【內(nèi)容摘要】本文認為，圍繞一些熱點事件，自媒體與官方媒體機構(gòu)在價值傳播方面，可能呈現(xiàn)強大的對沖效應(yīng)。在這種情況下，如何正確引導(dǎo)自媒體健康發(fā)展，規(guī)范自媒體行業(yè)秩序，約束自媒體的權(quán)力，就成為必須面對的課題。大眾傳媒只有正視自媒體對當下媒體傳播環(huán)境產(chǎn)生的影響，把主流價值融入到傳播信息中，把主流文化融入到議程設(shè)置中，把文明觀念融入到社會生活中，才能不斷提高文化產(chǎn)品的供給質(zhì)量，為全社會實現(xiàn)對核心價值觀的認同提供強大助力。

【關(guān)鍵詞】自媒體;文化建設(shè);核心價值觀;最大公約數(shù)

湖北大學和社會科學文獻出版社日前共同在武漢發(fā)布了《文化建設(shè)藍皮書：中國文化發(fā)展報告（2018）》，藍皮書指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體、新業(yè)態(tài)層出不窮。QQ、博客、微博、微信以及其他各種社交軟件等自媒體已經(jīng)成為人們生活中必不可少的一部分，人們通過這些自媒體進行各種文化活動，如獲取資訊信息、發(fā)表觀點、反映問題、休閑娛樂，彼此溝通等。①自媒體時代的到來，從某種意義上宣告了傳統(tǒng)媒體生態(tài)發(fā)生了巨大變化。傳統(tǒng)媒體機構(gòu)在反映民意、引導(dǎo)輿情、影響輿論的單一格局等方面，面臨著重大沖擊。事實上，不論是自媒體產(chǎn)生的巨大流量，還是相關(guān)價值傳播產(chǎn)生的影響力，都對構(gòu)建社會主流價值形成了巨大的解構(gòu)作用。圍繞一些熱點事件，自媒體與官方媒體機構(gòu)在價值傳播方面，甚至呈現(xiàn)強大的對沖效應(yīng)。在這種情況下，如何正確引導(dǎo)自媒體健康發(fā)展，規(guī)范自媒體行業(yè)秩序，約束自媒體的權(quán)力，就成為必須面對的課題。也只有正視自媒體對當下媒體傳播環(huán)境產(chǎn)生的影響，構(gòu)建社會主流價值，加強社會主義文化建設(shè)才能夠擁有一個更加正當理性的空間。

一、自媒體制造的泡沫與亂象

自媒體和很多機構(gòu)媒體一樣，既有價值主張，又有利益追求。不同的是，自媒體是自我價值的反映，但這種價值往往不是固化篤定的，很容易在利益驅(qū)動下發(fā)生異變。從某種意義講，自媒體的寫作尺度和發(fā)稿渠道，較之一些媒體機構(gòu)更為自由寬松，受到程序化的管束與規(guī)制要小很多。受流量紅利的誘導(dǎo)，一些自媒體為了眼球效應(yīng)，不惜過度販賣娛樂、情色、庸俗、暴力、焦慮、恐懼之類的內(nèi)容，特別是在一些資本推動下，為了實現(xiàn)盈利最大化，一些自媒體甚至不惜制造虛假信息，或者把用戶帶入錯誤的議程設(shè)置，對社會正能量和公序良俗形成挑戰(zhàn)。

特別是一些擁有巨大流量的自媒體頭部大號，在輿論場里發(fā)揮了巨大的影響，產(chǎn)生了重要影響力，很多都在走向團隊化、機構(gòu)化，特別是頂級自媒體，旗下?lián)碛泻芏噘~號，形成的矩陣，頗有幾分傳統(tǒng)媒體集團的陣勢。不論是從流量影響，還是財務(wù)規(guī)模，有些頂級自媒體都已經(jīng)實現(xiàn)對很多媒體集團的整體超越。在這種語境下，如何規(guī)范自媒體運營，自然也就成為一個時代命題。

事實上，自媒體觸碰道德底線的情況頻發(fā)，已經(jīng)在挑戰(zhàn)文明的底線。2018年5月，國內(nèi)知名自媒體“二更食堂”在“滴滴司機殺害空姐”事件上蹭熱點，用卑鄙露骨的方式消費死者引發(fā)集體聲討。這家自媒體也受到了管理部門的關(guān)注約談。最后，從刪除文章到負責人出面道歉再到永久關(guān)停，“二更食堂”為博人眼球，甚至不惜消費死者付出了代價。類似“二更食堂”這種表達惡俗、缺乏人文精神與倫理道德的自媒體，并不鮮見。

2019年1月29日，自媒體大號咪蒙旗下微信公眾號“才華有限青年”發(fā)出一篇名為《一個出身寒門的狀元之死》的文章，該篇自稱屬于“非虛構(gòu)寫作”文章，在發(fā)表后迅速收獲“十萬+”閱讀量，在微信朋友圈引發(fā)刷屏效應(yīng)。這篇文章講述了一名貧窮子弟，憑借刻苦努力高考成為該市理科狀元，但在考入名校后人生遭遇太多的現(xiàn)實艱難，最后患病去世。在收割巨大流量后，這篇文章很快就遭到各種質(zhì)疑，被網(wǎng)友指摘為漏洞百出，存在大量炮制的內(nèi)容，是以戲劇化手法扭曲地販賣焦慮，來消耗社會注意力，違背媒介基本倫理。

隨后，這篇文章被認定“此內(nèi)容因違規(guī)無法查看”，騰訊方面表示是因為接到相關(guān)投訴，確認該內(nèi)容違反《即時通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》，并對此賬號施以禁言60天的處罰。2月1日，咪蒙微博發(fā)布道歉信，宣布咪蒙微信公眾號停更兩個月、咪蒙微博永久關(guān)停。道歉強調(diào)要全面反思，積極調(diào)整，為大家提供更有價值的內(nèi)容。并表示作為一個有影響力的自媒體，應(yīng)該承擔起相應(yīng)的社會責任，傳遞更正能量的價值觀。

此外，一些自媒體嚴重缺乏底線意識，為博取流量，不惜傳播虛假信息;有的自媒體錯誤設(shè)置議程，在信息觀點傳播中邏輯混亂，誤導(dǎo)民眾;還有一些自媒體在做價值判斷的時候，明顯偏離主流價值與主流意識;甚至有少數(shù)自媒體在宗教、歷史、民族等問題上制造錯誤輿論，造成負面影響。

自媒體不能挑戰(zhàn)主流價值的底線，不能對文化建設(shè)產(chǎn)生破壞作用，更不能成為法外之地，這已經(jīng)成為一種共設(shè)。在過度崇拜流量的語境下，如何堅守價值底線，除了自媒體行業(yè)自律，公共管理部門顯然不能缺位。正因如此，中央網(wǎng)信辦明確表示將對自媒體嚴管，開展專項整治，對自媒體實行分級分類管理，屬地管理和全流程管理。其中于2018年10月12日起開始的集中清理整治專項行動，就依法依規(guī)全網(wǎng)處置“唐納德說”“紫竹張先生”等9800多個自媒體賬號。此外，中央網(wǎng)信辦也約談了微信、新浪微博等自媒體平臺，對其主體責任缺失，疏于管理，放任野蠻生長，造成種種亂象，提出嚴重警告，要求這些平臺負起責任監(jiān)督，加強管理，學會自查自糾，積極整改，來營造良好的自媒體環(huán)境。②隨后，這些自媒體平臺也都陸續(xù)推出相關(guān)規(guī)則舉措，加大對自媒體的管控，來構(gòu)建健康有序的網(wǎng)絡(luò)空間。

擠破自媒體的泡沫，對自媒體亂象進行整治，這無疑是理性之舉。自媒體的流量里充斥著巨大的水分，它們把焦慮、懷疑、欲望等東西進行販賣，向廣大網(wǎng)友傳遞“貪嗔癡”的情緒與價值，只要能夠俘獲消費者，只要能夠攫取消費者的時間，不惜以畸形的價值觀來介入用戶的生活。特別是一些流量大號，所傳播的價值觀已經(jīng)擁有了龐大的市場，從某種意義講，對社會文化心理的沖擊是巨大的。一些自媒體大號的操作法則竟然就是要把自己的用戶培養(yǎng)成 “蠢人”“懶人”“病態(tài)者”，來實現(xiàn)偷走他們錢包的目的。傳播這樣的價值觀，對社會文化重建起來的破壞作用，不容輕忽。

習近平總書記在文藝工作座談會上的講話強調(diào)，“低俗不是通俗，欲望不代表希望，單純感官娛樂不等于精神快樂”。自媒體人的身份是復(fù)雜多樣的，自媒體呈現(xiàn)的價值觀也是分散的，代表的個體話語權(quán)，具體強烈的世俗化、功利化、個體化的特征，加上自媒體傳播具有平民化、交互性、輻射性等特點，還是很容易引發(fā)輿論關(guān)注，甚至引起一定程度上的群體共鳴，頻繁制造出社會焦點話題。如果這些自媒體的內(nèi)容觀點淪陷于個人主義、功利主義、拜金主義、消費主義的泥潭，就勢必會對傳統(tǒng)審美價值觀造成顛覆，對社會主流價值的構(gòu)建產(chǎn)生破壞效應(yīng)，不利于形成正當?shù)纳鐣刃颉?/p>

二、如何應(yīng)對自媒體給文化建設(shè)帶來的挑戰(zhàn)

自媒體需要追求自身的品牌效應(yīng)。而不論是哪一種品牌符號，都必須要承載文化價值擔當。林林總總的自媒體，看似價值分散獨立，屬于文化的碎片，但是，仍要有效體現(xiàn)社會主義核心價值觀，這些文化的碎片連接在一起，仍然應(yīng)該是一種文明的象征。

這就要求，自媒體平臺傳播的內(nèi)容所涉及的價值，凝聚起來的應(yīng)該是當代中國最大的價值公約數(shù)。自媒體只有不斷彰顯社會主義核心價值觀，其所形成的品牌效應(yīng)，助推的文化建設(shè)，才具有真正的正當性。任何自媒體偏離這樣的價值路徑，最終也只會是誤入歧途，行而不遠。

正如尼爾·波茲曼所說：“一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結(jié)果是我們成了一個娛樂至死的物種。”③自媒體也必須堅持正確的輿論導(dǎo)向，不斷創(chuàng)新傳播方法，把社會效益放在首位，來反映和引導(dǎo)人民的文化生活，通過積極傳播先進文化，來為文化建設(shè)提供良好的服務(wù)，來為構(gòu)建社會主義核心價值提供有力支撐。

當前必須強化自媒體的價值擔當，讓自媒體承擔起文化建設(shè)的責任。④十九大報告指出，“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強。”關(guān)于“文化”這個概念的闡述，有太多種。而更為直接更易于理解的表述是，文化就是一種行為習慣，是一種生活方式。文化本身是良莠不齊的，有好的東西，也有壞的東西。比如“醬缸文化”“碼頭文化”就是需要摒棄或反對的。而文明不一樣，文化的高級階段就是文明。一個國家一個社會通往文明的道路，也就是不斷用優(yōu)秀文化來蕩滌腐朽文化，來不斷促進文化質(zhì)量的提升，推動社會走向文明的過程。

對一些自媒體制造的文化污染，大眾傳播媒介有義務(wù)有責任進行抵制和祛除。值得一提的是，現(xiàn)在很多自媒體在運用傳播技術(shù)和手段方面，往往更加靈活、自由，也給大眾傳播媒介在文化傳播方面帶來了挑戰(zhàn)。特別是在媒體融合的背景下，面對自媒體在內(nèi)容、渠道、運營等環(huán)節(jié)上不斷取得的突破，大眾傳播媒介不能是“自媒體已經(jīng)過河，自己還在摸石頭”，而應(yīng)該積極投入媒介融合浪潮，迅速轉(zhuǎn)變思維，擁抱互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，運用新興傳播手段，來傳播社會文明和公共價值。

在今天，隨著大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等新技術(shù)被廣泛運用，特別是5G時代的正在到來，新技術(shù)將更加深刻地改變我們的文化生態(tài)，在這樣的背景下，就特別需要思想跟上技術(shù)。正如殷海光所說，“一個社會，技術(shù)肥腫，倫范消瘦，唯利是圖，個個忙得失魂落魄，怎樣維持平衡呢？不平衡必至引起不安的?！睆倪@個意義講，大眾媒體必須要擁有篤定的正確的文化選擇，通過不斷有效傳播有思想內(nèi)涵和公共價值的文化產(chǎn)品，來為構(gòu)建社會主流價值提供助力，為文化建設(shè)盡責盡職。

三、大眾傳播媒體的價值路徑選擇

一些自媒體給文化建設(shè)帶來了破壞，歸根結(jié)底，還是因為在價值觀上出現(xiàn)了偏離與錯位。價值觀決定生活方式。價值觀是一個人認定事物、辯明是非的一種思維或取向，對人們自身行為的定向和調(diào)節(jié)起著非常重要的作用。在媒體融合環(huán)境下，大眾傳播媒體必須充分運用融合手段，利用新媒體不斷創(chuàng)新傳播方式，來為構(gòu)建社會主流價值提供有力服務(wù)，為國家文化建設(shè)筑牢社會基石。正如黨的十九大報告指出：“要以培養(yǎng)擔當民族復(fù)興大任的時代新人為著眼點，強化教育引導(dǎo)、實踐養(yǎng)成、制度保障，發(fā)揮社會主義核心價值觀對國民教育、精神文明創(chuàng)建、精神文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)傳播的引領(lǐng)作用，把社會主義核心價值觀融入社會發(fā)展各方面，轉(zhuǎn)化為人們的情感認同和行為習慣?！?/p>

自媒體傳遞的價值觀有碎片化、隨意性、自發(fā)性的特點，多是大眾交互式的傳播，反映的是特定人群對一些事件的即時觀感，在文化觀念與價值取向上容易形成某種不確定的漂移，進而對人們的思想意識形成誤導(dǎo)。正如一些人感嘆，打開自媒體，總會遇到一些消極負面的東西，缺少正能量。在價值多元的時代，一些人可能失去了精神家園，面臨尋根的焦慮;一些人可能找不到信仰，精神流離失所，這其實是社會文明演進過程中必然要經(jīng)歷的一段文化“峽谷”，是文明與野蠻博弈必須經(jīng)歷的過程。大眾文化傳播的價值，也就是要幫助那些穿越文化“峽谷”的人們，弄清方向，找到路徑，然而成功實現(xiàn)穿越，通往文明的高處。⑤這種通往文明的路徑選擇，就是要凝聚當代價值公約數(shù)。對大眾傳播媒體來說，必須要厘清傳播的文化產(chǎn)品應(yīng)包含怎樣的價值觀，如何將相關(guān)的價值元素納入到社會主義核心價值觀的范疇。如果價值觀點不具備普適性，過于陷于個體偏失，就容易給社會帶來負面影響，這種文化就必須予以摒棄。

文化建設(shè)要講究破、立結(jié)合，同樣是應(yīng)對本地文化，筆者曾在重慶日報發(fā)表的《反對碼頭文化 推進黨內(nèi)政治文化建設(shè)》一文，就指出重慶長期深受“碼頭文化”的影響，社會上經(jīng)常充斥著不良習氣。由此提出要自覺地摒棄那些落后的、腐朽的、庸俗的文化價值觀，把本土文化中那些先進的、健康的、文明的價值元素固化下來，融入到主流的文化價值觀，來有效凝聚當代中國最大價值公約數(shù)。⑥這篇文章也引發(fā)了熱烈的反響。對大眾傳播媒體來說，面對林林總總的信息，要堅守篤定的正確的核心價值觀。

四、報道價值=核心價值觀ⅹ最大公約數(shù)ⅹ減少不確定

這個報道公式，適用于不同傳播形態(tài)。媒體生產(chǎn)者可以在碎片化的信息和觀點中，找出滿足核心價值觀要求的價值元素，來針對一個盡可能多的最大公約數(shù)人群進行傳播，在傳播過程中，又要特別注意減少信息本身的不準確、議程設(shè)置不理性等可能產(chǎn)生的不確定性，這樣就更加容易實現(xiàn)報道價值最大化，來為文化建設(shè)提供助力。特別是面對社會分層帶來的用戶不同情感需求和消費分級體驗，大眾傳播媒體要擔當起文化建設(shè)責任，向用戶傳播健康的積極的充滿正能量的文化產(chǎn)品，就必須時刻固化起篤定的正確的價值文化觀念，并將之植入到文化產(chǎn)品生產(chǎn)過程中。

約瑟夫·奈說過，“在信息時代，軟實力不僅依賴于文化和理念的普適性，還依賴于一國擁有的傳播渠道，因為它能夠?qū)θ绾谓忉寙栴}擁有影響力?！雹咴诿襟w融合時代，面對自媒體的泡沫與亂象，我們要有足夠的文化自信，畢竟，一項沒有文化支撐的事業(yè)是難以持續(xù)長久的。隨著自媒體的無序生長得到有效整治，大眾傳播媒體更應(yīng)該積極投身到媒體融合的浪潮中，既要主動改變傳統(tǒng)的落后觀念，學會運用互聯(lián)網(wǎng)思維，更要積極擁抱一出生就帶有互聯(lián)網(wǎng)基因、在整個成長過程中都在運用互聯(lián)網(wǎng)語言的年輕人，把主流價值融入到傳播信息中，把主流文化融入到議程設(shè)置中，把文明觀念融入到社會生活中，從而不斷提高文化產(chǎn)品的供給質(zhì)量，為全社會實現(xiàn)對核心價值觀的認同提供強大助力。

注釋：

①湖北大學高等人文研究院、中華文化發(fā)展湖北省協(xié)同創(chuàng)新中心編：《文化建設(shè)藍皮書：中國文化發(fā)展報告（2018）》，社會科學文獻出版社2018年版，第15頁。

②陳靜：《對自媒體不能放任自流》，《經(jīng)濟日報》2018年11月21日。

③﹝美﹞尼爾·波茲曼，《娛樂至死》，章艷譯，廣西師范大學出版社2011年版，第153頁。

④單士兵：《自媒體的核心價值與理性發(fā)展》，《青年記者》2018年第6期。

⑤吳 丹：《新媒體時代怎樣傳播核心價值觀》，《人民論壇》2018年第8期。

⑥單士兵：《讓融合發(fā)展成為媒體文化基因》，《青年記者》2017年第8期。

⑦﹝美﹞約瑟夫·奈：《硬權(quán)力與軟權(quán)力》，門洪華譯，北京大學出版社2005年版，第208頁。