江南春

在過(guò)去這些年里，中國(guó)的崛起勢(shì)不可當(dāng)。我認(rèn)為在下一個(gè)10年中，中國(guó)很有可能會(huì)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展黃金時(shí)期，會(huì)出現(xiàn)更多不同的驅(qū)動(dòng)力，形成新的消費(fèi)市場(chǎng)主軸。在這樣一個(gè)全新的時(shí)代中，品牌的傳播趨勢(shì)必然會(huì)發(fā)生一些變化。

所謂品牌傳播，就是將品牌的各種信息通過(guò)不同方式傳達(dá)給消費(fèi)者，攻占消費(fèi)者心智。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，接受信息有兩種模式，第一是主動(dòng)，第二是被動(dòng)。主動(dòng)就是資訊模式中的主動(dòng)傳播，被動(dòng)就是生活空間里的被動(dòng)分析，本節(jié)先從主動(dòng)資訊模式說(shuō)起。

一個(gè)20?45歲的年輕人，他的主動(dòng)資訊模式是什么？過(guò)去是QQ、人人網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)游戲等，而隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，這種主動(dòng)資訊模式出現(xiàn)了很多巨大的變化，我將其歸結(jié)為以下三點(diǎn)。

以電視頻道為例。頻道是觀眾與節(jié)目的中介平臺(tái)。在每個(gè)人都看電視的那個(gè)年代，電視從兩個(gè)頻道逐漸增至60個(gè)頻道，后來(lái)到了120個(gè)頻道。但是大家經(jīng)?？吹念l道，其實(shí)連一半都不到。當(dāng)多元化、碎片化時(shí)代來(lái)臨時(shí)，通過(guò)云電視能夠收看的頻道已經(jīng)達(dá)到了400多個(gè)。在這樣的趨勢(shì)下，我想在不久的將來(lái)，很有可能不再存在電視頻道，存在的只是無(wú)數(shù)的碎片化節(jié)目。你再也不用在每個(gè)星期六晚上的10點(diǎn)守在電視機(jī)前，等著看湖南衛(wèi)視的《我是歌手》（現(xiàn)已改名為《歌手》），而是可以回到家后，在任何時(shí)間對(duì)著遙控器說(shuō)一句“我是歌手”，電視中就會(huì)自動(dòng)跳出《我是歌手》這檔節(jié)目及與它相關(guān)的各種信息。

在云電視時(shí)代，背后存在著400萬(wàn)個(gè)以上的節(jié)目信息，這時(shí)，一個(gè)新的品牌想要通過(guò)節(jié)目冠名崛起，想要在400多萬(wàn)個(gè)節(jié)目當(dāng)中被觀眾看到并記住，概率非常低，且成本極高。一家不錯(cuò)的創(chuàng)業(yè)公司有可能在天使輪融到幾千萬(wàn)元，你讓它拿一兩億元去打廣告不太現(xiàn)實(shí)，但是拿幾千萬(wàn)元去做，又不能取得明顯效果。這個(gè)兩難的選擇不僅存在于創(chuàng)業(yè)公司當(dāng)中，對(duì)于那些傳統(tǒng)的知名品牌也同樣如此。

在經(jīng)歷了種種負(fù)面新聞之后，蒙牛在2012年下半年花了4億元廣告費(fèi)用于更新品牌形象——以往產(chǎn)品包裝上的“藍(lán)天白云下成群奶牛漫步草原”的景象被“青草下一滴牛奶”替代，與新的品牌口號(hào)“只為點(diǎn)滴幸?！毕嗪魬?yīng)。

蒙牛更換品牌形象的初衷很好，然而效果呢？我是個(gè)直脾氣的人，在和蒙牛公司的相關(guān)人員開(kāi)會(huì)的時(shí)候就不客氣地說(shuō)：“你們不用太開(kāi)心，這4億花得不太值，廣告的效果并不明顯。當(dāng)然，這錢花了也就花了，不用后悔，伊利的品牌口號(hào)‘滋養(yǎng)生命活力’同樣沒(méi)有多少人聽(tīng)說(shuō)過(guò)。在中國(guó)，小的品牌公司做牛奶做不起來(lái)，所以你們兩個(gè)大戶多花一點(diǎn)錢也沒(méi)人會(huì)注意。問(wèn)題不在你們，而在于時(shí)代變了，2005年‘做強(qiáng)壯中國(guó)人’的效果就很好。”

在多元化、碎片化的信息沖擊下，老品牌傳播新信息和新品牌崛起同樣是件難度很高的事情。在20年前我剛出道做廣告時(shí)，最喜歡跟客戶講：“給我500萬(wàn)橫掃中國(guó)?！倍F(xiàn)在即使給我5000萬(wàn)元，兩個(gè)月時(shí)間也就花完了，還不一定能夠激起多大浪花。這就是信息多元化、碎片化之后，造成的廣告投放門檻提高的現(xiàn)狀。當(dāng)然，我不是說(shuō)這些媒體的廣告投放完全沒(méi)有效果，每個(gè)媒體都有每個(gè)媒體的效果，但要實(shí)現(xiàn)這個(gè)效果的成本真的很高。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)代替了電視的作用，成為主流的資訊模式。主流用戶很少甚至已經(jīng)不看電視了，那么他們看什么？微博、微信和新聞客戶端。

在我看來(lái)，當(dāng)下最大的資訊來(lái)源非微信莫屬。2018年微信的月活躍用戶超10億，微信支付的用戶也突破了8億大關(guān)，隨便推個(gè)“跳一跳”小程序便能引發(fā)現(xiàn)象級(jí)熱潮，無(wú)數(shù)“10萬(wàn)+文章”讓用戶足不出戶便知天下事。

排名第二的是百度，它也是傳統(tǒng)的搜索巨頭。百度需要用戶主動(dòng)搜索資訊，信息不會(huì)自己出現(xiàn)在用戶的面前，這和你在朋友圈里看資訊的體驗(yàn)完全不同。除了微信和百度，其他軟件或平臺(tái)還有著較大的提升空間。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)人現(xiàn)在每天要花費(fèi)5個(gè)小時(shí)刷手機(jī)，并且他們都在看內(nèi)容，很少看廣告。

大家對(duì)國(guó)際動(dòng)態(tài)、體育賽事和文化浪潮都很關(guān)心，而對(duì)商業(yè)廣告卻經(jīng)常視若無(wú)睹，這是當(dāng)下一個(gè)很大的發(fā)展趨勢(shì)。

《中國(guó)好聲音》（現(xiàn)改名為《中國(guó)新歌聲》）是大家都非常熟悉的節(jié)目，它的冠名贊助商加多寶也被越來(lái)越多的人熟識(shí)。但并不是所有的品牌都如此幸運(yùn)，除了加多寶，《中國(guó)好聲音》還有大量的廣告贊助商，多達(dá)四十幾個(gè)，而這些廣告卻很少有觀眾能夠記住。百雀羚是一個(gè)例外，從第二季開(kāi)始，百準(zhǔn)羚就以7000萬(wàn)元成為當(dāng)時(shí)《中國(guó)好聲音》廣告招標(biāo)的黑馬，隨后又在第三季和第四季里毫無(wú)懸念地砸下重金。所以對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，如果錢花得不夠，觀眾是沒(méi)有感覺(jué)的。

視頻在過(guò)去的幾年中，已經(jīng)被越來(lái)越多的用戶接受。2016年，中國(guó)的視頻付費(fèi)用戶是7500萬(wàn)，一年之后，這個(gè)數(shù)字達(dá)到了2億。付費(fèi)意味著什么？意味著用戶可以跳過(guò)廣告直接收看內(nèi)容，廣告無(wú)法與用戶接觸。而想要讓這2億的付費(fèi)用戶與廣告相遇，只能在內(nèi)容中進(jìn)行植入，而植入則意味著大量的精力與金錢投入。

當(dāng)然，你也可以自行創(chuàng)造出可以被傳播的內(nèi)容，做到這點(diǎn)并不容易，天時(shí)、地利、人和一樣都不可或缺。說(shuō)到這里需要跟大家強(qiáng)調(diào)一下，特勞特戰(zhàn)略定位咨詢公司全球總裁鄧德隆曾經(jīng)表達(dá)過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，我對(duì)此深表認(rèn)同。他認(rèn)為按增長(zhǎng)方式的不同，傳播內(nèi)容的策劃可以分三種。

當(dāng)你傳播的內(nèi)容和你品牌的定位一致時(shí)，叫作“肌肉式增長(zhǎng)”。這種增長(zhǎng)對(duì)于品牌而言是有利的，有助于品牌沉淀，并在消費(fèi)者心中不斷積累品牌資產(chǎn)。

當(dāng)你傳播的內(nèi)容和品牌定位不太相關(guān)時(shí)，叫作“贅肉式增長(zhǎng)”。通俗而言，就是這種內(nèi)容是否傳播對(duì)你的品牌沒(méi)有幫助不能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，無(wú)法積累你的品牌資產(chǎn)。

第三種傳播策劃有個(gè)很驚悚的名字，叫作“腫瘤式增長(zhǎng)”。如果你傳播的內(nèi)容和你的定位是相反的，就是腫瘤式增長(zhǎng)，即知名度越高，品牌定位越難，死得也就越快。

航班管家曾經(jīng)策劃過(guò)一次影響力極強(qiáng)的傳播事件，叫作“逃離北上廣航班管家，做自己的主，一言不合‘飛’走不可”。

當(dāng)年這個(gè)事件大家都覺(jué)得策劃得很成功，可是請(qǐng)問(wèn)“做自己的主”和航班管家有什么關(guān)系？說(shuō)走就走找攜程就好了，為什么要找航班管家呢？這種內(nèi)容的傳播很沖動(dòng)，對(duì)品牌資產(chǎn)基本沒(méi)有幫助。

雖然從傳播學(xué)的角度上說(shuō)，廣告不應(yīng)該只是廣告，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)更應(yīng)是內(nèi)容、娛樂(lè)和話題，但從品牌的角度來(lái)看，不符合品牌定位的傳播不要也罷。衡量傳播內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，不是看引起了多大范圍的轟動(dòng)效應(yīng)，而是看能否在消費(fèi)者心中對(duì)你的品牌資產(chǎn)進(jìn)行累積，能否讓消費(fèi)者深深地記住你。如果出發(fā)點(diǎn)都是錯(cuò)的，做再好的策劃也沒(méi)有用！

所以，品牌一定要砍掉“腫瘤式增長(zhǎng)”，防止“贅肉式增長(zhǎng)”，加強(qiáng)“肌肉式增長(zhǎng)”，聚焦所有資源于定位的不斷強(qiáng)化之上。