馬明

摘要：本文以國際奧委會、國際足聯(lián)等國際體育組織的新聞宣傳為研究主題，對國際體育組織新聞宣傳的立意進行了案例分析。研究觀點認為，全球奧林匹克治理體系的變革，對國際奧委會新聞宣傳的立意形成了積極的影響，由此確立了以運動員為中心的新聞宣傳理念，同時體現(xiàn)出市場化和社會化的新聞報道理念的根本變化。國際奧委會主頁的榮譽墻設計、國際足聯(lián)主頁的新聞專題報道案例，反映了國際體育組織新聞宣傳的立意。

關鍵詞：國際體育組織;國際奧委會;國際足聯(lián);立意傳播

世界體育的管理已經(jīng)完成了頂層設計，進入了成熟化、機制化管理的時代，具有代表性的是國際奧委會和國際足聯(lián)兩大最具影響力的國際體育組織，尤其是以國際奧委會為中樞的世界體育治理體系建設取得突出成效。由此，對國際奧委會、國際足聯(lián)兩大組織的新聞宣傳進行案例分析，對我國體育社會組織的改革發(fā)展和宣傳活動具有積極的借鑒參考價值。

一、國際奧委會的行業(yè)地位與網(wǎng)絡治理

世界體育的治理走過百年，目前的治理體系已經(jīng)完成了從傳統(tǒng)的管理到協(xié)同治理的全面轉(zhuǎn)變，在原來的奧林匹克運動垂直式管理的架構基礎上，演變發(fā)展為奧林匹克所有利益相關者共同治理的新格局。從治理體系的頂層設計方面來看，促進了以國際奧委會為代表的國際體育組織新聞宣傳理念的嬗變過程，由之前的發(fā)布新聞通知和政策條文，轉(zhuǎn)向以運動員為中心的新聞宣傳理念，同時體現(xiàn)出市場化和社會化的新聞報道理念的根本變化。

以奧運會TOP計劃為例，以往國際奧委會的合作伙伴戰(zhàn)略主要是在全球贊助商和國際奧委會之間形成關系網(wǎng)絡，目前則形成了扁平化、網(wǎng)絡化的治理結構，各國奧委會通過網(wǎng)絡化協(xié)商治理機制，可以與全球贊助商和各國贊助商形成信息交流與主體合作，促進奧林匹克運動的地方化發(fā)展，真正推動奧林匹克運動的全球化縱深發(fā)展，進一步提升國際奧委會的行業(yè)地位和領導力。與此同時，國際奧委會打破了全球與地方的隔閡，在網(wǎng)絡化的結構體系中重建了全球營銷與地方營銷層面的合作關系，進一步支持各國開展奧運營銷活動，促進了國家奧林匹克運動的大發(fā)展大繁榮。

二、國際奧委會新聞宣傳的立意及案例分析

全球奧林匹克治理體系的變革，對國際奧委會新聞宣傳的立意形成了積極的影響，由此確立了以運動員為中心的新聞宣傳理念。以國際奧委會主頁“榮譽墻”宣傳為例，反映了國際奧委會突出“歷史成績”的宣傳功能，以此塑造體育運動的當代歷史和神話，建立正面的歷史功績效應?！皹s譽墻”宣傳主要是突出體育運動的宣傳教育功能，對歷史上偉大的運動員形成歷史的厚重感，激勵一代人為之努力奮斗。同時，對歷史的尊重和對成績的承認，體現(xiàn)了體育運動的本質(zhì)特征和基本規(guī)律，也是對奧林匹克運動“更快更高更強”格言的最好詮釋。至少從治理實踐來看，成績甚于言語表達，成績是努力奮斗的表征，是奧林匹克運動精神的表達載體。

三、國際足聯(lián)新聞宣傳的立意及案例分析

布拉特治下的國際足聯(lián)突顯了華麗宣傳的報道風格，尤其是面對國際足聯(lián)2015年夏季爆發(fā)的信任危機，國際足聯(lián)適時推出了新一輪治理改革計劃，隨即圍繞新一輪治理改革的主要議題展開新聞宣傳，試圖將國際足聯(lián)治理危機掩蓋在華麗的報道風格之下。在華麗宣傳的報道風格導向下，世界球迷群體感到無所適從，對報道的扭曲也產(chǎn)生了較大的輿論壓力。促進國際足聯(lián)新聞宣傳的立意轉(zhuǎn)向，最終在布拉特辭職的背景下，轉(zhuǎn)向了誠實守信的新聞宣傳價值觀，重塑了國際足聯(lián)的良好國際形象。正如青年學者黃璐教授所說，國際足聯(lián)新一輪冶理改革計劃，致力于推進國際足聯(lián)組織文化變革，必須重塑誠實守信的社會價值觀，這樣才能為國際足壇營造一個風清氣正的新聞輿論環(huán)境，促進世界足球運動的治理體系全面建設，也成就了足球運動的百年發(fā)展繁榮，成就了足球運動作為世界第一運動的突出地位。

四、結語

以《奧林匹克2020議程》政策文本為綱，以往的國際體育組織并不介入市場化的機制建設，而目前的國際體育組織主動尋求市場化解決方案，注重與市場主體和社會主體的互動和融合，加強國際體育組織最新政策的宣傳報道，使新的政策得到市場和社會主體的積極響應，進而推動體育運動的全球發(fā)展進程，進一步夯實了國際奧委會、國際足聯(lián)等國際體育組織的行業(yè)地位，促進了世界體育治理體系建設發(fā)展。