劉峰霖

摘要：從市場營銷活動開展情況來看，時常出現(xiàn)理論與實際脫節(jié)的問題，造成理論無法得到合理運用?；诖?，本文對市場營銷理論與運用實際脫節(jié)的原因展開了分析，發(fā)現(xiàn)存在理論理解偏差、理論發(fā)展滯后等各種問題，并提出了正確認識市場營銷、及時引進先進理念等對策，希望能夠為理論的科學運用提供指導。

關鍵詞：市場營銷理論;運用實際;脫節(jié)原因

作為同時體現(xiàn)藝術性和科學性的學科，市場營銷又被稱之為市場學，在多年發(fā)展中形成了豐富的理論，同時也取得了實踐探索。然而從本質上來講，市場營銷為應用科學，需要將理論與實際結合在一起才能取得理想運行成效。因此針對市場營銷理論與運用實際脫節(jié)的問題，還應加強原因和對策研究，以便使市場營銷活動得以科學開展。

一、市場營銷理論與運行實際脫節(jié)原因

（一）理論理解存在偏差

發(fā)展至今，市場營銷理論衍生出了整合營銷傳播理論、4P理論、4C理論等各種理論，為各種市場營銷活動的開展提供了科學指導。但在實踐生活中，也時常出現(xiàn)理論運用無法取得良好實踐效果的情況。出現(xiàn)這一問題，與人們對相關理論理解存在偏差有直接關系。理論運用的前提是充分理解相關概念，才能在理論指導下科學組織營銷活動。如4C營銷理論是針對4Ps營銷問題提出的，需要將消費者需求當成是導向，確定消費者愿意支付的成本，對消費者購買方便性進行分析，然后進行產品定價和銷售渠道選擇，以便與消費者有效溝通[1]。對理論認識不足，在完成產品定價和渠道選擇后才對消費者需求展開分析，顯然無法將消費者利益與企業(yè)利益有效整合在一起，因此實際活動中無法與消費者有效溝通。

（二）理論與實踐不匹配

不同市場營銷理論是針對不同營銷活動問題提出的，然而從國內市場營銷工作開展情況來看，大多推崇一種“論調”，并未結合實踐情況進行理論選用，造成理論與實踐不匹配。單從市場營銷學研究開展情況來看，盡管論文、編著數(shù)量較多，卻始終未能擺脫菲利普·科特勒的“束縛”，造成市場營銷理論研究行為呈現(xiàn)短期化特點，在實踐指導中容易出現(xiàn)理論失靈問題。出現(xiàn)這種情況，主要是由于人們忽視了市場營銷理論的時效性，在西方市場營銷理論已經經歷了多個發(fā)展階段的情況下，國內依然延續(xù)過去的理論，未能及時引進先進思想，造成市場營銷實踐問題未能得到有效解決，反而引起了人們對市場營銷觀念的質疑，不利于市場營銷工作的可持續(xù)開展。

（三）理論發(fā)展滯后實際

國內市場營銷理論主要從西方引進，實際上與國情契合度較低。近幾年，我國一躍成為了世界第二大經濟體，在互聯(lián)網(wǎng)技術支撐下不斷擴大市場營銷范圍，使得實踐活動帶有了全球性特點。而互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，也是企業(yè)和消費者面臨巨大變化，開始擁有多樣化選擇，對市場營銷策略制定提出了較高要求，實際活動中也開始衍生出新問題，要求企業(yè)能夠全方位掌握了解互聯(lián)網(wǎng)市場市場營銷優(yōu)劣勢，才能在激烈市場競爭中把握機遇。面對新問題，市場營銷理論發(fā)展明顯滯后，導致企業(yè)市場營銷工作開展方式單一，相較于過去許多營銷環(huán)節(jié)顯得多余，導致企業(yè)營銷活動受到了時空局限，降低了市場營銷工作成效。追根究底，就是由于市場營銷理論發(fā)展滯后于實際，最終造成理論與實際嚴重脫節(jié)。

二、加強市場營銷理論與實際結合的對策

（一）正確認識市場營銷

從內涵上來講，市場營銷理論需要將市場營銷活動當成是研究對象，研究如何運用適當方法，將適當產品以適當價格在適當時間和地點盡可能銷售給更多顧客，使市場需要得到最大程度滿足。把握市場營銷核心，科學運用不同市場營銷理論，才能使實際活動得以有序開展。在市場營銷實踐中，還應把握不同理論的核心，如4P營銷理論注重目標客戶鎖定和營銷組合策略運用，確保顧客決策行為能夠得到滿足;4R營銷則注重企業(yè)與顧客關系的建立，需要從更高層次上加強企業(yè)與顧客的關聯(lián)，提高市場反饋速度，為客戶創(chuàng)造更多價值。通過對理論產生正確認識，才能做到利用理論為實際工作開展提供科學指導。

（二）及時引進先進理念

企業(yè)在市場營銷實踐中，還應加強先進理論運用，確保企業(yè)能夠在激烈市場競爭中占據(jù)一席之地。結合國內市場發(fā)展情況來看，在買方市場已經形成，行業(yè)利潤不斷降低。因此在營銷工作中，還應樹立公眾滿意的理念，加強綠色營銷理論的運用，實現(xiàn)資源充分利用的同時，減少污染產生，加強環(huán)境保護，使公眾綠色消費需求得到滿足。在該理論指導下，企業(yè)不再以目標市場滿意為中心，而是從可持續(xù)發(fā)展角度開展營銷工作，因此能夠使企業(yè)發(fā)展與社會相統(tǒng)一[2]。此外，在物質生活水平不斷提高背景下，消費者對產品蘊含的理念、品牌等越來越重視。面對這種趨勢，企業(yè)還應引進觀念營銷理論，注重產品附加值的創(chuàng)造，注重企業(yè)品牌、形象和價值理念的推銷，從而占領市場先機。

（三）結合實際創(chuàng)新理論

在以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新經濟時代，還應結合新的市場經營規(guī)則實現(xiàn)營銷理論創(chuàng)新。面對多元化消費觀念和各自獨特價值主張，還應完成多元化營銷策略的制定，不斷推動企業(yè)營銷創(chuàng)新，借助網(wǎng)絡、媒體平臺將產品推送到世界各個角落，在加強與受眾互動的同時，推動企業(yè)本地化戰(zhàn)略與全球化戰(zhàn)略的協(xié)同。認識到消費者擁有更多選擇，還應將消費者需求當成是基礎進行生產、設計和銷售，提出一體化市場營銷理論，以推動實踐活動的可持續(xù)開展。在知識經濟時代，企業(yè)理論創(chuàng)新能力將決定企業(yè)未來發(fā)展，因此還應結合不斷變化消費場景開展創(chuàng)新活動，總結得到適合企業(yè)自身的市場營銷理論。

三、結論

綜上所述，在運用市場營銷理論開展營銷活動時，還應對理論有所深入了解，以便正確運用理念為實踐活動開展提供科學指導。伴隨著時代的發(fā)展，需要不斷引進新的市場營銷理論，并結合實際推動理論創(chuàng)新發(fā)展，才能使理論與運用實際緊密聯(lián)系在一起，繼而使市場營銷管理水平得到提升。

參考文獻：

[1]王永貴，王帥，胡宇.中國市場營銷研究70年：回顧與展望[J].經濟管理，2019，41（09）：191-208.

[2]甘雨鑫.互聯(lián)網(wǎng)時代下的市場營銷分析[J].現(xiàn)代營銷（經營版），2019（10）：86.