李寧

摘要：現(xiàn)代社會，電視媒介對女性消費有一定的影響。在電視廣告中，其通過畫面、聲音等展示產(chǎn)品功用與品牌內(nèi)涵，加之成功者現(xiàn)身說法或明星代言，使得廣告符號的意義指向與大眾的生活經(jīng)驗相互作用，促使人們對產(chǎn)品的效用產(chǎn)生了完美的幻想，從而誘發(fā)消費者的購買欲望。

關鍵詞：電視媒介：女性消費;引導對策

一、電視推動消費的途徑

（一）電視通過樹立意見領袖引導消費

傳播過程中的意見領袖是指那些經(jīng)常給他人提供信息，并對他人產(chǎn)生一定影響的人物。這些人物在一定的領域內(nèi)具有一定的權(quán)威和地位，這使得其觀念或信息能夠影響他人。社會的消費流行也與意見領袖有密切關系，往往意見領袖的推薦和認可可以增加產(chǎn)品的權(quán)威值，讓受眾更加信任這一品牌或產(chǎn)品，并擴大其影響力。電視廣告中的明星們往往都十分迷人閃耀，展現(xiàn)了一種讓人羨慕的生活品質(zhì)，這激起了一般消費者滿足的欲望，引誘女性去購買這些廣告產(chǎn)品。在電視媒介的影響下，較大膽的女性往往會嘗試新產(chǎn)品，這些女性成了時尚潮流的引領者，之后其會逐步影響其他女性，這既包括年輕的女性，也包括中老年女性，其紛紛跟隨潮流嘗試新的產(chǎn)品風格，逐步形成了社會消費的流行。從某種角度說，電視媒介定義了現(xiàn)代社會的消費趨勢與流行走向，人們越來越依靠電視來判斷社會的發(fā)展趨勢，并依據(jù)電視推介來做出行為選擇。從表面看來，人們因為電視的影響而提高了自己的生活品質(zhì)，但實際上電視創(chuàng)造出的是相同的消費習慣與生活品味，影響著人們選擇的差異性和豐富性，使得人們在消費風格上趨于統(tǒng)一化。

（二）電視通過議程設置引導消費

女性在消費過程中，其判斷時尚與流行的標準是與大眾媒介的宣傳報道有密切聯(lián)系的，往往電視上反復強調(diào)和報道的元素會成為女性判斷流行時尚的標準。據(jù)統(tǒng)計，我國近8成的女性每天在電視上花費的時間至少一個小時，因此可以說電視對女性的思想觀念、生活方式以及消費選擇有很大的影響。電視中的女性形象往往都十分完美，她們肌膚白皙、秀發(fā)烏黑、雙眸迷人、身材曼妙，甚至連牙齒都潔白整齊到無懈可擊的程度，尤其是廣告中這種完美女性的存在，其將暗示的作用發(fā)揮到淋漓盡致，即便受眾并沒有特意關注廣告內(nèi)容，但在電視廣告不斷進行重復后，也會對受眾產(chǎn)生潛移默化的影響，逐漸地人們便將電視中所塑造的完美女性作為美的標準，而“愛美之心，人皆有之”，女性永遠不會在追尋美麗的道路上止步，其都希望自己更加美麗或是說更加符合大眾關于美的標準，因此，當電視媒介塑造一個完美女性之后，這一完美女性形象便成為大眾美的標準，女性就會不斷向這種形象靠近，而實際上電視塑造的完美女性背后隱含的是一種消費指向，其引導女性通過消費來實現(xiàn)更加美麗的愿望。

二、“消費社會”下的心理解析

改革開放后，我國的經(jīng)濟飛速發(fā)展，人們的生活水平也隨之不斷提高，我國與西方的發(fā)展差距正在不斷縮小，但與此同時，我國的傳統(tǒng)消費文化卻在逐步被西方消費文化所侵蝕，這造成我國的消費出現(xiàn)一些異化現(xiàn)象。經(jīng)濟的飛速發(fā)展，讓社會更加浮躁，拜金主義與享樂主義的盛行使得人們將消費作為人生的目的，人們不斷奮斗的動力不再是理想與信念，而是更好地消費?？梢哉f，消費主義讓社會個體放棄了理想與抱負，其勞作的意義僅僅是為了滿足其物欲。而電視卻正在強化這種社會消費心態(tài)，其引導著人們進入消費市場，并讓大眾產(chǎn)生一種錯覺，即只有按照電視宣傳的那樣消費某種產(chǎn)品或服務，其才能顯示自己的品味與身份，其生活才具有品質(zhì)，消費之后會更加出眾，與他人有所不同。

當人們的生活水平提高后，人們購買產(chǎn)品或服務的目的不再是單純的考慮其使用價值，而是更加注重產(chǎn)品背后所代表的符號價值，往往一些產(chǎn)品通過廣告營造一種意境來暗示消費者，標榜使用產(chǎn)品即代表某種品味或狀態(tài)，而消費者往往也就是為了凸顯自己的品味、體驗某種意境或感覺而進行消費。女性消費也不例外，甚至女性在消費時，更加看中的便是產(chǎn)品背后所附加的意義和符號，而產(chǎn)品的物質(zhì)屬性和實際使用價值已經(jīng)是次要的考慮。電視廣告正是利用女性的這種消費心理，而在廣告中營造美好的、高貴的意境，似乎只要消費便能夠?qū)崿F(xiàn)某種美好愿望，如洗發(fā)水、護發(fā)素的廣告讓女性認為通過消費這類產(chǎn)品便可以擁有完美的秀發(fā);美容產(chǎn)品甚至整容手術的廣告讓女性認為可以通過消費這類產(chǎn)品或服務便能夠容顏永駐;女性要想獲得曼妙的身材，其也可以通過消費減肥藥、塑形內(nèi)衣等產(chǎn)品來實現(xiàn)……這些電視廣告誘使女性通過消費來實現(xiàn)一個完美自我，于是女性在化妝品、整容等方面的消費花費愈來愈多。女性追求美麗能夠讓自己的內(nèi)心更加愉悅，但在異化的消費過程中，女性為了追求更美的自己而將自己陷入消費的泥潭之中，電視層出不窮的廣告使其失去了明確的消費目標，而變得盲目攀比，內(nèi)心的欲望因不能滿足而更加疲憊不堪。

三、電視媒介環(huán)境下對女性消費的引導

（一）抑制物欲，重建精神家園

改革開放后，我國的文化建設也裹挾在商業(yè)大潮中。文化產(chǎn)品為了迎合消費者的口味而變得庸俗不堪，而有關精神、信仰與終極關懷的文化卻被束之高閣。失去信仰與精神，物質(zhì)主義、消費主義便會占據(jù)社會主流思想地位，造成社會出現(xiàn)各種異化消費現(xiàn)象。因此，我國要抑制物欲，重建精神家園，需要重新樹立大眾的精神信仰。首先，我國應該堅持以馬克思主義為指導來進行精神家園建設，馬克思主義并非僵化理論，其在我國的發(fā)展建設中是不斷進行解構(gòu)與重構(gòu)的，形成了具有中國特色的社會主義理論體系，我國應該將這些與時俱進的馬克思主義理論作為抑制貪欲、引導人們精神升華的主要手段。其次，我國要繼續(xù)發(fā)揚優(yōu)秀的傳統(tǒng)消費文化，倡導勤儉節(jié)約的精神，并根據(jù)時代發(fā)展的需求賦予傳統(tǒng)消費觀以新的內(nèi)容，使得傳統(tǒng)文化能夠融入現(xiàn)代社會價值觀念，整合成新的社會價值體系，讓大眾對之能夠產(chǎn)生心理認同，這樣才能夠促使社會大眾樹立理想信仰。

（二）加強女性消費文明建設

我國的女性消費文明建設應該以科學社會主義價值觀和人生觀為指導，讓女性明確何種消費行為才是科學的、有價值和意義的、文明健康的。在女性中應該進行科學消費理念的宣傳，即倡導女性消費應該符合人的發(fā)展、能夠促進社會全面進步，并追求人與自然的和諧，具體來說，我們倡導包括物質(zhì)與精神在內(nèi)的享受，但這種享受并非是純粹的物欲滿足，更不能將自己的享樂建立在破壞自然生態(tài)的基礎上;我們也主張賺錢，但并非倡導拜金主義，更不能將人與人之間的關系金錢化;我們并不排斥個體對物質(zhì)利益的追求，但并不倡導極端個人主義與經(jīng)濟利己主義。只有端正女性的消費價值觀，才能夠從根本上提高女性的消費質(zhì)量，建設一個良好、健康的消費環(huán)境。健康的消費能夠促進人的全面發(fā)展，提高消費質(zhì)量能夠解決目前的種種消費異化問題。

（三）凈化電視傳播環(huán)境，發(fā)揮傳媒的正面作用

電視媒體在內(nèi)容播出上應該適當減少娛樂和廣告的內(nèi)容，將更多的資源用于宣傳高雅文化。在廣告內(nèi)容的發(fā)布上，電視媒體應該制定一定的準則，使之既能夠滿足人們獲得消費信息的需求，還能夠促進消費者樹立正確的消費理念。如農(nóng)夫山泉在“希望工程篇”廣告中，其廣告詞為“每喝一瓶農(nóng)夫山泉，你就為希望工程捐贈了一分錢”，這讓消費者在消費時更能夠獲得一種健康的、有價值的滿足感;中國移動的動感地帶類產(chǎn)品的廣告詞是“環(huán)保，怎么做都不過分”，在宣傳產(chǎn)品的同時，還宣傳了環(huán)保理念;納愛斯雕牌洗衣粉在“下崗篇”廣告中，孩子一句“媽媽，我能幫您干活了。”打動了無數(shù)人的心，讓觀眾感受到親情的溫暖。這些廣告雖然仍然是商業(yè)性質(zhì)，但其在廣告中不僅僅是展示和推銷產(chǎn)品，更是將健康的理念、關懷與愛等美好的東西傳達給受眾，引導人們樹立正確的消費觀，而非盲目攀比。在引導女性消費上，電視廣告也應該將積極的主題溶于商業(yè)性產(chǎn)品推銷之中，倡導理性、健康的消費，而非一味營造虛假的意象來刺激女性的物欲。