鄧曉進 浪鷹

隨著口碑餓了么開始發(fā)力B端服務(wù)商戶，開啟本地生活服務(wù)行業(yè)的數(shù)字化進程，越來越多的目光開始聚焦POS機和SaaS系統(tǒng)的市場。梳理這個行業(yè)過去近10年的發(fā)展之后我們突然發(fā)現(xiàn)：

在餐飲市場上延續(xù)了霸道風(fēng)格的美團同樣在SaaS系統(tǒng)的細分領(lǐng)域被諸多廠商指責(zé)，他們近期一直標(biāo)榜的所謂“對行業(yè)進行深刻扶持”只是在以改造之名行“抽血和壟斷”之實。

毫無疑問，這一舉措，遭遇了萬千商戶的極力反對。

與此同時，口碑餓了么則延續(xù)著對行業(yè)的數(shù)字化培育和賦能，與合作者共同成長著——對他們而言，小小的盒子背后，是一個美好的大大的夢想。

一切競爭的背后，最終都是價值觀不同的爭奪，是“抽血”還是培育，是“獨裁”還是賦能，美團和口碑餓了么正給出完全不同的答案。

看得見的客流與訂單

一場圍繞餐飲B端商家信息數(shù)字化的革命，已影響所有餐飲從業(yè)者。

“我一個大字不識幾個的大老粗，以前哪里想到有一天能和數(shù)字化、信息技術(shù)緊密相連?！崩贤踉谥貞c大坪九坑子經(jīng)營一家江湖菜飯店二十余年，主打菜品辣子雞、泉水雞、酸菜魚依舊是他的招牌菜品。

10多年前，老王的經(jīng)營方式，都是天沒亮就去菜市買菜，接待客人勞碌奔波一天后，挑燈拿著計算器反復(fù)算賬?！懊刻炜煲鬯?，卻仍然常常出錯?！?/p>

另一家位于北京的連鎖餐飲企業(yè)的資深店長李欣也告訴記者：“傳統(tǒng)餐廳就是聽從前廳安排，一個手寫訂單過來，在廚師長大聲吆喝下，其他員工再聽從指令干活?！?/p>

在一篇文章中，艾瑞咨詢指出，一家300平方米的傳統(tǒng)特色餐廳，除后廚外，前廳大約需要配備10名服務(wù)人員，負責(zé)點單、傳菜、上菜、收銀等，另有專人負責(zé)采購、倉庫管理等，人力、時間成本巨大。

老王數(shù)十年如一日的流程持續(xù)到了2005年，店里有了第一臺收銀機和POS機，“點單和結(jié)算就比較方便了，但仍然不夠智能，而且人工成本非常高”。

彼時，一些創(chuàng)業(yè)者看到了餐飲B端市場的潛在市場。2005年，做軟件出身的唐僧（化名），成立了二維火——他開始做一個基于PC SaaS餐飲的管理軟件，既有客戶端也有網(wǎng)頁。1年后，這是國內(nèi)最早一批的餐飲SaaS化服務(wù)商。

SaaS，軟件即服務(wù)的英文簡稱，是一種在21世紀(jì)開始興起的完全創(chuàng)新的軟件應(yīng)用模式。2003年，微軟、Google、IBM等IT界巨頭們悄然搶灘中國SaaS市場，SaaS開始在各個行業(yè)布局應(yīng)用。

餐飲SaaS行業(yè)大約是在2005年開始的，從一開始就被認為有很大的想象空間，因為這既是一個C端營銷、B端引流高度融合的行業(yè)，也是一個高頻業(yè)務(wù)的行業(yè)——不過那時許多商家并不買賬，因為彼時網(wǎng)絡(luò)不是很發(fā)達，軟件實現(xiàn)的功能并不多，反而成本卻很高，小型商家難以承受。

2008年，蘋果推出iPad，二維火等把點餐和收銀做到iPad上，取得了不錯反響。不過，對于李欣所在的大型餐飲企業(yè)而言，仍然存在問題：傳統(tǒng)ERP+PC軟件模式，難以滿足商戶日益增長的對功能性和移動化的經(jīng)營需求。

4年后的2012年，情況有了翻天覆地的變化。這一年，智能手機上網(wǎng)以74.5%比例超過PC的70.6%，宣告移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，諸多傳統(tǒng)行業(yè)開始有了革命性的變化。

在餐飲行業(yè)，一個后來證明推動了中國餐飲行業(yè)數(shù)字化進程的故事正在上海發(fā)生——幾年前在高校創(chuàng)立餓了么的張旭豪，借助SaaS理念，打造出面向商家的后臺管理系統(tǒng)NAPOS，獲得了B端商家青睞，這讓餓了么進入了時任經(jīng)緯中國合伙人叢真的視野，并讓餓了么于2013年1月獲得了經(jīng)緯中國、金沙江創(chuàng)投的B輪投資，從而開始了大踏步擴張之路。

“它（NAPOS）通過一部手機，就能接收、處理訂單，不但是餓了么外賣平臺的商家入口，也可作為一款餐廳后臺管理軟件，用于處理日常經(jīng)營數(shù)據(jù)，等于一套聯(lián)網(wǎng)的餐廳ERP系統(tǒng)?！币患?014年就開始使用NAPOS系統(tǒng)的商家負責(zé)人說。

一直默默藏在餐廳經(jīng)營背后的 IT 系統(tǒng)，就這樣迅猛闖入傳統(tǒng)行業(yè)，客如云、美味不用等諸多餐飲SaaS服務(wù)及運營平臺，紛紛在這個時間段成立，推出各種餐飲SaaS軟件，立志要做“消滅傳統(tǒng)餐飲管理軟件”，進而撬動餐飲這個數(shù)萬億元的大市場。

2016年，大勢所趨下的老王，也給自己的江湖菜飯店接入了SaaS系統(tǒng)，店鋪內(nèi)的包括點餐、下單、廚房管理、結(jié)算、支付、供應(yīng)鏈、物流等一切，都可以通過一部手機搞定?！澳遣粌H是一種可以看得見的客流和訂單，而且還大大節(jié)省了人力成本。”現(xiàn)在，老王也有了時間，站在老店門口笑臉迎送每位客人。

被打壓的行業(yè)：這門生意并不太好做

普通食客可以感受到信息化的快速推進，但難以感受的是，SaaS自2012年大規(guī)模敲開餐飲行業(yè)開始，就陷入廝殺慘烈的紅海市場。

2017年餐飲市場規(guī)模達到4萬億元，同比增長超過10個點，近十年的年復(fù)合增長率也超過10%。有SaaS從業(yè)者就此預(yù)估，按服務(wù)費2%的比例計算，“僅專注于餐飲商家SaaS服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，其總值也將達到800億元的規(guī)模。

這里面的大背景是，餓了么等帶來的外賣平臺變革，讓更多餐飲企業(yè)登陸本地生活的互聯(lián)網(wǎng)平臺，難以承受傳統(tǒng)軟件動輒成百上千萬的產(chǎn)品費用，也就成了以移動互聯(lián)網(wǎng)、云和大數(shù)據(jù)為主的餐飲SaaS服務(wù)商的機會。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前，中國餐飲業(yè)的SaaS市場高度分散，僅收銀系統(tǒng)就有超過3000多家軟件服務(wù)供應(yīng)商。

根據(jù)鋅刻度記者多方了解來看，餐飲SaaS服務(wù)商此前有多種玩法。一種是互聯(lián)網(wǎng)餐飲 SaaS 公司們，他們通常以一個餐廳運營為切入點，利用云端架構(gòu)與 SaaS 產(chǎn)品的服務(wù)模式，將餐廳系統(tǒng)接入互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中，解決商家的內(nèi)部信息化;還有一種除了提供硬件和配套系統(tǒng)，還試圖通過供應(yīng)鏈管理方式，解決商家上下游物料流轉(zhuǎn)。

“總體來說，餐飲SaaS軟件產(chǎn)品的根本，還是為了讓商家降低成本、提高效率、追求利潤。不僅僅有產(chǎn)品，也要有服務(wù)，兩者缺一不可。”一位餐飲SaaS產(chǎn)品從業(yè)者說。

不過，這門看似低門檻的生意，其實并不好做。截至2018年，餐飲商家Saas化的覆蓋率不到整個市場的20%。

“在我們原來的期望中，期望信息化技術(shù)對餐飲的推進，能像電商一樣改造整個行業(yè)，實際操作下來發(fā)覺完全不是一回事，這個行業(yè)還有諸多痛點?！绷硪患也惋婼aaS產(chǎn)品從業(yè)者說。

首先是餐飲SaaS行業(yè)門檻低，其中充斥著大量同質(zhì)化創(chuàng)業(yè)公司——這同時意味著行業(yè)洗牌的快速來臨。2016年初，2015年拿到融資的食材管家、大廚網(wǎng)等自營重模式供應(yīng)鏈玩家接連倒下，鏈農(nóng)在號稱交了1億元學(xué)費后從自營重模式轉(zhuǎn)型做平臺模式。就連用中央廚房、第三方供應(yīng)鏈和外賣平臺打造概念的黃太吉，也被中央廚房和外賣平臺拖進了深淵。

其次，巨大而分散，依然是中國餐飲市場的特點，獲客成本高昂，客戶存活率低（根據(jù)《2017年中國餐飲報告》，餐廳累計年倒閉率70%），成為很多公司的死結(jié)，傳統(tǒng)軟件在規(guī)模以及渠道上的強勢，讓后起餐飲 SaaS 企業(yè)頗為頭疼，這些來自互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)者必須要說服餐廳老板更換系統(tǒng)，或者投入大量技術(shù)人員去改裝餐廳現(xiàn)有的硬件增加接口。

但最大痛點，在業(yè)界看來，則是來自外賣行業(yè)巨頭——美團的打壓。

餐飲行業(yè)每一個角落的公敵

2016年下半年，美團點評自推餐飲開放平臺，以供ERP/SaaS供應(yīng)商接入，隨后又成立規(guī)模2000人的餐飲生態(tài)業(yè)務(wù)部，負責(zé)銷售符合其標(biāo)準(zhǔn)的餐飲軟件。

“美團點評過去一直在C端創(chuàng)造價值，現(xiàn)在要在B端做服務(wù)。”其時，在談到自己對于“互聯(lián)網(wǎng)下半場”的理解時，王興曾這樣“信誓旦旦”地“許諾”。

美團之前，餓了么在這個行業(yè)其實已深根多年，除了自家的NAPOS系統(tǒng)，還與二維火、客如云、美味不用等SaaS餐飲服務(wù)商有著深入合作。后來與餓了么合并的“口碑”，則早于美團在 2015 年 11 月上線了開放平臺，在技術(shù)上對SaaS餐飲服務(wù)商開放了支付、營銷、信用等接口。

在這片新鮮的土壤中，餐飲平臺與軟件服務(wù)商們得以和諧共處，共同開墾孕育著這片疆土。

不過，情況很快有了變化。如同王興眾多說一套做一套的“許諾”一樣。

美團于2016年 5月全資收購餐飲軟件服務(wù)商屏芯科技，推出了自家的收銀系統(tǒng)“美團小白盒”，與之前有合作的所有服務(wù)商切斷了一切合作，這些服務(wù)商與其他外賣APP有深度合作，比如銀盒寶成、辰森。

彼時，美團回復(fù)媒體的說法是，美團點評要建的是餐飲業(yè)“IBM PC標(biāo)準(zhǔn)”，目的是解決線上餐飲軟件入口的標(biāo)準(zhǔn)化問題。

更多分析人士卻認為，美團這是逼著服務(wù)商們二選一。

2017年9月，美團點評禁止二維火通過第三方獲取其平臺上的商戶數(shù)據(jù)，用戶如果繼續(xù)使用二維火，只能手動輸入外賣信息——這是二維火最終選擇與美團對簿公堂的開端。

對美團嚴重不滿的餐飲SaaS服務(wù)商，遠不止二維火。

據(jù)記者了解，美團在SaaS的收銀業(yè)務(wù)上為了迅速搶奪市場，不惜用“價格戰(zhàn)”來攪亂市場——美團收銀機目前基本在千元左右，一些單屏收銀機甚至只要幾百元。

“我們賣2000元，美團就賣1800元，甚至免費送，很多小商家就直接更換了?！?月中旬，一位曾與美團打過交道的餐飲SaaS創(chuàng)業(yè)者向鋅刻度記者訴苦，“這種一家獨大，目的不是為了真的推動餐飲數(shù)字化改革，而是希望通過這種方式搶奪B端流量，實現(xiàn)收益?！?/p>

客如云創(chuàng)始人彭雷同樣對記者表示，美團將客單價格壓低到不到1000元。在此前，商家買硬件，買軟件，加起來將近一萬元。美團這個價格一出，其他商家也得無奈降價。只是這樣的低價，勢必會通過壓縮服務(wù)品質(zhì)來降低成本，對行業(yè)發(fā)展不利。

“如果美團一家獨大，甚至逼迫B端餐飲老板二選一，你讓其他軟件服務(wù)供應(yīng)商怎么活？”廣州一家餐飲SaaS供應(yīng)商高層人士對鋅刻度稱，餐飲SaaS想要真正挖掘4萬億元的廣闊市場，應(yīng)該是大家一起共同生存、共同發(fā)展的生態(tài)。

一位餐飲行業(yè)分析人士對記者稱，美團冒天下之大不韙，成為餐飲SaaS“行業(yè)公敵”的意圖是，盡管其在C端有了龐大的用戶流量，但并未給美團帶來收入——從B端餐飲商戶變現(xiàn)盈利，以及獲取B端餐飲企業(yè)后臺經(jīng)營數(shù)據(jù)，是美團最大的期望。

美團真能得償所愿嗎？至少從過去幾年結(jié)果來看，美團并未如愿。

“大型餐飲集團不會跟美團玩，因為自己就有管理軟件系統(tǒng)，切換系統(tǒng)成本非常高，為什么要讓美團看到自己家的各種經(jīng)營數(shù)據(jù)？”有餐飲業(yè)內(nèi)人士對媒體表示：如果流量都由美團點評把持，那么企業(yè)信息（包括流水、采購、顧客畫像）是否會被拿來他用——盡管美團會表態(tài)保證數(shù)據(jù)的安全性，但這擔(dān)心仍然不是空穴來風(fēng)。

中國粥品類代表“嘉和一品”創(chuàng)始人劉京京也透露稱，為了接收來自美團的訂單，嘉和一品在自有收銀系統(tǒng)前提下，需接受美團的定制化改造，“中間磨合了很長一段時間，非常費勁”。

在業(yè)內(nèi)人士看來，問題還有，B端商家要想實現(xiàn)供應(yīng)鏈的數(shù)字化，僅靠美團一家很難完全實現(xiàn)——由于餐飲行業(yè)的復(fù)雜性，不同地域的客戶群需求差異太大，這在點餐、算賬的差異無形中增加了企業(yè)研發(fā)軟件的成本。

“管理軟件是不能標(biāo)準(zhǔn)化的?！币晃唤佑|過諸多國內(nèi)外SaaS系統(tǒng)的人士說，餐飲行業(yè)具有極高復(fù)雜性，業(yè)態(tài)經(jīng)營流程復(fù)雜，規(guī)模也相差很大，所處的信息化階段也很不同，靈活性是考驗軟件的最大問題。“一個軟件或者某個系統(tǒng)，根本不可能將問題全部解決。”

口碑餓了么要與行業(yè)共建生態(tài)

與餐飲SaaS企業(yè)官司之外，美團的“高費率”政策，也使商家們對美團越來越不滿，甚至產(chǎn)生了逃離想法。

根據(jù)多家媒體報道，自2018年第三季度以來，美團向外賣商戶收取的傭金抽成，已經(jīng)從一年多前的18%，迅速升到20%，繼而又在2019年春節(jié)前后瘋漲到22%。一些地區(qū)的商戶甚至被收到25%、26%。

美團“高費率”或許情非得已，作為上市公司，其他業(yè)務(wù)虧損情況下，不斷提高B端商戶傭金成了美團優(yōu)化財報，為新業(yè)務(wù)供血的最后選擇——2018年，美團虧損1155億元，盡管其中1046億元是可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股，但剔除這些因素后，在2018年也虧損110.8億元。

但美團的如意算盤，顯然要看口碑餓了么是否答應(yīng)。2018年8月，餓了么向美團發(fā)起了“夏季戰(zhàn)役”，提出要“把市場份額打到50%”口號。去年10月，口碑、餓了么在阿里主導(dǎo)下完成整合，并成立本地生活服務(wù)公司，向美團發(fā)起強烈進攻——口碑負責(zé)到店、餓了么負責(zé)到家，承擔(dān)起阿里集團對本地生活服務(wù)的重任。獨立公司的融資額也從最開始的30億美元一路上漲。

最新消息顯示，餓了么在大理等地市場份額突破50%，當(dāng)?shù)孛襟w不約而同地報道稱佛山順德餓了么訂單量增長500%。

口碑餓了么之所以能獲得小商戶們的支持，一方面，得益于低費率定價策略。2019年1月，阿里本地生活服務(wù)公司在上海與來自各地、各行業(yè)的中小商戶們進行了懇談。會上，阿里本地生活服務(wù)公司負責(zé)人王磊承諾，口碑對商家的收費最低能做到競爭對手的五折，而餓了么的商戶費率則保證不會漲。

另一方面，得益于B端商戶的擴大。針對B端的挖掘，口碑過去兩年來連續(xù)推出了“智慧餐廳”、商家中心以及云POS智慧收銀等業(yè)務(wù)?？诒瓹OO陳盛此前也表示，截至2018年底，口碑云POS機已經(jīng)覆蓋了40萬的商家。

“現(xiàn)在餐飲SaaS智能硬件推廣，由口碑在負責(zé)?！?月中旬，餓了么一位內(nèi)部人士對鋅刻度記者稱。

根據(jù)鋅刻度記者了解，口碑為眾多商戶提供了智能POS、掃碼平臺、廚房顯示KDS、排隊系統(tǒng)在內(nèi)的一整套軟硬件基礎(chǔ)設(shè)施——據(jù)說，相比傳統(tǒng)POS，新機器價格不到原來的十分之一。

以智能POS硬件切入更多的B端市場，在打通數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上以服務(wù)掙錢，對標(biāo)美團的“餐飲管理系統(tǒng)（RMS）”，這是口碑餓了么線下推廣團隊的重點：過去幾個月，口碑直營覆蓋城市數(shù)擴張到上百個，主推智能POS機的餐飲服務(wù)事業(yè)部從此前的幾百人，增長到四五千人。

但在智能硬件的推廣上，口碑餓了么采取了與美團截然不同的方式——并不排斥第三方的大部分餐飲SaaS服務(wù)商的接入，大部分第三方都接入了口碑餓了么平臺，并以此為主要陣地服務(wù)線下餐飲商戶。SaaS服務(wù)商“銀盒寶成”就曾透露，它在與口碑合作的3個月時間內(nèi)，簽約商戶達到5萬。

“我們的生態(tài)化發(fā)展思路沒變，在這個平臺上，口碑餓了么自己并不做軟件，只是搭建一個通路，與合作伙伴共建生態(tài)，商家運營流量需要的各種具體功能，都是由第三方提供插件、定制軟件來完成;而我們將利用口碑餓了么的渠道，幫助餐飲SaaS服務(wù)商解決低成本、批量化覆蓋的問題。”在口碑餓了么一位內(nèi)部人士看來，這是讓餐飲智能硬件行業(yè)健康發(fā)展，以及商家實現(xiàn)智能化和信息化很重要的一種方式。

未來玩法：數(shù)字化升級賦能B端成長

現(xiàn)在，隨著口碑餓了么、美團及第三方創(chuàng)業(yè)者的投入加大，以及外賣C端的大格局正在被逆轉(zhuǎn)，B端商家對智能信息化接受度的提升，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，一場針對B端競爭的餐飲SaaS行業(yè)拐點正在加速。

但客觀而言，餐飲SaaS行業(yè)目前仍在早期。行業(yè)人士表示：餐飲業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用還處于非常早期階段，用戶畫像在不同平臺、線上線下的用戶也并未打通，這給各種運營精準(zhǔn)化帶來了障礙。

解決這個問題，需要比目前更有效的技術(shù)手段。

從2016年開始，智慧餐飲系統(tǒng)開始與平臺對接，第四代智慧餐飲管理軟件出現(xiàn)，平臺線上消費場景與門店線下消費場景相融合，線上線下全渠道數(shù)據(jù)打通，智慧餐廳真正實現(xiàn)實時在線。

阿里可謂這個目標(biāo)的前行者。去年口碑餓了么新公司成立第三天，餓了么推出餓了么星選;今年1月，餓了么拋出“3個100萬”戰(zhàn)略：幫助100萬線下商戶新上線、賦能100萬商戶數(shù)字化升級、新增100萬就業(yè)崗位;3月1日，口碑全面開放智慧門店解決方案，從餐飲行業(yè)延伸至生活服務(wù)全行業(yè);3月26日，口碑餓了么宣布向100個三四線城市下沉，服務(wù)當(dāng)?shù)厣虘艉陀脩簦匀椎慕鉀Q方案賦能更多地方建立數(shù)字化樣板城市。

在阿里本地生活服務(wù)公司總裁兼餓了么CEO王磊看來，在新零售上，阿里和生態(tài)伙伴一起已經(jīng)證明了基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的商業(yè)重構(gòu)的力量。過去半年里，餓了么全面融入阿里新零售生態(tài)體系，在會員體系、生活場景入口等消費者福利，供應(yīng)鏈、SaaS、數(shù)字營銷、金融支持、蜂鳥配送等商家賦能和分鐘級即時配送體系三方面做了全面而扎實的提升。“通過阿里經(jīng)濟體的大數(shù)據(jù)及服務(wù)，賦能商戶，讓以餓了么餐飲外賣為核心的本地生活服務(wù)市場，迎來基于互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)雙輪驅(qū)動的全新時代?！?/p>

把B端服務(wù)作為戰(zhàn)略重點，不僅是餓了么和口碑的選擇，美團今年也有類似表述，還做出了“投入110億元”的表態(tài)，“開展行業(yè)營銷、推動數(shù)字化升級、深入供應(yīng)鏈服務(wù)及獎勵先鋒商戶”。

不過，在業(yè)內(nèi)眾人看來，餓了么的平臺生態(tài)模式，仍是和美團有所不同——平臺模式是通過服務(wù)商家去服務(wù)消費者，阿里集團在B2B和供應(yīng)鏈、云的SaaS數(shù)字化，以及金融服務(wù)上是有優(yōu)勢的，整合在一起給商家提供更好的服務(wù)，更完整的服務(wù)。

而美團，仍然是希望把所有的事情都去干了，賺行業(yè)的每一分錢。

“這是好事。”有資深餐飲從業(yè)者認為，在全新餐飲生態(tài)下，無論是餓了么還是美團，都已意識到了B端的重要性。但更重要的是，要認清平臺和商戶是共生共榮的利益共同體，只有通過技術(shù)創(chuàng)新、大數(shù)據(jù)分析和精細化運營等方式提高餐飲商家效率，才能持續(xù)推進行業(yè)向前發(fā)展。