馬明

摘要：本文以國際足聯(lián)形象破解策略為案例，對國際體育組織形象危機的破解策略進行了初步的研究。國際體育組織一般采取“自辯”這一形象修復(fù)策略，利用信息來脫離某個觀點。案例研究表明，國際足聯(lián)不但沒有修復(fù)自己的形象，反而導(dǎo)致局勢進一步演化，對國際體育組織良好形象產(chǎn)生了負面的效果，這對中國體育社會組織的危機公關(guān)提供了參考和啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：國際體育組織;國際足聯(lián);形象危機;破解策略

國際足聯(lián)不斷爆出的形象危機并不是新鮮事，與足球全球化與商業(yè)化進程如影隨形。阿維蘭熱擔(dān)任國際足聯(lián)主席期間就不斷受到利益相關(guān)者各方的質(zhì)疑，布拉特治下的國際足聯(lián)遭遇了更為嚴(yán)重的形象危機。為此，國際足聯(lián)采取了一系列的應(yīng)對措施，為重建國際足聯(lián)的良好形象展開了媒體公關(guān)策略。

一、國際足聯(lián)爆發(fā)形象危機事件

國際足聯(lián)持續(xù)爆出的形象危機事件對國際足聯(lián)聲譽造成了持續(xù)的負面影響。例如，1993年阿維蘭熱、國際足聯(lián)和一些巴西商人想要達成一份諒解備忘錄計劃，這項計劃主要針對國際足聯(lián)全球彩票銷售與企業(yè)贊助活動，阿維蘭熱為了個人利益推動了這一諒解備忘錄的成功簽署。最終，國際足聯(lián)為重建信任和修復(fù)公眾形象，承諾進行組織內(nèi)部的結(jié)構(gòu)性改革，以及采取一攬子形象修復(fù)措施。

二、國際足聯(lián)形象危機的破解策略

第一種是緩解觀眾情緒的觀點。布拉特治下國際足聯(lián)的立場表示，“這不再是一場風(fēng)暴，目前已經(jīng)沒那么嚴(yán)重了?！钡诙N是由布拉特授意的組織形象代言人攻擊指控者?！皼]人相信這僅僅是一個簡單的巧合，這是美國在國際足聯(lián)選舉前兩天發(fā)動的媒體攻勢，這種行為具有針對性，具有某種不可告人的意圖?！敝髧H足聯(lián)原主席布拉特聲明指出，“還有一種敵意，來自于整個歐足聯(lián)組織，從1998年我當(dāng)選主席開始，一直無法理解這種敵意。”這種試圖淡化尖銳問題的嘗試并未取得實際成效，因為外界的壓力一直在持續(xù)增加而不是逐漸消散，最終導(dǎo)致布拉特引咎辭職。

國際足聯(lián)形象危機最終迫使國際足聯(lián)開啟了新一輪治理改革計劃，由國際奧委會新世紀(jì)治理改革的總設(shè)計師卡拉德博士領(lǐng)銜，在國際奧委會治理改革取得突出成效的基礎(chǔ)上，卡拉德牽頭展開的治理改革研究方案具有實效性，與《奧林匹克2020議程》實現(xiàn)無縫對接，同時體現(xiàn)了新世紀(jì)奧林匹克運動改革議程的精神綱領(lǐng)，并與國際足聯(lián)廣泛的利益相關(guān)者形成良性互動，尋求廣泛的行業(yè)支持和媒體好感，最終為提升國際足聯(lián)的組織發(fā)展形象做出積極努力。

三、國際足聯(lián)新一輪治理改革方案的媒體宣傳

從“標(biāo)本兼治”的視角來說，國際足聯(lián)唯有切實落實新一輪治理改革方案，才能從根本上化解目前面臨的形象危機。從國際足聯(lián)新一輪治理改革的文化變革理念來說，對組織文化的深層變革將有助于國際足聯(lián)擺脫目前的治理危機狀態(tài)，以嶄新的形象重新出現(xiàn)在國際體壇的視野。國際足聯(lián)新一輪治理改革方案力求建議一套科學(xué)可行的核心價值觀體系，以期促進組織文化的更新與傳播，從提升組織傳播的軟實力和社會影響力的視角，對國際足聯(lián)的過去形象劃清界限，并誠摯地與公眾實現(xiàn)交流互動，最大限度實現(xiàn)世界足球利益相關(guān)者的利益訴求，增強組織政策與決策的透明度和民主化程序，提升對國際足聯(lián)的信任和認(rèn)同，進而達到改變國際足聯(lián)形象傳播的目標(biāo)。

國際足聯(lián)采取的形象修復(fù)理論緊密結(jié)合新一輪治理改革方案，是否能夠產(chǎn)生預(yù)期的良好效果，還有待今后在媒體傳播領(lǐng)域的效果檢驗。但是從短期效果來看，國際足聯(lián)為了扭轉(zhuǎn)組織形象危機而采取的否認(rèn)策略和“無力為之”策略，最典型的做法是拒絕承認(rèn)組織責(zé)任，并以新聞媒體報道為窗口，試圖逃避責(zé)任，這在一定程度上消解了國際足聯(lián)新一輪治理改革取得的正面形象，也在很大程度上造成了國際足聯(lián)形象危機難有改善的局面。應(yīng)當(dāng)說，在一個受損的組織形象傳播環(huán)境中，采取否認(rèn)策略和“無力為之”策略，是一種無效的形象修復(fù)策略，給中國體育社會組織形象危機公關(guān)帶來更多的啟發(fā)價值。

四、結(jié)語

面對國際足聯(lián)貪腐事件產(chǎn)生的負面形象，國際足聯(lián)采用形象修復(fù)理論中的否認(rèn)策略和“無力為之”策略，試圖逃避責(zé)任，更糟糕的一點是，國際足聯(lián)拒絕承認(rèn)組織責(zé)任，并開始攻擊指控者。這是一種無效的形象修復(fù)策略，由此導(dǎo)致的糟糕結(jié)果是，國際足聯(lián)不但沒有修復(fù)自己的形象，反而導(dǎo)致局勢進一步惡化。