家的出貨量低于預(yù)期，而倉(cāng)庫(kù)內(nèi)的存貨卻不斷增加。如果不作出改變，這種情況會(huì)一直保持，并且隨著銷(xiāo)售壓力的增加，安全庫(kù)存慢慢變成了長(zhǎng)周期庫(kù)存，這樣一來(lái)，情況就變得更加糟糕。

代理商模式?jīng)Q定了凈水器企業(yè)不能直接接觸客戶(hù)，不了解用戶(hù)真正的需求，不能及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)反饋。市場(chǎng)部門(mén)接到的客戶(hù)反饋來(lái)自于代理商或客服，可能并不代表用戶(hù)真實(shí)的想法。在代理商模式下，凈水器企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)自己的銷(xiāo)售意圖，新品推廣依賴(lài)于個(gè)別代理商的意愿，導(dǎo)致新品上市困難重重。部分代理商為了增加自己的銷(xiāo)量，或明或暗地調(diào)低自己的售價(jià)，損害了其它代理商的利益，直接影響了公司的價(jià)格體系。

二、銷(xiāo)售模式的選定與轉(zhuǎn)型

為了提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量，解決價(jià)格沖突問(wèn)題，并積極消耗長(zhǎng)周期庫(kù)存，Y公司只有通過(guò)銷(xiāo)售模式的改變才能突破現(xiàn)有困境，下面來(lái)詳細(xì)談?wù)劇?/p>

可供選擇的銷(xiāo)售模式類(lèi)型

由于Y公司是一家自有品牌企業(yè)，加上凈水行業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)，筆者列出可供Y公司選擇的銷(xiāo)售模式有：代理商模式，團(tuán)購(gòu)模式，直銷(xiāo)模式，B2C模式，電視購(gòu)物，O2O模式。下面我們針對(duì)各銷(xiāo)售模式的特點(diǎn)，分析這些模式是否適用于Y公司。

1、代理商模式：該模式是凈水行業(yè)普遍使用的銷(xiāo)售模式，但是該模式?jīng)Q定了企業(yè)與消費(fèi)者之間不能直接溝通，企業(yè)無(wú)法及時(shí)獲取用戶(hù)反饋，難以識(shí)別真正的用戶(hù)需求。

2、團(tuán)購(gòu)模式：該模式主要是品牌方給一個(gè)群體提供少量產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)，并給與價(jià)格優(yōu)惠。但是目前用戶(hù)對(duì)于凈水器品牌及品類(lèi)的要求各不相同，如何找到一個(gè)有組織的目標(biāo)群體比較困難。當(dāng)然，我們也應(yīng)該看到，工程領(lǐng)域、新的樓盤(pán)或小區(qū)產(chǎn)品預(yù)裝這一龐大的市場(chǎng)。但是這類(lèi)市場(chǎng)存在偶然性。而Y公司是一家有著悠久歷史的企業(yè)，追求穩(wěn)定發(fā)展，不太可能選擇這種機(jī)遇性太高的銷(xiāo)售模式。

3、直銷(xiāo)模式：目前凈水器品牌中主要是安利在使用該模式。由于安利已經(jīng)建立起龐大的直銷(xiāo)體系，并且有足夠多的會(huì)員。安利公司只是在其眾多的產(chǎn)品品類(lèi)中增加一種產(chǎn)品，而這一產(chǎn)品，可以很快的推廣到其銷(xiāo)售渠道中，并且容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。但是Y公司目前是以代理商模式為主，并無(wú)自己的直銷(xiāo)體系和會(huì)員數(shù)據(jù)，想要通過(guò)自己建立起直銷(xiāo)體系，困難重重且需要花費(fèi)很多的時(shí)間。

4、B2C模式：目前小米公司比較成功地使用了該模式，小米通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，與用戶(hù)直接互動(dòng)，并實(shí)現(xiàn)快速傳播和銷(xiāo)售。Y公司是一家傳統(tǒng)企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域并無(wú)建樹(shù)。只是在兩年前通過(guò)京東微聯(lián)平臺(tái)推出了一款智能凈水設(shè)備，嘗試實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者互動(dòng)，并希望收集用戶(hù)信息，以更好的理解用戶(hù)行為。我們需要注意到，B2C模式可以減少流通環(huán)節(jié)和渠道成本，增加企業(yè)利潤(rùn)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，目前的B2C模式，除了自營(yíng)外，還可以委托第三方代運(yùn)營(yíng)。這樣可以在少量增加銷(xiāo)售成本的前提下，降低內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)成本。

5、電視購(gòu)物模式：Y公司目前正在使用該模式，并作為一個(gè)特殊渠道在處理。但是該渠道成本也比較高，且覆蓋范圍局限于電視的傳播范圍。如東方購(gòu)物，主要銷(xiāo)售上海地區(qū)，而湖南的快樂(lè)購(gòu)則主要服務(wù)于湖南省內(nèi)。另外，電視購(gòu)物一般只適用于單一產(chǎn)品而不能用于全公司的所有產(chǎn)品，不可能成為Y公司主要的銷(xiāo)售模式。

6、O2O模式：該模式已經(jīng)出現(xiàn)了很久，但直到滴滴與快的的競(jìng)爭(zhēng)和合并，摩拜單車(chē)和ofo的興起，才引起大家的重視。但鑒于O2O模式主要是用于服務(wù)或可移動(dòng)產(chǎn)品的共享服務(wù)，而凈水器產(chǎn)品是銷(xiāo)售和售后服務(wù)相結(jié)合，且可移動(dòng)性不強(qiáng)，暫時(shí)難以使用該模式。

通過(guò)上述分析，適合Y公司當(dāng)前狀況的有兩種模式：代理商模式、B2C模式。Y公司可以根據(jù)這兩種模式的特征和成本結(jié)構(gòu)進(jìn)行選擇。

四、銷(xiāo)售模式的選定確認(rèn)

考慮到Y(jié)公司目前渠道上面臨的成本壓力和庫(kù)存壓力，建議選擇B2C模式。利用互聯(lián)網(wǎng)的公共性、傳播性等特點(diǎn)，結(jié)合Y公司已經(jīng)在研發(fā)的智能產(chǎn)品和用戶(hù)信息管理系統(tǒng)，通過(guò)在線(xiàn)提供服務(wù)，實(shí)現(xiàn)更廣的銷(xiāo)售范圍和更快捷的售后服務(wù)。選擇B2C模式可以節(jié)約成本，可讓企業(yè)更加直接地了解客戶(hù)需求，對(duì)市場(chǎng)需求及時(shí)響應(yīng)。

1、電商平臺(tái)選擇B2C自營(yíng)

對(duì)于京東、天貓等電商平臺(tái)，Y公司已經(jīng)運(yùn)作了3年，銷(xiāo)售人員與各電商平臺(tái)的合作已經(jīng)很穩(wěn)定。京東、天貓兩個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)也相對(duì)規(guī)范。Y公司目前絕大部分的線(xiàn)上銷(xiāo)售營(yíng)業(yè)額來(lái)自于這兩個(gè)平臺(tái)，這兩個(gè)平臺(tái)對(duì)公司來(lái)說(shuō)十分重要。Y公司直接管理和運(yùn)營(yíng)，以電商平臺(tái)約5000萬(wàn)人民幣的營(yíng)業(yè)額計(jì)算，公司每年可節(jié)省約500萬(wàn)人民幣的銷(xiāo)售費(fèi)用。如果這部分銷(xiāo)售費(fèi)用全部計(jì)入公司利潤(rùn)，則公司利潤(rùn)率可以增加5%。

采取B2C自營(yíng)后，Y公司可以直接接觸消費(fèi)者，快速響應(yīng)市場(chǎng)需求；在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)可以準(zhǔn)確地執(zhí)行市場(chǎng)部的意圖；且不用與代理商重復(fù)備庫(kù)存，降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

2、大客戶(hù)、特殊渠道選擇B2C代運(yùn)營(yíng)

由于大客戶(hù)和特殊渠道只占公司約10%的營(yíng)業(yè)額，且這兩個(gè)渠道的運(yùn)作難度相對(duì)較高，各環(huán)節(jié)也相對(duì)復(fù)雜。Y公司對(duì)于這兩個(gè)渠道，一直以代理商的操作為主。Y公司主要是選擇幾款毛利率較高的產(chǎn)品，交給代理商運(yùn)營(yíng)。鑒于B2C代運(yùn)營(yíng)可以節(jié)省約10%的銷(xiāo)售成本，Y公司仍然可將產(chǎn)品交給代理商負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。只是當(dāng)簽署合約時(shí)，由公司法務(wù)部門(mén)審核后，Y公司可直接與客戶(hù)簽署協(xié)議。這樣每年也可節(jié)省約100萬(wàn)銷(xiāo)售成本，使企業(yè)利潤(rùn)率上升1%。

3、線(xiàn)下渠道保持代理商模式不變

線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售雖然占Y公司很大一部分營(yíng)業(yè)額，但是凈利潤(rùn)率很低。線(xiàn)下代理商管理相對(duì)復(fù)雜，數(shù)量較多，已接近100家，終端門(mén)店分布在全國(guó)各地。而且對(duì)于KA賣(mài)場(chǎng)幾乎無(wú)利可圖的情況，企業(yè)完全沒(méi)有必要投入大量的人力和資源來(lái)管理傳統(tǒng)渠道。Y公司應(yīng)將傳統(tǒng)渠道全權(quán)交給現(xiàn)有的代理商，只需控制銷(xiāo)售投入和盈利狀態(tài)。待Y公司的用戶(hù)信息管理系統(tǒng)上線(xiàn)后，可以協(xié)助傳統(tǒng)渠道商降低運(yùn)營(yíng)成本，提高效率。

五、銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)型的實(shí)施方案

在銷(xiāo)售模式選定確認(rèn)后，根據(jù)Y公司的實(shí)際情況，建議采用如下具體的轉(zhuǎn)型方案。

1、電商平臺(tái)轉(zhuǎn)為B2C自營(yíng)

提前與各電商平臺(tái)及該平臺(tái)代理商溝通，在年度代理商合約期滿(mǎn)后，結(jié)束原代理協(xié)議，更換合作方式為Y公司自營(yíng)。當(dāng)然，我們還需要考慮如何處理與原代理商的關(guān)系。一是采用B2C模式后仍然需要代理商協(xié)助Y公司在其它渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品，二是處理好代理商手中的安全庫(kù)存。

出于企業(yè)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率的要求，Y公司不得不取代原有的代理商，直接運(yùn)營(yíng)電商平臺(tái)業(yè)務(wù)，這會(huì)導(dǎo)致原代理商的收入下降。Y公司可以與原代理商達(dá)成其它合作協(xié)議，比如將電商平臺(tái)的推廣任務(wù)交給他們?nèi)?shí)施。公司需要提前與各代理商統(tǒng)計(jì)庫(kù)存狀況，盡量降低銷(xiāo)售模式切換帶來(lái)的庫(kù)存。對(duì)于庫(kù)存應(yīng)該盡可能的接收過(guò)來(lái)，減少代理商的庫(kù)存損失。這也可以避免代理商為了處理庫(kù)存而低價(jià)拋售產(chǎn)品，導(dǎo)致價(jià)格混亂的局面。

Y公司需逐步處理天貓平臺(tái)、京東平臺(tái)等電商平臺(tái)的切換任務(wù)。制定電商平臺(tái)的代理商切換計(jì)劃，列出總體切換計(jì)劃和問(wèn)題處理辦法，針對(duì)每一家的情況制定應(yīng)急措施。每一家代理商的情況不同，對(duì)于營(yíng)業(yè)額比較小，總體利潤(rùn)不多的代理商，不會(huì)有太大難度。而對(duì)于營(yíng)業(yè)額較大的代理商，則需要制定比較詳細(xì)的過(guò)渡計(jì)劃。因?yàn)檫^(guò)渡期間的銷(xiāo)量下滑，會(huì)影響到公司的季度業(yè)績(jī)。

2、特殊渠道轉(zhuǎn)為B2C代運(yùn)營(yíng)模式

若將銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)型為B2C代運(yùn)營(yíng)模式，特殊渠道應(yīng)該不會(huì)影響到原來(lái)的代理商合作關(guān)系，因?yàn)樵砩痰氖找娌粫?huì)有變化，只不過(guò)合同主體變成了Y公司。原代理商是否愿意看到Y(jié)公司與其客戶(hù)直接建立連系，則是問(wèn)題的關(guān)鍵。Y公司需要打消代理商的疑慮，明確公司不會(huì)直接運(yùn)營(yíng)該渠道的業(yè)務(wù)，保證代理商的長(zhǎng)期合作和收益。

大客戶(hù)渠道主要是批量供應(yīng)關(guān)系，直接以較低的價(jià)格一次性向大客戶(hù)供應(yīng)批量產(chǎn)品，這類(lèi)客戶(hù)會(huì)負(fù)責(zé)將貨銷(xiāo)售給二級(jí)代理或分發(fā)給自已的員工或客戶(hù)。禮品渠道，Y公司已經(jīng)建立了很久，主要是與銀行等采用積分會(huì)員制模式的客戶(hù)建立供應(yīng)關(guān)系。Y公司將產(chǎn)品批量供給禮品客戶(hù)，該客戶(hù)會(huì)通過(guò)積分兌換的方式將產(chǎn)品銷(xiāo)售給其網(wǎng)點(diǎn)客戶(hù)。大客戶(hù)渠道與禮品渠道類(lèi)似，都是企業(yè)直接與大客戶(hù)進(jìn)行接觸，批量交貨，而后由該類(lèi)客戶(hù)負(fù)責(zé)后續(xù)的銷(xiāo)售工作。

3、傳統(tǒng)渠道控制補(bǔ)貼

鑒于KA賣(mài)場(chǎng)贏(yíng)利十分困難，Y公司啟動(dòng)傳統(tǒng)渠道的目的就是希望通過(guò)增加門(mén)店數(shù)量，即銷(xiāo)售終端出口，來(lái)增加銷(xiāo)售。公司為了鼓勵(lì)代理商加快門(mén)店建設(shè)，在2017年和2018年對(duì)各級(jí)門(mén)店提供裝修和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)補(bǔ)貼。但由于目前傳統(tǒng)渠道的門(mén)店銷(xiāo)售額并未達(dá)到預(yù)期，所獲得的利潤(rùn)無(wú)法應(yīng)付新店的補(bǔ)貼費(fèi)用，因此，Y公司在2019年度應(yīng)取消門(mén)店建設(shè)補(bǔ)貼，可以在該渠道的利潤(rùn)有結(jié)余的前提下，適當(dāng)?shù)膶?duì)門(mén)店建設(shè)予以獎(jiǎng)勵(lì)。

4、濾芯統(tǒng)一通過(guò)B2C自營(yíng)

目前，Y公司凈水產(chǎn)品濾芯的更換率呈逐漸降低趨勢(shì)。而隨著產(chǎn)品總體銷(xiāo)量的不斷積累，濾芯銷(xiāo)量應(yīng)該是穩(wěn)步增長(zhǎng)的。但是Y公司卻面臨濾芯銷(xiāo)量下滑的局面。

原因在于：Y公司考核產(chǎn)品的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)增長(zhǎng)率，但濾芯銷(xiāo)售不計(jì)入銷(xiāo)售人員的業(yè)績(jī)；代理商從濾芯銷(xiāo)售中獲得的利潤(rùn)遠(yuǎn)低于產(chǎn)品利潤(rùn)；由于濾芯的通用性，消費(fèi)者可以從各種渠道購(gòu)買(mǎi)濾芯；濾芯的價(jià)格又很透明，各代理商不愿花成本去推廣濾芯。因此，建議Y公司將濾芯銷(xiāo)售納入銷(xiāo)售管理，由公司官方旗艦店在線(xiàn)銷(xiāo)售。售后服務(wù)部可以委托第三方對(duì)用戶(hù)進(jìn)行回訪(fǎng)，提醒用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)濾芯，并及時(shí)更換。濾芯銷(xiāo)售業(yè)績(jī)計(jì)入售后服務(wù)部的業(yè)績(jī)，并計(jì)入考核指標(biāo)，由售后服務(wù)部負(fù)責(zé)提升濾芯的銷(xiāo)量。

最后，在學(xué)習(xí)和借鑒了Y公司案例的基礎(chǔ)上，廣大讀者朋友一定要注意，選擇銷(xiāo)售模式和后續(xù)的相應(yīng)轉(zhuǎn)型不可能一蹴而就，需要根據(jù)自身企業(yè)的實(shí)際情況分步驟來(lái)循序推進(jìn)，才能避免失誤和走彎路。