摘要：在現(xiàn)如今，任何事物都可能成為廣告信息的傳播媒介，這也就是說(shuō)明在現(xiàn)如今信息的傳播途徑正在變得越來(lái)越廣泛，隨著泛媒體時(shí)代的來(lái)臨。同樣也是為場(chǎng)景營(yíng)銷的發(fā)展提供了機(jī)遇，在以前媒體的核心要素主要分為內(nèi)容、形式、社交這三點(diǎn)，而現(xiàn)在則是要加上場(chǎng)景這一要素，在實(shí)際當(dāng)中，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)虛擬互通技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)虛擬場(chǎng)景的構(gòu)建，從而為客戶提供全方位，透明化的營(yíng)銷場(chǎng)景的實(shí)現(xiàn)，使得客戶的感官體驗(yàn)達(dá)到和現(xiàn)實(shí)融為一體的效果，這種方式是目前主流的營(yíng)銷方式的一種，對(duì)于媒介的傳播具有積極作用，地鐵營(yíng)銷也具有自己獨(dú)特的特點(diǎn)，往往具有信息曝光度高、人流量大以及和城市其他團(tuán)體有著較高關(guān)聯(lián)度的特點(diǎn)，因此地鐵就成為場(chǎng)景營(yíng)銷可以切入的一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：泛媒介;地鐵空間;場(chǎng)景營(yíng)銷

一、泛媒介的性質(zhì)意義

地鐵空問(wèn)是具有媒介以及物理雙重意義的一個(gè)空問(wèn)。地鐵空問(wèn)在一個(gè)城市當(dāng)中，是非常重要的公共交通運(yùn)輸節(jié)點(diǎn)，因此也就使得地鐵空問(wèn)具有了一定的客觀實(shí)在性，同時(shí)也是一個(gè)較為完整的空問(wèn)體系。我們從媒介意義的角度出發(fā)，依據(jù)麥克盧漢所提出的“媒介延伸論”，在這一理論當(dāng)中認(rèn)為，一切能夠?qū)⑷梭w功用進(jìn)行延伸的物質(zhì)都可以被稱為媒介，這也就是說(shuō)，每一種媒介即每一種人體的延伸，我們從這一理論出發(fā)來(lái)看地鐵空間，就能夠發(fā)現(xiàn)地鐵空問(wèn)其實(shí)就是人的各種感官的延伸，主要是針對(duì)空問(wèn)的具體分布進(jìn)行相應(yīng)的延伸，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的具體情況制定比較科學(xué)的傳播體系和方法，從而使得物理空問(wèn)的傳播具有顯示可操作性。

二、泛媒介性質(zhì)對(duì)形成場(chǎng)景營(yíng)銷的促進(jìn)作用

在地鐵車站這一空間當(dāng)中，因?yàn)槠浞好浇樾再|(zhì)的存在，使得在地鐵車站當(dāng)中也是有著各種各樣的媒介形式存在，并且因?yàn)檫@些媒介信息所創(chuàng)造出來(lái)的各種地鐵空間情境當(dāng)中。這樣一來(lái)不僅能夠使得各種信息能夠在地鐵空問(wèn)當(dāng)中實(shí)現(xiàn)全覆蓋式的傳播，還能夠有助于物理以及社會(huì)空間的形成。

其實(shí)最重要的一點(diǎn)在于泛媒體地鐵情境所造就的社會(huì)空間，還能夠?qū)?chǎng)景營(yíng)銷的形成起到一定的促進(jìn)作用。“情境”這一概念不單單只是涵蓋了物理空問(wèn)的意義，更是涉及了由媒介信息所傳達(dá)的具體情感，因此，地鐵車站當(dāng)中所存在的泛媒介是能夠促進(jìn)社會(huì)空間的形成，這樣也就能夠?yàn)閳?chǎng)景營(yíng)銷最終效果的實(shí)現(xiàn)提供幫助。并且在地鐵車站當(dāng)中，還能夠?qū)④囌井?dāng)中乘客的關(guān)系以各個(gè)方式組合，在進(jìn)行乘客搭乘地鐵的時(shí)候，通過(guò)利用泛媒介來(lái)實(shí)現(xiàn)信息的輸入，從而進(jìn)行建立聯(lián)系，并且與此同時(shí)形成了在情境以及場(chǎng)景當(dāng)中的社會(huì)實(shí)踐秩序，與其相對(duì)應(yīng)的，場(chǎng)景當(dāng)中的各種各樣的信息還能夠?qū)Τ丝偷木唧w行為產(chǎn)生一定的影響，如此一來(lái)，就會(huì)使得在地鐵車站當(dāng)中信息傳播的渠道更加廣泛。

三、地鐵空間的場(chǎng)景營(yíng)銷策略

（一）通過(guò)進(jìn)行組合多媒介實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景的建構(gòu)

場(chǎng)景其實(shí)就是有各種媒介綜合疊加在一起從而形成的一個(gè)整體，在場(chǎng)景形成的過(guò)程當(dāng)中，需要將各種各樣的媒介進(jìn)行統(tǒng)一合并。并且因?yàn)榈罔F空間具有泛媒介的性質(zhì)，因此在就那些場(chǎng)景構(gòu)建的過(guò)程當(dāng)中，就需要對(duì)空問(wèn)當(dāng)中的各種媒介資源做到充分的利用，從而來(lái)進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷，從而確保各種媒介所具有的優(yōu)勢(shì)能夠得到充分的發(fā)揮，使得虛擬場(chǎng)景和現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景媒介之問(wèn)形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而確保場(chǎng)景營(yíng)銷的傳播效果能夠得以實(shí)現(xiàn)。

以現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景而言，只有把地鐵空間當(dāng)中基準(zhǔn)，然后將車廂全包、墻貼以及各種各樣的媒介形式進(jìn)行有效的組合在一起，這樣才能確?？諉?wèn)一致性的實(shí)現(xiàn)。但是針對(duì)虛擬場(chǎng)景，就必須要依靠現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，來(lái)搭建起場(chǎng)景的入口，這樣才能夠確保場(chǎng)景沉浸目的的實(shí)現(xiàn)。在這一過(guò)程當(dāng)中，還需要不斷地進(jìn)行對(duì)技術(shù)所具有的作用的開(kāi)發(fā)，就比如對(duì)“場(chǎng)景五力”的開(kāi)發(fā)利用，讓這場(chǎng)景五力能夠有效地發(fā)揮出所具有的作用。

（二）信息的適配需要通過(guò)了解乘客心理

在進(jìn)行場(chǎng)景信息適配的過(guò)程當(dāng)中，為了確保信息適配的合理性，就需要對(duì)乘客的心理做到一定程度的了解，這也是場(chǎng)景營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)所在。其實(shí)不管是哪種方式的營(yíng)銷活動(dòng)，都要依據(jù)客戶的心理來(lái)進(jìn)行，營(yíng)銷要符合客戶的心理，而對(duì)于場(chǎng)景營(yíng)銷而言也是如此。要能夠充分合理的把控客戶的心理特征.、但是要了解乘客的心理活動(dòng)，了解乘客的需求，就需要對(duì)乘客的行為做到一定的關(guān)注，并且要對(duì)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的利用，這樣才能夠?qū)τ诔丝偷男睦碜龅揭欢ǖ牧私狻?/p>

要實(shí)現(xiàn)通過(guò)觀察乘客的行為來(lái)了解乘客的心理需求，第一步就是要進(jìn)行構(gòu)建乘客心理數(shù)據(jù)平臺(tái)，在完成信息平臺(tái)的搭建之后，第二步就是進(jìn)行數(shù)據(jù)信息的收集工作，在進(jìn)行信息收集的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)將各種各樣的手段進(jìn)行有效的結(jié)合，這樣才能確保信息收集的全面性，來(lái)形成地鐵乘客數(shù)據(jù)庫(kù)。還有就是要進(jìn)行以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，進(jìn)行研究分析，從而來(lái)對(duì)特定時(shí)問(wèn)地鐵空間當(dāng)中乘客他們的行為進(jìn)行詳細(xì)的了解，為后面的營(yíng)銷工作的進(jìn)行打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（三）加強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)來(lái)感知記憶

在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程當(dāng)中，為了能夠完成預(yù)期的目標(biāo)，就要準(zhǔn)確的進(jìn)行信息傳達(dá)以及信息記憶。而環(huán)境則對(duì)于場(chǎng)景營(yíng)銷而言，是非常重要的，因?yàn)閳?chǎng)景營(yíng)銷的進(jìn)行要依據(jù)場(chǎng)景對(duì)于環(huán)境的具體認(rèn)知。而認(rèn)知?jiǎng)t是來(lái)自于人和地鐵空問(wèn)現(xiàn)實(shí)以及虛擬場(chǎng)景的互交。所以，地鐵空間場(chǎng)景營(yíng)銷，就要將互動(dòng)納入場(chǎng)景營(yíng)銷里面。在現(xiàn)階段的場(chǎng)景營(yíng)銷當(dāng)中，也是要求要給予客戶更加全面的身心感受，這樣也能夠方便客戶對(duì)于營(yíng)銷內(nèi)容的記憶，這樣也能夠促進(jìn)場(chǎng)景信息營(yíng)銷的良好發(fā)展。

但是在要進(jìn)行說(shuō)明一點(diǎn)，此處所提到的互動(dòng)并不是深入式的互動(dòng)，只是淺層的互動(dòng)。在地鐵當(dāng)中，往往會(huì)有著非常龐大的人流量，因此地鐵乘客通常都是在很短的時(shí)問(wèn)內(nèi)就會(huì)離開(kāi)地鐵站，因此，輕度互動(dòng)能夠有著更好的感知記憶效果。

四、結(jié)語(yǔ)

地鐵空問(wèn)泛媒介其所具有的性質(zhì)不單單只是對(duì)于場(chǎng)景營(yíng)銷的模式有著創(chuàng)新的作用，而且還對(duì)于營(yíng)銷策略的改善有著一定的推動(dòng)作用。有學(xué)者提出“媒介即隱喻”，這也就是說(shuō)，地鐵空問(wèn)其不單單只是信息傳播的媒介或者是渠道，在內(nèi)容方面更是代表著某種可能性，更是反映出了某一種社會(huì)狀態(tài)，地鐵空間在某一個(gè)層面還能夠?qū)θ诵愿Q探。在現(xiàn)階段的泛媒介背景下，其實(shí)不管是媒介的發(fā)展創(chuàng)新還是場(chǎng)景營(yíng)銷的發(fā)展，都是要以人為核心，因?yàn)槿瞬还苁窃谑裁磿r(shí)間什么地點(diǎn)，都是將媒介環(huán)境和社會(huì)環(huán)境進(jìn)行連接的樞紐所在。

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作者簡(jiǎn)介：

楊軍，天津軌道交通運(yùn)營(yíng)集團(tuán)有限公司，天津。