徐倩影

有人說(shuō)，他們是中國(guó)性別氣質(zhì)多樣化發(fā)展的外顯;也有人說(shuō)，他們是“陰柔之風(fēng)”盛行的推動(dòng)者。不管怎樣，美妝不再是女性專屬。隨著越來(lái)越多“小鮮肉”濃妝出鏡，我們身邊也出現(xiàn)了越來(lái)越多的男性美妝博主——“口紅一哥”李佳琦，一邊不停地涂口紅，一邊夸張地喊著“買它買它買它”，就實(shí)現(xiàn)了一年帶動(dòng)1000萬(wàn)元消費(fèi)、一分鐘賣出14000支口紅，成功挑戰(zhàn)“30秒內(nèi)給最多人涂口紅”的吉尼斯世界紀(jì)錄，成為涂口紅世界紀(jì)錄的保持者……

男性美妝博主們的日與夜

在大眾的想象中，一個(gè)男性美妝博主的日常，或許是坐在相機(jī)前，開濾鏡加美顏，聊聊護(hù)膚品的常識(shí)，在嘴唇或胳膊上試試口紅顏色，偶爾玩玩“仿妝”（通過(guò)化妝技術(shù)模仿名人或明星的五官與妝容）。其實(shí)不然。大多數(shù)男性美妝博主的日常，往往是早上起床看數(shù)據(jù)、寫文案、想內(nèi)容，下午拍視頻并剪輯，晚上做直播。

“化妝師只能幫一個(gè)人變美，而做美妝博主可以讓千千萬(wàn)萬(wàn)的人變美、變自信?！贝盒Q選擇成為一名美妝博主時(shí)，他這樣對(duì)自己說(shuō)。在此之前，他是一名化妝師。但美妝博主的工作體量更大，錄視頻、做直播，不停地說(shuō)話，不停地試用各種護(hù)膚品，他常常感覺自己累蒙了。因?yàn)橹v話太多，嗓子負(fù)擔(dān)重，消炎藥也成為他放在包里的必備品。

2015年，曾學(xué)寧因?yàn)橐粭l教男生化妝的視頻登上微博熱搜榜。作為最早出現(xiàn)在社交媒體中的男性美妝博主之一，他趕上了中國(guó)短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展最快的時(shí)期。隨著更多新生代博主的加入，美妝短視頻內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化，男性美妝博主行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力暴增，即便曾學(xué)寧已是大V博主，也必須不間斷地產(chǎn)出高質(zhì)量的原創(chuàng)視頻內(nèi)容。

“我每天都在想，大眾喜歡什么內(nèi)容？我還能做什么有新意的內(nèi)容？”曾學(xué)寧說(shuō)。每天早上，他睜眼的第一件事情是看數(shù)據(jù)——刷抖音、逛微博和看朋友圈。前一天的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)決定了他當(dāng)天的情緒，如果點(diǎn)擊率不高、評(píng)論較負(fù)面，他就會(huì)焦慮一整天。“越來(lái)越多的人正在接受男生化妝”

現(xiàn)實(shí)生活中的曾學(xué)寧并沒(méi)有視頻中那么愛美。出門前，他會(huì)簡(jiǎn)單地在臉上擦隔離、粉底、遮瑕打底，簡(jiǎn)單畫一下眉毛。他在視頻中展示“仿妝”，多是為了讓視頻內(nèi)容更有趣。

面對(duì)大眾對(duì)于男生化妝的偏見，曾學(xué)寧不止一次試圖改變。他參加《我是演說(shuō)家》、拍創(chuàng)意視頻，都是為了讓大眾能多了解化妝的男生。4年來(lái)，曾學(xué)寧目睹了大眾對(duì)這件事的態(tài)度轉(zhuǎn)變。“越來(lái)越多的人正在接受男生化妝?！逼鋵?shí)，有很多人和他站在一起，想方設(shè)法改變已經(jīng)過(guò)時(shí)的性別刻板印象?！澳隳芙邮苣猩瘖y嗎？”有機(jī)構(gòu)抽樣調(diào)查了約1000人的回答，調(diào)查結(jié)果顯示，2017年以前，微博網(wǎng)友對(duì)男性美妝持贊成態(tài)度的占比尚未過(guò)半，反對(duì)的更是達(dá)到近三成。2017年以后，有八成的微博網(wǎng)友覺得男性化妝可以接受，其中近60%的網(wǎng)友表示贊成，反對(duì)比例則下降到8%。

有網(wǎng)友認(rèn)為：“男生化妝是很正常的現(xiàn)象，是大眾審美多元化的體現(xiàn)。美妝博主本身并沒(méi)有男女差別，如果博主的化妝技術(shù)、帶貨能力一流，那他就不失為一位好的美妝博主。精致已經(jīng)不是女性專利了，許多男生也開始注意自身形象?！本W(wǎng)友@北海木禾則提出了男性化妝審美的邊界問(wèn)題：“化得很正?？梢越邮埽悄欠N特別妖艷的真的接受不了……”學(xué)者李銀河也不止一次在公開場(chǎng)合呼吁打破男女兩性的刻板印象：“打破性別刻板印象的現(xiàn)象正在大量涌現(xiàn)，我們應(yīng)該克服傳統(tǒng)的中性化焦慮，為社會(huì)性別氣質(zhì)的多元化而開心。”

事實(shí)上，除了推動(dòng)男性審美的接受度，這群美妝博主還無(wú)意中扮演了美妝信息來(lái)源和市場(chǎng)教育的角色。當(dāng)國(guó)產(chǎn)的美妝產(chǎn)品占據(jù)博主們的化妝臺(tái)時(shí)，這不僅改變了他們對(duì)國(guó)貨的觀念，也帶動(dòng)了整個(gè)國(guó)產(chǎn)美妝產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。數(shù)據(jù)顯示，2019年天貓“6·18”大促節(jié)，589個(gè)國(guó)貨美妝品牌的成交額同比增長(zhǎng)100%以上，有183個(gè)國(guó)貨美妝品牌增速突破了1000%?！耙郧?，我?guī)缀鯖](méi)有用過(guò)國(guó)內(nèi)的化妝品。但現(xiàn)在很多國(guó)外大牌護(hù)膚品都在中國(guó)生產(chǎn)，一部分加工廠商具備生產(chǎn)高端產(chǎn)品的核心技術(shù)。當(dāng)我大量試用之后，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的很多護(hù)膚品并不比國(guó)外的差。”美妝博主陳萵筍說(shuō)。

大部分網(wǎng)絡(luò)紅人，背后都有一家MCN機(jī)構(gòu)

MCN起源于美國(guó)，是促成渠道和內(nèi)容創(chuàng)建者合作的公司，確保簽約的博主有穩(wěn)定收入、持續(xù)內(nèi)容輸出和商業(yè)變現(xiàn)，類似于網(wǎng)紅聚合平臺(tái)。在國(guó)內(nèi)，MCN機(jī)構(gòu)會(huì)協(xié)助簽約博主策劃內(nèi)容，提供拍攝與后期制作團(tuán)隊(duì)，解決推廣與變現(xiàn)的問(wèn)題。

在簽約的3個(gè)月孵化期里，陳萵筍從一個(gè)搞笑短視頻博主轉(zhuǎn)型為美妝博主。自此，他的粉絲數(shù)量逐漸增長(zhǎng)，視頻內(nèi)容的方向也越來(lái)越明確。相比個(gè)人經(jīng)營(yíng)時(shí)期，陳萵筍有更多的時(shí)間專注于內(nèi)容本身的創(chuàng)作，他勤奮地自學(xué)護(hù)膚品的理論知識(shí)，查找大量的品牌資料。因?yàn)楝F(xiàn)在的粉絲深諳美妝與護(hù)膚之道，有時(shí)一個(gè)錯(cuò)誤就會(huì)遭遇質(zhì)疑，從而“掉粉”。

2018年年底，張鐵錘因?yàn)橐欢挝璧冈诙兑羯汐@得18萬(wàn)點(diǎn)贊。經(jīng)人介紹，他也簽約了一家MCN機(jī)構(gòu)，系統(tǒng)學(xué)習(xí)關(guān)于短視頻內(nèi)容的相關(guān)課程。在這家機(jī)構(gòu)的幫助下，他正式人行成為一名兼職男性美妝博主。

白天，他在廣州一家護(hù)膚品公司擔(dān)任產(chǎn)品體驗(yàn)官，下班后則拍視頻、做直播。他開始頻繁地參加一些發(fā)布會(huì)，慢慢地有不少品牌主動(dòng)找他合作。張鐵錘偶爾也會(huì)想，如果沒(méi)有簽約MCN機(jī)構(gòu)，不知道自己會(huì)不會(huì)去做美妝博主。

《2019中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，截至2018年12月，這類機(jī)構(gòu)在國(guó)內(nèi)的數(shù)量已超過(guò)5000家;90%以上的頭部網(wǎng)紅博主都被這類MCN公司收入囊中。

然而，簽約經(jīng)紀(jì)公司并不代表可以“躺贏”?！皼](méi)人會(huì)突然之間迅速漲粉，每個(gè)博主都需要長(zhǎng)時(shí)間的沉淀和努力。”大量地試用與頻繁更換產(chǎn)品，讓陳萵筍的皮膚以肉眼可見的速度變差?！昂灱s公司后的一年半里我都沒(méi)休息過(guò)。這個(gè)圈里時(shí)時(shí)都有新人出現(xiàn)，如果不努力，很容易被替代。”

擁有429萬(wàn)微博粉絲、154萬(wàn)B站粉絲的董子初，在2018年著手準(zhǔn)備自建美妝品牌?！叭藲饬髁靠傆幸惶鞎?huì)消失，所以我希望自己的人生能留下點(diǎn)什么。”2019年上半年，這個(gè)品牌已經(jīng)擁有穩(wěn)定營(yíng)收，并成為天貓國(guó)貨美妝銷售額增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品之一。利用個(gè)人IP的影響力自建品牌，讓很多博主實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值從個(gè)人到品牌的跨越。

相比美國(guó)網(wǎng)絡(luò)紅人JeffeeStar、中東美妝博主Huda Kattan、卡戴珊家族小妹Kylie的美妝品牌，中國(guó)的美妝博主才剛剛開始。未來(lái)，中國(guó)的紅人品牌應(yīng)該會(huì)擁有更大的市場(chǎng)發(fā)展空間。

神回復(fù)

你跑步的時(shí)候在想什么？

神回復(fù)：哎，這是第幾圈？

怎樣才能做到不在乎別人罵？

神回復(fù)：你要相信，比你優(yōu)秀的人基本沒(méi)空罵你。

哈士奇到底有多傻？

神回復(fù)：有時(shí)候拆家，你打它，它還以為你嫌它拆得慢。

不喜歡的人找你聊天，問(wèn)你在干嗎，該怎么回答？

神回復(fù)：在呼吸。

入秋了，有什么好點(diǎn)的驅(qū)寒音樂(lè)？

神回復(fù)：第八套廣播體操……

你聽過(guò)最孤獨(dú)的話是什么？

神回復(fù)：同學(xué)，作業(yè)就剩你沒(méi)交了。