梁營

摘?要：房地產(chǎn)是我國三大支柱產(chǎn)業(yè)中的中堅力量，也是關乎民生幸福和人民生活水平的關鍵性產(chǎn)業(yè)，改革開放以后，我國房地產(chǎn)開發(fā)項目不斷推進，不斷開發(fā)，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)競爭日益白熱化，房地產(chǎn)開發(fā)市場也已經(jīng)接近一定的飽和峰值，后起的房地產(chǎn)開發(fā)項目如何在競爭中增加優(yōu)勢，提升市場定位中的價值，就成了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需要著重研究的問題。本論文將結合房地產(chǎn)開發(fā)項目提升市場定位價值的意義，簡要分析提升市場定位價值所遇到的問題及解決措施。

關鍵詞：房地產(chǎn)開發(fā)項目;房地產(chǎn)市場定位;價值提升的方法與措施

一、提升房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位價值的意義

（一）對企業(yè)的意義

提升開發(fā)項目市場定位的價值，對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，有著多方面的意義。

一個最重要的意義，是直接提升項目經(jīng)濟價值。房地產(chǎn)開發(fā)是一個耗資成本高，人工投入和資源投入極高，工程周期極長，資金回籠慢，資金投入回報率高，負債率也高。因此作為一個房地產(chǎn)企業(yè)，應該盡可能地挖掘項目價值，提升項目帶來的經(jīng)濟收益，這不僅是房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)在要求，也是市場規(guī)律資源調(diào)控的經(jīng)濟規(guī)律。尤其是在當下，房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)已經(jīng)接近一個飽和的峰值，在超一線和一線城市，二手房和新房出現(xiàn)價格倒掛，根據(jù)市場表現(xiàn)來看，新樓盤的開發(fā)對于消費者的影響力不如二手房。這更加側面地顯示出了一點，在一般的經(jīng)濟價值規(guī)律下，新樓盤不論是使用價值，還是其本身的價值，都要遠高于已經(jīng)經(jīng)過一段時間的使用，多多少少會有折舊的二手房，但是仍然出現(xiàn)了價格倒掛的現(xiàn)象，這是因為消費者對于地產(chǎn)項目、樓盤的地理環(huán)境、交通調(diào)教、居住條件、文化環(huán)境等方面會進行綜合的評估，會認為這些方面的加分會提高項目本身的附加價值，并且對此越來越看重，最終超過了房子二手折舊的差價。

這也是對房地產(chǎn)企業(yè)釋放了一個信號，在消費者越來越看重房地產(chǎn)項目附加價值的當下，提高項目市場定位價值、做好項目附加值的加分題，對于房地產(chǎn)企業(yè)有著提升利潤空間、擴大銷售市場、提升資金回報等等方面的利好優(yōu)勢。

（2）對社會的意義

房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)業(yè)是我國舉足輕重的產(chǎn)業(yè)，因為這個行業(yè)還承擔著重要的社會責任。

對于大部分消費者來說，住房是剛性需求，需要滿足其上下班通勤、臨近生活區(qū)、方便孩童上下學、交通便捷等等需求，因此房地產(chǎn)開發(fā)項目的定位是否能滿足消費者在經(jīng)濟、地理、自然環(huán)境、生理需求、等等多方面的需要，是提升人民生活幸福感和人民生活便捷程度的重要因素。再加上房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)本身的不可復制性、不可替代性，負擔在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的社會責任更為沉重。

房地產(chǎn)屬于不動產(chǎn)和大宗商品，其購買成本相當高，項目的前期投入也非常高，如果開發(fā)商不能秉承對消費者負責，對社會負責的觀念，就有可能會造成大量的社會矛盾和資源浪費。以下有兩個案例，一個是發(fā)生安徽城中村地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)項目，因開發(fā)商的前期規(guī)劃和成本預估不足，新房售出的款項遠遠達不到開發(fā)投入的成本，開發(fā)商用近乎欺詐的方式延遲交付甚至拒絕交付，造成了消費者與企業(yè)之間的沖突。另一個案例發(fā)生在浙江富春江沿岸，某當?shù)亻_發(fā)商認為富春江即將開始旅游開發(fā)，并對沿岸開發(fā)項目進行市場價值評估，最終決定在沿岸建設高檔別墅，但是最終因為市場價值評估錯誤，富春江旅游開發(fā)遠不能帶來預想人流和人氣，因此開發(fā)項目被迫關停，留下將近十幢未完成的毛坯建筑，十年來無人問津，造成了大量的社會資源浪費和社會資本浪費。

因此開發(fā)項目的市場要盡可能地挖掘市場定位的價值，對于社會穩(wěn)定、提高社會資源社會資本利用效率、社會穩(wěn)定都有著重要的意義。

二、房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位的影響因素

（一）土地成本和地段選擇

土地對于房地產(chǎn)開發(fā)項目的成本支出的大部頭，是房地產(chǎn)開發(fā)項目的前提和項目基礎，也是衡量房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位的最重要的影響因素。因為土地成本不僅僅與土地投入成本掛鉤，還與地段、交通、公共設施等掛鉤。以北京為例，北京房地產(chǎn)開發(fā)項目市場價值定位最高的區(qū)域圍繞著故宮和二環(huán)一帶，因為該地帶圍繞著故宮博物館、頤和園公園等眾多具有文化底蘊和文藝風尚的地區(qū)，具有濃厚的傳統(tǒng)文化氛圍，同時也帶動了該地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，人流密集的場所對于房地產(chǎn)的要求就會提升，房地產(chǎn)項目定位的分化也會越明確，住房項目定位，文化文藝項目定位，商業(yè)商圈項目定位，綠化環(huán)保項目定位，甚至是政府重要設施建設項目定位都會越發(fā)明確，這些地區(qū)的文化輻射作用、地緣輻射作用對于該地房地產(chǎn)項目的價值提升和保值有著重要的作用。當該類地區(qū)發(fā)展到一定程度之后，還會上升到社會階層的層面，例如在北京二環(huán)內(nèi)的房地產(chǎn)項目不僅僅是因該地段生活便捷和文化輻射項目價值高，無形中還成為一種身份象征，在二環(huán)附近的家庭會被加上富有的身份標簽，二環(huán)附近的企業(yè)會企業(yè)信譽度高、經(jīng)營狀況好，這種身份象征也會無形中提高當?shù)胤康禺a(chǎn)項目的市場價值。在一線城市或者超一線城市、著名景點景區(qū)或者地標型建筑附近，這種現(xiàn)象較為常見。但是在農(nóng)村地區(qū)、城鄉(xiāng)結合部等地區(qū)，交通條件、出行條件、生活便利程度是一個更為重要的衡量指標。

存在競爭就代表有升有降。我們生活在一個生活變遷非常迅速的時代，生活方式的變化異常迅捷，這也會對房地產(chǎn)項目的價值有所影響。例如在十年前，靠近國道、靠近交通主干道的房地產(chǎn)項目會因交通條件的便利而擁有較高的溢價，但近年來隨著高鐵的迅速發(fā)展和高鐵網(wǎng)絡的快速建成，高鐵成為人們出行的新選擇之后，高鐵站附近的房地產(chǎn)項目也會更受到市場的青睞，公路主干道附近的房地產(chǎn)項目的競爭力就會下降，消費者在對比道路主干道附近的房地產(chǎn)項目和高鐵站附近的房地產(chǎn)項目時，會根據(jù)自己的需求來進行選擇。這就是生活方式的變化給房地產(chǎn)項目市場價值競爭之間帶來的影響。

另一方面，土地是我國的共有資源，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)只有使用權而沒有土地的所有權，所以在土地資源要受到政府的宏觀調(diào)控和政府行為的影響，土地開發(fā)要進行項目招標。房地產(chǎn)因近年的炒房熱的興起，不僅僅是作為一種投資產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)被廣大消費者當做一種金融投資產(chǎn)業(yè)，因此政府也會出臺一系列財政政策、金融政策來間接影響到房地產(chǎn)項目，這過程中企業(yè)需要頻繁地與政府有關單位接觸，頻繁上交企業(yè)文件，是一項極為繁瑣、冗長、復雜的工作，其中要牽扯的政治要求、經(jīng)濟利益的糾紛十分復雜，除了土地成本之外，還要投入大量的人力、物力、財力成本，同樣是一筆巨大的成本支出。

（二）消費者人群定位，解決痛點

隨著人們購買力水平、消費水平的提升，消費者在進行消費時更傾向于追求自我意識和自我價值，不同消費人群的需求定位也越來越細化明確，因此房地產(chǎn)開發(fā)項目要在市場中尋找自己目標定位的消費者，并分析該類消費者的消費需求、購買欲望、消費痛點來進行價值提升。

我們?nèi)缃裆畹臅r代是一個消費主義和營銷策略的時代，消費者的人群定位呈現(xiàn)出越來越多的細化和越來越大的群體差異。例如對于年輕的夫婦來說，有孩子上學的需求，那么對于這樣的消費群體來說，附近有優(yōu)質的教育資源就有較大的誘惑力，在確定目標消費人群之后開發(fā)商項目還可以通過解決消費者其他痛點來增強競爭力和市場價值，例如附近有博物館、文化館、課外興趣培養(yǎng)資源豐富等點，就能進一步滿足消費者的教育需要和文化氛圍需求，在同類項目的競爭中就能提升自身價值。例如一個較為偏僻安靜的地段，目標定位就較為適合退休的中老年人群體，而不是具有較強消費欲望和出行欲望的年輕群體，如果該項目能夠臨近寺廟、教堂或者便于老年人聚集活動的廣場，能夠滿足消費者對宗教需求和聚會活動需求的痛點，則會在同類項目更加具備競爭能力。

我們生活在一個充斥著廣告營銷的生活空間，房地產(chǎn)開發(fā)項目要提高在市場定位中的價值也可以通過營銷包裝的方式來產(chǎn)生溢價。營銷的首要側重點就是從消費者出發(fā)，在尋找消費者的認同點來進行營銷包裝，例如對于精英白領則可以使用高級定制、高檔小區(qū)等營銷策略，在營銷過程中傳遞給消費者價值認同和身份認同，從而達到項目精準定位，提升項目市場價值的目的。

三、提升開發(fā)項目市場定位的具體方法

（一）評估土地價值

房地產(chǎn)項目因其不可復制性、不可替代性，與其他的產(chǎn)品有所不同，房地產(chǎn)項目為提升市場定位價值，并不是去主動挖掘消費者痛點來滿足客戶，而是挖掘項目本身的價值來吸引消費者。因此房地產(chǎn)項目的首要價值挖掘目標，就是挖掘自身項目的土地價值。

土地價值的挖掘最重要的是尊重市場和市場價值規(guī)律的導向，首先房地產(chǎn)需要評估自身土地所在區(qū)域的區(qū)域價值，評估的條件可以從交通發(fā)達程度條件—除了公共交通條件之外，還要評估私人交通條件，還包括距離CBD地區(qū)距離、距離產(chǎn)業(yè)園區(qū)辦公園區(qū)等地的距離、距離生活貿(mào)易區(qū)的距離、距離教育機構的距離等等條件。社會環(huán)境與地理環(huán)境的條件—地理位置是否偏僻，是否處于政府建設的重點區(qū)域、是否有明確的未來優(yōu)惠政策導向、所在區(qū)域的治安環(huán)境、公共設施條件、是否瀕臨河流湖泊、是否臨近森林公園未開發(fā)山丘等生態(tài)條件優(yōu)越的地區(qū)等等。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需要從政治、經(jīng)濟、社會生活、生態(tài)環(huán)境等等多方面進行綜合評估，最終確定土地的價值，確定土地的市場定位，是用作商業(yè)用地還是住宅用地，是作辦公用地還是工廠用地等等，在綜合評估土地價值確定初步的市場定位后，在土地價值的基礎上，再進一步展開價值提升的其他措施。房地產(chǎn)項目在完成土地價值的評估之后，要明確其價值提升方向，并且挖掘價值提升方向上的內(nèi)涵和附屬需求，

（二）挖掘消費者敏感訴求

到社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的今天，尋找用戶痛點和用戶需求已經(jīng)成為各行業(yè)各產(chǎn)業(yè)的共識，在全行業(yè)都在大力挖掘用戶痛點的同時，房地產(chǎn)項目要在市場價值定位中脫穎而出，就要更深層次地挖掘用戶敏感需求。為此房地產(chǎn)項目企業(yè)要明確細化消費者人群和消費者需求，要經(jīng)過橫向和縱向的對比。在縱向上，房地產(chǎn)項目所要滿足的需求應比前代，或者是消費者的上一次購買更高層次低滿足需求，才會對消費者有更強的吸引力;在縱向上，房地產(chǎn)項目要和同類型、同定位的項目進行比較，在同類型同定位的項目中，該房地產(chǎn)項目是否更好地解決了消費者的痛點需求，或者是否更加滿足目標消費者中部分特定人群的需求，或者在不具備較強競爭能力的時候，能通過降低一定的銷售價格來獲取更多的市場青睞等等。

（三）營銷包裝提升市場價值

參考馬斯洛需求曲線不難發(fā)現(xiàn)，消費者的消費基礎到達一定高度之后，房地產(chǎn)項目就不只是滿足生理上的需求，消費者更愿意追求心理層面和價值層面的追求，這一部分消費者為高價值客戶，除了在滿足實際痛點之外，高價值客戶同時更愿意為文化需求、精神需求、群體認同等精神層面的需求買單。這部分的需求是可以通過一部分的營銷包裝和設計規(guī)劃來滿足的。例如前兩年大火的loft單身公寓，就是瞄準了當今社會高薪青年男女對于時尚、潮流、自我價值和自我意識追求的點，將單身公寓包裝為“獨身主義”、“精英主義”，為loft公寓打上了精英和時尚的標簽，提升了公寓本身的內(nèi)涵價值和群體認同價值，這就是一起房地產(chǎn)項目抓準市場定位，通過消費主義刺激和營銷策略獲得成功的案例。

四、結語

房地產(chǎn)開發(fā)項目市場不僅是一片競爭激烈的紅海，近年來隨著政府宏觀調(diào)控和經(jīng)濟調(diào)控，房地產(chǎn)項目的發(fā)展也有一定程度的放緩，在這種市場大環(huán)境下，進一步挖掘項目本身價值，提升市場定位，就成為每個房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都需要考慮的問題。

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